顧客需求及購買行為分析課件

第三章分析顧客需求及購買行為俞敏洪的“空城計”

1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部”。第一天，來了兩個學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個學(xué)生報名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計。第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個人被騙。俞敏洪統(tǒng)計過，搞了這種詭計后，每四個學(xué)生中會有兩三個交錢報名，而在這之前，四個學(xué)生中最多有一個交錢。欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。學(xué)習(xí)目標(biāo)：

重點掌握消費者市場分析：影響消費者行為的主要因素消費者購買的一般過程對比了解組織市場的特點、購買行為按照顧客購買商品的目的或用途的不同，市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，該市場購買者的購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或維持組織的正常運作及組織基本職能的正常發(fā)揮。

第二節(jié)顧客需求及購買行為分析一、消費者市場的特點二、消費者參與購買的角色三、影響消費者行為的主要因素四、消費者的購買決策過程哪些因素影響其行為？購買決策的過程？？一、消費者市場的特點

（1）廣泛性（2）分散性（3）復(fù)雜性（4）易變性（5）發(fā)展性（6）可誘導(dǎo)性非專家購買

(7)伸縮性

商品具有需求彈性(8)替代性(9)地區(qū)性(10)季節(jié)性

季節(jié)性氣候變化;季節(jié)性生產(chǎn);風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日.需求本質(zhì)的異化——手表是什么？美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計精密技術(shù)計時準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多二、消費者市場參與購買的角色

我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色倡議者，首先想到購買產(chǎn)品或提出購買建議的人。影響者，對最終購買決策有直接或間接影響的人。決策者，對購買做最后決定的人購買者，具體執(zhí)行和完成購買決策的人。使用者，對所購產(chǎn)品的實際使用人。購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人做出全部或部分決定的人發(fā)起者影響者決策者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？消費者購買決策過程的參與者營銷決策：（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策；

1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；

2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計產(chǎn)品；

3、爭取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的角色錯位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買;丈夫的商品，可能由妻子購買。三、影響消費者行為的主要因素

（一）文化因素

（1）文化（Culture）。文化指人類生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有象征意義的綜合體。廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為（2）亞文化（Subculture）。在同一國家大的文化背景下，還會存在著一些較小的群體所具有的獨特的文化，即亞文化或次文化，主要有民族、宗教、種族和地理等方面的亞文化。美國中國人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系時間協(xié)議機械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時間不復(fù)歸?；顒討?yīng)有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準(zhǔn)時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。不同國家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)梗　笨纤u公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價對式樣是關(guān)心的，訪問前要先預(yù)約，對意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。我國，主要有以下三種亞文化群1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。(3)社會階層（SocialClass）

社會階層是指在一個社會中，各個群體的社會等級和社會地位，它通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)、收入等有關(guān)。（3）社會階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習(xí)慣和消費行為社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個維度來進(jìn)行劃分。社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%當(dāng)代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層營銷點滴

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子（二）社會因素（SocialFactors）相關(guān)群體家庭身份和地位

（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體是指直接或間接影響消費者態(tài)度或行為的人一般來說，當(dāng)消費者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

按照對消費者的影響強度分類

1）主要群體，指那些與消費者經(jīng)常接觸且關(guān)系密切的人組成的群體主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在2）次要群體，指較為正式但日常接觸較少的群體即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。

3）渴望群體，指消費者所尊崇的那些人組成的群體，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。相關(guān)群體對消費行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。利用意見領(lǐng)袖對消費者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者（2）家庭（2）家庭把所有家庭分為4種類型：丈夫決策型妻子決策型協(xié)商決策型自主決策型自主決策型：生活用品丈夫決策型：人身保險、汽車、電視機妻子決策型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品協(xié)商決策型：度假、住宅、戶外娛樂丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向（3）身份和地位每個人在一生中會參加許多群體，如家庭、學(xué)校、公司、俱樂部及各類組織，個人的身份和地位反映了他在群體中的位置。（三）個人因素（PersonalFactors）年齡及家庭生命周期個性經(jīng)濟(jì)狀況生活方式1.年齡及所處的家庭生命周期階段（1）未婚階段。單身一人；（2）新婚階段。夫婦二人，無子女；（3）“滿巢”Ⅰ期。年輕夫婦和6歲以下嬰幼兒；（4）“滿巢”Ⅱ期。年輕夫婦和6歲以上兒童；（5）“滿巢”Ⅲ期。年齡較大的夫婦和經(jīng)濟(jì)尚未獨立的子女；（6）“空巢”階段。子女已獨立居住，家中只剩夫婦二人；（7）鰥寡階段。單身老人。糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費興趣2.經(jīng)濟(jì)狀況

個人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品的選擇。經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者2、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。比如,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

世界各國消費者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,日本人的儲蓄傾向強,儲蓄率為18%,而美國僅為6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強,債務(wù)－－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。3、個性每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。與個性相聯(lián)系的購買風(fēng)格

習(xí)慣型

理智型

經(jīng)濟(jì)型

沖動型

想象型

不定型3、個性作為營銷人員，你喜歡哪種個性的消費者?3.個性

習(xí)慣型購買者常按照過去形成的愛好與興趣進(jìn)行購買，對新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受；理智型購買者善于思考，購買慎重，老練；經(jīng)濟(jì)型購買者對價格反應(yīng)敏感，缺乏自信與主見；沖動型購買者易受環(huán)境影響，憑直覺選擇產(chǎn)品，追求新產(chǎn)品，成交迅速；想象型購買者善于聯(lián)想，審美感強，對產(chǎn)品的包裝、款式、顏色等比較重視；不定型購買者無主見，無固定偏好，缺乏購買知識和經(jīng)驗，容易受營銷人員及周圍人群的影響。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就轉(zhuǎn)身向北京女人和上海女人借……案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［4］4.生活方式一個人的生活方式是他在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活模式。營銷者要區(qū)分出不同生活方式的群體,如節(jié)儉者、奢侈者、守舊者、革新者、高成就者及自我主義者等，在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。80

生活方式(lifestyle)

，簡言之就是人如何生活。包括：消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式與消費行為密切相關(guān)。

4.生活方式4、生活方式消費者的生活方式可以通過AIO方法來研究和測量活動（Activities）興趣（Interests）觀點（Opinions）82例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調(diào)查”分別對成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費者大致可以分為5類：這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族83自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費者，收入普遍偏低，消費能力普遍不強，對商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。84爆發(fā)聲色族：多為投機事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。852012年車展越野SUV商務(wù)轎車862012年車展家用轎車頂級豪華轎車87城市小排量長城民族風(fēng)？（四）心理因素（PsychologicalFactors）學(xué)習(xí)感知動機態(tài)度四、心理因素

中國古代人們的需要忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰得衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品、六品官太小，四品、三品官亦小。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南做皇帝。一、需要是什么需要是個體在生活感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)，是人腦對生理需求和社會需求的反映。二、需要的類別（一）根據(jù)需要的產(chǎn)生或起源分1、生物性需要保存和維持有機體生命和延續(xù)種族的一些需要。2、社會性需要人對維持社會的存在與發(fā)展而產(chǎn)生的需求反應(yīng)。（二）根據(jù)需要對象的角度分1、物質(zhì)需要指人為了維持個體和社會的生存和發(fā)展，對物質(zhì)產(chǎn)品的需求。2、精神需要指個體參與社會精神生活的需要。衣食行馬斯洛：需要層次理論馬斯洛需要層次結(jié)構(gòu)圖生理需要：食品、水、衣服、住、睡眠、性等安全需要：避免監(jiān)督、希望公正待遇、勞動安全、職業(yè)穩(wěn)定、買保險、經(jīng)濟(jì)安全愛的需要：情感、交往、歸屬要求等尊重需要：自尊和受人尊重自我實現(xiàn)需要：最大限度地發(fā)揮自己的潛能。馬斯洛需要層次理論1、需要的層次越低，它的力量越強，潛力越大；2、高級需要得到滿足之前，必須滿足低級需要；3、低級需要出現(xiàn)較早，高級需要出現(xiàn)較早；4、低級需要直接關(guān)系到個體的生存；5、高級需要與人的健康成長密切聯(lián)系。四、心理因素

1、動機—一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。是在目標(biāo)或?qū)ο蟮囊龑?dǎo)下，激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。

需要是指沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)，是人類生來具有的。人們在生活中需要空氣、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些東西，這些需要都不是社會和企業(yè)所能創(chuàng)造的，而是人類自身本能的基本組成部分。四、心理因素

1、動機—一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。

需要是指沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)，是人類生來具有的。人們在生活中需要空氣、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些東西，這些需要都不是社會和企業(yè)所能創(chuàng)造的，而是人類自身本能的基本組成部分。需要動機行為1.動機（Motive）。求實動機是指消費者追求實惠，主要考慮商品的使用價值，如使用方便，省時省力，質(zhì)地優(yōu)良等，而不太計較產(chǎn)品的外觀，不受社會潮流和廣告的影響；求廉動機指消費者追求價廉物美，喜歡購買一些低檔品及處理品等；求新動機指消費者追求商品的時尚和新穎，重視商品的款式、格調(diào)；求美動機是指消費者重視商品的欣賞價值和藝術(shù)價值；求名動機是指消費者追求名牌產(chǎn)品，購買商品時看重其商標(biāo)、產(chǎn)地和名聲等。2.感知（Perception）感知是指個人通過感官對外界信息加以選擇、組織和理解，從而對事物產(chǎn)生了解的過程。2、感覺和知覺感覺：通過各種感官對外界刺激形成的直觀、形象的反映。腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺：各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對刺激物的整體反映。腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映例：聽到悅耳的歌聲看見一束玫瑰花并能認(rèn)識它選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺的三個特性選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。比如,-個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實際上是注意力經(jīng)濟(jì)"。

選擇性理解就是人們將信息加以理解，使之合乎自己意思的傾向。選擇性理解即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的理解，營銷人員無能為力。比如,某人偏愛長虹電視機,當(dāng)別人向他介紹其它品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認(rèn)識。選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。比如,某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機非常欣賞,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強化學(xué)習(xí)——由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。3、學(xué)習(xí)營銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費者驅(qū)使力的關(guān)系。運用產(chǎn)品差別化設(shè)計，吸引注意力，刺激購買。及時有效向消費者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運用促銷策略誘發(fā)購買行為。做好強化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購買。4、信念和態(tài)度信念——指一個人對某些事物所持有的描述性的想法。態(tài)度——一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間四、消費者的購買決策過程

（五階段模式）消費者的購買決策確認(rèn)需要搜集信息選擇評價購買決策購后行為1、確認(rèn)需要

指消費者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。

消費者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境變量。無間道之眼鏡版男生的購買動機眼鏡遮丑個性造型遮曬防沙營銷人員在這個階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。

哪種來源的信息最多？收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公眾來源，經(jīng)驗來源。2、收集信息1234家庭、親友、鄰居、同事等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源電視、廣播、報刊雜志…接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗來源營銷人員的任務(wù)：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。3、選擇評價（評估供選擇的品牌）各種備選方案購買！

產(chǎn)品評價

—產(chǎn)品屬性

—屬性權(quán)重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評價方法期望價值法、理想品牌法、結(jié)合法照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。1、現(xiàn)實換位（實際的重新定位）：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對產(chǎn)品行重新設(shè)計。2、心理換位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候。3、競爭的換位（競爭性反定位）：改變對競爭對手品牌的信念，企業(yè)可以設(shè)法變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時。營銷策略4、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。5、喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。4、購買決策在評價階段，消費者會在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策5、購后行為（1）購后評價預(yù)期滿意理論：消費者購后的滿意程度取決于購前期望得以實現(xiàn)的程度S=f（E,P）

E:ExpectationP:PerceivedPerformanceP=EP>E

P<E

（2）、購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…135買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人營銷人員的任務(wù)：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。第二節(jié)組織市場購買行為分析一、組織市場的概念和類型組織市場－－指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

組織市場是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是消費者市場的對稱。消費者市場是個人市場；組織市場法人市場。第六章組織市場和購買行為分析（一）組織市場類型1．生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，一般是指工業(yè)企業(yè)為了獲取利潤進(jìn)行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場，是在組織市場這個大集合體中，購買目的為“生產(chǎn)”的購買者子集合體。在組織市場中，生產(chǎn)者市場的購買行為有典型意義。（一）組織市場類型2．中間商市場。中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指由那些通過購進(jìn)商品與服務(wù)后再通過轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤的組織或個人組成的市場。（一）組織市場類型3．政府市場。政府市場是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府機構(gòu)組成的市場。對一些企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)來說，政府機構(gòu)是其最大的買家，有時可以占據(jù)20%~30%的份額。（一）組織市場類型4．非營利組織市場。非營利組織（NPO，Non-profitOrganization），也稱為非營利部門，泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的機構(gòu)、組織或團(tuán)體。包括學(xué)校、醫(yī)院、博物館、福利院等機構(gòu),在我國習(xí)慣上稱其為“機關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”1、購買者少；2、購買量大；3、供需雙方關(guān)系密切；4、購買者地理位置相對集中；5、派生需求；6、需求彈性小；7、需求波動大；8、專業(yè)人員采購；9、參與購買的人多；基本特點二、組織市場的特點第六章組織市場和購買行為分析組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異組織機構(gòu)消費者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。

市場差異組織機構(gòu)消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.