麗水項(xiàng)目整合營銷

麗水項(xiàng)目整合營銷項(xiàng)目背景分析（1）

區(qū)位分析

白云山生態(tài)住宅小區(qū)位于\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市北端，白云山森林公園南麓的沖積平原，西靠中山街延伸段，南臨北外環(huán)路，距\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市中心約3公里。在省級森林公園中，離市區(qū)如此接近，生態(tài)狀況如此良好的公園，僅此一家。而本項(xiàng)目緊鄰于此地。此外，本項(xiàng)目坐北朝南，風(fēng)水佳好。地勢相對平緩，略顯北高南低，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中可高低起伏，利于景觀布置。同時(shí)，用地內(nèi)水系發(fā)達(dá)，水質(zhì)優(yōu)良，自然條件十分優(yōu)越。整個(gè)區(qū)塊擁有得天獨(dú)厚的山水生態(tài)條件。是構(gòu)建高檔生態(tài)住宅區(qū)的不二之選。

項(xiàng)目規(guī)模及基本結(jié)構(gòu)

白云山生態(tài)住宅小區(qū)用地東西寬約760米左右，南北深500米左右，呈不規(guī)則的L形,整個(gè)區(qū)塊用地面積為23.6711公頃。地上建筑面積121082平方米。根據(jù)規(guī)劃，暫定獨(dú)立別墅118戶，雙聯(lián)別墅154戶，排屋120戶，公寓60戶。

消費(fèi)能力分析

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水為浙西南部重要城市之一。2002年，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市國內(nèi)生產(chǎn)總值為210億元，人均GDP超過800美元，全社會固定資產(chǎn)投資達(dá)125億元，全社會消費(fèi)品零售總額達(dá)104億元。近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使其擁有了較強(qiáng)的消費(fèi)能力。同時(shí)，獨(dú)特的中心區(qū)位優(yōu)勢極大的吸引了周邊城市的消費(fèi)群體。房地產(chǎn)的銷售價(jià)值直線上升，2001\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水城區(qū)的房地產(chǎn)均價(jià)約為1800元/平方米，2002年上升至均價(jià)2800元/平方米，2003年銷售均價(jià)更是高達(dá)3500元/平方米。目前還在繼續(xù)上升，很多樓盤的最低啟動(dòng)價(jià)就超過了4000元/平方米。在全省的地級城市中，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市的房價(jià)名列前茅。在如此高的價(jià)格之下，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水的房市依然紅火，依然供不應(yīng)求。

當(dāng)?shù)卣叻治?/p>

房地產(chǎn)業(yè)是\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市政府目前扶持的產(chǎn)業(yè)。政府通過土地出讓獲得大量的城市建設(shè)基本資金，因此，宏觀的政策環(huán)境有利于本項(xiàng)目的運(yùn)作。項(xiàng)目背景分析（2）

競爭分析

白云山生態(tài)住宅小區(qū)為\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市區(qū)唯一的高尚別墅住宅區(qū)。目前，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市與此略有類似的項(xiàng)目一是山水公司的小白巖旅游景觀住宅區(qū)，由于政策原因，該項(xiàng)目啟動(dòng)還須一段時(shí)間，同時(shí)其地理位置與白云山生態(tài)住宅小區(qū)不可同日而語。二為同心公司的桃源山莊，但桃源山莊只有排屋與公寓，也無法對本案形成實(shí)際性的競爭。可以認(rèn)為，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市尚未有項(xiàng)目對本案形成強(qiáng)勢競爭。物以稀為貴，因此，在策劃中強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的利益最大化，是開發(fā)商必須思考的問題。

消費(fèi)群體分析：

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水民間資金有一定的積累，且海外華僑眾多，任何形態(tài)的物業(yè)在當(dāng)?shù)鼐嬖跐撛谙M(fèi)群體。由于本項(xiàng)目的檔次及所處區(qū)域均在\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市獨(dú)一無二，加之?dāng)?shù)量有限，其目標(biāo)消費(fèi)群體為城市新貴、私營業(yè)主、政府官員及海外華僑。

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市區(qū)房地產(chǎn)業(yè)綜合分析：

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅猛。其價(jià)格上漲的幅度超乎人們的預(yù)料。相對與\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水的人均可支配收入及人均GDP增長率來說，普通的住宅的價(jià)格泡沫化狀態(tài)業(yè)已存在。但由于\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市的土地資源稀少，地理位置優(yōu)越及海外華僑眾多，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還將保持繼續(xù)上漲的勢頭。以目前市區(qū)在開發(fā)的樓盤為例：正達(dá).陽光城啟動(dòng)售價(jià)為3500元/平米左右，同心.萬錦花苑啟動(dòng)價(jià)為4200元/平米左右，同心.桃源山莊啟動(dòng)價(jià)為4000元/平米左右，銀泰.下河小區(qū)的平均售價(jià)將在4500元/平米以上，因此，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市的房地產(chǎn)綜合平均價(jià)格超過4000元/平米已經(jīng)成為事實(shí)。對于本項(xiàng)目來說，2.74億的土地購買價(jià)加上建筑配套價(jià)格，實(shí)際銷售價(jià)的平衡基點(diǎn)將在4100-4300元/平米左右。入市的銷售價(jià)究竟定在多少較為合適？這是我們需要慎重考慮的問題。

白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目SWOT分析（1）SWOT分析是現(xiàn)代企業(yè)制訂市場戰(zhàn)略時(shí)最常用的一種方法，即全面衡量企業(yè)的Superority（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Threaten（威脅）。全面透徹分析\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水白云生態(tài)住宅小區(qū)的SWOT,將有助于我們理清思路，更為精準(zhǔn)地制訂市場推廣策略。

Superority（優(yōu)勢）：

1.

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市第一個(gè)高尚別墅住宅區(qū)，目前在\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市區(qū)域內(nèi)無同類競爭項(xiàng)目。項(xiàng)目擁有絕對的資源稀有優(yōu)勢。

2.

金龍房產(chǎn)為\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水的第一品牌。本案由金龍公司實(shí)施開發(fā)，金龍的品牌效應(yīng)為本案帶來了豐富的潛在資源。

3.

背靠青山，門含綠水，如此風(fēng)水佳絕的地理優(yōu)勢得天獨(dú)厚，無與倫比。

4.

規(guī)模巨大，建筑類型豐富，社區(qū)內(nèi)部循環(huán)自成體系，既能營造社區(qū)的高尚檔次，又能在頂端消費(fèi)人群眾進(jìn)行細(xì)分，適合不同客戶的需求；

5.

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市房產(chǎn)消費(fèi)宏觀環(huán)境良好，民間資本有一定積累，高檔別墅區(qū)具有良好的銷售基礎(chǔ)；

6.

規(guī)劃合理，前瞻性強(qiáng)，獨(dú)特的利益訴求點(diǎn)明確。

Weakness（劣勢）：

1.

開發(fā)單位對高尚別墅物業(yè)尚未有成功先例，本案的運(yùn)作處于嘗試探索階段。很多實(shí)際問題未能充分預(yù)計(jì)。

2.

金龍品牌在本地有明顯的優(yōu)勢積累，社會關(guān)注度高。維持品牌的價(jià)值須使開發(fā)商付出更高的成本以保證質(zhì)量。

3.

項(xiàng)目規(guī)模大，由于別墅區(qū)的開發(fā)一般是環(huán)境配套先行，比普通住宅的開發(fā)在資金投入上須承受更大的壓力。

4.

金龍公司項(xiàng)目眾多，戰(zhàn)線過長，資金及人力資源的分配上較難達(dá)成平衡。白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目SWOT分析（2）Opportunity（機(jī)會）：

1.

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水房市的熱銷態(tài)勢及本案的資源稀有性，使項(xiàng)目具備天時(shí)、地利、人和的利好條件，只要規(guī)劃合理，策劃運(yùn)作得當(dāng)，成功指日可待。

2.

金龍公司具有眾多的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，人才資源儲備豐富，品牌美譽(yù)度高，資金運(yùn)作流暢。同時(shí)，盡管項(xiàng)目前期調(diào)查反饋良好，但項(xiàng)目開發(fā)單位仍有居安思危意識。防微杜善，科學(xué)管理，這一切都將保證本案的良性循環(huán)。

Threaten（威脅）：

1.

本案與金龍品牌相輔相成，如運(yùn)作不當(dāng)，將對金龍品牌造成損害。因此本案的營銷不是單純的物業(yè)營銷，而是金龍品牌的營銷。

2.

別墅物業(yè)價(jià)值昂貴，消費(fèi)對象背景復(fù)雜，加之資源緊缺，眾口難調(diào)，本案在運(yùn)作過程中將會面臨更多的人為阻力。

3.

項(xiàng)目包含多種建筑類別，產(chǎn)品定位有“大而全”的傾向。產(chǎn)品自身缺乏訴求的唯一性，容易與頂級檔次物業(yè)的定位相矛盾。

4.

本案投入資金量巨大，如策劃不周導(dǎo)致運(yùn)作周期過長，將導(dǎo)致資金運(yùn)作困難。

SWOT分析結(jié)論

1、

本案需要一種適合其體量、位置、檔次及自身特點(diǎn)的頂級品牌定位。這個(gè)定位將必須保證為金龍的品牌帶來更大的提升。因此，我們認(rèn)為有必要針對本案進(jìn)行有效的品牌建設(shè)。

2、

本案須進(jìn)行合理的市場定價(jià)，并確定一種行之有效的營銷模式。既能保證利潤的最大化，同時(shí)又能保證銷售渠道暢通，及時(shí)回收資金。

3、

由于高檔別墅社區(qū)的特殊性，我們所作的不是單純的物業(yè)銷售。更重要的社區(qū)建設(shè)完成后的管理、服務(wù)，以求長期維護(hù)高檔社區(qū)的超級價(jià)值。因此，我們認(rèn)為在項(xiàng)目硬件建設(shè)的同時(shí)，須進(jìn)行社區(qū)的軟件建設(shè)。

4、

盡管項(xiàng)目的前期調(diào)查具有眾多利好的反饋，但開發(fā)商必須意識到本案并非物業(yè)銷售一空就算成功。高檔社區(qū)的內(nèi)涵是什么？高檔社區(qū)的軟環(huán)境如何營造？如何在運(yùn)作過程中進(jìn)一步提升金龍品牌的美譽(yù)度？如何保證利潤的最大化？社區(qū)完成后如何管理？等等等等……毋庸置疑，本案需要強(qiáng)有力的策劃、推廣及品牌管理團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)作。

第貳部分

PartTwo

項(xiàng)目總概念的形成

和幾個(gè)節(jié)點(diǎn)問題的建議

▓?jiān)陧?xiàng)目展開整合傳播策劃之前，項(xiàng)目總概念的形成是一件提綱挈領(lǐng)的工作

關(guān)于項(xiàng)目的定名在展開本案的整合行銷傳播之前，藝閣公司認(rèn)為原規(guī)劃中“\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［白云山?。莸奈恼?白云山住宅小區(qū)”或“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”的稱謂都不足以構(gòu)成品牌效應(yīng)，彰顯本案的品牌檔次。本案的名稱是項(xiàng)目運(yùn)作中一個(gè)十分重要的元素。

藝閣公司結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，推薦如下名稱：

1、

白云翠谷

理由：

（1）

結(jié)合白云山的地理位置及原有的名稱

（2）

展現(xiàn)本案的生態(tài)環(huán)境。

（3）

字面本身的詩意氛圍

2、

白云山居

理由：

（1）

結(jié)合白云山的地理位置及原有的名稱

（2）

名稱本身有寧靜致遠(yuǎn)，都市村莊之感覺

3、

攜云山莊

理由：

（1）

既結(jié)合地域位置，又略有變化?！皵y云”展示了居住者的悠閑與動(dòng)態(tài)，有與云嬉戲的情趣

（2）

“攜云”與“閑云”諧音。

4、云龍佳苑

理由：

（1）既結(jié)合地域位置，又結(jié)合了開發(fā)商的“金龍”的名稱。云與龍的結(jié)合非常貼切。暗示居者臥虎藏龍，龍馬精神。

（2）“佳苑”與“家園”諧音。

（3）

與金龍公司項(xiàng)目“怡景花苑”一脈相承。

本案的品牌定位

確定本案的品牌定位，是全面展開整合營銷傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。定位從項(xiàng)目的物理特征、功能特征、社會特征及文化內(nèi)涵入手。

藝閣傳播建議，本案的品牌的初步定位為：

高檔山水生態(tài)別墅生活區(qū)

定位表述：

1.

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水房地產(chǎn)業(yè)的旗艦[金龍公司及本案物業(yè)檔次]

2.

100%都市村莊[環(huán)境定位]

3.

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水最后的風(fēng)水寶地[地理價(jià)值]

4.

告別傳統(tǒng)，開始\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水新的居住時(shí)代[文化內(nèi)涵]

5.

珍稀席位，彌足可貴[稀缺資源]

6.

人生價(jià)值的體現(xiàn)[人文內(nèi)涵]

7.

無論現(xiàn)在還是將來，無論\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水還是世界，它同樣不可多得[傳承價(jià)值]

藝閣公司圍繞上述定位，展開本案的品牌塑造、營銷策劃和整合傳播。

本案的推廣主題及廣告口號

主題：云山翠谷，都市村莊廣告語：

結(jié)廬在人境，而無車馬喧

讓思想與白云共舞

云是多情的，你是自由的

云山翠谷，都市村莊

忠告云山翠谷的業(yè)主們：不要在社區(qū)中亂丟金幣，以免污染環(huán)境

項(xiàng)目的銷售策略建議及價(jià)格定位1、銷售策略基于本案的檔次及區(qū)域內(nèi)資源的稀缺性，

建議銷售策略為：高開高走2、價(jià)格定位建議（略）

第叁部分

PartThree

本案整合傳播的基本理念和思路

▓準(zhǔn)確的定位，并圍繞于此進(jìn)行有效的營銷推廣，從而保持整個(gè)行銷過程的統(tǒng)一性和連貫性。這個(gè)過程稱之為整合營銷傳播。整合營銷傳播可使有限的投入獲得最限度的回報(bào)。

本案整合傳播的基本理念房產(chǎn)的消費(fèi)是理性的，高檔物業(yè)尤其如此消費(fèi)者選擇目標(biāo)大多并非為利益驅(qū)動(dòng)，他們更注重物業(yè)所帶來

的人生價(jià)值、社會地位及其他形而上的東西這是一個(gè)鑒別接受的過程。他們首要考慮該區(qū)的地理位置、配套、文化氛圍、

身份檔次、物業(yè)管理以及其他的各項(xiàng)后續(xù)的服務(wù)，其次才是性價(jià)比及升值空間。因此，我們確定本案的整合傳播的核心內(nèi)容有：

物業(yè)的文化價(jià)值、物業(yè)的社會價(jià)值、物業(yè)的傳承價(jià)值，

這一切最后歸于物業(yè)的品牌價(jià)值我們擁有的傳播資源有：項(xiàng)目最優(yōu)的地段、最佳的環(huán)境，

本地唯一的高尚別墅區(qū)，最貴的單體物業(yè)價(jià)值，

最優(yōu)實(shí)力的開發(fā)商、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水的最后一塊風(fēng)水寶地策略為制定合理的品牌定位，

目標(biāo)是營造高檔物業(yè)的文化內(nèi)涵和居住軟環(huán)境，

最終形成其獨(dú)有的品牌價(jià)值。打造\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水房地產(chǎn)業(yè)旗艦因此，我們必須制定科學(xué)的整合營銷傳播策略，

進(jìn)行有效的實(shí)施，為開發(fā)商出謀策劃消費(fèi)者對本案的未來還存在疑慮，開發(fā)者尚未構(gòu)成100%的信心

運(yùn)作的最終體系未能確定

真正的高尚社區(qū)還尚未誕生；關(guān)于項(xiàng)目的定位尚未最終確定，品牌價(jià)值尚未體現(xiàn)。基于項(xiàng)目的本身就具備這樣的優(yōu)勢，而且優(yōu)勢明顯，

只是優(yōu)勢尚未被有效地發(fā)掘我們的目標(biāo)是構(gòu)建白云山生態(tài)小區(qū)的品牌，

同時(shí)使金龍房產(chǎn)的品牌更富有價(jià)值

本案整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

整合營銷傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。其目標(biāo)必須與開發(fā)商自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一：

品牌建設(shè)目標(biāo)：

通過一系列品牌塑造活動(dòng)，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)同感，并與金龍品牌相得益彰。

完成營銷目標(biāo)：

確定與品牌定位相符的營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷計(jì)劃，開展一系列有效的促銷活動(dòng)；按既定目標(biāo)價(jià)格與目標(biāo)進(jìn)度實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃。

整合傳播目標(biāo)：

通過對多種傳播工具的優(yōu)化組合，沿著唯一的主軸、方向?qū)⒏鲝V告要素統(tǒng)一整合傳播，使“云山翠谷”的廣告信息有效傳達(dá)并引向消費(fèi)者，進(jìn)而引起目標(biāo)消費(fèi)者的購買，順利完成銷售目標(biāo)。

高檔社區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)目標(biāo)：

配合開發(fā)商硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)，從而使本案成為真正高檔的社區(qū)，充分體現(xiàn)金龍的品牌價(jià)值及社區(qū)的人文價(jià)值。

整合營銷傳播的核心策略

●本案整合傳播的核心策略

讓所有的消費(fèi)者認(rèn)為，“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”是最高檔的物業(yè)，她是時(shí)代的典范，她只屬于有身份、有地位、有品位的人，無論是現(xiàn)在還是將來，無論是\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水還是整個(gè)世界。“云山翠谷”都擁有不可置辯的金鉆價(jià)值。●核心策略單位

依據(jù)營銷目標(biāo)，設(shè)定溝通職責(zé)（廣告目標(biāo)），通過與開發(fā)商的互動(dòng)，進(jìn)行質(zhì)化（溝通方面）與量化（溝通效益）之目標(biāo)管理，以此評估系統(tǒng)有效性及監(jiān)控整合傳播策略的準(zhǔn)確性。

目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分

確定目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)群體，將使我們的整合傳播有的放矢。

目標(biāo)市場一級市場：\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市本地市場

二級市場：周邊縣市

三級市場：\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水籍的海外華僑

目標(biāo)消費(fèi)群體

1、

私營業(yè)主

2、

城市新貴

3、

政府官員

4、

海外華僑

第肆部分

PartFour

本案整合傳播的實(shí)施

▓制定一個(gè)整合營銷傳播\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案是基礎(chǔ)，如何實(shí)施則是關(guān)鍵。整合營銷傳播實(shí)施包括品牌塑造、營銷戰(zhàn)略和廣告策略。

品牌塑造及整合傳播流程

┌品牌建設(shè)-CIS導(dǎo)入

│

┌傳播策略

溝通主題┐

│

│電視廣告/軟性宣傳節(jié)目

市場調(diào)查→項(xiàng)目定位→│→

├整合傳播┤報(bào)紙廣告/宣傳文章

規(guī)劃優(yōu)化建議┘

│

│宣傳畫冊、傳單等

│

│路牌、橫幅等戶外廣告

│

└媒介計(jì)劃/效果調(diào)查

│

┌定期PR企劃

└營銷企劃|定期營銷計(jì)劃

|銷售人員培訓(xùn)

└定期SP企劃

品牌塑造及整合傳播工作基礎(chǔ)：市場調(diào)查

〉“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！鄙钊爰?xì)致的市場調(diào)查有助于我們細(xì)化本案的傳播策略與溝通主題，以最小的投入達(dá)到最大的傳播效果。

〉市場調(diào)查內(nèi)容包括：

1、市場分析

2、項(xiàng)目情況分析

3、目標(biāo)市場與區(qū)域

4、項(xiàng)目產(chǎn)品與定位

5、競爭對手調(diào)查及對策

6、項(xiàng)目形象品牌定位

7、項(xiàng)目價(jià)格策略

〉調(diào)查提綱將由幾位專家共同制定，以保證其科學(xué)性、準(zhǔn)確性。調(diào)查完成后，我們將整理成調(diào)查報(bào)告，并進(jìn)一步延展成具有指導(dǎo)性的營銷建議和市場反饋意見，遞交公司相關(guān)部門，作為修正銷售策略的依據(jù)。一部分調(diào)查內(nèi)容可整理成宣傳資料，在報(bào)紙上進(jìn)行公布，可用來引導(dǎo)民意。每一次調(diào)查既是取得資料的渠道，也是一對一的品牌宣傳。

品牌塑造實(shí)施內(nèi)容之一：VI系統(tǒng)導(dǎo)入（1）

品牌將是現(xiàn)代企業(yè)的立足之本。誰能夠成功的塑造自己的品牌形象，誰就將是市場的最后勝者。基于房地產(chǎn)項(xiàng)目具有其獨(dú)立性，每一項(xiàng)目均須有獨(dú)到的品牌價(jià)值，因此，金龍的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龍品牌的延展，與金龍品牌相輔相成，相得益彰。

導(dǎo)入ＶＩ系統(tǒng)是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企業(yè)的形象，以最直觀的方式展示品牌內(nèi)在的理念，并為企業(yè)其他的品牌建設(shè)工作打下基礎(chǔ)。

視覺識別（VisualIdentitySystem簡稱ＶI），為CIS（CorporateIdentitySystem）企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的一部分，與行為識別系統(tǒng)（BehaviourIdentitySystem簡稱BI）、理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem簡稱MI）共同構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)。其中，視覺識別系統(tǒng)是最直觀、最具體化的、以視覺形象傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營信息的識別形式。

綜合本案之現(xiàn)狀，我們擬將為本案導(dǎo)入完整的ＶＩ系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分。

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VI系統(tǒng)導(dǎo)入（2）

VIS系統(tǒng)基礎(chǔ)部分標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）

標(biāo)準(zhǔn)色

輔助色

輔助圖形

印刷字體

應(yīng)用字體

組合規(guī)范

誤用范例

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（3）

VIS系統(tǒng)應(yīng)用部分/A事務(wù)類

交通類

服裝類

展示類

名片

信封

信紙

傳真紙

文件夾

資料袋

便箋

請?zhí)?/p>

筆記本

會議記

錄本

證件

公文包

速記紙

文件標(biāo)準(zhǔn)格式

檔案袋

運(yùn)輸車

工具車

面包車

看房車

車體廣告

其他

管理人

員服裝

員工服裝

工作牌

領(lǐng)帶

領(lǐng)帶夾

徽章

胸卡

其他

旗幟

形象墻

展覽廳

設(shè)計(jì)

識別牌

指示牌

接待臺

售樓處

樓盤展板

門面

工地外墻

工地入口

其他展示

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（4）

VIS系統(tǒng)應(yīng)用部分/B傳播類

包裝類

禮品類

海報(bào)

招貼

路牌

燈箱

POP

豎旗

橫幅

介紹冊

DM廣告單頁

報(bào)紙廣告標(biāo)志風(fēng)格樣本

雜志廣告標(biāo)志風(fēng)格樣本

其他媒體廣告

標(biāo)識貼紙

禮品袋

手提紙袋

包裝紙

禮品包裝盒

VCD盤標(biāo)

企業(yè)報(bào)報(bào)頭

其他包裝

禮品筆

禮品傘

禮品表

吉祥物設(shè)計(jì)

吉祥物禮品

項(xiàng)目特色禮品

促銷小禮品

禮品模型

獎(jiǎng)杯

節(jié)日卡

名片盒

禮品杯

其它禮品

品牌塑造實(shí)施工作內(nèi)容之一：VIS系統(tǒng)導(dǎo)入（5）

VIS開發(fā)步驟1、調(diào)研階段

企業(yè)內(nèi)部調(diào)查

企業(yè)社會形象調(diào)查

企業(yè)市場形象調(diào)查

企業(yè)現(xiàn)有形象體系的整合研究

2、形象定位

根據(jù)企業(yè)發(fā)展與市場狀況進(jìn)行企業(yè)理念探索

明確項(xiàng)目的基本形象特征

確立項(xiàng)目的形象定位

3、視覺系統(tǒng)開發(fā)

根據(jù)企業(yè)理念和形像定位確定開發(fā)原則

初步開發(fā)VIS三元素

提供多種選擇性參考

初步確定VIS基本元素

4、提案及修改

由藝閣公司負(fù)責(zé)對VIS體系進(jìn)行說明

根據(jù)開發(fā)商建議進(jìn)行修訂

５、VIＳ完成并移交

確定的ＶＩ手冊包括：

（１）ＶＩＳ視覺手冊

（２）有關(guān)ＶＩS使用和延展說明

6、在雙方認(rèn)可的基礎(chǔ)上辦理移交手續(xù)，雅閣公司將提供ＶＩＳ手冊兩本及可錄光盤兩套。如須另外制作樣本，有藝閣公司負(fù)責(zé)落實(shí)。

品牌塑造工作內(nèi)容之二：品牌的模擬演示系統(tǒng)

我們將為本案導(dǎo)入模擬演示系統(tǒng)，使投資者以最直觀的方式了解未來的的真實(shí)面貌?！龃讼到y(tǒng)包括：

1、

白云山生態(tài)住宅小區(qū)空間布局實(shí)景及內(nèi)部結(jié)構(gòu)立體展示三維電視

2、

大型實(shí)景模型沙盤

3、

白云山生態(tài)住宅小區(qū)《知情手冊》

4、

白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目網(wǎng)站

品牌塑造工作內(nèi)容之三：本案的文化內(nèi)涵建設(shè)

1、

項(xiàng)目的人文內(nèi)涵闡述

2、

項(xiàng)目風(fēng)景名勝的傳說故事整理

3、

項(xiàng)目歌曲創(chuàng)作、錄制及MTV拍攝

4、

白云山生態(tài)住宅小區(qū)研討會或論壇組織，論文整理

5、

其他文化活動(dòng)

品牌推廣工作內(nèi)容總匯1、

制定有效的廣告策略

2、

制定\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水本地的媒介發(fā)布計(jì)劃

3、

制定周邊地區(qū)及營銷重點(diǎn)地區(qū)的廣告策略和媒介計(jì)劃

4、

電視、報(bào)紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM廣告及分眾輔助媒體廣告等各類廣告的制作

5、

各類媒介計(jì)劃的實(shí)施

6、

媒介協(xié)調(diào)及媒介公關(guān)管理

7、

新聞發(fā)布會及項(xiàng)目推廣會的策劃實(shí)施

品牌推廣策略之一：廣告目標(biāo)及廣告目標(biāo)市場

■廣告標(biāo)的

1、

在本地市場達(dá)到100%知名度及較高的美譽(yù)度，由此獲得當(dāng)?shù)孛癖姷目诒畟鞑バЧ?/p>

2、

在潛在消費(fèi)者中，達(dá)到70%了解項(xiàng)目基本內(nèi)涵，達(dá)成60%的偏好度

3、

在目標(biāo)消費(fèi)者中，達(dá)成90%相信本案的品牌價(jià)值

4、

通過廣告引導(dǎo)，達(dá)成50%以上的實(shí)際購買■廣告目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是本案決定進(jìn)入的營銷推廣市場。我們將根據(jù)目標(biāo)對象所處的區(qū)域及本案的銷售進(jìn)度確定。廣告活動(dòng)將運(yùn)用漸進(jìn)式策略，從\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水開始，逐步延展到周邊縣市。

品牌推廣策略之二：廣告的訴求策略及廣告脈動(dòng)時(shí)間

工程進(jìn)度

銷售

進(jìn)度

廣告

進(jìn)度

訴求策略

廣告訴求語

另定

項(xiàng)目

開工

內(nèi)

部

認(rèn)

購

期

亮

相

期

整體形象包裝宣傳，突出項(xiàng)目核心優(yōu)勢所在，進(jìn)而提成項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值

結(jié)廬在人境，而無車馬喧

讓思想與白云共舞

云是多情的，你是自由的

云山翠谷，都市村莊

另定

1/3主體

工程

完成

預(yù)

售

執(zhí)

行

期

強(qiáng)

銷

期

針對產(chǎn)品形象包裝宣傳，規(guī)避產(chǎn)品劣勢，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢

拒絕平庸，打造一流

無論現(xiàn)在還是將來，無論\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水還是世界，它同樣不可多得

對于需要的人，最貴的東西都是廉價(jià)的

結(jié)構(gòu)

封頂

/

單體

竣工

清

盤

期

促

銷

期

強(qiáng)化項(xiàng)目準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，發(fā)布資源稀缺信息，加快清盤速度

珍稀席位，彌足可貴！

交付

使用

/

現(xiàn)樓

封

盤

期

品

牌

提

升

期

答謝社會厚愛，為品牌維持提供保證

忠告云山翠谷的業(yè)主們：不要在社區(qū)中亂丟金幣，以免污染環(huán)境

金龍房地產(chǎn)，情系千萬家

媒介策略之一：報(bào)紙廣告在房地產(chǎn)的銷售中，報(bào)紙廣告是最為重要的，報(bào)紙廣告包括純廣告和軟性文章兩部分。

現(xiàn)就報(bào)紙廣告創(chuàng)意舉一例：

標(biāo)題：結(jié)廬在人境，而無車馬喧

文案：

風(fēng)雨四季，晨星暮靄的世界里

保持一份如水的心境

體驗(yàn)生命初始的清麗

心靈便在不知不覺中達(dá)到一種新的境界

身處云山翠谷，站在自家的露臺上

聽流水潺潺，觀四季更迭，品四時(shí)花香

如此園林之意境，無不讓人心態(tài)淡然悠遠(yuǎn)

此時(shí)，任時(shí)間攜著往事從記憶中淌過

一種從未有過的輕松與愜意便油然而生。

云山翠谷，都市村莊

這就是我的家

媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之二：電視廣告

一定量的電視廣告是品牌提升的必須

它可以形象的展示品牌的知名度與美譽(yù)度1、品牌片：以純廣告的形式展示?？煞?0秒、15秒、10秒三個(gè)版本。

2、形象片：突出項(xiàng)目高品質(zhì)定位，圍繞等中心主題，用三維動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來社區(qū)的整體布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展現(xiàn)項(xiàng)目取得良好形象、塑造自身品牌、提高產(chǎn)品美譽(yù)度的持續(xù)性宣傳片。既可在電視臺播放，也可在售樓處放，還可拷貝成VCD贈(zèng)送給客戶。

3、專題片：以紀(jì)實(shí)手法為主，全面介紹本案地理位置，布局、交通，綠化，配套，物業(yè)、開發(fā)商實(shí)力等內(nèi)容。

4、新聞片：以新聞形式報(bào)道項(xiàng)目開發(fā)中奠基慶典、封頂、入伙及各種活動(dòng)為內(nèi)容，向客戶傳遞本案的重要信息，既有新聞性又是真實(shí)性，有較高的可信度。

媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之三：戶外廣告

一定量的戶外路牌廣告對品牌的提升及營造銷售氛圍有良好的效果藝閣公司建議，本案可在以下區(qū)域發(fā)布路牌廣告：

（1）

本案的工地現(xiàn)場

（2）

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水市中心的繁華地段

（3）

金麗溫高速公路及330國道\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［麗水］的文章"麗水入口處路牌。媒介發(fā)布計(jì)劃在實(shí)施后另行制定

媒介策略之四：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)以迅雷不及掩耳之勢成為新興媒體的寵兒。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為商務(wù)活動(dòng)中應(yīng)用頻繁的活動(dòng)。在本案中，介入網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的項(xiàng)目實(shí)