某地產(chǎn)樓盤策劃報告

STRATEGISTREPORTOFTHERICHL方案提供：SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEG十二、假日、工程結(jié)點廣告安排2.占地面積：3建.筑總面積：4.容積率：5.綠化率：6.開發(fā)商：7.規(guī)劃商：8.代理商：黃山路是合肥學(xué)區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校加上黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)也為這個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。本案所處黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)產(chǎn)品無論是從設(shè)計，施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。從某種角度，這也是發(fā)展商的一種實力和追求的體現(xiàn)。通過一環(huán)親家的開發(fā)，新方天公司已擁有了一定的知名度。打造高尚住宅的氣質(zhì)已經(jīng)在市場上有了先期雛形。小區(qū)主要以低多層為主，容積率低，保證了居民的生活質(zhì)量。小區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE獨立設(shè)置在小區(qū)的西部，使得該組小區(qū)天方地圓和綠色為母體的設(shè)計理念，領(lǐng)先的規(guī)劃理念，完美的人居規(guī)劃，令其他小區(qū)望塵莫及。小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，花園里面還有花園。比較注重軟性的景觀；建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求多層，小高層和別墅多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費需求。小區(qū)整體極簡派的建筑風(fēng)格，不像歐陸風(fēng)格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明的要求。外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡約、具有跳躍性。屋頂采用弧型飄板設(shè)計，仿佛優(yōu)柔的音樂線譜，極具韻律感。小區(qū)的夢幻廣場在保留原來的歷史構(gòu)件再加之藝術(shù)性的景觀處理，讓小區(qū)個性立刻顯現(xiàn)。水景溫室用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在合肥還是罕見的。小區(qū)內(nèi)彩鋁窗的使用，使得隔音效果和觀感更好。多層為五層，且復(fù)式樓的六樓為正規(guī)的房子，而且還有大的露天平臺贈送。房型的面積段控制較好，迎合目前目標(biāo)消費者的消費需求。小區(qū)內(nèi)部的房型設(shè)計注重采光和通風(fēng)，并且大部分的房型主臥室都帶有觀景陽臺。先蓋高級會所后蓋房，對于體現(xiàn)發(fā)展商的實力和消除客戶對遠期房的抗性都有很大的促進作用。小區(qū)的會所周邊的景觀采用的是日本枯山水風(fēng)格的設(shè)計，在合肥該種風(fēng)格的設(shè)計屬于第一家。小區(qū)樣板樓的完工對于增加客戶的購買信心也有很大促進作用。這也說明開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達到有效的人車分流，確保安全。小區(qū)集教育、休閑、運動、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。建材標(biāo)準·用心講究產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照中高檔社區(qū)建設(shè)的標(biāo)準來做的，高品質(zhì)，高品位。小區(qū)是從南往北的開發(fā)順序，這樣工地本身的宣傳作用暫時將無法突現(xiàn)，因為大的環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。其他小區(qū)像漢嘉等一期工程即將結(jié)束，這樣對后續(xù)的銷售促進作用較大，而本案是期房而且是遠期房，客戶引導(dǎo)起來較困難。周邊大型的生活配套設(shè)施不是很完善。周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時不是很方便。小區(qū)內(nèi)部所謂的組團綠化主題不夠鮮明。本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人這樣對前期的銷售尤其是現(xiàn)場來人的聚集將會有一定的影響。2004年整個蜀山地區(qū)乃至全市的供應(yīng)量都將不斷的上升，市場的壓力很大。由于本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有很大的截流。周邊像漢嘉都市森林，廣利等個案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，而且我們是最將會形成最直接的競爭。本案地處政務(wù)區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有很大的截流。蜀山區(qū)在售的40余家樓盤中，包括綠城桂花園、夢園小區(qū)、新華學(xué)府和新加坡花園城在內(nèi)，有近20%的樓盤總體建筑面積都超過了30萬平方米，其中，近期開盤的鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在50萬平方米，大中型規(guī)模的樓盤數(shù)量不斷增多，樓盤規(guī)模化漸成氣候，公開日期建筑面積“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精品人文社區(qū)“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精品人文社區(qū)建筑設(shè)計杭州瑞豐廣告有限公司公開日期建筑面積從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：由于本案所處黃山路為高校密集區(qū)，所以這部分客源為了方便工作，會較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地該部分客源購房欲望強烈，同時因自身物業(yè)的不斷升值，具備購房的能力，多為二次置業(yè)。該部分客源對價格因素考慮較多。同時，該部分客源最容易受到耳語效應(yīng)的影響。在合肥地區(qū)經(jīng)商，很有可能是購置本案商鋪的已購客戶，對購置住房的地理位置無所謂，主要追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟實力，大多選擇按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此購房時較多考慮總價和升值潛力等因素。這部分客源在這里生活過和工作過，有比較重的故土情節(jié)，亦有一定的經(jīng)濟購買能力。其核心詞：建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑的文化內(nèi)涵景觀的文化內(nèi)涵社區(qū)的文化活動低密度的空間布置企劃部結(jié)論：項目概念設(shè)計作為主概念是整個房地產(chǎn)項目開發(fā)運作的指導(dǎo)思想，是規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃乃至物業(yè)管理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設(shè)計理念、營銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。主概念對營銷策劃的指導(dǎo)意義：2.在于依托概念策劃出獨占性的行銷賣點；3.在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨創(chuàng)性；5.在于市場策劃的針對性和競爭性。產(chǎn)品定位：項目的強強組合、現(xiàn)代簡約的建筑設(shè)計、綠色母體的景觀規(guī)劃、科學(xué)規(guī)劃的室內(nèi)空間、多層·聯(lián)排的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料所營造的現(xiàn)代的、生態(tài)的、休閑的、人文的品質(zhì)社區(qū)。購買群體：白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、具有時代氣息的合肥市民等，塑造中高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)合肥的生活方式與之匹配。大盤特性：26萬方的大盤，營銷周期長，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。市場接受：概念應(yīng)易于表達、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢的同時，易被市場接受。3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：【方天麗景】的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計理念始終處在項目主體開發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計“現(xiàn)代人居的榜樣·人文社區(qū)的典范”的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境?！痉教禧惥啊繉ⅰ疤旆降貓A的低密度整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約空間+先進便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。主推案名：字面釋意：策劃企圖：打造一座合肥的名城，再造一個當(dāng)今的太平盛世。輔推案名：35劃，溫和保守，上吉案名35劃，溫和保守，上吉案名——品質(zhì)人文生活館——形象口號：提高產(chǎn)品的市場提高產(chǎn)品的市場幫助開發(fā)商實現(xiàn)幫助開發(fā)商實現(xiàn)提升新方天在合提升新方天在合2.戰(zhàn)略動作：4.推廣思路二：擁擠的樓市需要鮮明的信息傳達，平庸的市場推廣將淹沒在樓盤廣告中。因此響亮的主題文字表達與震撼的平面視覺沖擊是市場推廣的靈魂。但樓盤市場推廣是一個系統(tǒng)工程，其整體性、系統(tǒng)性和延續(xù)性是保證質(zhì)量的基礎(chǔ)。所以在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤賣點支撐。2.推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容：市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一產(chǎn)生拉力吸引吸產(chǎn)生拉力吸引吸引l使售樓處布置成l工地及戶外包裝等識別系統(tǒng)，烘托氣氛?；顒樱豪没顒哟龠M，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。2.賣點的概念轉(zhuǎn)化：周期策略：重拳出擊，全面轟炸保持頻率，形象側(cè)重高保持頻率，品牌鞏固高工作概要：1.為開案做一些必要的工作：銷售文件的準備；銷售道具的準備，如銷平、銷2.引導(dǎo)期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點為主來造勢，形成品質(zhì)個案開盤的氣勢。3.舉行奠基開工儀式，制造賣點，給消費者帶來一份期待的心情，為正式公開積累充裕的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_項目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。5.以樓書、海報等宣傳資料的設(shè)計、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。6.現(xiàn)場售樓處的設(shè)計及包裝。有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標(biāo)對象，形成對參觀客深度的感動力。產(chǎn)品分析——產(chǎn)品定位——企劃定位——案前設(shè)工作概要：施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象；公開信息媒體炒作——公開信息主題活動營銷——人文地段概念---現(xiàn)代建筑概念的訴求——綠色母體的景觀規(guī)劃特色---樣板區(qū)/活動建議：【開盤酒會】【市中心唐裝歌舞表演】【購房抽獎送禮活動】工作概要：），2.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求，3.增加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目標(biāo)對象，盡快購買，創(chuàng)造銷售的高潮。主題營銷活動的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳盛世概念的確立——工程進度（立面落成/結(jié)構(gòu)封頂/園藝完工）——物業(yè)管理——重要節(jié)假日促銷——智能化—活動建議：【盛世文化節(jié)】【家居裝潢名家交流會】【公益活動的冠名】工作概要：4.配合行銷活動，達到銷售目的。采取夾報方式，對目標(biāo)客戶進行地毯搜索式投遞。為使消費者對本案有特殊深刻印象，并催促消費者能立刻抵達現(xiàn)場參觀，必需在適當(dāng)?shù)臅r機進行SP活動，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高峰；另外參加一些有針對性的房展會來累積客戶。引導(dǎo)醞釀期公開期建照申請定點看板。強銷期延續(xù)公開期熱潮進入第二階段強銷持續(xù)期清盤期十三、假日、工程結(jié)點廣告安排邀請市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)和公司集團的領(lǐng)導(dǎo)出席，配合活動建議在各大新聞媒體發(fā)布新聞性報道文章，并且結(jié)合節(jié)點活動進行硬廣告的推出。結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會”或推出“國慶獻禮”大型公關(guān)活動，并配合推出時點實施主題：“形象慶賀”－－－－－－總原則：--以合肥本地媒體為主；--以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；--在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟原則；媒體選擇標(biāo)準：--具有較高的目標(biāo)受眾比例；--具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；--廣告表現(xiàn)可承載性；--廣告效果的可監(jiān)控性；媒體選擇范圍：--知名媒體及具有廣大潛在客戶群的媒體；--合肥本地區(qū)域性覆蓋媒體；（戶外）眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。量大。富，平面感覺好，期長，傳閱率高。性強。受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)互動性強。若設(shè)立色彩好，針對性強，區(qū)域性差，目標(biāo)群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費用貴。－－－－注意點：◆媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律?！裘襟w投放應(yīng)配合重大的營銷活動。從目前來講，因為它們的發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體。價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認識度。電視雖然對樓盤來講，不是很有直接效果，但對品牌的知名度提升是很有幫助的。在樓盤附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在主要交通路口、機場或車站設(shè)置看板在工地周邊做大型的宣傳看板在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。價格低，目標(biāo)市場細分明確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘。合肥樓市、房展會會刊，雖然發(fā)行量小，但實效性強，目標(biāo)直接。銷售道具：模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計。立面圖：表現(xiàn)整體樓盤立面效果。房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。樓書和銷平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細說產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。展板：現(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進行產(chǎn)品細說，配合銷售和展出。引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對客戶進行交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。公交車：市內(nèi)主要繁華路線，主要是營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍，提高樓盤的品牌知名度5.廣告總預(yù)算及階段性安排廣告成本5.公開期主要任務(wù)：為開案做前期準備，并做一些樓盤預(yù)告的相關(guān)信息和形象引導(dǎo)。預(yù)算成本比例：30.48% 1個LOGO墻1個55餐 3主要任務(wù)：延續(xù)公開期的氣勢，為銷售高潮服務(wù)。預(yù)算成本比例：38.55% 3主要任務(wù)：維持形象，鞏固銷售，去化余房。預(yù)算成本比例：4.48%31將根據(jù)2004年銷售情況及廣告效應(yīng)調(diào)整，因此這里不做預(yù)算。售樓處是銷售活動的重要現(xiàn)場，根據(jù)本方案在前面策略部分所設(shè)定的方案：從軟硬兩方面重點建設(shè)售樓處；因此，建議采取以下方案對售樓處進行內(nèi)部包裝。以此對比出本案與新區(qū)其他競爭樓盤現(xiàn)場包裝不同的氣氛和個性?！糁鞲裾{(diào)：以本案主題“品質(zhì)人文生活館”的格調(diào)為主方向◆位置選擇：位置建議設(shè)在黃山路與潛山路上，使用8一段時間后，遷入會所里?！艄δ芊植迹骸糁饕ú暮驮O(shè)備展示外墻磚/外墻材料、門窗、內(nèi)墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、◆聲光效果演示：廣告片、背景音樂、家庭智能化系統(tǒng)◆燈光設(shè)計與布置：環(huán)境照明、背景燈、吊燈、