金融營銷學(xué)教學(xué)課件第6章 金融營銷的目標市場戰(zhàn)略

第六章金融營銷的目標市場戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容第一節(jié)金融市場細分第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)金融市場定位第一節(jié)金融市場細分一、市場細分的概念二、金融市場細分的原則三、金融市場細分的步驟四、金融市場細分的標準一、市場細分的概念

市場細分是指甄別那些內(nèi)部看起來非常相似、但是又明顯區(qū)別于其他消費者類型的消費者群體，目的是為了確定消費者之間的差別。作為提供金融服務(wù)的金融企業(yè)，其市場細分，就是指金融企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同，將整體市場劃分為若干客戶群，即區(qū)分為若干個子市場。

二、金融市場細分的原則(一)可衡量性(二)可進入性(三)可盈利性(四)可穩(wěn)定性

(五)可區(qū)分性

細分市場的標準必須是可以衡量的，或者說細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算，如該細分市場的購買力、規(guī)模等。

一般情況下，定量的數(shù)據(jù)比定性和解釋性的數(shù)據(jù)更容易測量，如對信用卡使用頻率的測量就比調(diào)查對待信用卡態(tài)度的測量更容易。予以量化是較為復(fù)雜的，還須選擇運用市場調(diào)研和預(yù)測的方法。(一)可衡量性(二)可進入性金融企業(yè)選定的目標細分市場，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，通過合理的市場營銷策略組合能打入和占領(lǐng)該市場。

如果金融企業(yè)無法為選擇的細分市場提供差異化的服務(wù)，那么這對于金融企業(yè)來講就意味著資源的浪費，這樣的細分市場是沒有意義的。(三)可盈利性只有選擇合適的細分市場，金融機構(gòu)才能得到合理的盈利。金融企業(yè)所選擇的目標細分市場應(yīng)有足夠的需求量或交易業(yè)務(wù)量，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，以保證金融企業(yè)基本的盈利水平。(四)可穩(wěn)定性

有效的細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性，因為只有細分市場具有一定的穩(wěn)定性，金融機構(gòu)才有比較充足的時間來實施營銷方案。

如果市場變化過快或已近飽和，金融機構(gòu)還沒來得及實施營銷方案，市場就已經(jīng)發(fā)生了改變。(五)可區(qū)分性不同細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分，每個細分市場有明顯的區(qū)分界限，金融企業(yè)能向細分市場提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確保營銷策略具有針對性。

如針對不同收入水平的客戶提供不同的理財產(chǎn)品和服務(wù)。三、金融市場細分的步驟(一)認識細分市場(二)收集細分市場信息(三)描述細分市場(四)評估和選擇細分市場(一)認識細分市場金融機構(gòu)必須對面臨的市場有一個完整的概念，對其進行整體分析，提煉出不同的細分因素，并結(jié)合自身的優(yōu)勢，識別和選擇整個市場中存在的潛在細分市場。

如商業(yè)銀行將個人貸款業(yè)務(wù)按照貸款者的不同用途將其分為汽車貸款、房屋貸款和商業(yè)消費貸款等。(二)收集細分市場信息在對市場有了整體認識之后，金融機構(gòu)需要對感興趣的細分市場進行研究，收集必要的市場數(shù)據(jù)。(三)描述細分市場根據(jù)所收集到的信息，金融機構(gòu)應(yīng)該對誰是服務(wù)對象，服務(wù)對象在哪里購買金融產(chǎn)品，顧客的消費習(xí)慣等問題做出明確回答。這一步驟中要用到因子分析、聚類分析等具體分析方法。(四)評估和選擇細分市場決定金融機構(gòu)是否進入該細分市場。在這一過程中，金融機構(gòu)應(yīng)對細分市場的容量、發(fā)展?jié)摿透偁帬顩r進行細致的評估，并結(jié)合自身實力做出是否進入該市場的決策。四、金融市場細分的標準(一)個人客戶細分標準(二)企業(yè)客戶細分標準表6-1

金融市場個人客戶細分標準細分標準特點具體因素地理因素相對靜態(tài)區(qū)域、氣候、人口密度、城市農(nóng)村比例等人口因素相對穩(wěn)定年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素相對動態(tài)個性、生活方式、購買動機、偏好行為因素復(fù)雜多變對金融產(chǎn)品的認識程度，對不同利益的追求，品牌忠誠度、金融產(chǎn)品使用利益因素相對動態(tài)回報預(yù)期、流動性、風(fēng)險承受、投資形式(一)個人客戶細分標準(二)企業(yè)客戶細分標準1.企業(yè)規(guī)模2.行業(yè)因素3.企業(yè)的所有制4.企業(yè)信用等級標準5.企業(yè)生命周期階段與風(fēng)險承受標準第二節(jié)目標市場選擇一、可供選擇的目標市場策略二、影響目標市場選擇的因素一、可供選擇的目標市場策略(一)無差異性目標市場策略(二)差異性目標市場策略(三)集中性目標市場策略(一)無差異性目標市場策略無差異性目標市場策略是指金融企業(yè)將整個市場視為一個大目標市場，從而推行單一的產(chǎn)品和標準化服務(wù)，運用單一的營銷組合與營銷策略，來滿足盡可能多的市場需求。(二)差異性目標市場策略

差異性目標市場策略同無差異性目標市場策略一樣都是以整體市場作為目標市場，但采用差異性目標市場策略會將整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場。然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合策略，全方位多層次地開展有針對性的營銷活動。

企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。(三)集中性目標市場策略集中性市場營銷策略是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場作為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。二、影響目標市場選擇的因素(一)基本因素1.自身資源2.產(chǎn)品特點3.市場特點4.產(chǎn)品所處生命周期的階段5.競爭者的策略(二)幾種關(guān)系的處理1.差異性與一致性的關(guān)系2.吸引力與承受力的關(guān)系3.多與少的關(guān)系

第三節(jié)金融市場定位一、市場定位的概念二、目標市場定位的方式與策略三、市場定位的步驟與實施一、市場定位的概念市場定位（marketingpositioning），也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。二、目標市場定位的方式與策略(一)避強定位策略(二)迎頭定位策略(三)創(chuàng)新定位策略(四)重新定位策略(一)避強定位策略該策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。(二)迎頭定位策略該策略是指金融企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。(三)創(chuàng)新定位策略

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場空缺，提供市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

采用這種定位方式時，金融企業(yè)應(yīng)該明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為金融企業(yè)帶來合理而持續(xù)的利潤。(四)重新定位策略金融企業(yè)在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化，就應(yīng)考慮重新定位。如遇到競爭者定位與本企業(yè)的定位接近，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因消費者的偏好發(fā)生了變化，特別是當外部宏觀環(huán)境與內(nèi)部條件（如實力）發(fā)生了重大變化。三、市場定位的步驟與實施（一）

識別可能的競爭優(yōu)勢（二）

選擇合適的競爭優(yōu)勢（三）

傳播和送達選定的市場定位(一)識別可能的競爭優(yōu)勢1.產(chǎn)品差異2.服務(wù)差異3.人員差異4.形象差異(二)選擇合適的競爭優(yōu)勢假定金融企業(yè)發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢。那么，金融機構(gòu)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。金融企業(yè)必須決策重點宣傳哪幾種優(yōu)勢。打造自己的風(fēng)格，展示自己的實力，以此給社會公眾造成一種“心理定勢”，樹立良好的個性形象，從而提高競爭力。過低定位過高定位混亂定位三個常見的市場定位錯誤(三)傳播和送達選定的市場定位一旦明確市場