廣告公司推廣培訓(xùn)資料

廣告達(dá)人：王新川《云南亮角落品牌傳播策劃管理思路》品牌傳播策劃管理最重要的4件事情1.宣傳前要知道什么？

市場調(diào)研2.為什么要宣傳？確定傳播目標(biāo)3.怎樣宣傳？

市場細(xì)分4.宣傳要說什么？

確定廣告內(nèi)容1.宣傳前要知道什么？品牌傳播策劃管理的第1件事宣傳前要知道什么？市場調(diào)研知己知彼百戰(zhàn)百勝成功的推廣是非常重視科學(xué)調(diào)研市場調(diào)研是商場上最有利的武器“信息就是金錢，決策就是生命”

在調(diào)研上，

我們應(yīng)掌握那幾方面的信息？大政策信息：國家政策、經(jīng)濟(jì)等的大趨勢市場信息： —產(chǎn)品在市場上的需求 —消費(fèi)者購買心態(tài)及行為、產(chǎn)品資料等）傳播的信息：目標(biāo)消費(fèi)群對媒體的取向的趨勢等同行信息：產(chǎn)品及營銷的推行動向傳播策略（廣告、公關(guān)活動的方向及動作等）品牌自身的信息：消費(fèi)者對企業(yè)形象產(chǎn)品及營銷傳播策略等的傳播效果推廣始于調(diào)查：首要的任務(wù)是確市調(diào)的領(lǐng)域市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調(diào)查市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖對消費(fèi)者層面的銷售活動（B2C）對經(jīng)銷商層面的銷售活動（B2B）品質(zhì)、機(jī)能、命名、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格政策對經(jīng)銷商的支持經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支持貨品物流倉庫、保管、貨運(yùn)、包裝銷售促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展廣告、公關(guān)活動對消費(fèi)者的教育、售后服務(wù)推銷員活動物流管理在消費(fèi)者銷售層面的市調(diào)領(lǐng)域中，

包括定性及定量方面的探求市場方面的探求市場需求方面的探求消費(fèi)者方面的探求探求獲取的信息任務(wù)的確定市場方面分析產(chǎn)品在整個市場的需求量市場潛力產(chǎn)品的發(fā)展空間確定產(chǎn)品定位及目標(biāo)制定傳播的目標(biāo)分析自己及競爭品牌的產(chǎn)品在市場上的占有率在市場上的地位市場需求方面分析特定市場的特征消費(fèi)者的特征（年齡、收入、職業(yè)、居住地區(qū)、購買及使用習(xí)慣、哪些產(chǎn)品的檔次及類型最適合他們等）細(xì)分市場確定消費(fèi)群體不同收入的階層對不同產(chǎn)品需求的劃分消費(fèi)者方面分析市場性質(zhì)的需求生活情況、消費(fèi)心態(tài)掌握消費(fèi)者的喜好動向不同階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的差異策劃營銷計劃制定傳播信息/內(nèi)容所以，根據(jù)我們現(xiàn)實(shí)傳播的任務(wù)一個傳播策劃的思路…制定傳播的目標(biāo)1在細(xì)分市場，確定消費(fèi)群體后掌握消費(fèi)者的喜好動向2制定傳播信息/內(nèi)容3為什么要宣傳？品牌傳播策劃管理的第2件事為什么要傳播？確定傳播目標(biāo)傳播的目的在不同的階段有不同的傳播目的當(dāng)品牌、產(chǎn)品在市場上推出時（入市期）當(dāng)品牌、產(chǎn)品逐漸成熟時（成長期）當(dāng)市場競爭劇烈時（成熟期）不同的創(chuàng)意會因著不同的目的而產(chǎn)生......傳播的目的市場/產(chǎn)品情況當(dāng)推出新產(chǎn)品、新功能、新營銷、新服務(wù)…等時第1種目的目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的開拓性的目標(biāo)（ToDevelop)建立知名度建立初步的認(rèn)知及需求建立新形象及觀念開拓性的目標(biāo)一個新推出的購物網(wǎng)站傳播目的：建立知名度——讓消費(fèi)者初步記住網(wǎng)名開拓性的目標(biāo)一個新推出的產(chǎn)品傳播目的：建立初步的認(rèn)知——讓消費(fèi)者認(rèn)識新產(chǎn)品的好處開拓性的目標(biāo)一個新推出的產(chǎn)品—油炸條傳播目的：建立對產(chǎn)品的需求——激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲傳播的目的第2種目的目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的強(qiáng)化性的目標(biāo)（ToReinforce)加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解讓目前的購買者相信自己所作的選擇是正確的繼續(xù)提醒消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購買欲市場/產(chǎn)品情況當(dāng)品牌、產(chǎn)品逐漸成熟時（成長期）開強(qiáng)化性目的當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的成長銷售時—招商銀行信用卡傳播目的:加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，——產(chǎn)品的更多利益點(diǎn)（如：保障遺失及貨品退還等）開強(qiáng)化性目的當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的成長銷售時—英特爾奔騰傳播目的:加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解——產(chǎn)品的更多利益點(diǎn)（如：記憶度/儲存量加強(qiáng)）一直以來，Intel都在令電腦更醒目?，F(xiàn)在有更大的挑戰(zhàn)，就要令記憶度/儲存量加強(qiáng)開強(qiáng)化性目的當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的成長銷售時—墨西哥辣醬傳播目的:讓目前的購買者相信自己所作的選擇是正確的（如：連上帝都愛用）開強(qiáng)化性目的當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的成長銷售時—香港新世界傳動網(wǎng)傳播目的:讓目前的購買者相信自己所作的選擇是正確的（如：要讓更多人知道其好處）開強(qiáng)化性目的當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的成長銷售時—香港新世界傳動網(wǎng)（新年短信-高升）傳播目的:繼續(xù)提醒消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購買欲（如：加強(qiáng)產(chǎn)品的好處）傳播的目的第3種目的市場/產(chǎn)品情況當(dāng)市場競爭劇烈時目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的說服性的目標(biāo)（ToPersuade)吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色，以說服消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品及激發(fā)購買的興趣度說服性的目標(biāo)當(dāng)市場競爭劇烈—蒙牛優(yōu)酸乳時傳播目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色，以說服消費(fèi)者，并進(jìn)一步了解產(chǎn)品（如：產(chǎn)品功能更好、性價比更高）說服性的目標(biāo)當(dāng)市場競爭劇烈—百事可樂時傳播目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的差異，以說服消費(fèi)者，并進(jìn)一步激發(fā)購買的興趣度（如：品牌更受歡迎）說服性的目標(biāo)當(dāng)市場競爭劇烈—松下音樂機(jī)時傳播目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的特色，以說服消費(fèi)者，并進(jìn)一步激發(fā)購買的興趣度（如：產(chǎn)品性能更好——更具真實(shí)感）傳播的目的市場/產(chǎn)品情況目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的當(dāng)推出新產(chǎn)品、新功能、新營銷、新服務(wù)…等時開拓性的目標(biāo)（ToDevelop)建立初步的認(rèn)知及需求建立新形象及觀念當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售成長，已逐漸成熟時強(qiáng)化性的目標(biāo)（ToReinforce)加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解讓目前的購買者相信自己所作的選擇是正確的繼續(xù)提醒消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購買欲當(dāng)市場競爭劇烈時說服性的目標(biāo)（ToPersuade)吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色，以說服消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品及購買的興趣度3.怎樣宣傳？品牌傳播策劃管理的第3件事怎樣宣傳？市場細(xì)分什么是細(xì)分市場？將一個多樣化的市場，劃分為不同的、小規(guī)模的細(xì)分市場將具有相似特征的消費(fèi)者群，被歸類于同一細(xì)分市場什么是細(xì)分市場？很少有產(chǎn)品或服務(wù)，

可以同時滿足其服務(wù)市場上所有顧客的需要消費(fèi)群只會選擇適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，可更準(zhǔn)確地滿足顧客需要細(xì)分市場的基礎(chǔ)國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村氣候、地形地理細(xì)分個人：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育家庭：家庭人口、家庭類型、家庭生命周期社會：國籍、民族、宗教、社會階層

人口細(xì)分心理細(xì)分社會階層生活方式個性行為細(xì)分使用動機(jī)：時機(jī)、追求利益、使用者地位使用程度：產(chǎn)品使用率、忠誠程度購買過程：購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度細(xì)分市場的作用有利選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略市場細(xì)分后的子市場，即目標(biāo)市場針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力

1有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場

通過每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出市場機(jī)會，從而進(jìn)行銷售決策或新產(chǎn)品開拓計劃，以更好適應(yīng)市場的需要2有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場3細(xì)分市場后的工作步驟市場細(xì)分目標(biāo)市場針對性的營銷策劃差異化的市場戰(zhàn)略發(fā)掘消費(fèi)群的需求

選定產(chǎn)品市場范圍1.根據(jù)調(diào)查，分析市場的不同需求，發(fā)掘市場機(jī)會制定市場開拓的戰(zhàn)略2.從目標(biāo)市場特征地理、人口、心理等方面，探索：顧客購買的心態(tài)及行為3.制定相應(yīng)的營銷策略4.成功的推廣案例—4C成功的推廣營銷競爭性competitiveness針對競爭對手的資源稀缺，提供自身強(qiáng)勢資源的最優(yōu)化的產(chǎn)品或服務(wù)，確保其差異化所帶給消費(fèi)者的吸引力，令他們高度認(rèn)可此產(chǎn)品或服務(wù)的價值可信性Credibility營銷策劃中所營造的產(chǎn)品形象決不能與現(xiàn)實(shí)脫離得太遠(yuǎn)簡明性Clarity營銷策劃所傳達(dá)的形象和信息，應(yīng)是簡單易明。太復(fù)雜令消費(fèi)者不易被記住一致性Consistency消費(fèi)群每天面對的是大量的產(chǎn)品信息，所以成功的市場營銷策劃，必須在時間上保持長期一致性4.宣傳要說什么？品牌傳播的策劃管理的第4件事要傳播什么？確定傳播信息一個廣告成功與否，不只是單單大量投入廣告費(fèi)便會成功，而是廣告的創(chuàng)意及內(nèi)容，也就是“質(zhì)”的方面，所以必須做到“質(zhì)”與“量”的優(yōu)化，才能保證廣告的效果因?yàn)閭鞑サ尼槍ο笫窍M(fèi)者，如我們要達(dá)到目標(biāo)，一定要引起他們的關(guān)注怎樣做到有“質(zhì)”的廣告？現(xiàn)今是信息爆炸的時代，要吸引他們的注意力，必須注意以下幾點(diǎn)……1廣告主題——選擇的3大要點(diǎn)是否能說明了與同類品牌競爭者的區(qū)別（差異性）？是否能具有影響力？是否能表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)異誘人之處（期望性）？2廣告主題——表現(xiàn)形式這些元素是直接影響消費(fèi)者對品牌的感覺的在選擇了主題之后，就要確定主題表達(dá)上的風(fēng)格、語調(diào)及態(tài)度（Tone&Manner)3廣告主題——內(nèi)容廣告內(nèi)容一定觸動消費(fèi)者所期望的利益，包括3種需求：理性、感性、自我滿足或又通過3種方式獲得利益：使用時使用后如果不使用如：最能說服他們的促銷點(diǎn)他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式等不同的廣告內(nèi)容訴求,便會引申出不同的創(chuàng)意……觸動消費(fèi)者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用使用后使用時觸動消費(fèi)者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用使用后使用時他們最有興趣的產(chǎn)品功能（使用時）—iMode手提電話傳播信息：iMode有視頻錄像的功能理性利益點(diǎn)他們最有興趣的產(chǎn)品功能（如果不使用）—CarsonGold除汗味襪子傳播信息：CarsonGold襪子可除汗味理性利益點(diǎn)他們最向往的形象、情景（使用后）—OldSpice香汗噴露傳播信息：OldSpice可令你改變你的形象理性利益點(diǎn)他們渴望的生活方式（使用時）—新加坡M1視像電話傳播信息：M1視像電話可改變你的工作方式，令你的生活更輕松理性利益點(diǎn)觸動消費(fèi)者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用使用后使用時他們最向往的情景（使用時）—中國電信長途電話傳播信息：中國電信長途電話，心系致親感性利益點(diǎn)他們最渴望的生活方式（使用時）—新加坡M1視像電話傳播信息：M1視像電話可改變你的生活方式，令你與伴侶更親密感性利益點(diǎn)ComeHomeEarly早點(diǎn)回家觸動消費(fèi)者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景