《優(yōu)衣庫中國市場的營銷策略探究》13000字（論文）

緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展在突飛猛進(jìn)。2018年，我國的GDP位居世界第二，僅僅次于美國。這說明了我們的收入以及消費(fèi)能力在不斷提升?，F(xiàn)如今，中國的服裝消費(fèi)市場已經(jīng)躋身全球最大的消費(fèi)市場之一，消費(fèi)水平的提高決定了人們的意識也在提高，中國消費(fèi)者的觀念逐漸成熟，所以大眾開始對產(chǎn)品有所要求，這是中國服裝消費(fèi)者的一次轉(zhuǎn)變，也是這一轉(zhuǎn)變，預(yù)示著中國消費(fèi)觀念將不斷升級，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將逐漸發(fā)生變化。當(dāng)然，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變使得服裝行業(yè)的競爭將越來越激烈。服裝公司除了要在品牌上進(jìn)行改變，還要與時俱進(jìn)，面對顧客消費(fèi)觀念的改變同時革新自己的產(chǎn)品。公司的運(yùn)營模式是否具有可持續(xù)性也更待挖掘。我國的服裝業(yè)發(fā)展的較晚，但是其發(fā)展熟讀不輸于其他國家的服裝業(yè)，目前存在的主要問題只有資金和經(jīng)驗的缺乏。普通的服裝品牌，除了擁有連鎖的門店外，還有專屬的物流配送方式。優(yōu)秀的服裝品牌常常在鬧市區(qū)建設(shè)直營店進(jìn)行服裝零售，還會邀請投資者的加盟，這種方式拓展產(chǎn)業(yè)速度飛快，接近于SPA經(jīng)營模式運(yùn)營體系，但發(fā)展并不成熟。所以，我國品牌服裝想要發(fā)展到與優(yōu)衣庫比肩，還需要很長時間的努力。在我國上個世紀(jì)70年代，民眾對衣服的要求僅僅只在于衣服質(zhì)量，那個時候大家喜歡純棉的布料吸汗，所以棉布所制的衣服一直被大家所喜愛。但是在新的紀(jì)元里，大眾早已不在把衣服的好壞只歸結(jié)于衣服的材質(zhì)，更看中衣服的款式。并且，不同層次的消費(fèi)者對衣服的要求也不相同。因此在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，服裝行業(yè)不再把主要精力全部放在衣服材料上，而是去更深入了解消費(fèi)者的主要需求以便于為消費(fèi)者提供所需要的服務(wù)和產(chǎn)品，從而與消費(fèi)者建立起更加緊密的聯(lián)系，才能更大程度上實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展1.2研究意義優(yōu)衣庫UNIQLO是日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正在日本首次引進(jìn)了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。日本快時尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近日公布截至2017年11月底止的第一財季業(yè)績，股東應(yīng)占純利785億日元約45.7億人民幣，同比大漲12.7%，期內(nèi)收入6170億日元約359.2億人民幣，同比大漲16.7%，經(jīng)營利潤1139億日元，同比大漲28.6%；公司指實現(xiàn)收入及利潤雙增長，表現(xiàn)超越預(yù)期。利用數(shù)字化技術(shù)滿足消費(fèi)者網(wǎng)購和在線定制的需求，而線下店鋪則強(qiáng)調(diào)個性化的體驗，優(yōu)衣庫此舉稱得上很好的新零售案例，不僵化、懂趨勢，這也是優(yōu)衣庫上半年財務(wù)報表搶眼的原因之一。雖然優(yōu)衣庫近兩年創(chuàng)造了一項又一項精彩的數(shù)據(jù)，但是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，一番跨國服裝企業(yè)之間在亞洲新興市場的新一輪表演和競技必定將開場，競爭白熱化趨勢下，或許會包含消費(fèi)者們最期待的價格戰(zhàn)。本文通過深入分析優(yōu)衣庫的營銷策略，希望可以找到解決優(yōu)衣庫營銷問題的方法，以爭取更大的市場份額。2關(guān)于營銷策略理論2.1營銷理論（1）4P營銷理論4P營銷理論是美國知名學(xué)家麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出,主要包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、促銷策略(Promotion)、渠道策略(Place)這四個部分。那么企業(yè)想要了解市場上某一趨勢的反應(yīng)，往往就會將這幾個策略有機(jī)地組合起來，從而去了解并滿足市場需求，尋求價值的最大化。4Ps4Ps價格促銷渠道產(chǎn)品圖14P營銷理論框架圖（2）波特五力模型波特五力模型由邁克爾·波特(MichaelPorter)在80年代初提出，它的原理是將大量不同的因素匯集在一個簡單的五因素模型中，以此分析行業(yè)競爭趨勢。五力即五大競爭力，包括潛在競爭者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、買方的議價能力、供應(yīng)商的議價能力以及現(xiàn)有競爭者，這五種力量反應(yīng)了行業(yè)內(nèi)的競爭來自多方面而非僅是現(xiàn)有企業(yè)。供應(yīng)商議價的能力供應(yīng)商議價的能力潛在競爭者進(jìn)入的能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的能力替代品的能力買方的議價能力五力圖2波特五力模型（3）PEST分析PEST分析（Postical、Ecnomic、Social、Technological）是指在市場營銷分析過程中，主要對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境因素進(jìn)行分析。PEST分析PEST分析社會環(huán)境分析政治環(huán)境分析技術(shù)因素分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析圖3PEST分析2.2體驗營銷策略1998年，首次提出這個概念的，是派恩和吉爾摩。他們對這個概念的界定，是站在消費(fèi)者視角的，在他們看來，消費(fèi)者并不完全是感性的，他們還具有理想的一面。在實際的消費(fèi)中，要探討消費(fèi)者和企業(yè)品牌的關(guān)系，就需要從企業(yè)創(chuàng)設(shè)的體驗來著眼。按照他的觀點，營銷觀念是一個極其復(fù)雜的綜合觀念，對其概念進(jìn)行再次確定務(wù)必充分考慮感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)各個方面，面面俱到，缺一不可。而另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家Schmitt(1999)，也在這方面發(fā)表了自己的觀點，在其看來，所謂的體驗營銷，具體是指，建立在心理學(xué)理論、社會行為學(xué)理論之上的，參考以往營銷理論、經(jīng)驗的全新的體驗發(fā)展概念架構(gòu)。按照他的觀點，該營銷模式和各個營銷策略息息相關(guān)，一方面知覺體驗等會對其產(chǎn)生影響，另一方面也和感情體驗、思考體驗等存在不可分割的聯(lián)系。伯思德·H·施密特同樣在該領(lǐng)域的研究有所建樹，并在《體驗式營銷》中對其含義做出規(guī)范的界定：體驗式營銷，微觀上說，是建立在感官、行為等方面基礎(chǔ)之上的營銷思維方式和模式。通過這個概念界定，我們可以看出體驗營銷涉及到的五個層面?？蹬嗯啵?015）體驗營銷的含義是：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去作為最終目的，在消費(fèi)者剛接觸產(chǎn)品或者在挑選產(chǎn)品但是還沒作是否購買的決定之前，企業(yè)往往會為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)、氛圍，讓其有一個完美的體驗，并借助這樣的體驗，在消費(fèi)者心目中塑造出高品質(zhì)的產(chǎn)品印象和良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的好感，刺激消費(fèi)者的購買欲并產(chǎn)生顧客忠誠度。周雨辰（2015）顧客在購買時購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種體驗與價值，顧客并不能從產(chǎn)品本身得到完全的滿足，更重要的是體驗過程和購買后的附加價值。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也在隨著供應(yīng)商的普及而發(fā)生這變化，人們通過產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)滿足基本需求，通過附加業(yè)務(wù)的豐富從而滿足多樣化的需求，讓用戶得到最大化的滿意。姚軍，高續(xù)（2016）由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的徹底性改變，因此人們的消費(fèi)需求標(biāo)準(zhǔn)更高，精神消費(fèi)需求也不斷提高，也需要加以滿足，在這樣的情況下，個性化消費(fèi)就有了市場。在這樣的背景下，體驗經(jīng)濟(jì)迎來發(fā)發(fā)展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服務(wù)水平，全方位滿足顧客的不同需求，尤其是不能忽視其個性化需求，并針對性的對不同顧客提高產(chǎn)品，讓顧客感受到貼心的服務(wù)，獲得顧客的好評，成為他們的消費(fèi)選擇。高海潔（2016）在其研究中，指出，所謂的體驗營銷，實際上及時在觀摩、參與、互動等過程中，詳細(xì)了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)方面，在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行消費(fèi)，滿足客戶的多方面需求，完成銷售計劃的營銷手段。體驗營銷有別于傳統(tǒng)的營銷方法，其將體驗視為最重要環(huán)節(jié)。服務(wù)整體水平和產(chǎn)品質(zhì)量成了企業(yè)的中心環(huán)節(jié)，旨在為消費(fèi)者提供難以忘懷的營銷活動。張夢晗（2014）體驗營銷是通過產(chǎn)品這一載體，間接實現(xiàn)服務(wù)的目的，最終為消費(fèi)者提供獨(dú)樹一幟的高水平體驗。以曾卓騏（2015）在其研究中，提出當(dāng)前消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對服務(wù)、體驗的需求進(jìn)一步深化，為此，體驗營銷模式才得以產(chǎn)生和發(fā)展。在這方面的典型代表就是星巴克，其利用體驗營銷模式，建立了自己的咖啡時代，以全新的體驗?zāi)Ｊ健⑶楦心Ｊ剑瑒?chuàng)設(shè)出一種別樣的服務(wù)體驗、氛圍，富有深刻的文化內(nèi)涵，使其逐漸得到人們的認(rèn)可和喜愛，建立了穩(wěn)定的客戶群體。3優(yōu)衣庫公司簡介及營銷策略現(xiàn)狀研究3.1優(yōu)衣庫的創(chuàng)立優(yōu)衣庫也叫作UNIQUECLOTIINGWAREIOUSE。它是日本迅銷集團(tuán)(FASTRFTAII.ING)旗下最有發(fā)展?jié)摿Φ囊豢罘椘放啤Ｆ髽I(yè)于1963年成立，發(fā)展到今天，成為了日本境內(nèi)實力最為雄厚的服裝零售企業(yè)。企業(yè)在1984年創(chuàng)建了成立。在公司發(fā)展的初期，優(yōu)衣庫僅僅只從事西裝的零售。經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在優(yōu)衣庫已經(jīng)成為了全亞州甚至全球出名的大型時尚服裝品牌。優(yōu)衣庫發(fā)展到目前為止，成為了世界第四大、亞洲第一的平價服裝品牌。他的服裝產(chǎn)品成為全世界的熱銷產(chǎn)品深受年輕人的喜愛。3.2優(yōu)衣庫在中國市場的營銷現(xiàn)狀（1）前期調(diào)研與尋找合作伙伴優(yōu)衣庫品牌還未成熟前，就將中國設(shè)為品牌發(fā)展的基地，1988年，優(yōu)衣庫在香港有了第一個采購點，這成為了優(yōu)衣庫品牌發(fā)展的第一步，后繼續(xù)前進(jìn)，成立了一家合資企業(yè)，為了商品的供應(yīng)能更為快速。1996年優(yōu)衣庫又成立了一家宏利綿針織公司，該公司坐落于山東，而后的幾年中，優(yōu)衣庫陸陸續(xù)續(xù)又成立了幾所生產(chǎn)管理所，在一線城市有了自己的根基，然后調(diào)派日本擁有超過30年紡織經(jīng)驗的工匠來華進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和支持，這些工匠個個都是高端人才，不僅有過硬的技術(shù)，還有極強(qiáng)的生產(chǎn)管理意識，這是工廠最為需要的，有這么一批人，能將工廠的發(fā)展空間擴(kuò)大，產(chǎn)品的質(zhì)量問題更是得到了保障。（2）進(jìn)入中國服裝市場發(fā)展為了搶占中國的市場，迅銷企業(yè)在2001年就已經(jīng)開始了與國內(nèi)服裝企業(yè)的合作，為了在中國的市場站穩(wěn)腳跟，迅銷企業(yè)還把分公司創(chuàng)立在上海市，成為我國的總部。但是因為迅銷企業(yè)剛進(jìn)入中國市場，對于中國民眾的喜愛不夠了解，同時又缺乏對市場的詳細(xì)調(diào)查，使得最初優(yōu)衣庫的發(fā)展舉步維艱。原因在于優(yōu)衣庫在日本的成功只是因為完全熟悉日本市場。但是在國情以及市場結(jié)構(gòu)兩個方向來看，我國和日本的不同點太多了。首先中國的服裝品牌市場龐大，而且商品以便宜實用著稱。因此優(yōu)衣庫在價格戰(zhàn)很難贏過中國，如果優(yōu)衣庫使用過低成本就會導(dǎo)致衣服質(zhì)量大幅度減少，故優(yōu)衣庫在2005年的中國市場全年無盈利，引起了優(yōu)衣庫對中國負(fù)責(zé)者能力的懷疑。2006年，優(yōu)衣庫重新調(diào)整了中國代理人。新的代理人重新定位了中國市場。并且探索了全新的發(fā)展思想，幫助了優(yōu)衣庫在中國市場走上了真正發(fā)展的道路。首先他將消費(fèi)人群定位在中產(chǎn)階級，然后調(diào)整價格到高出日本9%-13%左右，緊接著通過價格上漲的產(chǎn)品不再以品質(zhì)低廉的樣子出現(xiàn)在市場上。優(yōu)衣庫把目光放在了服裝質(zhì)量上，成功的思想轉(zhuǎn)變已經(jīng)使得優(yōu)衣庫得到了廣大消費(fèi)者的喜愛，更加有利于未來的發(fā)展。優(yōu)衣庫提到了近幾年在中國市場的未來計劃。他打算繼續(xù)開闊中國的服裝市場。然后將店鋪數(shù)量突破上線至1000家。并以此目標(biāo)不斷努力。表3.1優(yōu)衣庫在華開店情況省份開店數(shù)甘肅1海南1寧夏2貴州3江西5安徽6廣西6河北8河南8吉林8黑龍江9山西10重慶10福建14湖北19遼寧21四川21天津21山東26浙江34江蘇39北京51上海60廣東72數(shù)據(jù)來源:優(yōu)衣庫2019年年報4優(yōu)衣庫的經(jīng)營環(huán)境分析4.1優(yōu)衣庫的宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境分析2008年的美國金融危機(jī)給大多數(shù)的企業(yè)都帶來了一定的壓力，優(yōu)衣庫同其他市場的企業(yè)一樣，在金融危機(jī)的背景下，都受到了一定的影響。但面對壓力，優(yōu)衣庫并沒有向其他行業(yè)一樣思想消極，而是將利用優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展企業(yè)本身。從優(yōu)衣庫的角度來看，金融危機(jī)方便企業(yè)進(jìn)行一些海外的投資，對一些經(jīng)濟(jì)困難即將瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)行收購。將銷售額大幅度提升成為優(yōu)衣庫未來一年中的經(jīng)營目標(biāo)，將優(yōu)衣庫做成"全球第一"，不僅僅是將服裝的品牌做大做強(qiáng)那么簡單，更是要將品牌深入人心，提升顧客購買的可能性，這個目標(biāo)在中國實施的可能性最大，所以優(yōu)衣庫也開始中國的市場進(jìn)行爭奪。但中國市場龐大，并不僅僅是一家企業(yè)想到這一點，很多一線的大品牌源源不斷進(jìn)入中國，瓜分了中國市場，但這并不足以滿足一些品牌的目標(biāo)，所以紛紛對中國市場的拓展有了進(jìn)一步的規(guī)劃，這就意味著優(yōu)衣庫的競爭壓力巨大，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)的銷售上，更是在每一次門店的選址和建設(shè)。同時，還有更多來自于資源分配方面的問題也是優(yōu)衣庫所要處理的根本問題。（2）對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析在社會信息化逐漸普及的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解渠道也越來越多，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的透明度變大，這也就致使消費(fèi)者對待消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)觀念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從當(dāng)下的消費(fèi)狀況來看，消費(fèi)者更傾向于購買一些性價比較高的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的附加值，這在現(xiàn)階段對實體產(chǎn)業(yè)還是有所影響的，因為消費(fèi)者的購買主場將逐漸轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)調(diào)查分析得出的數(shù)據(jù)來看，2013年相較于2012年總產(chǎn)值上漲了7.7%，創(chuàng)歷史新低，受本輪經(jīng)濟(jì)周期的影響，社會零售市場環(huán)境仍然疲弱，消費(fèi)者意愿未見明顯復(fù)蘇，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的增長動力受到一定影響。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2013年，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個百分點。其中，男裝零售額出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個百分點。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)者的消費(fèi)能力有了顯著提高，這是優(yōu)衣庫在中國市場的機(jī)遇，同時，更多產(chǎn)品同質(zhì)化服裝品牌的產(chǎn)生，使競爭強(qiáng)度加劇，優(yōu)衣庫想獲得更好的市場表現(xiàn)，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變。表4.12010年-2019年我國GDP值單位：億元年份GDP產(chǎn)值2010413030201148930120125403672013393244201464397420156890522016746395201783203520189192812019990865（3）技術(shù)環(huán)境分析一家企業(yè)的物流技術(shù)與否直接決定了整個企業(yè)的經(jīng)營狀況和營銷成果，優(yōu)衣庫所采用的就是企業(yè)全程參與的“SPA”經(jīng)營模式，整個流程從產(chǎn)品的設(shè)計開始就一路跟進(jìn)，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)再到庫存環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都在企業(yè)的把控中。整個企業(yè)的物流發(fā)展留出了極大的空間給物流供應(yīng)商，這樣就能讓優(yōu)衣庫擁有更多議價的優(yōu)勢，物流技術(shù)的發(fā)展也給別的企業(yè)一個學(xué)習(xí)的機(jī)會，讓更多企業(yè)學(xué)會如何使用“SPA”經(jīng)營模式，但這樣從另一方面來說也是給優(yōu)衣庫增加了競爭的強(qiáng)度(如圖2.3所示)。表:4.22016年我國網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量單位:十萬年份2010201120122013201420152016201720182019網(wǎng)民規(guī)模457513564618649688731771828854手機(jī)網(wǎng)民303356420500557620695732811845信息技術(shù)的發(fā)展從很大程度上影響了優(yōu)衣庫的營銷決策，互聯(lián)網(wǎng)時代帶給消費(fèi)者的是更多的選擇空間和便利的消費(fèi)方式，這對實體企業(yè)帶來了很大的影響，實體企業(yè)受到?jīng)_擊，在這個時候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)增設(shè)線上購買的渠道來給公司開拓新的盈利方式，還應(yīng)當(dāng)在營銷上多做功夫，在消費(fèi)者對比的過程中給顧客帶來更好的服務(wù)，如價格上的體驗，加強(qiáng)公司的售后能力，在每一個環(huán)節(jié)留住客戶，這樣潛在顧客就有可能放棄某一個渠道或品牌。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對零售業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但也為優(yōu)衣庫線上銷售帶來了優(yōu)渥的條件，開創(chuàng)了一條新的銷售渠道，也有了新的利益增長點，實體轉(zhuǎn)換至網(wǎng)店的過程中會有更多企業(yè)源源不斷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)行直銷的企業(yè)數(shù)量也會大大增加，雖然優(yōu)衣庫在技術(shù)路徑上有很大的優(yōu)勢，但進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分還是很難達(dá)到的，這對于優(yōu)衣庫來說是一次很大的技術(shù)革命。（4）社會文化環(huán)境分析近年來，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度越來越快，電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式也逐漸被企業(yè)所接受和利用，但產(chǎn)業(yè)模式的改變勢必會影響人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)了解越多，意識就會越發(fā)成熟，每個門店在這樣轉(zhuǎn)變的過程中更應(yīng)該更新企業(yè)的營銷模式，跟進(jìn)社會的腳步，合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，將企業(yè)的精髓用產(chǎn)品傳遞給每一個消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能建立起對品牌的認(rèn)可和依賴。優(yōu)衣庫也需要更新技術(shù)，學(xué)會對消費(fèi)者的種類進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分出消費(fèi)者所處的年齡階層和需求是什么，再根據(jù)地域進(jìn)行產(chǎn)品的采購，這需要企業(yè)對消費(fèi)者的研究更為深入，要立足于消費(fèi)者的需求，這樣才不會限制優(yōu)衣庫的市場發(fā)展。4.2優(yōu)衣庫的微觀環(huán)境分析（1）供應(yīng)商優(yōu)衣庫的供應(yīng)商的主要來源:①原料的供應(yīng)商這種供應(yīng)商，優(yōu)衣庫可以大量采購原材料，甚至一次采購4億件，為企業(yè)節(jié)省了采購成本。但另一方面，也給兩家公司的合作帶來了討價還價的空間。如果兩家公司針對某一情況的談判結(jié)果不順利，他們的合作就會終止，甚至優(yōu)衣庫的價格可能會受到抑制。②門店供應(yīng)商在沿海一線城市或核心商務(wù)區(qū)的核心區(qū)域，價格水平處于較高水平，尤其是北京和上海。優(yōu)衣庫門店位于各大城市的核心商務(wù)區(qū)。雖然支付成本高，但可以吸引更多的客戶，這對公司的發(fā)展更有利。此外，優(yōu)衣庫是一家類型繁多、客流量大的服裝零售商，因此需要大面積的門店作為商業(yè)載體，以提高門店供應(yīng)商的議價能力。③雇員隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐年增長，市場勞動力價格不斷上漲。對于所有優(yōu)衣庫員工來說，與同行業(yè)其他公司相比，優(yōu)衣庫員工的待遇并不是很有競爭力，而且由于工作壓力大等各種原因，他們也面臨著跳槽率很高的問題。這將賦予優(yōu)衣庫與其供應(yīng)商強(qiáng)大的議價能力。（2）購買者從以往的案例來看，如果買家的綜合實力比較強(qiáng)，他們在與優(yōu)衣庫合作時，會利用自己的影響力降低價格或迫使企業(yè)提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值。這無疑是與優(yōu)衣庫的變相不公平貿(mào)易。在服裝零售領(lǐng)域，消費(fèi)者的議價能力表現(xiàn)在兩個方面，即：如今，隨著社交媒體的普及，消費(fèi)者的行為與過去相比發(fā)生了很大的變化。隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者不再相信產(chǎn)品廣告信息，而是通過互聯(lián)網(wǎng)主動搜索和總結(jié)。優(yōu)衣庫自己的產(chǎn)品與許多品牌的產(chǎn)品相似。消費(fèi)者可以在同一價格下自由選擇多個品牌進(jìn)行比較。通過這兩個例子，說明消費(fèi)者的議價能力有了很大的提高。如果優(yōu)衣庫在價格上不能讓客戶喜歡，那么消費(fèi)者可能會把注意力集中在價格更實惠的其他品牌上。（3）潛在進(jìn)入者凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立，于2007年10月18日正式成立，先后獲得聯(lián)創(chuàng)園、IDGVC等多輪投資，產(chǎn)品涵蓋女裝、男裝、童裝、鞋、飾品、化妝品、家裝等七大類在全國1100個城市實行貨到付款、面試著裝、30天無條件退換貨的操作標(biāo)準(zhǔn)。隨著時代的進(jìn)步，大眾不斷豐富產(chǎn)品種類，企業(yè)開始越來越重視用戶體驗。因此，凡客誠品通過人性化手段達(dá)到了其他企業(yè)無法達(dá)到的高度和實力。因此，近年來，品牌在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的影響力與日俱增，逐漸成為中國網(wǎng)絡(luò)服裝商品銷售的領(lǐng)頭羊。根據(jù)對世界著名會計師事務(wù)所德勤會計師事務(wù)所的審計，他們一致認(rèn)為，凡客誠品是亞太地區(qū)近年來發(fā)展最快的品牌，公司的發(fā)展速度和規(guī)模正在穩(wěn)步提升。據(jù)相關(guān)資料顯示，凡客誠品是B2C網(wǎng)站中第一家自主銷售服裝的企業(yè)。韓都服裝有限公司成立于2008年，致力于為都市時尚消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時尚服裝。作為中國互聯(lián)網(wǎng)的快速時尚品牌，韓都服飾以其復(fù)雜的款式、快速的更新?lián)Q代和高性價比贏得了廣泛的口碑。2010年，公司榮獲“十大網(wǎng)絡(luò)品牌”和“全球最佳實踐網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”榮譽(yù)稱號。2011年，公司獲得國際知名風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)IDG投資1000萬美元。2012年至2013年，天貓、京東等平臺女裝銷量連續(xù)兩年位居第一。截至2013年底，公司擁有40多個業(yè)務(wù)部門，2300多名員工。邯鄲一社獨(dú)創(chuàng)的單產(chǎn)品全過程操作系統(tǒng)是傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提高運(yùn)營效率的成功案例。入選清華大學(xué)MBA教學(xué)案例基地。2014年，韓都一社成功簽約韓國巨星、民族女神全智賢擔(dān)任品牌形象代言人。據(jù)韓都一社報道，全智賢在《從星星來的你》中飾演的《千歌一》是韓劇史上最敏捷、最深情的女主角。在21集中，她展示了145個模特，包括長裙、短裙、風(fēng)衣和夾克。通過對這些內(nèi)容的分析可以看出，凡客誠品和漢都服裝都是依托網(wǎng)絡(luò)渠道快速發(fā)展的休閑服裝企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面都強(qiáng)于優(yōu)衣庫，隨著公司的成長有可能開店。因此，在未來的中國競爭中，優(yōu)衣庫需要意識到這兩家公司具有更大的競爭實力，另一方面要抓住機(jī)遇，防止新一批企業(yè)的崛起。此外，由于沒有貿(mào)易壁壘等不合理的貿(mào)易手段，社會各方面的資本和大企業(yè)隨時都有可能觸及服裝零售領(lǐng)域的市場，這對優(yōu)衣庫的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。（4）代替品威脅優(yōu)衣庫自成立之初，就將自己的品牌定義成休閑服飾。但是隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，以及市場對新鮮事物的喜愛程度，這就決定了優(yōu)衣庫門店里，絕不僅僅只有銷售休閑服飾，也將觸角伸到運(yùn)氣動服飾和商務(wù)男裝、淑女裝的零售領(lǐng)域，這在市面上就存在了很多品牌和所銷售的款式和優(yōu)衣庫是高度匹配的比如在運(yùn)動服飾中不僅有阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際品牌，還有李寧、安踏等國產(chǎn)品牌;在商務(wù)男裝里有七匹狼這樣的上市公司，也有利郎、勁霸等實力較為突出的中小企業(yè);至于淑女裝的品牌，那大街小巷遍地都是。因此，一旦某一天消費(fèi)者對休閑服飾的喜愛度或是需求減少了，這些品牌都有可能在未來某一天將優(yōu)衣庫完全替代。4.3SWOT分析（1）優(yōu)勢商品易于搭配、性價比高、質(zhì)量好、競爭系數(shù)高；優(yōu)衣庫同時設(shè)立官方旗艦店和淘寶旗艦店，有完備的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；人性化的服務(wù)理念；SPA經(jīng)營模式具有絕對優(yōu)勢。優(yōu)衣庫品牌幾乎已經(jīng)成為“優(yōu)質(zhì)、低價”的代名詞。其經(jīng)營上最大特色是導(dǎo)入了食品快餐的經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)在：店鋪標(biāo)準(zhǔn)化，依靠經(jīng)營指南使店鋪布置、商品、價格實現(xiàn)同一化；少品種大批量銷售，通過規(guī)模效益，實現(xiàn)產(chǎn)品的低價格；倉儲式銷售，節(jié)約了倉儲成本，減少了成本支出。而以上情況的實現(xiàn)，不得不歸功于從商品策劃到制造、銷售一體化的SPA經(jīng)營模式。運(yùn)營成本的降低提高了企業(yè)的利潤。（2）劣勢價格戰(zhàn)在中國相形見絀；物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善，快時尚反應(yīng)能力同其他國際品牌優(yōu)衣庫、H&M弱；商品平價有余，但奢華不足。（3）機(jī)會中國消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，人們?yōu)榱朔奖愀嗟剡x擇網(wǎng)上購物，為企業(yè)發(fā)展提供了新渠道；速食文化進(jìn)入中國，快時尚引領(lǐng)潮流。服裝這類快消行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好；競爭對手對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不足，優(yōu)衣庫更好的掌握了先機(jī)。（4）威脅其他品牌的競爭。一有快速時裝的佼佼者優(yōu)衣庫，二有虎視眈眈意欲邁向全球的眾多中國本土品牌，優(yōu)衣庫面臨著雙面夾擊的境地；文化差異造成困難。與中國文化和消費(fèi)習(xí)慣的融合需要時間，日式的管理和觀念較為僵硬，靈活性不高，以及營銷方式不符合國人的消費(fèi)習(xí)慣。5優(yōu)衣庫營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題5.1優(yōu)衣庫價格定位問題優(yōu)衣庫的降價策略有兩種，一種是限時特優(yōu)，一種是超值精選。這兩種降價方式有時會降到原價的40%，一件外套初上市價格可能是399，但是新產(chǎn)品的限時特優(yōu)可能使其降價到299，隨著時間慢慢流逝，在經(jīng)過幾次超值精選之后，到最后可能賣到199甚至是149。過大的差價會使得那些以原價購買的消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的不平衡。而且優(yōu)衣庫的產(chǎn)品降價速度也快，有時剛剛上新不久的衣服便開始降價，這會使部分消費(fèi)者產(chǎn)生較大落差感，同時也會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。無論是優(yōu)衣庫的門店還是官網(wǎng)，都會遇到顧客要求退差價的場景，而在優(yōu)衣庫是不存在退差價這一行為的。消費(fèi)者只能退掉再買，這無疑也給消費(fèi)者增添了麻煩。5.2直營店產(chǎn)品的促銷問題如今優(yōu)衣庫的線上線下渠道做的都比較成功，特別是線上渠道己經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類銷售TOP1。較之線上，優(yōu)衣庫的線下渠道稍顯遜色。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，線下實體店也需要更加智能化與人性化，順應(yīng)時代的發(fā)展。在優(yōu)衣庫的門店，是沒有休息區(qū)的，因此會看到這樣的場景:試衣間的門口或者過道站滿了人，大多是陪同人員，這不僅影響試衣間的秩序也影響試衣間工作人員的工作。是否可以開辟一個休息區(qū)域讓陪同購物的顧客愜意地休息，這值得思考。而無印良品在上海開設(shè)了全球首家MUJIDiner就是一個很好地案例，運(yùn)用生活體驗店模式，將服飾、家居與餐飲有機(jī)的結(jié)合起來，帶來更新奇的產(chǎn)品展示效果及服務(wù)，營造出“生活方式提供者”形象。優(yōu)衣庫也應(yīng)當(dāng)將線下門店打造地更具人情味和智能化。5.3優(yōu)衣庫新款推廣力度不夠問題在當(dāng)今自媒體盛行的年代，優(yōu)衣庫還在采取請明星代言這種單一的廣告方式，并未大膽地采取例如：網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨等新興的廣告方式，在這一方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于很多本土的品牌。時下KOL效應(yīng)盛行，一個有影響力的博主能夠很好地激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，更好的推動銷量。另一方面，此次“抵制新疆棉事件”優(yōu)衣庫也被卷入其中，正如我們所堅持的那樣，一個品牌是否愛國，在政治上是否正確，這些都是中國消費(fèi)者心中頭等重要的，是原則問題。雖然優(yōu)衣庫不像H&M那樣全面地遭受到抵制，但是優(yōu)衣庫未能在第一時間做出正面肯定的回答，也遭受到大多數(shù)國人的抵制。涉及政治方面的問題在中國市場絕對不是小問題，希望優(yōu)衣庫在這一方面一定要重視。5.4優(yōu)衣庫服裝款式設(shè)計單調(diào)問題多樣的服飾才能吸引顧客的消費(fèi)需求，優(yōu)衣庫的服飾都偏向年輕化，服飾風(fēng)格比較單一，并且服飾風(fēng)格與其他同等店鋪相類似，并不能吸引到顧客的吸引力，很多服飾的顏色也不叫單一，主要以白色、灰色等暗色的顏色，并且服飾的款式偏于年輕化，只能滿足青年人的服飾要求。服飾的款式與以純、美特斯邦威等同類型的服飾，相差不大，凸顯不出優(yōu)衣庫獨(dú)特的服飾風(fēng)格。現(xiàn)在年輕人的風(fēng)格追求多樣，優(yōu)衣庫對于服飾的款式?jīng)]有多樣化設(shè)計，不能滿足顧客多樣化的需求。5.5淺談優(yōu)衣庫用戶體驗在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者對購物過程中接觸到的網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品呈現(xiàn)、人員服務(wù)等方面的體驗感受都會直接影響到消費(fèi)者的購買決策，企業(yè)及時發(fā)覺消費(fèi)者的意見和建議有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題所在，優(yōu)化顧客服務(wù)，從而影響顧客持續(xù)的顧客購買行為和品牌偏好。目前，優(yōu)衣庫的女性顧客意見反饋多是出于顧客自發(fā)的行為，向線下門店向終端服務(wù)人員表達(dá)，在商城后臺留言、聯(lián)系微信客服、個人朋友圈及其他網(wǎng)絡(luò)平臺的間接表達(dá)，企業(yè)不完善的客服體系及反饋機(jī)制，造成企業(yè)獲取顧客意見的滯后性、片面性，未能和顧客之間保持主動積極的交流互動，形成良好的顧客體驗。另外，優(yōu)衣庫對女性顧客體驗活動無系統(tǒng)的規(guī)劃，較少進(jìn)行線上用戶的體驗活動，缺乏和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。6對優(yōu)衣庫營銷策略的改進(jìn)建議6.1實現(xiàn)較低價格成為更多人的選擇低價策略是指在營銷中，商品價格采取低于傳統(tǒng)營銷定價水平的營銷策略。由于優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中影響力較小，不被消費(fèi)者熟知。企業(yè)在新品上市導(dǎo)入市場階段，通過低價策略，配合營銷推廣，以吸引消費(fèi)者，打開市場，占取一定的市場份額。同時，面對企業(yè)線上線下顧客分割的情況，企業(yè)可以在線上新品定價時，在考慮企業(yè)成本及利率等情況下，將線上價格稍低于線下門店價格一定的空間，通過營銷推廣及線下引流，增加消費(fèi)者對線上新品的關(guān)注度和購買機(jī)率。后期隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長期以后，消費(fèi)者對于新品有了一定的認(rèn)識了解，產(chǎn)品市場打開，銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)可以逐漸取消新品的價格折扣。6.2增加有效的促銷活動優(yōu)衣庫應(yīng)結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢、公司的經(jīng)營目標(biāo)及年度網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、企業(yè)的自身情況制定系統(tǒng)、具體、可執(zhí)行的促銷規(guī)劃，作為公司促銷執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在制定促銷規(guī)劃時，可借助數(shù)據(jù)分析工具，對行業(yè)內(nèi)有關(guān)銷售類別排名、網(wǎng)紅單品、商品的收藏率及轉(zhuǎn)化率、搜索習(xí)慣等信息進(jìn)行分析梳理，以制定出符合消費(fèi)者需求的促銷規(guī)劃。在烘焙行業(yè)，年度的各個節(jié)假日是企業(yè)促銷實施的機(jī)會節(jié)點。優(yōu)衣庫因根據(jù)節(jié)日的特性和時間結(jié)點，做好節(jié)日的活動主題、產(chǎn)品設(shè)計、活動方案、宣傳推廣、執(zhí)行分工等籌劃工作，并計劃好時間進(jìn)度結(jié)點及各項任務(wù)責(zé)任人，項目負(fù)責(zé)人依據(jù)此進(jìn)行跟進(jìn)和監(jiān)督。公司可以通過第三電子商務(wù)平臺年度行業(yè)報告等資料分析消費(fèi)者喜好的節(jié)假日主題促銷形式，結(jié)合企業(yè)的自身狀況，有所借鑒，運(yùn)用到規(guī)劃中來。另一方面，企業(yè)要做好年度新品上市促銷規(guī)劃。除了節(jié)假日主題產(chǎn)品外，企業(yè)為達(dá)到迎合消費(fèi)者產(chǎn)品需求、季節(jié)性產(chǎn)品、銷售提升等目標(biāo)會進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和上市銷售工作。6.3加大推廣力度及拓寬銷售渠道不同的渠道存在著不同的潛在顧客，因此科學(xué)精準(zhǔn)的投放廣告十分重要。促銷刺激性對優(yōu)衣庫消費(fèi)者作用效果不顯著，優(yōu)衣庫可通過科學(xué)精準(zhǔn)的投放廣告來刺激消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，越來越多的平臺可以投放廣告。微博、抖音、微信公眾號、小紅書、快手等等，每一個平臺的受眾都不一樣。比如微博，開放性是它的最大的特點，并且容易形成交流互動，受眾群體以年輕人居多;而微信公眾號相對閉塞，只有關(guān)注了公眾號的人才能接收到消息;抖音作為短視頻app的代表，受眾群體較為廣泛，并且也具有開放性;小紅書的受眾群體則更集中于年輕女性。優(yōu)衣庫應(yīng)當(dāng)有效地利用這些平臺，通過大數(shù)據(jù)探究各個平臺群體的特征，從而科學(xué)精準(zhǔn)的進(jìn)行廣告的投放。如今，直播帶貨也成為一種新興的方式受到越來越多人的追捧。優(yōu)衣庫也可借此機(jī)會，邀請帶貨能力強(qiáng)的主播，通過直播的方式，使消費(fèi)者更加全面的了解產(chǎn)品，同時增加品牌的曝光度。6.4服裝款式的創(chuàng)新多樣化設(shè)計企業(yè)競爭越來越激烈，形成了許多的品牌，不僅有經(jīng)過歷史傳承下來的，也有滿足現(xiàn)代年輕人喜愛的新品牌。無論是擁有悠久歷史的老品牌還是新品牌都需要迎合消費(fèi)者的需求，每個品牌在消費(fèi)者心中都要留下它們各自的特色，這樣才有利于消費(fèi)者辨認(rèn)。優(yōu)衣庫要結(jié)合消費(fèi)者的喜愛，推出新穎的產(chǎn)品包裝，以及新穎的產(chǎn)品。服裝設(shè)計師要參加各種時裝大賽，研究最新的服飾潮流，并加入自己的想法設(shè)計出滿足現(xiàn)代青年喜愛的樣式，服飾的樣式、顏色都要十分滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)相關(guān)人員可以設(shè)計問卷調(diào)查，通過消費(fèi)者對服飾樣式、顏色、面料的滿意度進(jìn)行評分來獲取相關(guān)的信息，更好的了解消費(fèi)者的需求。根據(jù)不同季節(jié)，推出不同類型的服飾，及時推出新款服飾，滿足消費(fèi)者的需求。服飾樣式不要剽竊他人的成果，會讓消費(fèi)者感到抄襲，厭倦了相同的款式，設(shè)計師要借鑒優(yōu)秀作品，推出自己設(shè)計出的新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到別出心裁，吸引消費(fèi)者的眼光。優(yōu)衣庫不僅僅只是注重服飾的樣式，還有注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有好的質(zhì)量才能在消費(fèi)者心中形成良好的口碑。信息化已經(jīng)步入我們生活的方方面面，對于優(yōu)衣庫的物流來說，信息化的實現(xiàn)能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，提升自身的服務(wù)水平。6.5提高顧客的購物體驗及滿意度雖然網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，但是實體店仍然有不可替代的優(yōu)勢，一是體驗感，二是即得感。大部分消費(fèi)者仍然會選擇實體店購物，這其中年輕群體更傾向于優(yōu)衣庫的線上購物渠道，而中年群體則更多地選擇實體店購物，同時渠道便利性對優(yōu)衣庫消費(fèi)者總體滿意度有直接的正向作用且效果顯著。在實體店可以直接接觸到服裝，感受其面料與舒適度，并通過試穿來判斷其合身度，不像網(wǎng)上購物那樣盲目。如今優(yōu)衣庫的線上渠道較為成功，線上線下的聯(lián)系也較為緊密，互相引流。在線下門店上優(yōu)衣庫應(yīng)當(dāng)多下功夫，給顧客提供更好的購物環(huán)境。目前，優(yōu)衣庫在華的開店數(shù)是逐年遞增的，但每一年也會關(guān)閉一些