創(chuàng)意寫作理論與實踐 課件第八章 融媒體寫作

融媒體寫作第八章目錄第一節(jié)：融媒體寫作概述第三節(jié)：短視頻的策劃與創(chuàng)作第二節(jié)：微信公眾號寫作第四節(jié)：課后拓展第一節(jié)：融媒體寫作概述一、融媒體的定義與特征什么是融媒體呢？簡單來說，融媒體是產(chǎn)生于信息化時代，將多重媒介融合重組的一種新型媒體。融媒體跨越了口頭媒介、印刷媒介、電子媒介等多種媒介，融合以報刊、廣播、戶外、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播為主的新興媒體，綜合文字、圖像、音頻、視頻等多元呈現(xiàn)方式，形成更具有滲透力和競爭力的新型媒體。新興媒體是新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，現(xiàn)階段主要依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，具有傳播速度快、信息容量大、個性化突出、互動性強等特點，是一個能夠打破時空壁壘的新渠道。新興媒體指已存在多年的被大眾所熟悉的傳播媒介，主要以報刊、廣播、戶外、電視為主，其專業(yè)團隊規(guī)范、運營制度完善、監(jiān)管機制成熟，具有難以取代的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體融媒體不僅僅是傳統(tǒng)媒介和新興媒體平臺的簡單融合，更是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補，是理念、內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、人才、監(jiān)管、市場等多層次的深度融合紙媒消亡論“到2043年第一季度晚些時候，日報就沒有讀者了”1997年，《人民日報》創(chuàng)辦了人民日報網(wǎng)絡版（于2000年8月更名為人民網(wǎng)），是以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺，目前已經(jīng)成為國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡媒體之一，走在了媒介融合的先列。口語傳播時代文字傳播時代印刷傳播時代電子傳播時代從歷史角度看，媒介演進并不會替代原有的媒介，而是原有的媒體會以一種隱藏式的、毀滅自身外在形式的方式保留下來信息時代融媒體的技術(shù)化特征傳播多元化融媒體的傳播方式呈現(xiàn)出多元化趨勢，由中心化傳播轉(zhuǎn)向去中心化傳播。去中心化傳播，就是減弱受眾對于媒體的依賴，使受眾也擁有發(fā)聲的權(quán)利，轉(zhuǎn)變成多對多傳播的傳播模式，從而增強了信息傳播的互動性，降低內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的門檻，鼓勵受眾主動參與信息的傳播。技術(shù)智能化隨著移動媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能的出現(xiàn)等，新興媒體技術(shù)推動了媒介融合的縱深發(fā)展，媒體走向智能化。新的傳播形式能夠在傳播過程中注重多感官融合，整合既有的聲覺、視覺傳播，進一步延伸出觸覺和味覺等傳播手段，使人沉浸于傳播環(huán)境中，全方位感受傳播活動。節(jié)奏短平快“短”即表達簡潔，核心突出；“平”即平易近人，接地氣；“快”即緊跟熱點，傳播迅速。融媒體在信息的傳播過程中也要遵守這一規(guī)律，為受眾提供全方位且直觀易懂的信息框架，視頻和文章都要盡量簡短，以便于適應快速傳播的模式。二、融媒體寫作的定義與特征融媒體寫作，指的是在新興媒體和傳統(tǒng)媒體相互融合而產(chǎn)生的平臺上，綜合文字、圖像、音頻、視頻等多元呈現(xiàn)方式所生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容。通常包括在微信公眾號、博客、微博、小紅書等平臺發(fā)布的文章，也包括在抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布的文案和視頻腳本等。思維靈活化從思維觀念上積極轉(zhuǎn)型，以更加靈活的思維方式面對媒體出現(xiàn)的新問題，在摒棄傳統(tǒng)固化思維的同時，需要合理地利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，確保新舊媒體能夠優(yōu)勢互補和渠道融合。融媒體寫作的重點融合深度化深度融合指的是媒體的優(yōu)勢融合，相互補充從而產(chǎn)生質(zhì)量、傳播量、收益都達到最大的寫作產(chǎn)品。主流媒體在轉(zhuǎn)型的過程中不能丟掉自己固有的優(yōu)勢內(nèi)容，要清楚主流媒體和新興媒體的區(qū)別就在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎。用戶主體化為什么會有媒體融合的出現(xiàn)，就是因為受眾在進行相應的選擇。市場化之后，信息的受眾成了這一傳播鏈中的主體，信息的傳播就不得不考慮受眾的類型。創(chuàng)作平臺化創(chuàng)作應充分利用新興媒體的平臺優(yōu)勢，熟悉不同平臺的算法和風格，內(nèi)容的創(chuàng)作形式要順應該新興媒體平臺的傳播方式。各個平臺中中可以通過用戶畫像、推薦機制、平臺調(diào)性等認知，從而匹配適于傳播的內(nèi)容，獲得平臺流量加持。新聞動態(tài)化即一個事件從發(fā)生到結(jié)束都處于傳播的鏈條中，能夠跨越時空界限，使得受眾看到新聞的全貌。融媒體時代，不僅能直播所有傳統(tǒng)媒體制作的廣播電視節(jié)目，還創(chuàng)造了訪談式直播、文字圖片直播、網(wǎng)絡視頻直播等多種形式的直播形態(tài)。為保證以最快的速度全面發(fā)布新聞，融媒體新聞的寫作必須保持動態(tài)性，綜合運用文字、圖片和視頻直播的方式發(fā)布新聞，便于受眾隨時隨地同步接收資訊。融媒體寫作的重點內(nèi)容垂直化要求該賬號定位精準，長期持續(xù)做同一個領域的內(nèi)容。只有內(nèi)容的生產(chǎn)者能找好自己的定位，從自身出發(fā)，以受眾為主體，創(chuàng)造具有創(chuàng)新性、又接地氣的內(nèi)容，才能夠長久不衰。主流媒體在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的過程中，既要深挖接地氣的內(nèi)容，通過受眾的身邊事展示最鮮活的生活場景。例如發(fā)布本地社會和民生新聞，展示城市形象、風俗風貌、人情歷史等。三、融媒體寫作的展望媒體融合的后續(xù)應當是走向融屏時代。融屏時代指的是用戶并非在特定場合，固定使用某一種終端設備，而是在不同場景，無縫切換使用多種終端設備。比如說，當我們走在路上時，我們使用手機獲取、交流信息；當我們打開車門時，車機屏幕會取代手機屏幕繼續(xù)為我們提供信息；而當我們回到房間時，電視屏幕會自動接通不同屏幕之間的界限逐漸被打破，開始有了“融合”的特征。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，您的內(nèi)容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼融屏時代的兩個變化用戶行為組合用戶經(jīng)營思維指用戶的行為無意間會拆分到不同屏幕終端，內(nèi)容的制作需要通過多個屏幕的有機聯(lián)動，去覆蓋、影響用戶消費過程的每一個環(huán)節(jié)和場景。不僅要觸達用戶，力求轉(zhuǎn)化，更強調(diào)用戶的創(chuàng)造價值，將用戶作為一種資產(chǎn)去經(jīng)營，激勵用戶帶來新的用戶。這要求我們不僅掌握寫作技巧，更需要掌握媒介融合的本質(zhì)，建立受眾思維，深入研究用戶思維，分析用戶需求，揣摩其接收信息的場景，創(chuàng)作出符合時代節(jié)奏、具備時代特色的新作品。第二節(jié)：微信公眾號寫作一、選題策略向內(nèi)挖掘結(jié)合公眾號以往的選題，分析現(xiàn)有粉絲的喜好，深挖受眾的關注點和痛點，并根據(jù)內(nèi)容劃分不同欄目，不斷推陳出新；向外探尋關注新聞與熱點，緊跟時事，借鑒同類型公眾號和熱文經(jīng)驗，進行模仿學習。向內(nèi)挖掘可以先統(tǒng)計公眾號過往全部歷史文章數(shù)據(jù)，比如圖文閱讀量、在看量、分享量、點贊量、打開率、分享率、推送時間等數(shù)據(jù)。從歷史熱門數(shù)據(jù)中選擇一個關鍵詞，運用曼陀羅思考法展開聯(lián)想。職場新人實習加薪技能職場潛規(guī)則上司996老板組合：“什么樣的職場新人更受老板歡迎呢？”“新人和老板的思維方式，有什么區(qū)別呢？”“如何從職場新人變成上市集團老板呢？”“掌握了什么技能，才能升職加薪呢”“什么技能最值得加薪呢”“加薪是不是老板挽留員工的一種技能呢？”“職場的實習生應該996嗎？”篩選：這個選題切中受眾的痛點和關注點嗎？能帶給受眾新東西嗎？與現(xiàn)有的公眾號風格契合嗎？新人實習加薪技能職場潛規(guī)則上司996老板找準定位：“如果設計師不知道用戶要什么，也不知道自己要設計什么，就需要去開辟一條路，并使其變得清晰，就是設計思維最初要解決的問題?！迸襁M化論的表現(xiàn)形式是公眾號，中層是一種在線信息服務，最終給用戶提供的價值就是：讓用戶的外在和內(nèi)在變得更好。最后得出公眾號的核心定位就是：解決年輕女性的成長問題。精準定向：指的是寫作內(nèi)容所面對的群體，在公眾號創(chuàng)始之初，就應該想好這個問題，也許內(nèi)容發(fā)布后會出現(xiàn)一些潛在用戶，但還是要在公號創(chuàng)立之初進行受眾預計與評估。通常而言，受眾需求受年齡和性別所影響。年輕群體—————成長、職場中年群體—————家庭、教育、兩性關系老年群體—————健康、國學女性群體—————娛樂、外貌男性群體—————體育、軍事、互聯(lián)網(wǎng)向外探尋火爆的選題一定契合用戶的關注點，一些是與時事緊密結(jié)合的，難以預測；還有一些會與季節(jié)、時令等固定元素相關。我們應該養(yǎng)成關注時事熱點的習慣，可以常關注熱搜榜單、社交平臺等，熟悉網(wǎng)友們最近的關注點。并針對熱點事件開啟一系列的選題策劃，我們應該先考慮這件事情和公眾號的定位相符嗎？這件事情還有什么不同的角度嗎？還有什么沒被挖掘出來的故事嗎？熱點事件+自身風格：畢導“王思聰吃熱狗的時候，嘴究竟能張多大”“喝完20斤珍珠奶茶后，我終于發(fā)現(xiàn)了不剩珍珠的方法”“依萍借錢、直樹偷車、忘羨訣別到底哪天的雨更大？我用AI算出了答案！”“薯片掉地上還能不能吃？我正式推翻了清華博士的‘相切可吃理論’”未雨綢繆：女神進化論“春天最好看的27件單品全在這兒了！”“春天的第一天連衣裙，從這21條選吧”“有哪些讓人上癮、適合春天的香水？”“換季不會穿，這8套仙女穿搭請照搬”二、標題寫作自傳統(tǒng)媒體融合開始，微信便取代紙質(zhì)版的新聞消息，成為最快的信息傳播窗口之一，其時效性和傳播力度遠遠大于每日只能更新一次的新聞消息。標題對于推送而言，可謂之“命門”。受微信的分享機制影響，文章標題會出現(xiàn)在每一個分享的地方，因此公眾號是所有媒介中最應該重視標題寫作的。好奇心原則相關性原則風格化原則融媒體的技術(shù)化特征標題寫作的三大原則標題應該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開推送。微信推送的標題不是孤立存在的，它應該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號的定位以及封面圖都要有一定的相關性。標題應該契合賬號的風格，長期統(tǒng)一的標題會養(yǎng)成公眾號獨一無二的風格。好奇心原則融媒體的技術(shù)化特征標題應該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開推送。1.適當?shù)厥褂脴它c符號省略號：“西安一面館送1萬碗面，這三類人免費吃……”“萬物皆可做餡！辣條、陳醋、老干媽、居然還有……”“真實原因居然是……”等反問：“敷著面膜救火？消防員委屈”“為啥是6%？”“一名21歲的大學生魏則西去世背后，帶給了我們哪些思考？”好奇心原則融媒體的技術(shù)化特征標題應該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開推送。2.使用具有導向性的詞語寫作者可以通過運用否定詞、程度副詞、導向及勸導性詞吸引讀者點擊瀏覽，以此增加點擊率。否定詞：忌、禁止、難以、忘記、忽視、放棄、拒絕、杜絕……程度副詞：很、最、極、太、非常、十分、極其、格外、分外、更、更加、越、越發(fā)、有點兒、稍、稍微、幾乎、略微、過于、尤其……導向及勸導性詞語：震撼，震驚，驚人，瞬間，全場，崩潰，秒殺，唏噓，沒想到，哭暈了，驚呆了，出事了，超可怕，太恐怖，真相揭秘，閱后即焚……好奇心原則融媒體的技術(shù)化特征標題應該充分引起讀者興趣，符合讀者期待，讓讀者能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生好奇心，從而打開推送。3.制造反差“月薪4000元，請6000元的保姆：這是我今年最正確的決定”“那個勸我想開點的朋友，得了抑郁癥”“從月薪8000到年薪百萬，他只用了這一招”這些標題前后存在矛盾，且與人們以往的認知不相符。這些疑問會形成無解的懸念，一直在讀者腦海中回旋，導致讀者最終點擊。融媒體的技術(shù)化特征相關性原則微信推送的標題不是孤立存在的，它應該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號的定位以及封面圖都要有一定的相關性。1.尋找文章最具有吸引力的核心點，提煉關鍵詞“61歲奶奶成‘網(wǎng)紅’，全家改命：太辛苦的錢，我勸你不要賺”本質(zhì)上，這是一篇利用工作焦慮賣培訓課的軟文。標題既涵蓋了潘姥姥吸引人的故事，又點出了不要過于辛苦地賺錢了，短視頻行業(yè)賺錢很快，快來學習做短視頻的主旨。融媒體的技術(shù)化特征相關性原則微信推送的標題不是孤立存在的，它應該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號的定位以及封面圖都要有一定的相關性。2.標題需要貼近文章的整體風格“賣掉基金那刻，我有了斬斷情絲的快感”文章與標題風格一致，有一種活潑感和趣味性?！拔揖拖裉嶂粋€籃子在菜市場買菜的大爺大媽，每樣來一點，盡可能做到營養(yǎng)豐富、膳食均衡?！薄肮墒写蟮愕幕鹪趺崔k？”就顯得更加科學嚴謹，如：“從國際因素來看，美國國債收益率飆升，是近期全球股市大跌的核心因素?！弊髡邚呢斀?jīng)的專業(yè)技術(shù)角度探討金融問題。標題會給讀者傳遞出一種期待，讀者也會預想這篇文章大致是什么風格的，如果標題起得像技術(shù)帖，實際內(nèi)容是情感故事分享，難免會讓讀者失望的。只有標題和內(nèi)容風格統(tǒng)一，才會吸引來擁有相同閱讀期待的讀者。融媒體的技術(shù)化特征相關性原則微信推送的標題不是孤立存在的，它應該是全文內(nèi)容的凝練，與文章的選題內(nèi)容、思想主旨、該公眾號的定位以及封面圖都要有一定的相關性。2.標題需要貼近文章的整體風格如果整篇推送的風格是輕松愉快的，標題就可以運用一些活潑的詞語，如果整篇推送的風格是冷峻的，標題就應該用一些嚴肅的詞匯。同樣，在選擇推送的封面圖時，也需要考慮它是否與文章內(nèi)容相匹配。只有標題、內(nèi)容、圖片風格一致，才能達到最佳效果。融媒體的技術(shù)化特征1.賬號風格分析：天才小熊貓“千萬不要欺騙孩子啊”“千萬不要隨便吃冰激凌”“千萬不要隨便幫老婆買化妝品”“千萬不要隨便幫孩子做衣服”“千萬不要在晚上玩夾娃娃機”“千萬不要給孩子買長頸鹿啊”“千萬不要瞎給別人提意見”“千萬不要得罪流浪貓”他在其他平臺也發(fā)布過長文“千萬不要用貓爪設置指紋解鎖”等文章?！扒f不要”開頭的標題已經(jīng)成為天才小熊貓的風格。風格化原則標題應該契合賬號的風格，長期統(tǒng)一的標題會養(yǎng)成公眾號獨一無二的風格。融媒體的技術(shù)化特征2.賬號風格分析：洞見“洞見”常用的標題類型是觀點型標題，在標題中直接點明文章的核心觀點。例如：“父母對孩子最大的殘忍，就是在學習上放任自由（此文無價）”“真正的朋友：始于志趣，合于三觀，敬于人品，久于歲月”“庸者謀事，智者謀局（深度好文）”“人生變好，是從你的房間變干凈開始”等。風格化原則標題應該契合賬號的風格，長期統(tǒng)一的標題會養(yǎng)成公眾號獨一無二的風格。本公眾號觀點獨特鮮明，所以推送中也常常將該公眾號的核心競爭力——觀點，作為標題。該公眾號標題風格高度相似，主要觀點也近乎一致，但點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量極高，因為它非常符合主流觀點，也一直在提倡積極向上的正力量。在網(wǎng)絡初期，興起了一種震驚體的標題黨。以“震驚！”加一句匪夷所思的話語構(gòu)成。例如：“震驚！99.99%的人都不知道的死法！”“震驚！美國總統(tǒng)看到后都驚呆了！”“震驚！此老人竟然憑借此方法不老！”這類標題黨最擅長的就是斷章取義，從文章內(nèi)容中截取出最具賣點的內(nèi)容，提煉成“語不驚人死不休”的標題，以吸引讀者眼球。標題黨只能在短期內(nèi)欺騙讀者點擊，長期來看會引起讀者反感。在標題寫作中還需要注意一點，我們應當重視標題的寫作，但不應過度“重視”，讓其完全脫離推送內(nèi)容，造成一種文不對題的假象。三、主體寫作建議采取第一人稱的進行敘事選擇盡可能簡潔易懂的敘述語言采用化繁為簡的敘述技巧，將宏大的主題分解為生動的小故事主體寫作的敘述技巧融媒體的技術(shù)化特征1.賬號形象構(gòu)建第一人稱，是指以“我”為主語進行寫作。這種敘事方式可以增加文章內(nèi)容的可信度，拉近作者與讀者的關系，從冰冷的手機屏幕中傳遞出一絲溫情，讓受眾覺得自己是在和活生生的人進行交流，從而增加用戶黏性。一個成熟的公眾號，會在每一篇推送中介紹編輯者的情況，一般選擇關鍵詞對編輯者進行簡單概括。例如“文藝范”“創(chuàng)業(yè)”“斜杠青年”“追劇達人”“強迫癥十級”等，通過一些和受眾能產(chǎn)生共鳴的關鍵詞，簡單勾勒出創(chuàng)作者的形象，制造出知己相交的氛圍。建議采取第一人稱的進行敘事融媒體的技術(shù)化特征2.注意賬號氣質(zhì)與人設的匹配度但需要注意，這種人設需要符合公眾號的整體氣質(zhì)，與其人格相匹配。有時候，會采用一些可愛的昵稱，例如共青團相關賬號自稱為“團團”，西北大學賬號自稱為“小西”。無論是組織還是個人，生產(chǎn)出來的內(nèi)容代表著制作人的風格和氣質(zhì)，這也是吸引訂閱者重要的一方面。塑造一個有魅力的人設是長期運營的第一步，寫作者的風格不同，呈現(xiàn)效果也頗有差異，但具有強烈的風格化的人物，有利于打造個人IP及靈魂人物，如“羅永浩”之于“邏輯思維”，“寺主人”之于“女神進化論”。建議采取第一人稱的進行敘事融媒體的技術(shù)化特征1.分段處理人們習慣于通過碎片化時間進行閱讀，使用快速閱讀模式閱讀公眾號，并不會進行逐字逐句的精讀和分析。所以，我們在創(chuàng)作時要盡最大可能去貼近閱讀者，減輕它們的閱讀障礙，凝練文章的內(nèi)容，壓縮推送的篇幅。如果文章內(nèi)容涵蓋多個觀點或主題，可以選擇分段處理的方式，將內(nèi)容打散成幾個小段落，并在每一段前編號或小標題進行標注。選擇盡可能簡潔易懂的敘述語言融媒體的技術(shù)化特征2.網(wǎng)絡化語言新媒體為傳統(tǒng)媒體提供了載體，但傳統(tǒng)媒體在新媒體上呈現(xiàn)的話語方式又是另一種風格，在傳統(tǒng)媒體在入駐微信公眾號后，常常會使用一些接地氣的網(wǎng)絡梗，以此拉近自己與受眾的距離。例如“央視新聞”和“人民日報”經(jīng)常使用流行語，如“驚呆了”、“淚奔”、“斷舍離”等，傳統(tǒng)媒體紛紛剝開以往嚴肅的外殼，顯露出親切、幽默、接地氣的一面。選擇盡可能簡潔易懂的敘述語言融媒體的技術(shù)化特征可以圍繞著選題，在一篇推送中講述幾個似而不同的小故事，通過這些小故事的聚合來展現(xiàn)某個特定主題。現(xiàn)代人對于故事的需求極高，人們愿意閱讀故事，也愿意從故事獲取觀點，為故事而買單。在文章創(chuàng)作中善用小標題，爭取做到一個小標題下一個故事。在開頭時引出故事，然后每個小標題下都是自己的故事，最后在結(jié)尾處升華。采用化繁為簡的敘述技巧，將宏大的主題分解為生動的小故事融媒體的技術(shù)化特征文章分析：《故鄉(xiāng)，總有一種味道讓你淚流滿面》這篇文章中分別講述了來自西安的馬尼、回蘭州創(chuàng)業(yè)的劉堯、堅守西寧的侯娟三位青年人的故事，他們?nèi)耸馔就瑲w地選擇回歸故鄉(xiāng)，昭示出故鄉(xiāng)獨一無二的吸引力。在文章開頭時，引用《孤獨的美食家》中的經(jīng)典臺詞：“工作和人生本該什么都有可能發(fā)生，但我們卻在不知不覺中規(guī)定了做法，把面包做成刺身，沾上亂燉當做一道菜下飯吃也沒什么不可以。就算失敗摔倒，只要像不倒翁一樣，再爬起來就好了。”凸顯出本文的主題，代表故鄉(xiāng)的“美食”與沒有正確規(guī)定的“人生選擇”。文章中使用了四個小標題，分別是“馬妮的選擇”“生活的劇本并不是一成不變”“這里有人和人的最近距離”和“咫尺天涯”，前三個小標題分別以一位青年為主，講述他與故鄉(xiāng)的故事，最后一個標題進行總結(jié)升華，喚起讀者的共鳴。采用化繁為簡的敘述技巧，將宏大的主題分解為生動的小故事融媒體的技術(shù)化特征微信公眾號的運營技巧更加注重用戶互動、服務與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。充分結(jié)合線上線下，使其相互促進發(fā)展。更加垂直化、分層化和專業(yè)化。融媒體的技術(shù)化特征無論方式怎樣的改變，內(nèi)容還是最重要的，更加新穎和原創(chuàng)的內(nèi)容會越來越得到用戶的關注與喜愛。在發(fā)展期中，內(nèi)容多是魚龍混雜，訂閱者也是以娛樂為主，當?shù)竭_一定限度之后，訂閱者會追求更高層次的體驗，追求內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。這也是微信公眾號的一個發(fā)展趨勢，最終還是要落實到內(nèi)容的創(chuàng)造上。更加注重用戶互動、服務與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。融媒體的技術(shù)化特征微信公眾號的發(fā)展不僅要靠內(nèi)容的生產(chǎn)，更要靠推廣。推廣的方式應該是線上線下相互結(jié)合，線上平臺線下舉辦活動相結(jié)合的方式來推廣。例如，媒體類的微信公眾號可以通過菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導流?！叭嗣袢請蟆钡墓娞柕锥俗远x菜單“客戶端”的設定，使訂閱者一鍵連接至“人民日報”客戶端頁面。“澎湃新聞”的自定義菜單“澎湃首頁、下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺相連。充分結(jié)合線上線下，使其相互促進發(fā)展。融媒體的技術(shù)化特征垂直化發(fā)展是微信公眾號發(fā)展的趨勢之一。在眾多微信公眾號中，精準的功能定位是訂閱者進行微信公眾號選擇的標準之一。一般而言，微信公眾號越垂直化，其定位便越精準，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領域的專業(yè)并且切實“有用”的信息。微信公眾號的分層化也是微信公眾號向精細化、個性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。更加垂直化、分層化和專業(yè)化。第三節(jié)：短視頻的策劃與創(chuàng)作一、短視頻的內(nèi)容定位據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：“截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%?！蹦壳?，短視頻競爭已進入白熱化階段，步入內(nèi)容深耕期，各平臺圍繞不同受眾和內(nèi)容的差異化競爭態(tài)勢日漸明晰，下一步的發(fā)展重點將由用戶拓展轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容升級，增加用戶黏性。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位（一）記錄生活Vlog又被稱為“視頻博客”“視頻日記”，是一種新興的視頻形式，指通過第一視角來拍攝創(chuàng)作者的生活，并剪輯拼接為1到15分鐘之間的短視頻，以此來記錄生活、表達個性。它被視為是博客的升級形態(tài)，既延續(xù)了博客真實、自然、個性的一貫風格，又增添了極強的交互感和視覺沖擊感。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位（一）記錄生活——Vlog如何吸引更多的觀看者？1.需要拍攝者思維敏捷，善于捕捉熱點，能夠在特定的時間段發(fā)布相關內(nèi)容，例如：學習博主應把握各個重大考試的時間節(jié)點，在考試前期與觀看者進行經(jīng)驗分享。2.拍攝者也應明晰用戶的痛點、癢點，了解目標用戶想看的是什么，學會“戳生活的脊梁骨”，例如：過年時，年輕人常常被親戚的“過度關心”所困擾，許多博主就借機拍攝并吐槽走親戚的相關視頻，展現(xiàn)催婚、問成績、問工資、要求小孩子表演節(jié)目等事情，讓用戶產(chǎn)生情緒共鳴，從而吸引關注，增加粉絲數(shù)量。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位x（一）記錄生活——Vlog如何把偶然點進來的觀看者轉(zhuǎn)化成長期的粉絲？選題、定位和風格，這些要素是短視頻能否長期火爆的決定性因素。這些博主的人設特色穩(wěn)定，選題內(nèi)容相互關聯(lián)，風格持續(xù)一致，能夠穩(wěn)定吸引的特定的受眾群體。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位（二）創(chuàng)業(yè)目的1.直播賣貨。許多博主會在直播時或者是短視頻中發(fā)布一條購物鏈接，大家對于博主的喜愛直接轉(zhuǎn)變成了對于商品的信賴，也就是人們稱之為“轉(zhuǎn)化率”。2.品牌推廣或自主創(chuàng)業(yè)。當一個博主擁有大量粉絲時，品牌方會主動聯(lián)系博主進行商業(yè)宣傳。一般而言，品牌方會選擇與自身調(diào)性相仿的博主，因此在正式做內(nèi)容前，就應該明確賬號的商業(yè)獲利方向。在短視頻制作之初，應該確定自己的拍攝內(nèi)容，最簡單的方法就是選擇單純記錄生活還是創(chuàng)業(yè)，如果沒有簽約專業(yè)團隊，就從自身生活中挖掘創(chuàng)作內(nèi)容。如果選擇利用短視頻創(chuàng)業(yè)，視頻內(nèi)容的定位就需要面向更加廣泛的觀眾，內(nèi)容要具可看性，還需要擁有在該領域持續(xù)輸出高質(zhì)量視頻的能力。二、短視頻文案的兩個導向一是根據(jù)用戶定位，形成用戶導向的文案，吸引用戶點開你的視頻；二是適應平臺定位，了解平臺的算法規(guī)則，在文案中凸顯關鍵詞，打造能被算法推薦的優(yōu)質(zhì)視頻。短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位短視頻的三種定位：內(nèi)容定位、用戶定位和平臺定位（一）用戶定位直接用戶指已經(jīng)關注該短視頻賬號的粉絲。博主可以根據(jù)回復反饋的內(nèi)容，推斷出粉絲群體的大致年齡及喜好，便于下一條短視頻的創(chuàng)作選擇。潛在用戶潛在用戶，指還沒有關注該賬號，但也許會在以后發(fā)展為粉絲的用戶。之所以會出現(xiàn)潛在用戶，是因為該賬號還沒有被受眾所發(fā)現(xiàn)，或者創(chuàng)作內(nèi)容不被受眾所喜愛。因此視頻博主需要不斷地去研究用戶喜歡的內(nèi)容風向，及時調(diào)整文案風格和拍攝內(nèi)容，時刻關注受眾的感受。1性別若用戶定位為男性群體時，文案應注重簡潔、客觀、直擊重點，通過擺數(shù)字、舉例子、搞反差等方式吸引群體目光；用戶定位為女生群體時，文案應更加活潑、感性、細膩，內(nèi)容應更偏向女性視角，引發(fā)群體共鳴。（一）用戶定位2地域在視頻中呈現(xiàn)城市獨有的建筑坐標、美食、方言、音樂等，可以迅速吸引用戶的目光，例如“額滴神，這家肉夾饃忒色很！”的文案，“西安人的城墻下是西安人的火車，西安人不管到哪都不能不吃泡饃”的音樂，都可以精準地吸引西安人或想來西安旅游的人群的目光。但需要注意，互聯(lián)網(wǎng)打破了時空限制，發(fā)布的視頻可以在全國乃至全世界范圍內(nèi)傳播，所以必須尊重各地的風俗特色，杜絕“地域歧視”現(xiàn)象。3年齡年齡代溝是短視頻用戶的天然區(qū)分元素，不同年齡的粉絲所關心的重點往往大相徑庭，我們輸出的內(nèi)容也要迎合目標粉絲的喜好。例如，如果目標群體定在90后，可以在文案中突出年齡因素，如：“真遺憾，還有2年就30了，卻沒等到那個捧花走來的男生”；或直接在文案中點出90后標簽，如：“90后的童年記憶，你玩過幾個？”（一）用戶定位4收入只有定位精準，才能提高轉(zhuǎn)化率和關注度。青年學生群體和剛步入職場的低收入群體一般很關注“性價比”，比起昂貴的大牌產(chǎn)品，他們更關注性價比較高的“輕奢”物品，以及一些與生活密切相關的“宿舍平價好物”或“租房神器”。所以當你決定利用短視頻推銷商品時，需要充分考慮大部分粉絲的經(jīng)濟層次。5教育背景一般來說，受教育程度高的用戶消費能力更強，更愿意為知識付費，但與此同時，他們對視頻內(nèi)容的要求也會更高。針對該目標群體，創(chuàng)作者可以選擇某一熟悉的領域入手，加強內(nèi)容的專業(yè)度與垂直化，如“無窮小亮的科普日?！睂Ｗ⒂谏锟破疹I域，鑒定并科普生活在人們身邊的花鳥魚蟲。（一）用戶定位6行業(yè)背景用戶的行業(yè)特征應該從兩個層面進行關注，一是行業(yè)在他們身上烙印的痕跡，生活習慣以及思維方式，二是他們所喜歡的行業(yè)具有什么特征。這兩個層面不僅僅體現(xiàn)出了觀念和處事方法的不同，更蘊含著一系列具有價值的信息。（二）平臺定位抖音：抖音中的視頻大多數(shù)在15s以內(nèi)，選擇豎屏拍攝的模式，配合熱