金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件第6章 金融營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第六章金融營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容第一節(jié)金融市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)金融市場(chǎng)定位第一節(jié)金融市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、金融市場(chǎng)細(xì)分的原則三、金融市場(chǎng)細(xì)分的步驟四、金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分是指甄別那些內(nèi)部看起來(lái)非常相似、但是又明顯區(qū)別于其他消費(fèi)者類(lèi)型的消費(fèi)者群體，目的是為了確定消費(fèi)者之間的差別。作為提供金融服務(wù)的金融企業(yè)，其市場(chǎng)細(xì)分，就是指金融企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同，將整體市場(chǎng)劃分為若干客戶群，即區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。

二、金融市場(chǎng)細(xì)分的原則(一)可衡量性(二)可進(jìn)入性(三)可盈利性(四)可穩(wěn)定性

(五)可區(qū)分性

細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，或者說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算，如該細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力、規(guī)模等。

一般情況下，定量的數(shù)據(jù)比定性和解釋性的數(shù)據(jù)更容易測(cè)量，如對(duì)信用卡使用頻率的測(cè)量就比調(diào)查對(duì)待信用卡態(tài)度的測(cè)量更容易。予以量化是較為復(fù)雜的，還須選擇運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的方法。(一)可衡量性(二)可進(jìn)入性金融企業(yè)選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合能打入和占領(lǐng)該市場(chǎng)。

如果金融企業(yè)無(wú)法為選擇的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的服務(wù)，那么這對(duì)于金融企業(yè)來(lái)講就意味著資源的浪費(fèi)，這樣的細(xì)分市場(chǎng)是沒(méi)有意義的。(三)可盈利性只有選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)，金融機(jī)構(gòu)才能得到合理的盈利。金融企業(yè)所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有足夠的需求量或交易業(yè)務(wù)量，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，以保證金融企業(yè)基本的盈利水平。(四)可穩(wěn)定性

有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性，因?yàn)橹挥屑?xì)分市場(chǎng)具有一定的穩(wěn)定性，金融機(jī)構(gòu)才有比較充足的時(shí)間來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案。

如果市場(chǎng)變化過(guò)快或已近飽和，金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)來(lái)得及實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，市場(chǎng)就已經(jīng)發(fā)生了改變。(五)可區(qū)分性不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)分界限，金融企業(yè)能向細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確保營(yíng)銷(xiāo)策略具有針對(duì)性。

如針對(duì)不同收入水平的客戶提供不同的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。三、金融市場(chǎng)細(xì)分的步驟(一)認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)(二)收集細(xì)分市場(chǎng)信息(三)描述細(xì)分市場(chǎng)(四)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)(一)認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)金融機(jī)構(gòu)必須對(duì)面臨的市場(chǎng)有一個(gè)完整的概念，對(duì)其進(jìn)行整體分析，提煉出不同的細(xì)分因素，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，識(shí)別和選擇整個(gè)市場(chǎng)中存在的潛在細(xì)分市場(chǎng)。

如商業(yè)銀行將個(gè)人貸款業(yè)務(wù)按照貸款者的不同用途將其分為汽車(chē)貸款、房屋貸款和商業(yè)消費(fèi)貸款等。(二)收集細(xì)分市場(chǎng)信息在對(duì)市場(chǎng)有了整體認(rèn)識(shí)之后，金融機(jī)構(gòu)需要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究，收集必要的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。(三)描述細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)所收集到的信息，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)誰(shuí)是服務(wù)對(duì)象，服務(wù)對(duì)象在哪里購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品，顧客的消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題做出明確回答。這一步驟中要用到因子分析、聚類(lèi)分析等具體分析方法。(四)評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)決定金融機(jī)構(gòu)是否進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的容量、發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估，并結(jié)合自身實(shí)力做出是否進(jìn)入該市場(chǎng)的決策。四、金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(二)企業(yè)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表6-1

金融市場(chǎng)個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)具體因素地理因素相對(duì)靜態(tài)區(qū)域、氣候、人口密度、城市農(nóng)村比例等人口因素相對(duì)穩(wěn)定年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素相對(duì)動(dòng)態(tài)個(gè)性、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好行為因素復(fù)雜多變對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，對(duì)不同利益的追求，品牌忠誠(chéng)度、金融產(chǎn)品使用利益因素相對(duì)動(dòng)態(tài)回報(bào)預(yù)期、流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)承受、投資形式(一)個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(二)企業(yè)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.企業(yè)規(guī)模2.行業(yè)因素3.企業(yè)的所有制4.企業(yè)信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)5.企業(yè)生命周期階段與風(fēng)險(xiǎn)承受標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素一、可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略(一)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略(二)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略(三)集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略(一)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指金融企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，從而推行單一的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合與營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)滿足盡可能多的市場(chǎng)需求。(二)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略同無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略一樣都是以整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，但采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略會(huì)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)。然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，全方位多層次地開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。(三)集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。二、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(一)基本因素1.自身資源2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.市場(chǎng)特點(diǎn)4.產(chǎn)品所處生命周期的階段5.競(jìng)爭(zhēng)者的策略(二)幾種關(guān)系的處理1.差異性與一致性的關(guān)系2.吸引力與承受力的關(guān)系3.多與少的關(guān)系

第三節(jié)金融市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式與策略三、市場(chǎng)定位的步驟與實(shí)施一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位（marketingpositioning），也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式與策略(一)避強(qiáng)定位策略(二)迎頭定位策略(三)創(chuàng)新定位策略(四)重新定位策略(一)避強(qiáng)定位策略該策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。(二)迎頭定位策略該策略是指金融企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。(三)創(chuàng)新定位策略

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，提供市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

采用這種定位方式時(shí)，金融企業(yè)應(yīng)該明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為金融企業(yè)帶來(lái)合理而持續(xù)的利潤(rùn)。(四)重新定位策略金融企業(yè)在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化，就應(yīng)考慮重新定位。如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本企業(yè)的定位接近，侵占了本企業(yè)部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，特別是當(dāng)外部宏觀環(huán)境與內(nèi)部條件（如實(shí)力）發(fā)生了重大變化。三、市場(chǎng)定位的步驟與實(shí)施（一）

識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）

選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）

傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位(一)識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品差異2.服務(wù)差異3.人員差異4.形象差異(二)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假定金融企業(yè)發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，金融機(jī)構(gòu)必須選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)以建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。金融企業(yè)必須決策重點(diǎn)宣傳哪幾種優(yōu)勢(shì)。打造自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，以此給社會(huì)公眾造成一種“心理定勢(shì)”，樹(shù)立良好的個(gè)性形象，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)低定位過(guò)高定位混亂定位三個(gè)常見(jiàn)的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤(三)傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位一旦明確市場(chǎng)