房地產(chǎn)金融與投資概論教學(xué)課件第十章房地產(chǎn)市場研究

第十章房地產(chǎn)市場研究華東師范大學(xué)東方房地產(chǎn)學(xué)院龍勝平孫斌藝Tuesday,November19,20241Editedby龍勝平孫斌藝第一節(jié)房地產(chǎn)市場研究的意義與步驟房地產(chǎn)市場研究是運(yùn)用市場研究的一般原理并結(jié)合房地產(chǎn)市場的特定內(nèi)容和運(yùn)行特點(diǎn)，采用一定的市場調(diào)查方法，獲得有關(guān)房地產(chǎn)市場參與者、房地產(chǎn)產(chǎn)品、市場運(yùn)行狀況以及環(huán)境變量等信息，通過對這些信息的處理和分析為房地產(chǎn)投資決策提供依據(jù)的活動(dòng)。Tuesday,November19,20242Editedby龍勝平孫斌藝第一節(jié)房地產(chǎn)市場研究的意義與步驟一、房地產(chǎn)市場信息與市場效率房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場，由于房地產(chǎn)商品自身的特性使得房地產(chǎn)市場體現(xiàn)出市場信息（價(jià)格信息、產(chǎn)品信息等）缺乏的重要特征。首先，房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，位置的固定性使得房地產(chǎn)市場是區(qū)域性極強(qiáng)的市場，其次，房地產(chǎn)商品是異質(zhì)的，每一處房地產(chǎn)的區(qū)位都是獨(dú)一無二的。第三，在房地產(chǎn)市場上獲取信息是困難的，而且是昂貴的。第四，房地產(chǎn)商品的交易成本高。Tuesday,November19,20243Editedby龍勝平孫斌藝第一節(jié)房地產(chǎn)市場研究的意義與步驟鑒于房地產(chǎn)市場的低效率，搜尋信息、研究市場就成為房地產(chǎn)投資分析的重要工作內(nèi)容，也是投資者做出合理決策的基本前提。市場研究做得更好，則更容易在競爭的市場中獲得更多的利潤。Tuesday,November19,20244Editedby龍勝平孫斌藝第一節(jié)房地產(chǎn)市場研究的意義與步驟二、房地產(chǎn)市場研究的意義（一）房地產(chǎn)市場研究可以為房地產(chǎn)投資者提供全面的市場信息（二）房地產(chǎn)市場研究可以幫助投資者把握投資機(jī)會(huì)，制定有效的投資策略（三）房地產(chǎn)市場研究有利于投資者合理決策Tuesday,November19,20245Editedby龍勝平孫斌藝第一節(jié)房地產(chǎn)市場研究的意義與步驟三、市場研究的主要步驟（一）房地產(chǎn)市場研究的主要步驟1、確定研究目標(biāo)2、研究方案的設(shè)計(jì) 3、資料的收集方法、相關(guān)問卷的設(shè)計(jì)、樣本的設(shè)計(jì)4、試探性調(diào)查5、數(shù)據(jù)的收集和整理6、數(shù)據(jù)的分析7、提出研究報(bào)告Tuesday,November19,20246Editedby龍勝平孫斌藝第一節(jié)房地產(chǎn)市場研究的意義與步驟（二）市場研究方案設(shè)計(jì)的基本原則1、可操作性。2、可控性。3、靈活性。4、經(jīng)濟(jì)性。Tuesday,November19,20247Editedby龍勝平孫斌藝圖10.1市場研究深度的成本、效益和最優(yōu)水平m成本－利潤市場研究的深度凈利潤總利潤總成本利潤成本Tuesday,November19,20248Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容一、市場調(diào)查房地產(chǎn)投資環(huán)境調(diào)查以及房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查是市場調(diào)查的主要內(nèi)容。（一）房地產(chǎn)投資環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)投資環(huán)境是指房地產(chǎn)項(xiàng)目擬投資區(qū)域在當(dāng)前以及將來一定時(shí)期內(nèi)影響項(xiàng)目投資價(jià)值的各種外部因素的總和。Tuesday,November19,20249Editedby龍勝平孫斌藝表10.1房地產(chǎn)投資環(huán)境的構(gòu)成類別要素內(nèi)容意義硬環(huán)境區(qū)位條件自然地理位置、面積形狀、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通位置、城市景觀等影響項(xiàng)目的通達(dá)性、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)成本、市場需求基礎(chǔ)設(shè)施水、電、交通、通訊等市政基礎(chǔ)設(shè)施影響項(xiàng)目的市場需求、開發(fā)成本、投資效果生活配套商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、教育、醫(yī)療、金融服務(wù)、娛樂等影響項(xiàng)目的市場定位、影響未來住戶的生活質(zhì)量軟環(huán)境政治政治局勢、社會(huì)治安、與投資有關(guān)的法律法規(guī)完善程度、政府管理服務(wù)水平影響投資的安全性；對投資者的吸引力經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期、社會(huì)購買力、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r影響房地產(chǎn)市場容量、房地產(chǎn)投資效益、投資政策金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等影響房地產(chǎn)投資的資金籌集、房地產(chǎn)投資的成本、房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)文化風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平、人口素質(zhì)等影響房地產(chǎn)的消費(fèi)行為、房地產(chǎn)投資的開發(fā)策略Tuesday,November19,202410Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容（二）房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查1、市場需求調(diào)查。主要包括某類房地產(chǎn)市場現(xiàn)有的需求量和潛在的需求量、目標(biāo)客戶的數(shù)量；某項(xiàng)目的潛在客戶的規(guī)模和基本特征；同類產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的區(qū)位、供應(yīng)量和潛在供應(yīng)量；市場的供求平衡狀況、房屋空置率等。此外，投資者也應(yīng)該調(diào)查市場對房地產(chǎn)商品在產(chǎn)品功能和品質(zhì)方面的需求。市場需求調(diào)查有助于投資者分析某類房地產(chǎn)市場的需求動(dòng)向和房地產(chǎn)供應(yīng)情況，預(yù)測自身的銷售量或出租量。由于房地產(chǎn)市場是地區(qū)性市場，因此市場需求的調(diào)查應(yīng)以特定區(qū)域?yàn)榉秶?。比如在對某城市的辦公樓市場進(jìn)行需求調(diào)查時(shí)，可以就辦公樓需求總量和供應(yīng)總量、重點(diǎn)辦公區(qū)的需求量和供應(yīng)量、辦公樓的成交量、潛在的客戶、出租率等進(jìn)行調(diào)查。Tuesday,November19,202411Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容2、市場價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查某類房地產(chǎn)市場價(jià)格（租金）水平、價(jià)格（租金）變化過程及變化趨勢，影響市場價(jià)格（租金）變化的因素，消費(fèi)者對價(jià)格變化的反應(yīng)，競爭者對價(jià)格變化的反應(yīng)等。市場價(jià)格調(diào)查有助于投資者正確估測市場價(jià)值和投資價(jià)值。Tuesday,November19,202412Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容3、消費(fèi)者調(diào)查。具體包括對消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查，主要包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模、所屬區(qū)域等信息；消費(fèi)者行為特征的調(diào)查，如購買主體、購買區(qū)域、購買時(shí)間、購買動(dòng)機(jī)、付款方式、以及購買偏好、影響購買決策的因素等等方面。Tuesday,November19,202413Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容4、競爭者調(diào)查。包括競爭者的數(shù)量和規(guī)模；競爭者的市場份額；競爭者的產(chǎn)品種類、成本、價(jià)格；競爭者的營銷手段和策略等。Tuesday,November19,202414Editedby龍勝平孫斌藝表10.2項(xiàng)目基本信息調(diào)查表案名﹡﹡苑區(qū)塊略售樓地址××路××號(hào)銷售電話略發(fā)展商上海××房地產(chǎn)開發(fā)有限公司預(yù)售證號(hào)××（預(yù)）××××號(hào)企劃銷售××銷售代理公司物業(yè)管理××物業(yè)管理公司建筑類別小高層/高層住宅主力產(chǎn)品小高層層數(shù)9－18工程進(jìn)度結(jié)構(gòu)封頂基地面積5.94萬M2總建筑面積13萬M2容積率1.93開盤日期2002-2-1交房日期2003-6-1交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房型1房/2房/3房/4房單位面積70-156M2單價(jià)4800-6200元/M2主力房型3房2廳主力面積124-140M2總戶數(shù)920戶得房率81%--83%綠化率48％物業(yè)管理費(fèi)2.5元/M2.月綜合分析主要優(yōu)勢：①小區(qū)內(nèi)建筑物的布局南低北高，東西兩側(cè)低、中部高，充分考慮各個(gè)房間的日照及采光。②本案建筑色彩鮮明，外觀亮麗，在周圍暗灰色建筑環(huán)境中引人注目。③小區(qū)園景集中綠化帶與分散綠化相結(jié)合，規(guī)劃有中西和璧的春夏秋冬16景，成為本案的亮點(diǎn)之一。④本案所處的地理位置屬于上海知名的大學(xué)區(qū)，擁有良好的人文環(huán)境。主要劣勢：①本案周圍公交路線不多，交通出行并不十分便利。②緊靠××路，受到噪音干擾。③本案內(nèi)部設(shè)計(jì)為二梯四戶，每棟樓內(nèi)有二部電梯上下通行，但建筑內(nèi)部樓梯走道則顯得過于狹窄。④售樓處位于施工現(xiàn)場，布置簡陋，缺乏引導(dǎo)。

Tuesday,November19,202415Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容二、市場預(yù)測在房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)投資分析的需要使用定性或定量的分析工具對房地產(chǎn)市場某些變量將來的發(fā)展趨勢做出推斷，這就是市場預(yù)測。定性預(yù)測是通過對歷史資料的分析和對未來?xiàng)l件的研究，根據(jù)預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對房地產(chǎn)市場未來表現(xiàn)的性質(zhì)進(jìn)行推測和判斷。定量預(yù)測是在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法的分析技術(shù)，建立可以表現(xiàn)數(shù)量關(guān)系的數(shù)量模型，并以此為基礎(chǔ)分析、計(jì)算和確定房地產(chǎn)市場要素在未來可能的數(shù)量。Tuesday,November19,202416Editedby龍勝平孫斌藝第二節(jié)市場研究的內(nèi)容1、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的預(yù)測2、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測3、政策影響預(yù)測4、市場需求預(yù)測5、市場供給預(yù)測6、市場價(jià)格預(yù)測7、營銷前景預(yù)測8、競爭情況預(yù)測Tuesday,November19,202417Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集影響房地產(chǎn)投資的變量或信息主要有三類。一是與宏觀市場環(huán)境有關(guān)的信息，這些信息對投資者確定投資方向、確定宏觀投資區(qū)位有重大影響。二是房地產(chǎn)市場運(yùn)行過程中市場產(chǎn)生的直接信息，這些信息對于投資者確定房地產(chǎn)開發(fā)類型、選擇具體區(qū)位和把握開發(fā)時(shí)機(jī)有直接影響。三是與投資項(xiàng)目直接相關(guān)的信息，對于投資者進(jìn)行項(xiàng)目的具體策劃和定位，最終做出決策有直接關(guān)系。Tuesday,November19,202418Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集一、第二手資料第二手資料是指因其他特定目的而收集整理的或是其他項(xiàng)目已擁有的，但與當(dāng)前所要研究的問題存在一定關(guān)聯(lián)性的資料。第二手資料往往具有成本較低、信息面廣以及公開性較高、來源廣的特點(diǎn)，因此，在市場研究中要重視利用第二手資料，也要善于利用第二手資料，這樣即可以節(jié)約經(jīng)費(fèi)，也可以節(jié)約時(shí)間，從而提高市場研究的工作效率。Tuesday,November19,202419Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集第二手資料主要來自于以下途徑：1、官方統(tǒng)計(jì)資料2、專業(yè)性報(bào)紙、期刊3、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)學(xué)會(huì)4、其他渠道。Tuesday,November19,202420Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集二、第一手資料第一手資料是指為所要研究的問題所專門收集的資料。在房地產(chǎn)市場研究中，有很多關(guān)鍵性的原始數(shù)據(jù)需要通過現(xiàn)場調(diào)研來獲取。比如在了解消費(fèi)者對住宅的需求意向時(shí)，可以通過以下問題得到相關(guān)信息：Tuesday,November19,202421Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集①消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等個(gè)人信息②購房目的③區(qū)域選擇④房型選擇⑤面積選擇⑥總價(jià)接受范圍⑦影響購房決策的重要因素（如位置、交通、價(jià)格、房型、面積、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等）⑧付款方式Tuesday,November19,202422Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集（一）第一手資料的獲取方法第一手資料通常可通過使用“交流法”或“觀察法”來獲取。1、交流法所謂交流法就是調(diào)研人員向被訪者提出一些問題，由被訪者回答，根據(jù)這些回答，研究者可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法得出相關(guān)的市場數(shù)據(jù)。2、觀察法觀察法是指不需要通過向被調(diào)研者提問，而是對某些與調(diào)研主題相關(guān)的事實(shí)或行為進(jìn)行監(jiān)測并記錄下來的一種方法。Tuesday,November19,202423Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集（二）問卷設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)市場調(diào)研中，問卷調(diào)查是最常用的獲取原始市場數(shù)據(jù)的方法。Tuesday,November19,202424Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集市場調(diào)查用的問卷可以根據(jù)問題設(shè)定的基本方式主要可以劃分為封閉式問卷和開放式問卷。封閉式問卷是采取選擇題的形式，要求被調(diào)查者從一系列選擇項(xiàng)中選擇與自己看法或情況最接近的一項(xiàng)或多項(xiàng)答案。開放式問卷是將提問設(shè)計(jì)成被調(diào)查者可以用自己的語言來回答的形式，通俗地講就是不設(shè)定選擇項(xiàng)的問答題，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿或體驗(yàn)來完成提問。Tuesday,November19,202425Editedby龍勝平孫斌藝第三節(jié)房地產(chǎn)市場研究的資料收集（三）樣本設(shè)計(jì)1、樣本的確定。2、樣本的抽取方法。一是概率抽樣法。二是非概率抽樣法。3、樣本的規(guī)模Tuesday,November19,202426Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究一、定性研究（一）定性研究的含義及其重要性定性研究指的是對相關(guān)房地產(chǎn)市場參與者的基本特征、行為動(dòng)機(jī)、傾向性和有關(guān)態(tài)度、反應(yīng)和感覺等方面資料進(jìn)行市場調(diào)研的方法。Tuesday,November19,202427Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究定性研究主要適用于以下一些問題的研究：1、消費(fèi)者對項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)計(jì)、文化氛圍、配套設(shè)施、物業(yè)管理水平等方面的感受、態(tài)度或傾向性。2、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)或?qū)δ硞€(gè)競爭性項(xiàng)目的主觀評價(jià)。3、特定區(qū)域內(nèi)，相關(guān)人群對擬開發(fā)項(xiàng)目的態(tài)度和接納程度。4、新的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品形式的市場反應(yīng)和接受程度。5、租戶對辦公樓或商業(yè)房產(chǎn)的物業(yè)管理服務(wù)、專用或特殊設(shè)施等方面的感受和要求。Tuesday,November19,202428Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究（二）定性研究的局限性首先，定性數(shù)據(jù)來自于被調(diào)查者的主觀感受，這些感受容易受到時(shí)間和環(huán)境的影響，甚至?xí)艿奖徽{(diào)查者當(dāng)時(shí)的心境、情緒的影響，從而影響到定性研究的可信度。其次，定性數(shù)據(jù)的整理及結(jié)果描述容易受到調(diào)查人員或研究者自身能力的限制。Tuesday,November19,202429Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究（三）定性研究的主要方法目前，開發(fā)商越來越注意對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行市場需求方面的定性研究。在定性研究中，最常用的方法是小組訪談法，實(shí)踐中，也被稱為客戶懇談會(huì)或者征求意見會(huì)等。所謂小組訪談法是指由研究人員組織少量的被調(diào)查者（一般不超過10人），引導(dǎo)他們就事先設(shè)定的研究主題展開充分而深入的探討。研究人員借此可以了解被調(diào)查者對項(xiàng)目方案或者其中某個(gè)局部問題的看法、意見及理由，進(jìn)而對所擬定方案的進(jìn)行修改，使它更貼近實(shí)際需求。Tuesday,November19,202430Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究二、定量研究（一）定量研究的含義定量研究是一種運(yùn)用統(tǒng)計(jì)與分析方法對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)量關(guān)系的分析，并比較精確地揭示出市場各種變量之間的相互關(guān)系及具體數(shù)值的研究方法。Tuesday,November19,202431Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究統(tǒng)計(jì)分析方法有兩大類，一是描述性統(tǒng)計(jì)，二是推斷統(tǒng)計(jì)。Tuesday,November19,202432Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究（二）描述性統(tǒng)計(jì)描述性統(tǒng)計(jì)主要是采取定量表達(dá)方式來描繪樣本的基本特征。這些定量表達(dá)方式既可以是直觀的表格和圖形，也可以是具體的數(shù)值。1、單項(xiàng)頻數(shù)分布和交叉分組頻數(shù)分布單項(xiàng)頻數(shù)分布是按一個(gè)變量將幾個(gè)不重疊組中的某類數(shù)據(jù)的頻數(shù)加以匯總，可制成單項(xiàng)頻數(shù)分布表，也可以制成柱形圖、餅性圖或線形圖等。Tuesday,November19,202433Editedby龍勝平孫斌藝第四節(jié)定性研究和定量研究交叉分組頻數(shù)分布可以描述兩個(gè)變量之間的關(guān)系，這種情況在市場調(diào)查中也比較常見，可以通過繪制頻數(shù)分布表及頻數(shù)分布圖來表示。Tuesday,November19,202434