2017年電大-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小抄完美版-office2000可打開(kāi)

精品Word文檔用心整理，可以編輯精心整理編輯word版可自由編輯第頁(yè)【2017年電大考試整理】2017年電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小抄(完美版),office2000可打開(kāi)!【2017年電大考試整理】2017年電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小抄(完美版),office2000可打開(kāi)!【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（選擇、判斷）1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（×）2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√）3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（√）4、處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。（×）5、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（×）1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（×）2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（×）5、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（√）1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（×）2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（√）3、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（×）4、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷。（√）5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低?！?．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響?！?.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同?！?．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。√4．消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代?！?．影響購(gòu)買(mǎi)者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等?！?．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。×2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。√3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料?！?．有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟，其中第一個(gè)步驟是確定問(wèn)題研究目標(biāo)?！?．預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動(dòng)，可以采用一次移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測(cè)?！?、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。×3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻?！?、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。√5、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。×1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)重要的概念。×2．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性?！?．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大?！?．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略?！?．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。√1、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層?！?、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目?！?、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。×4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個(gè)檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級(jí)品牌策略?！?、一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)?！?、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（√）2、按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（√）4、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（×）1．在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是（C.搜集構(gòu)想）。2.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，，因而主要應(yīng)采取（廣告）促銷方式。3．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（成長(zhǎng)階段）階段。4．當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（營(yíng)業(yè)分析）。5.洗衣機(jī)從雙缸發(fā)展為全自動(dòng)產(chǎn)品，這屬于（換代產(chǎn)品）。1、某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)?！?、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略?！?、如果某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷售量?jī)H降低1%，則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為2?！?、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大?！?、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠?！?、生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道?！?、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。×3、分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少?！?、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)?！?、特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)?！?．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。√2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品?！?．網(wǎng)上調(diào)研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。×4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。√5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名?！?、企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。×2、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。√3、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通?！?、對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷?！?、勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求?！谅毮苄徒M織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要?！疗髽I(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。√3．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織?！?．市場(chǎng)營(yíng)銷組織常常只是一個(gè)機(jī)構(gòu)或科室。×5．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查?！?.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的?！?．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的?！?．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的?！?．服務(wù)質(zhì)量策略包括標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)、藍(lán)圖技巧和全面質(zhì)量管理?！?．那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷?！?．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事?！?．直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小?！?．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式?！?．國(guó)際營(yíng)銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等?！?.擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商?！潭雾?xiàng)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B、20世紀(jì)初）。2．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（B、產(chǎn)品觀念）。3．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C.交換）。4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型）企業(yè)5.在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：A.推銷與廣告的方法1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務(wù)）。2、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C、穩(wěn)定發(fā)展）戰(zhàn)略。3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A、前向一體化）。4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合）。5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B.最?。┙?jīng)營(yíng)單位。1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B、個(gè)人可支配收入）。2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C、對(duì)抗）策略。3、某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷）。4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是（B、恢復(fù)性營(yíng)銷）。5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。1、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（A、引起需要）開(kāi)始的。2、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策）。3、在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)）4、小劉計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息）。5、下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素？B.文化1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（因果關(guān)系）研究。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題）。3、回歸分析技術(shù)是（因果分析）預(yù)測(cè)方法的主要工具。4、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）。5．下列活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）1、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)）方面進(jìn)行。2、、以防御為核心是（A、市場(chǎng)領(lǐng)先者）的競(jìng)爭(zhēng)策略。3、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)）競(jìng)爭(zhēng)策略。4、市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途）。5、市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者）。1．無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（成本的經(jīng)濟(jì)性）。2．有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力）。3.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（集中性市場(chǎng)策略）。4.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（同質(zhì)性市場(chǎng)）5.“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（避強(qiáng)定位策略）。1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、寬度）。2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B、實(shí)體層）。3、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（品牌所有者）。4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（家族商標(biāo)策略）5、包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中（顏色）是最具有刺激銷售作用的要素。1、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（漸取定價(jià)）定價(jià)策略。2、在賒銷的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（現(xiàn)金折扣）。3、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值）。4、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。5、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品）。1、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（批發(fā)商）。2、制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）。3、下列情況下的（技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。4、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（專業(yè)商店）。5、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。芗咒N）的策略1.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（品質(zhì)更保障）2以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？（商品展銷會(huì)）3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（短）。1、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)）。2、以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉3、制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ㄈ藛T推銷）的方式。4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是（電視）。5、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（成本高、顧客有限）。1、下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（顧客需要）2、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（確定目標(biāo)）。3、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（組織管理費(fèi)用太高）。4．市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的（營(yíng)銷組織）進(jìn)行。5．市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的（主導(dǎo)性職能）。1.以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（管理費(fèi)用）2．服務(wù)的（不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。3.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助（服務(wù)作業(yè)流程圖）分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面。4.由于服務(wù)的無(wú)形性特征，使（價(jià)格）成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。5．在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（有形展示）。1．以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？（傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型）2．直接出口策略的主要缺點(diǎn)是（投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高）。3.對(duì)企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)且市場(chǎng)需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用（產(chǎn)品延伸策略）。4．國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（轉(zhuǎn)移定價(jià)策略）。5.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？（中間商的資信條件）三、多項(xiàng)選擇1、推銷觀念的特征主要有(A產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間B大力施展推銷與促銷技術(shù)E仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇)2、在（A、需求大于供給D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到E產(chǎn)品成本太高，需通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本與售價(jià)）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。3、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（B、企業(yè)利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)需求E社會(huì)整體利益）1、以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（A、長(zhǎng)遠(yuǎn)性B、不可控性C、全局性E、抗?fàn)幮裕?、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有：（A、市場(chǎng)滲透C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）。3、下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（A、產(chǎn)品C、價(jià)格D、地點(diǎn)E、銷售促進(jìn)）1.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.政治環(huán)境E.社會(huì)文化環(huán)境等）。2．一個(gè)國(guó)家的亞文化群主要有（A.語(yǔ)言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D.興趣亞文化群D.地域亞文化群）。3．影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素主要有（A、消費(fèi)者收入B、消費(fèi)者支出C、消費(fèi)者信貸D、居民儲(chǔ)蓄E、幣值）。4．科技環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要有（±新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速±通過(guò)信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運(yùn)用供求規(guī)律來(lái)制定和修訂價(jià)格策略±各種直接營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和實(shí)體分配方式的變化±引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化±廣告媒體多樣化）。1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)？（C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷）2.研究生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)應(yīng)做到（A、了解購(gòu)買(mǎi)行為的類型E、有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案）。1.德?tīng)柗品ㄊ牵˙、定性C、專家意見(jiàn)）預(yù)測(cè)方法。2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（A、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B、市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）構(gòu)成的。3.典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)主要有（A、二者都是選擇性調(diào)查B、二者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法E、二者均適用于受條件限制、不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況）。以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？（A、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B、提高市場(chǎng)占有率D、陣地防御）3、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的作用是（A.拾遺補(bǔ)缺D.見(jiàn)縫插針）。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有：（A、有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力C、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力E、企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力）。1．地理細(xì)分變數(shù)有（地形B、氣候C、城鄉(xiāng)D、交通運(yùn)輸）。2．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（A、個(gè)性B、年齡C、地理位置D、文化背景E、購(gòu)買(mǎi)行為）等差異所決定的。3．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（A、要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B、要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C、要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象）。1、包裝的作用表現(xiàn)在（便于識(shí)別商品B、保護(hù)產(chǎn)品C、方便使用D傳遞產(chǎn)品信息）。2、指出下列哪些產(chǎn)品適宜采用無(wú)品牌策略（B、煤氣D、自來(lái)水E、沙石）。3、市場(chǎng)營(yíng)銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分，而且也包含了（C、產(chǎn)品形象，保證措施D、售后服務(wù)E顧客所要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性東西）。1.企業(yè)針對(duì)飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一般來(lái)說(shuō)可采取的途徑是：（A.鞏固老用戶B.開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)C.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品）。2．新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員＞購(gòu)買(mǎi)者C、競(jìng)爭(zhēng)者D、報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E、分銷商和供應(yīng)者）等方面。3.對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略有（A.維持策略B.收縮策略C.放棄策略）。1、影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？（與生活關(guān)系密切的必需品±缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品±知名度高的名牌產(chǎn)品E、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品）2、影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有（A.市場(chǎng)需求及變化B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局C.政府的干預(yù)程度D.商品的特點(diǎn)E.企業(yè)狀況）等。3、以下（B、生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低C、新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略?1、短渠道的好處是（產(chǎn)品上市速度快B、節(jié)省流通費(fèi)用C、市場(chǎng)信息反饋快E、有利于杜絕假冒偽劣）。2、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（A、產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)）5、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（A、顧客特性B、產(chǎn)品特性C、競(jìng)爭(zhēng)特性B、企業(yè)特性D、環(huán)境特性）。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)E.網(wǎng)址推廣）。2．一般來(lái)說(shuō)，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制，目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要有（A.標(biāo)準(zhǔn)化的C.數(shù)字化的D.品質(zhì)容易識(shí)別的）的產(chǎn)品或服務(wù)。3．以下哪幾個(gè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)？（價(jià)格比較低廉）1、影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有：（產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B、推或拉的策略C、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D、產(chǎn)品生命周期的階段）。2、以下哪種情況適宜采用人員推銷？（A、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B、技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強(qiáng)E、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品）3、廣播媒體的優(yōu)越性是（A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C.較高的靈活性D.聽(tīng)眾廣泛）。1、下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng)D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃）2.市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括（A.年度計(jì)劃控制B.贏利控制D.效率控制E.戰(zhàn)略控制）。1．決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有（B.可信性C.責(zé)任心D.保證性E.有形因素）。2.服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)，可從以下哪幾個(gè)方面跟進(jìn)？（B.策略C.經(jīng)營(yíng)E.管理）3.服務(wù)通常可運(yùn)用（實(shí)體環(huán)境C.信息溝通D.價(jià)格）來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。1.選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（A.目標(biāo)市場(chǎng)的狀況B.地理位置C.經(jīng)營(yíng)條件D.中間商的資信條件）。2．以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織？（B.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟D.共同市場(chǎng)E.經(jīng)濟(jì)同盟）3．國(guó)際營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境主要有以下哪些因素？（A.語(yǔ)言文字B.社會(huì)結(jié)構(gòu)D.價(jià)值觀念E.風(fēng)俗習(xí)慣）4．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有（A.出口進(jìn)入方式B.契約進(jìn)入方式E.投資進(jìn)入方式）。5．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括（A．多元定價(jià)策略C.統(tǒng)一定價(jià)策略D.控制定價(jià)策略E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略）。問(wèn)答企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(問(wèn)答題）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門(mén)跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力菲力普．科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展市場(chǎng)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語(yǔ)言、亞文化群等新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。1密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。2一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問(wèn)題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對(duì)應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其主要步驟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。1950年前后，由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓教授首先提出來(lái)的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國(guó)的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４ＰS”。如果說(shuō)，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營(yíng)銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過(guò)營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來(lái)區(qū)別，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)容：1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。3）消費(fèi)狀況。4）物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。２）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。3）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。主要有以下方面：①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。2）社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策1、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。3、探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1．確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。2．尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。3．估價(jià)比較、決定購(gòu)買(mǎi)。在比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4．購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。以上步驟表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類型由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門(mén)按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。2、修正重購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。3、新購(gòu)。即指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi)，一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān)任。第三種新購(gòu)表示出最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情況。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：1．確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。3．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。4．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。5．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。6．議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。7．安排訂貨程序。8．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購(gòu)買(mǎi)可以縮減一些步驟。影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1．環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。2．組織因素。指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3．人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。4．個(gè)人因素。所有組織的購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)人，在購(gòu)買(mǎi)決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。什么是市場(chǎng)信息？市場(chǎng)信息有哪些特點(diǎn)？市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場(chǎng)信息主要有以下特征：(１)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫(kù)存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤(rùn)有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。２．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等。營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對(duì)象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：?jiǎn)柊刚{(diào)查法、觀察法、詢問(wèn)法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法。什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序如何？市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序（1）確定目標(biāo)。（２）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預(yù)測(cè)模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（5）進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)誤差。（6）審查預(yù)測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法主要有哪兩類？1．定性預(yù)測(cè)方法。主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法主要有：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷法。2．定量預(yù)測(cè)方法。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。什么是競(jìng)爭(zhēng)者？分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟如何？競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下步驟：1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。2、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析：1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。即把握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。1．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)――成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過(guò)降低商品的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。2．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)――多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。主要有：1）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。2）差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是企業(yè)通過(guò)差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。3）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是通過(guò)充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：1、擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)和使用者；第二，不斷開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€。（2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。什么是市場(chǎng)跟隨者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些特征？市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征,一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：1有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；2利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；3對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略;作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的重要意義何在？市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。這是50年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密（WendellR.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。3．有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程應(yīng)從最小的分片開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購(gòu)買(mǎi)行為。2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買(mǎi)行為因素等。1．地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。2．人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。4）購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為不同于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場(chǎng)共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有：1．用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，設(shè)計(jì)不同的合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。2．用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對(duì)大用戶市場(chǎng)和小用戶市場(chǎng)應(yīng)分別采取不同的營(yíng)銷組合。3．用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同時(shí)，也能更加充分地利用營(yíng)銷力量，降低營(yíng)銷成本。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何？1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。一般企業(yè)難以開(kāi)發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)分市場(chǎng)的需要難以得到滿足。2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中性市場(chǎng)策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略或是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了差異性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。何謂市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的程序如何？市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對(duì)于我國(guó)企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。3、期望產(chǎn)品。即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒(méi)有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說(shuō)產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。縮減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系與區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著賣(mài)方交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息。商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受到各國(guó)法律的保護(hù)。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？1．有品牌與無(wú)品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2．制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實(shí)力、信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，常常采用折衷的辦法，同時(shí)使用制造品牌與銷售品牌。我國(guó)在向國(guó)際市場(chǎng)推銷產(chǎn)品時(shí)，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來(lái)決定使用哪種品牌。3．家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般適用于價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上。4．單一品牌或等級(jí)品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。5．更新品牌與推進(jìn)品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用；推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過(guò)不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。怎樣理解包裝的概念與作用？包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過(guò)程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個(gè)層次是間接包裝，是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)和方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必須的包裝。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的功能與作用越來(lái)越大，可概括為以下方面：1．保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的功能。2．方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣(mài)，同時(shí)說(shuō)明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)，更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開(kāi)啟等。3．促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1．類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2．等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。3．組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。4．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場(chǎng)。5．附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷售量。6．改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論(PLC理論)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期過(guò)程可以用一條曲線來(lái)表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷對(duì)策。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略？1．引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場(chǎng)狀況呈以下特點(diǎn)：1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。?）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損)；3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；4）產(chǎn)品品種少；5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段。具體策略主要有：1）建立知名度。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。3）引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。4）激勵(lì)中間商