中信銀行客戶關(guān)系管理研究

主要參考文獻中信銀行客戶關(guān)系管理研究一、中信銀行客戶關(guān)系管理問題分析（一）中信銀行概況中信銀行創(chuàng)立于1987年，總部位于北京，是中國大陸第七大銀行。中信銀行在石家莊市市區(qū)一共有14家支行，為客戶提供線下服務(wù)，有20多處ATM機，方便客戶在任意時間都享受到銀行的服務(wù)。由于客戶群巨大，信息處理繁雜，本文主要基于中信銀行在石家莊地區(qū)的總分行得到的調(diào)研數(shù)據(jù)為研究主體，進行分析與信息提取。首先，調(diào)查了中信銀行在2019年6月到2020年6月份這四個季度的銀行客戶人員數(shù)量，如下圖1，從圖中可以直觀的感受到，在銀行曝出泄露客戶隱私丑聞前，銀行客戶數(shù)量穩(wěn)步增長，20年第一季度由于疫情原因增長雖然有所降低，但是總數(shù)還是在增長，但是在5月份曝出丑聞后，銀行流失客戶明顯增多，這說明丑聞對于銀行有極大影響，同時也說明中信銀行的客戶關(guān)系管理將成為銀行未來發(fā)展計劃中的重要關(guān)注部分。圖1中信銀行個季度客戶數(shù)量變化折線圖除此之外，還在銀行的工作人員介紹下了解中信銀行現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理制服，對信息進行歸納處理后，歸納出中信銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀如下。（二）中信銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀SWOT分析1、優(yōu)勢分析首先，服務(wù)渠道方面，中信銀行目前主要的服務(wù)方式有以下四種：柜臺服務(wù)、電子銀行服務(wù)、自助銀行服務(wù)、其他類型服務(wù)，通過多元化的服務(wù)渠道供客戶選擇自己喜歡的交易方式。中信銀行在調(diào)查區(qū)內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點有14個，基本保證每五公里都可以找到一家營業(yè)網(wǎng)點，網(wǎng)點的設(shè)置主要是為了與客戶面對面溝通，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品咨詢服務(wù)。即使是科技飛速發(fā)展的今天，營業(yè)網(wǎng)點也是必不可少的，他除了可以快速辦理各項業(yè)務(wù)外，最重要的是為了通過面對面交流增強客戶對銀行的信任感，營業(yè)網(wǎng)點是銀行的門面，中信銀行有微笑服務(wù)的傳統(tǒng)，所有工作人員與客戶辦理業(yè)務(wù)時，必須耐心，微笑，給客戶帶來良好的體驗。除了覆蓋地區(qū)的營業(yè)網(wǎng)點外，中信銀行還提供便捷的電子銀行服務(wù)，包括網(wǎng)上銀行、手機銀行兩大部分。電子銀行可以讓客戶足不出戶就完成無現(xiàn)金交易，可以完成轉(zhuǎn)賬，購買理財產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，方便安全，是目前非常受歡迎的服務(wù)渠道。另外，中信銀行還有自助銀行服務(wù)，減少客戶到柜臺辦理業(yè)務(wù)的繁瑣流程和等待時間，如ATM機、自助服務(wù)終端等，讓客戶在任意時間都享受到銀行的服務(wù)。最后，由于中信銀行客戶眾多，為了補償上述三種渠道的不足，針對于一些特殊人群，特殊項目，中信銀行還有其他服務(wù)，如對特殊群體提供上門服務(wù)，對團體客戶提供批量業(yè)務(wù)辦理等。這是中信銀行的一大優(yōu)勢。第二，在客戶關(guān)系管理方面，其主要有客戶營銷、客戶維護、客戶流失挽回這三大模塊。針對不同層次的客戶進行不同的營銷方式，主要是對新客戶的介紹營銷以及老客戶的重復(fù)深入營銷。相關(guān)的客戶關(guān)系管理人員要每天監(jiān)控客戶動態(tài)，挖掘客戶的產(chǎn)品需求，采用多種方式對客戶進行推銷，讓銀行利益最大化?？蛻艟S護主要是針對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的客戶，在產(chǎn)品到期時提醒其續(xù)期，在重要節(jié)假日送上禮品或祝福，針對客戶財務(wù)問題給出專業(yè)的金融建議等，不斷提升與客戶的信任感。還有最重要的客戶流失挽留，銀行時刻關(guān)注進入了衰退期的客戶，當客戶與銀行的交易量減少時，銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將及時發(fā)出預(yù)警，工作人員針對客戶的具體情況，進行溝通，并制定出挽回策略，通過與客戶積極溝通挽回流失客戶。這是其優(yōu)勢之二。第三，客戶投訴和疑難問題處理，中信銀行也有完善的管理手段。針對于一般的投訴，銀行總部會將投訴分類好讓后將投訴內(nèi)容傳達到網(wǎng)點，網(wǎng)點會在24小時內(nèi)按照標準，進行針對性的回復(fù)和處理，投訴處理結(jié)束，總部還會電話回訪客戶對整個處理過程的滿意度，以客戶為中心。而對于嚴重的群體事件，營業(yè)網(wǎng)點必須第一時間告知管理部門，在梳理整個事件后，迅速做出處理方案，相關(guān)負責(zé)人迅速審批，用最嚴肅的態(tài)度，最快的速度，控制好輿論，避免在客戶群體中造成嚴重不良影響。最后，為了在同一規(guī)范的評價員工，中信銀行建立了客戶關(guān)系管理績效考評體系，對員工進行公平工作的考核評價。對于評價優(yōu)秀的員工進行獎金激勵，提高員工的工作熱情，促進員工間的良性競爭?？己烁鶕?jù)不同的對象，考核標準也各不相同，具有一定科學(xué)性和示范性。以上四點都是中信銀行的優(yōu)勢所在2、劣勢分析首先，上文提到，中信銀行有較為完善的客戶關(guān)系管理制度，但是在真正的實施過程中，其存在著巨大的問題，一些銀行員工并沒有嚴格的按照制度要求，對客戶進行動態(tài)監(jiān)控，另外，銀行的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫非常依賴人工的動態(tài)維護，無法做到自動更新，這就使得員工的懶惰影響到了數(shù)據(jù)庫的更新，最終影響到了銷售人員對客戶情況的判斷，從而做出錯誤的產(chǎn)品推薦，或因為嚴重的滯后性導(dǎo)致客戶的流失。第二，銀行雖然有著危機公關(guān)團隊，但是針對于今年5月銀行泄漏買賣客戶個人信息等重大事故，雖然中信銀行第一時間致歉并開除了相關(guān)責(zé)任人，仍對銀行形象造成了巨大的負面影響，因為該事件，客戶對中信銀行會有一段冷靜觀察期，銀行需要花費更多的精力以及表達更真摯的誠意，去消除該事件對銀行的不良影響。3、機會分析我國的商業(yè)銀行整體的發(fā)展經(jīng)營態(tài)勢良好，不良貸款率一直保持在2%，從2014年至今，我國商業(yè)銀行資本充足率持續(xù)升高，可以說，整個銀行行業(yè)是在穩(wěn)步前進，有著巨大的商業(yè)空間，銀行行業(yè)在國內(nèi)仍是朝陽產(chǎn)業(yè)。伴隨著科技發(fā)展，金融行業(yè)也在持續(xù)發(fā)展進步，這對于各大商業(yè)銀行是巨大的機遇，銀行應(yīng)該加大技術(shù)革新，借助大數(shù)據(jù)完善銀行管理模式，深化轉(zhuǎn)型，提高銀行的信息化和自動化。另外，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注國家的重大開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，比如自貿(mào)區(qū)，高技術(shù)制造業(yè)等，符合國情，尊重市場規(guī)律，使得自身不斷發(fā)展。4、威脅分析我國銀行產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，中信銀行有許多來自行業(yè)內(nèi)的競爭對手，大家推出的產(chǎn)品差異度較低，在中信銀行出現(xiàn)信任危機后，同樣的產(chǎn)品，顧客可以選擇其他銀行進行交易，中信銀行并不是唯一不可替代的選擇。二、中信銀行客戶關(guān)系管理存在的問題（一）缺乏豐富的差異化產(chǎn)品和服務(wù)隨著市場經(jīng)濟快速發(fā)展，銀行和金融投資之前的競爭日益激烈，為了吸引用戶，企業(yè)會推出回報率高的產(chǎn)品去吸引手上有閑置金的客戶，而衰退期的客戶大多是因為手上的低回報老產(chǎn)品，在這樣的攻勢下，客戶很容易就被同行吸引。因此銀行需要豐富且具有差異的產(chǎn)品，針對不同的客戶推出相應(yīng)的產(chǎn)品。前文中提到，中信銀行已經(jīng)構(gòu)建了一條客戶關(guān)系管理鏈條，但是還不夠完善，尤其是在實際工作中，針對某一類客戶開放的專屬商品和服務(wù)少之又少，對不同客戶銷售的區(qū)別只是業(yè)務(wù)量上的簡單區(qū)別，換句話說就是把大買賣給大客戶，導(dǎo)致客戶抱怨不斷，客源流失。產(chǎn)品和服務(wù)的單一化，無法滿足不同層次的客戶需求，無法為潛力客戶提供個性化服務(wù)，從而很難開展新業(yè)務(wù)，也容易造成客戶流失。造成該問題的主要原因是技術(shù)和人力問題，金融行業(yè)是一個復(fù)雜體系，開發(fā)一套軟件，需要大量的人力物力，大量的數(shù)據(jù)運算，而現(xiàn)在大部分軟件是無法達到這個程度的，其次要公司上下一心，軟件部門可銀行各個部門溝通交流通力合作，這些在現(xiàn)在來說可行度極低，這些都限制了銀行的差異化服務(wù)。（二）客戶營銷活動策劃不到位中信銀行除了產(chǎn)品差異化不到位，在產(chǎn)品的營銷上也非常不到位。為了提高銀行的競爭力，滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求，中信銀行也推出了對應(yīng)的理財產(chǎn)品，但是銷量并不好，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，理財產(chǎn)品所針對的優(yōu)質(zhì)客戶對于產(chǎn)品并不了解，購買者中很多都不是目標受眾，這說明了中信銀行營銷有嚴重問題，產(chǎn)品和受眾出現(xiàn)了嚴重的不匹配。目前，中信銀行的主要宣傳方式是組織銀行銷售人員走進社區(qū)，以金融講座，知識宣傳，以及財務(wù)服務(wù)等活動方式開展，但是這樣的宣傳，大多流于形式，并沒有達到很好的效果。首先，各個活動地點的活動方案都是一樣的，并沒有結(jié)合服務(wù)地的特色，針對到不同的客戶群體，第二，活動制定者和活動實施者在兩個部門，二者溝通不暢，導(dǎo)致活動并沒有達到理想的效果，最后，舉辦活動是為了收集客戶信息，推銷產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，而活動落實過程中，往往出現(xiàn)信息傳遞不到位的問題，甚至有些網(wǎng)點選擇性執(zhí)行計劃，為了完成任務(wù)而執(zhí)行，這樣不僅達不到很好的宣傳效果，甚至浪費資源和精力，給銀行帶來負面影響。另外，銀行的重要客戶大部分是和產(chǎn)品經(jīng)理對接完成交易的，而客戶經(jīng)理一旦離職或者有崗位調(diào)動，勢必會有一些客戶流失，這就讓銀行的客戶關(guān)系維護更多的受到一些不可控的外界因素的影響。（三）客戶信息挖掘不充分客戶關(guān)系管理中，對于客戶的開發(fā)和維系是銀行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在維護客戶關(guān)系時，除了滿足客戶最基礎(chǔ)的要求外，一定要深層次的挖掘客戶的需求，只有真正的了解客戶，才能從根源上解決客戶流失的問題。而在和銀行工作人員的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工認為中信銀行挖掘客戶信息的能力是不足的，銀行除了會定期更新客戶數(shù)據(jù)庫外，日常是沒有主動維護錄入或者使用的，這就導(dǎo)致客戶信息更新慢，系統(tǒng)使用率低，也反映了銀行對于客戶深層次信息挖掘的缺乏。中信銀行的客戶信息開發(fā)是非常不足的，缺乏對客戶的忠誠度，現(xiàn)有價值以及潛在價值等多方面的深度分析，而這些恰恰導(dǎo)致了中信銀行產(chǎn)品吸引力不夠以及客戶的流失。因此，在高度現(xiàn)代化的今天，客戶可能從任何地方收集到銀行的產(chǎn)品，任何人都可能成為銀行的客戶，銀行必須建立完善的客戶信息挖掘系統(tǒng)，通過現(xiàn)代科技，幫助銀行挖掘客戶信息，幫助員工更好的了解客戶需求，從而提高客戶的忠誠度以及銀行的利潤。（四）客戶關(guān)系管理制度不合理中信銀行除了客戶信息挖掘不充分外，其客戶關(guān)系管理制度也存在較大問題，整個考核體系過于粗放，上文曾說，中信銀行建立了一套客戶關(guān)系管理制度，但是從實施現(xiàn)狀來看，效果并不理想。中信銀行客戶關(guān)系評價主要有客戶服務(wù)反饋，不定期的監(jiān)控抽查，自動服務(wù)設(shè)備使用率，設(shè)備故障率等多方面數(shù)據(jù)構(gòu)成的，中信銀行重視客戶體驗，在不懈努力下，客戶表示服務(wù)感頗佳，客戶服務(wù)滿意度反饋成績也非常不錯，但是網(wǎng)點營業(yè)額卻在下降，這說明數(shù)據(jù)并不能真實反映客戶現(xiàn)階段的真實感受，存在一定錯位，并不能達到客戶關(guān)系管理制度實行的真正目的。另外，加上近期曝出的買賣客戶信息的丑聞，中信銀行的客戶關(guān)系管理任重而道遠。三、中信銀行客戶關(guān)系管理改進策略（一）加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新金融行業(yè)中，各大銀行的產(chǎn)品的相似度是非常高的，因此，銀行想在激勵的市場競爭中取得勝利，要在加快產(chǎn)品更新和服務(wù)創(chuàng)新上下功夫，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，使得產(chǎn)品和服務(wù)成為不可替代品，從而留住客戶。首先中信銀行應(yīng)該借助自身優(yōu)勢，開發(fā)更有技術(shù)難度，難以復(fù)制的產(chǎn)品，可以憑借銀行自身國外渠道以及對外業(yè)務(wù)優(yōu)勢，開發(fā)新型財務(wù)產(chǎn)品和新型全球產(chǎn)品，吸引客戶，同時，在推銷時一定要用簡單易懂的方式告知消費者產(chǎn)品優(yōu)勢和特色。另外，銀行還可以和證券、保險、基金等第三方企業(yè)保持密切合作，借助其專業(yè)開發(fā)出更有吸引力的產(chǎn)品，合作共贏。最后，一定要關(guān)注民生類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以為中信銀行帶來良好的口碑，獲取更多客戶資源。銀行內(nèi)部各部門也要通力合作，合而為一，在完成自己部門任務(wù)同時，也要和其他部門多溝通，多反饋，保證開發(fā)的產(chǎn)品可以很好的銷售，而銷售在實際買賣中遇到的問題也要回饋給技術(shù)部門，使得產(chǎn)品不斷被完善。（二）提高服務(wù)水平和能力中信銀行應(yīng)該根據(jù)各個階段客戶的不同特點，制定相應(yīng)的對策。對于初始期的客戶，銀行和客戶處于相互試探階段，兩者之間缺乏了解，不確定性大，這個階段最主要的任務(wù)是探究對方價值，減少不確定性，這個階段的客戶會試探性的與銀行進行交易，而銀行必須及時解答客戶疑慮，展示專業(yè)程度，在接觸中不斷建立信賴感，另外，在可接受的范圍內(nèi)，銀行應(yīng)調(diào)研區(qū)域內(nèi)客戶，以便挑選潛力客戶。對于發(fā)展期的客戶，銀行和客戶之間已經(jīng)有了一定的信任感，這個時期，雙檔都希望收益可以提高，交易聯(lián)系的頻次也會增多，如果這個階段，雙方滿意度愈來愈高，信任越來越深，那么關(guān)系將更加穩(wěn)固，在之后的交易中更愿意承擔風(fēng)險，因此這個階段，銀行一定要給予客戶更多的人文關(guān)懷，加強和客戶的情感維系，以客戶為中心，給客戶舒適滿意的交易體驗。對于穩(wěn)定期的客戶，這個時候，雙方的關(guān)系已經(jīng)達到了頂峰，銀行和客戶之間會有一個較為長期的合作關(guān)系，這期間二者為了利益最大化，都愿意投入更多的成本，這也是對銀行盈利最有利的階段，銀行可以在較低的投入下，得到最大的利潤，因此，一定要給予穩(wěn)定期的客戶足夠的人文關(guān)懷和關(guān)注，維系其對銀行的忠誠度，盡可能延長穩(wěn)定期時長，減緩衰退期的到來。衰退期是穩(wěn)定期之后出現(xiàn)的階段，是必將會出現(xiàn)的階段，這個階段雙方的交易量會明顯降低，這時候銀行有兩個選擇，盡力挽回客戶或者放棄客戶，挽回客戶可能會讓客戶關(guān)系回暖，也可能人財兩空，而后者必定會使得客戶流失，因此，銀行要全方面的考察評價處在衰退期的客戶，制定相應(yīng)的策略，對還有價值的客戶進行挽回，對于一些客戶也要敢于放棄。而這一選擇，單憑人為判斷顯然是不合適的，因此，借助現(xiàn)代科技，進行大數(shù)據(jù)分析，中信銀行勢在必行。（三）加強客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)，重塑銀行形象在競爭激烈的金融行業(yè)，每一條信息對于中信銀行來說都是非常珍貴的，因此，中信銀行必須豐富收集客戶信息的手段，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，一人一檔，這樣便于對客戶進行分析抓取，便于銀行制定個性化的營銷策略。客戶信息系統(tǒng)建立首先要收集信息，各大部門一定要通力合作，所有部門將客戶匯總形成一份詳盡的資料，避免客戶在不同部門辦理業(yè)務(wù)時造成信息分割，銀行必須大力推進內(nèi)部資源共享，優(yōu)化內(nèi)部信息登記體系，使得客戶在各部門得到的信息可以被共享。信息收集后，要進行信息的整理，根據(jù)客戶的年齡，性別，社會地位，薪資水平等等，對客戶進行綜合的分析并進行分類，這樣方便銀行提供個性化的服務(wù)，推薦適合客戶的產(chǎn)品。另外，信息的更新也是非常重要的，前文分析到，中信銀行的反饋系統(tǒng)和客戶狀態(tài)是存在錯位的，并不能很好反映客戶當前所處階段，使得客戶流失，這些都源于客戶信息更新的不及時，因此，信息需要每天更新錄入，最大程度保證數(shù)據(jù)的可靠性。最后就是數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，不同的地區(qū)，不同的網(wǎng)點，客戶性質(zhì)不同，所需的分析數(shù)據(jù)和重點也就不同，各個網(wǎng)點應(yīng)該結(jié)合自身特色，將數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化利用，因此，各網(wǎng)點一定要配置專業(yè)分析轉(zhuǎn)化人員，協(xié)助網(wǎng)點提取數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)，從而使得銀行的利潤最大化。最后，針對中信銀行被曝出買賣客戶信息，這對于銀行的有非常巨大的影響的，嚴重影響了客戶對于銀行的形象，銀行首先要積極自查自省，給予公眾一個滿意的答復(fù)，其次，必須加強信息安全建設(shè)體系，保護客戶隱私。（四）完善客戶管理目標和績效考核在市場高度發(fā)達、信息高速流通的背景下，除了要加大對客戶信息的收集處理外，銀行體制內(nèi)的信息收集處理也是非常重要的。中信銀行應(yīng)該推動組織體系扁平化，加強各部門之間聯(lián)系，減少工作流程，實現(xiàn)信息貢獻，從而使得銀行可以和客戶高效對接。另外，銀行工作人員是銀行與客戶連接的紐帶，必須完善工作的績效考核，使得考核對員工可以有積極正面的激勵作用，增強員工的主觀能動性，使得銀行更好更快發(fā)展。四、結(jié)論與展望在國內(nèi)金融市場競爭越發(fā)激烈下，客戶成為了各大銀行競爭的中心，吸引新客戶，留住老客戶，是各大銀行發(fā)