背影品牌塑造方案1

背影品牌塑造計劃第一局部：背影打扮品牌<市場篇>一、打扮總體市場剖析衣、食、住、行是人類生涯的四年夜元素。人們把“衣〞放在首位，可見衣服關(guān)于咱們的主要性。中國生齒十四億，宏年夜的生齒基數(shù)自身就構(gòu)成了一個宏年夜的打扮花費(fèi)市場。同時跟著中國公平易近支出的不時飛升，在2004年人均GDP超越了1000美元后，中國市場將進(jìn)入佳構(gòu)花費(fèi)時期，打扮花費(fèi)將不再僅僅為了滿意其最根本的生涯需要，將向更高的心思需要、自我滿意需要躍進(jìn)，特不是多少萬萬生齒跨入中產(chǎn)階層后，其對反應(yīng)自身社會位置跟檔次的衣飾的需要將越來越急切，將成績一批捉住了該階層需要的打扮品牌。國際打扮市場將越做越年夜，市場細(xì)分將越來越小，但以后國際打扮市場的消費(fèi)趨向?qū)显诩褬?gòu)化跟特性化上。二、打扮市場細(xì)分剖析1、性不細(xì)分女裝市場剖析：女裝市場不時是打扮市場的年夜頭，其不時引領(lǐng)著時髦跟潮水，是時髦、特性的代表。女性購置打扮的頻率跟金額是一切打扮花費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得世界一說。因而浩繁企業(yè)跟資本混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌浩繁，各品牌之間差距不年夜。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占領(lǐng)率的差距并不年夜，總跟也只在15％閣下。國際女裝品牌帶有激烈的地區(qū)色彩，還不

一個能在世界構(gòu)陳范圍跟妨礙，比方色彩艷麗、色塊較年夜、聯(lián)適時髦盛行樣式的“漢派〞打扮，帶有江南文明氣味的杭州女裝工業(yè)跟存在港澳作風(fēng)的深圳、廣東虎門女裝工業(yè)。浩繁國際女裝品牌其定位根本是定位在中高級市場，在中高級市場上還沒多少家著名品牌。同時跟著國際花費(fèi)者花費(fèi)不雅點的成熟跟國際市場的不時擴(kuò)展，世界女裝年夜牌也紛繁進(jìn)軍中國，國際市場越來越成為世界女裝的主要構(gòu)成局部。外洋女裝品牌紛繁進(jìn)住國際的一線都會，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其現(xiàn)在渠道較少，價錢定位較高，但其對女裝高級市場的妨礙跟對國際女裝時髦趨向的妨礙倒是宏年夜的，根本占椐了高級市場。同時外洋品牌為了開辟更寬闊的邊疆市場跟占椐中高級女裝市場，與國際品牌協(xié)作的步調(diào)越來越快，市場競爭也越來越劇烈。男裝市場剖析：依照國度統(tǒng)計局2000年第五次世界生齒普查公報，中國男性生齒數(shù)目為65355萬人，占總生齒的51.63％，比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝花費(fèi)者形成了一個容量不容無視的市場?，F(xiàn)在我國男裝業(yè)的開展已存在相稱的根底：男裝企業(yè)領(lǐng)有古代化花費(fèi)裝備，產(chǎn)物市場定位絕對明白，品質(zhì)比擬波動。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌策略推動委員會評估的“中國名牌〞后，2003年又有12家男洋裝品牌榮獲“中國名牌〞名稱，我國男裝產(chǎn)物什物資量的開展已到達(dá)必定的水準(zhǔn)；品牌會合度較高、工業(yè)集群化開展速率較快；企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化偏向開展，企業(yè)投資范疇不斷擴(kuò)展，企業(yè)間資本整合周期延長；企業(yè)重視應(yīng)用品牌效應(yīng)，樹破產(chǎn)物跨地域、跨國市場營銷收集。因為中國男裝市場品牌開展起步較早，相較于別的打扮成熟，但因為各地新品牌層出不窮，因而競爭仍異樣劇烈。前十名品牌盤踞世界簡直50％的市場，前三名：雅戈爾、杉杉跟羅蒙市場位置絕對波動，此中雅戈爾市場上風(fēng)分明，市場綜合占領(lǐng)率超越10％，其余品牌的市場綜合占領(lǐng)率較低，年夜多在1％跟2％閣下彷徨，且互相之間較為瀕臨。2、年紀(jì)段細(xì)分國際成年打扮年紀(jì)段分類根本為：18—30，30—45，45—65，65—。18—30：該年紀(jì)段的花費(fèi)群體是打扮花費(fèi)的最要緊的群體，是花費(fèi)群體中服裝購置頻率最多，總體購置金額較多的群體，該年紀(jì)段生齒在1.8億閣下，此中

女性生齒略多于男性，與中國總體生齒男女比例相反。該群體存在必定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，非常強(qiáng)的購置愿望，時髦，尋求盛行、特性，勇于實驗新事物，輕易承受種種新品牌。該群體中非常年夜一局部輕易激動購物。是現(xiàn)在打扮品牌最多，競爭最劇烈的細(xì)分市場。30—45：該年紀(jì)段的花費(fèi)群體是打扮花費(fèi)的要緊群體，是花費(fèi)群體中購置單件打扮代價最高的群體，該年紀(jì)段生齒在3.3億閣下。該群體是花費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購置愿望。但該群體年夜少數(shù)人的人生不雅跟代價不雅已絕對成熟，因而對作風(fēng)、對時髦有本人的愛好，此中相稱局部人已有本人愛好的品牌，對新品牌的承受水平較低，購物理性居多。有相稱局部品牌定位于此細(xì)分市場。45—65：該年紀(jì)段的生齒在2.7億閣下。該年紀(jì)段的花費(fèi)群體奇跡有成，服裝購置愿望普通，但對打扮有必定的高階需要〔即品牌需要〕。市場上合適該年紀(jì)段的打扮品牌較少，每每是有購置愿望時，卻尋不到合適的打扮品牌，特不是滿意該年紀(jì)段的女性打扮品牌嚴(yán)峻缺掉，市場時機(jī)較年夜。65—：該年紀(jì)段生齒在1億閣下，購置愿望較低，對打扮的需要不是非常強(qiáng)。關(guān)于該年紀(jì)段的打扮品牌根本為空白。3、產(chǎn)物屬類細(xì)分咱們將現(xiàn)有市場中要緊打扮產(chǎn)物的屬類進(jìn)展分別，他們包含：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包含在正式商務(wù)活動及初級商務(wù)會見時期所衣著的商務(wù)打扮，包含如西裝〔套裝〕、年夜禮服〔宴會裝〕等范例的打扮系列。此類打扮代表著經(jīng)典、特殊與崇高，被譽(yù)為“衣著貴族〞。此類打扮市場需要量必定，代價較高。初級古裝系列初級古裝也被人稱之為“明星打扮〞，因為這類打扮每每價錢昂揚(yáng)，諸如各類時髦晚宴及初級儀式之中進(jìn)展衣著。此系列打扮以樸素、奢華為計劃特色，年夜多以純特性化〔即團(tuán)體訂制〕訂購為運(yùn)營形式。周末休閑系列在周末休閑的打扮系列中，還可進(jìn)展細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所呈現(xiàn)的休閑范例

年夜抵可分為：群眾休閑〔如佐丹奴、班尼路等〕、活動休閑〔如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)活動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等〕、時髦休閑〔如ONLY、VEROMODA等〕、戶外休閑〔如PaulShark的陸地休閑、JEEP的田野休閑等〕等。盡管休閑品牌范疇的競爭者越來越多，各個品牌開場將原有品牌的著裝范疇進(jìn)展延長，并將一些詳細(xì)的生涯或文娛不雅點符之其上，使之更為抽象也愈加輕易被花費(fèi)者所承受?！靶抡b〞系列跟著“常識精英族群〞日益成為都會社會的主流人群，品嘗休閑、人本與自然的雙重尋求成為時髦，少量生涯化正裝、休閑化正裝、時髦化正裝、商務(wù)休閑裝的呈現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的范疇，這些都能夠統(tǒng)成為“新正裝〞系列。正裝休閑化曾經(jīng)成為了比年國際打扮市場的一年夜盛行趨向，“新正裝〞不雅點正是比年來在這一潮水趨向下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“常識精英族群〞的社會主流人群，出力營建出一種檔次休閑、人本與天然的雙重尋求時髦，為男/密斯供給了一種8小時以外異樣能夠展現(xiàn)本人魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近多少年國際花費(fèi)市場中越來越推重的著裝方法，即能夠在普通的商務(wù)場所進(jìn)展著裝，也可以在八小時外著裝，能夠愈加抓緊的享用任務(wù)跟生涯，因而，也越來越遭到少數(shù)白領(lǐng)跟勝利人士的喜歡。因為“新正裝〞承繼了正裝跟休閑裝的雙重元素，曾經(jīng)生長為一種獨破的衣著文明，“新正裝〞的主導(dǎo)花費(fèi)群體基本上各行業(yè)的青年才俊，包含技巧型、常識型藝術(shù)型等常識精英族群，并且那個花費(fèi)群體正在敏捷的擴(kuò)年夜。第二局部：背影打扮品牌<品牌篇>一、背影打扮品牌SWOT剖析上風(fēng)：上風(fēng)：1.較強(qiáng)的打扮計劃才能1.品牌著名度不敷高

2.國際最弱小的花費(fèi)才能2.品牌外延發(fā)掘的不深3.短少有穿透力的品牌標(biāo)語4.市場份額比一線品牌另有差距5.市場傳達(dá)力度不敷3.經(jīng)過精良的售貨效勞樹破起來的受眾感知4.精良的抽象代言人5.無效的營銷渠道時機(jī)：障礙：1.國際打扮市場花費(fèi)才能逐年進(jìn)步2.國際打扮花費(fèi)尚未形制品牌忠實度3.，社會情況將片面與國際潮水接軌4.國際打扮品牌傳達(dá)手腕廣泛單一跟復(fù)雜化5.品牌不雅點正逐步成為花費(fèi)者的主導(dǎo)考量目的1.一線品牌市場基石較波動2.花費(fèi)者購物心思正在成熟，必需盡快樹破品牌佳譽(yù)度跟忠實度3.販賣本鈔票正在逐年進(jìn)步4.二線品牌生長較快，正在對一線品牌形成要挾經(jīng)過火析，咱們總結(jié)出的對策：1．經(jīng)過無效的市場傳達(dá)敏捷擴(kuò)展品牌著名度2．創(chuàng)破易于傳達(dá)的品牌標(biāo)語，給予產(chǎn)物品牌外延3．深挖企業(yè)外延廣泛傳達(dá)，塑造一流企業(yè)抽象4．深挖品牌代言人代價，用足明星效應(yīng)5．經(jīng)過渠道，整合客戶資本，波動主顧忠實度6．經(jīng)過包裝企業(yè)指導(dǎo)人、動員品牌跟企業(yè)著名度晉升二、背影打扮品牌定位睿智、有外延、貧賤而又親熱、成熟男子的風(fēng)姿、勝利男子的氣質(zhì)

三、背影品牌計劃、標(biāo)記說明：玉輪代表著平復(fù)與睿智，月下一個拿著巨刀的男子更顯神奇跟外延。第三局部：背影打扮品牌<傳達(dá)篇>1、導(dǎo)入期：傳達(dá)主題：塑造背影根深葉茂的企業(yè)抽象目的：掀起促銷低潮以舊事傳達(dá)為主，敏捷以音訊、報道充要點：分占領(lǐng)媒體版面，讓目的花費(fèi)群在最短的時間內(nèi)，對背影發(fā)生無效印象。詳細(xì)計劃：以舊事報道為主市場綜述1、《背影，打造打扮業(yè)航母》2、熒屏下的張國破人物報道人物專訪3、“主題經(jīng)濟(jì)〞唱紅市場

4、頂級計劃師在中國舊事稿促銷稿5、春天，花枝飄揚(yáng)VS英氣逼人品牌推行促銷稿件6、背影聯(lián)袂張國破打造了什么？7、成熟男子應(yīng)當(dāng)怎么樣選擇西裝品牌2、生臨時：以效勞主題凸起背影品牌特色經(jīng)過名流動員名牌傳達(dá)主題：目的：以綜述類稿件，經(jīng)過對計劃師特拉納先生的包裝來進(jìn)步xx品質(zhì)外延，經(jīng)過對王總的包裝，傳達(dá)古代型企業(yè)抽象。要點：詳細(xì)計劃：以舊事報道為主舊事稿1、背影效勞打造雙贏2、背影的效勞策略綜述稿舊事稿3、警惕：市場呈現(xiàn)背影冒牌貨4、背影，把收費(fèi)干洗進(jìn)展究竟5、誰動了打扮市場的奶酪促銷稿行業(yè)述評

6、張國破：我跟背影談愛情人物專訪人物專訪7、張弘毅：談打扮行業(yè)的那塊“短板〞3、成熟期：疏而有秩，蓄勢待發(fā)傳達(dá)主題：目的：以公益抽象促動成熟品牌出力在品牌跟企業(yè)層面晉升抽象，以綜述稿件對背影企業(yè)抽象進(jìn)展進(jìn)一步的晉升，確破背影作為成熟企業(yè)在國際的位置。要點：詳細(xì)計劃：以舊事報道為主品牌綜述1、將品牌視作性命2、背影撬動打扮市場綜述稿4、升華期：站在金字塔的頂端上傳達(dá)主題：

目的：要點：面向國際的簇新品牌抽象經(jīng)過前一個階段的宣揚(yáng)，背影在本階段對全部打扮行業(yè)進(jìn)展總結(jié)，同時凸起背影國際化企業(yè)的抽象，為下一個階段的傳達(dá)打下根底。詳細(xì)計劃：以舊事報道為主綜述稿1、平易近族品牌何時走向世界2、品牌的力氣——背影的品牌策略3、張弘毅：五個企業(yè)裂變的法門4、背影形式制造企業(yè)裂變的深入5、百家經(jīng)銷商聯(lián)袂背影舊事稿人物專訪綜述稿舊事稿6、中國打扮，站在世界的門檻上行業(yè)綜述第四局部：背影品牌打扮<治理篇>

一、背影品牌治理策略第一步調(diào)：勾勒出品牌的“精華〞即描畫出品牌的理性因素。起首把背影品牌現(xiàn)有的能夠用現(xiàn)實跟數(shù)字勾勒出的看得見摸得著的人力、物力、財力尋出來，而后依照目的再描畫出需要添加哪些人力、物力跟財力才能夠使背影品牌的精華局部變得空虛。這里包含花費(fèi)群體的信息、員工的形成、投資人跟策略同伴的關(guān)聯(lián)、企業(yè)的構(gòu)造、市場的情況、競爭格式等。第二步調(diào)：控制品牌的“中心〞即描畫出品牌的理性因素。背影品牌跟人一樣除了有軀體跟四肢外另有思維跟感受，因而咱們在理解現(xiàn)有背影品牌的中心時必需豐厚它的文明淵源、社會義務(wù)、花費(fèi)者的心思因素跟心情因素并將情感因素思索在內(nèi)。依照要完成的目的，從新定位背影品牌的核心并將需要添加的理性因素逐個列出來。第三步調(diào)：尋尋品牌的魂魄，尋到品牌異乎尋常的地點。經(jīng)過第一跟第二步調(diào)對品牌理性跟理性因素的理解跟評估，升華出背影品牌的魂魄及無獨有偶的定位跟宣揚(yáng)信息。第四步調(diào)：品牌的培養(yǎng)、愛護(hù)及臨時愛護(hù)。品牌形成輕易但保持是個非常困難的進(jìn)程。不非常好的品牌關(guān)心策略，品牌是無奈生長的。非常多品牌只靠花掉落少量的資金做告白來添加客戶資本，但因為不知道品牌治理的迷信進(jìn)程，在有了著名度后，不再存眷客戶需要的變更，不克不及提供許諾的一流效勞，絕望的客戶只要無奈地選擇了新的品牌，以致花掉落年夜把的鈔票掉掉落的品牌效應(yīng)稍縱即逝。因而，品牌治理的重點是品牌的保持。以往人們在議論品牌時每每想的是產(chǎn)物或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信用牌開場進(jìn)入到情感牌的進(jìn)程。

二、背影品牌治理的四個重點因素1、樹破杰出的信用因為信用是品牌的根底。不信用的品牌簡直不方法去競爭。WTO后非常多“洋〞品牌同中外洋鄉(xiāng)品牌競爭的熱門確實是信用。因為“洋〞品牌多年來在全球形成的標(biāo)準(zhǔn)的治理跟運(yùn)營系統(tǒng)使得花費(fèi)者對其品牌的信用度的確信遠(yuǎn)超越本土的品牌。外鄉(xiāng)的企業(yè)在同跨國品牌競爭的終點是開場樹破信用，不是依托炒作，而要依托晉升治理的水平，品質(zhì)操縱的才能，進(jìn)步客戶稱心度的機(jī)制跟晉升團(tuán)隊的素養(yǎng)來樹破信用。中國企業(yè)必需破即開場研討客戶需要的變更并不時翻新出能夠滿意他們差別需要的有特性化功用的產(chǎn)物或效勞。將來的品牌競爭將是靠速度決議輸贏的。只要在第一時間理解到市場變更跟客戶花費(fèi)習(xí)慣變更的品牌才可能以最快的速率調(diào)劑策略來習(xí)慣變更的情況并終極盤踞市場。2、爭奪廣泛的支撐因為不企業(yè)代價鏈上一切層面的盡力支撐，品牌是不輕易保持的。除了客戶的支撐外，來自當(dāng)局、媒體、專家、威望人士及經(jīng)銷商等的支撐也是異樣主要。偶然分，咱們還需要名流的支撐并應(yīng)用他們的效應(yīng)添加咱們背影品牌的信譽(yù)。3、樹破親熱的關(guān)聯(lián)因為客戶需要的靜態(tài)變更跟獲得信息的時機(jī)不時添加，為客戶供給特性化跟多元化的效勞已成為唯一的道路。只要那些同客戶樹破了嚴(yán)密的臨時關(guān)聯(lián)的品牌才會是最初的勝利者。因而國際外的品牌如今都盡力而為地想方法同客戶樹破直接的