《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目一

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案項(xiàng)目一教案設(shè)計(jì)項(xiàng)目課題項(xiàng)目一新媒體運(yùn)營(yíng)概述授課時(shí)間授課對(duì)象學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解新媒體、新媒體運(yùn)營(yíng)公域流量、私域流量的概念。2.了解新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。3.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的九大模塊。4.了解新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)的人員配置及能力要求。5.掌握新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的工作流程。能力目標(biāo)1.能夠分析公域流量和私域流量的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。2.能夠合理運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)的九大模塊。3.能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的人才需求。4.能夠在從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作方面進(jìn)行自我分析。重、難點(diǎn)重點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)的九大模塊難點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的工作流程教學(xué)方法講授法、討論法教學(xué)用具教材、課件、教案、計(jì)算機(jī)等教學(xué)流程教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容備注情境導(dǎo)入隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的必要方式之一。它不僅能夠增加品牌的曝光度，吸引更多潛在用戶(hù)，還能夠提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度。在這個(gè)信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，有效的新媒體運(yùn)營(yíng)已成為企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如何利用新技術(shù)去改變新媒體現(xiàn)有的弊端，給人們的生活帶來(lái)更多的方便，已成為社會(huì)廣泛關(guān)注的話(huà)題。黨的二十大報(bào)告指出：“廣大青年要堅(jiān)定不移聽(tīng)黨話(huà)、跟黨走，懷抱夢(mèng)想又腳踏實(shí)地，敢想敢為又善作善成，立志做有理想、敢擔(dān)當(dāng)、能吃苦、肯奮斗的新時(shí)代好青年，讓青春在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的火熱實(shí)踐中綻放絢麗之花?！弊鳛閷W(xué)生，在學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)的同時(shí)，要將個(gè)人理想與社會(huì)發(fā)展相結(jié)合，不斷地培養(yǎng)創(chuàng)新思維，提升分析和解決問(wèn)題的能力。講授新知任務(wù)一認(rèn)識(shí)新媒體一、新媒體的概念及特點(diǎn)（一）新媒體的概念新媒體屬于傳播學(xué)中的概念，“新”是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的?！靶旅襟w”這一概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視公司（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克于1967年提出，在其發(fā)表的一份關(guān)于開(kāi)發(fā)電子錄像（EVR）的報(bào)道中，他把電子錄像稱(chēng)為“新媒體”。關(guān)于新媒體的準(zhǔn)確定義，至今沒(méi)有定論，比較權(quán)威的定義有以下兩個(gè)。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志曾對(duì)新媒體進(jìn)行定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！甭?lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！比缃?，新媒體已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等形態(tài)。現(xiàn)在的新媒體可解釋為，在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，依托現(xiàn)代化、電子化手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)體與個(gè)體之間、點(diǎn)與點(diǎn)之間信息的輸出與接收，如微博、微信、抖音等，是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流為主要特征的媒體形式。新媒體的出現(xiàn)使許多個(gè)體的角色發(fā)生了改變，個(gè)體不再簡(jiǎn)單地作為信息的接受者，個(gè)體還可以成為某些信息、言論與意見(jiàn)的發(fā)布者。因此，以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布方面的“壁壘”。（二）新媒體的特點(diǎn)1.傳播方式雙向化2.接收方式移動(dòng)化3.傳播行為個(gè)性化4.傳播速度實(shí)時(shí)化5.傳播內(nèi)容多元化、融合化6.企業(yè)宣傳便利化二、新媒體行業(yè)的發(fā)展情況（一）新媒體行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)（1）數(shù)字中國(guó)戰(zhàn)略持續(xù)賦能“智慧城市”建設(shè)與“數(shù)字鄉(xiāng)村”規(guī)劃，全媒體傳播建設(shè)朝著體系化方向前進(jìn)。（2）數(shù)字經(jīng)濟(jì)效益不斷增加，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管逐漸規(guī)范化、細(xì)節(jié)化。（3）適老化媒體探索與未成年人入網(wǎng)問(wèn)題成為新媒體關(guān)注要點(diǎn)。（4）短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)力，技術(shù)賦權(quán)媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程加速轉(zhuǎn)型，“元宇宙”等新興產(chǎn)業(yè)陣地成為新媒體爭(zhēng)奪要塞。（5）網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體理念不斷深化，出版融合不斷加深，“Z世代”群體深刻影響新媒體話(huà)語(yǔ)語(yǔ)態(tài)。（二）新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管進(jìn)入常態(tài)化階段2.互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)向海外市場(chǎng)縱深挺進(jìn)（1）互聯(lián)網(wǎng)公司出海進(jìn)程加速。①互聯(lián)網(wǎng)公司加速探索出海業(yè)務(wù)。②跨境電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。（2）游戲行業(yè)出海前景廣闊。3.ChatGPT資本活躍度上升，人工智能產(chǎn)業(yè)加速4.新媒體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)明顯（1）新媒體發(fā)展與數(shù)字中國(guó)建設(shè)緊密結(jié)合。（2）數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合。我國(guó)新媒體正在走向文明化、規(guī)模化、規(guī)范化，這既是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與內(nèi)容治理的必然要求，也是新媒體可持續(xù)發(fā)展與迭代升級(jí)的必然趨勢(shì)。未來(lái)，在新型互聯(lián)網(wǎng)治理機(jī)制中，新媒體也將完成從“治理受體”向“治理主體”角色的轉(zhuǎn)變。三、新媒體的類(lèi)型（一）復(fù)合媒體復(fù)合媒體是指支持搜索、交友、通信、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物及社交功能的平臺(tái)，且其總用戶(hù)數(shù)大于5億個(gè)。1.微信2.支付寶（二）核心社會(huì)化媒體核心社會(huì)化媒體主要包括微博和豆瓣。1.微博2.豆瓣（三）衍生社會(huì)化媒體衍生社會(huì)化媒體可以讓用戶(hù)快速分享自認(rèn)為有趣的內(nèi)容，幫助有共同興趣的用戶(hù)拓展社交關(guān)系。1.影音娛樂(lè)2.網(wǎng)絡(luò)游戲3.知識(shí)信息4.電商購(gòu)物四、公域流量與私域流量（一）公域流量公域流量即平臺(tái)決定流量分發(fā)。淘寶、今日頭條等屬于常見(jiàn)的公域流量平臺(tái)。常見(jiàn)的公域流量平臺(tái)可分為四大板塊，即電商平臺(tái)、信息分發(fā)平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)。消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)平臺(tái)，換一個(gè)商家在這個(gè)平臺(tái)也依舊存活。資源屬于消費(fèi)者信賴(lài)的平臺(tái)或者品牌，而不屬于商家自有。（二）私域流量私域流量即自己掌控流量分發(fā)與用戶(hù)觸達(dá)。個(gè)人號(hào)、社群等屬于典型的私域流量型賬號(hào)。常見(jiàn)的私域流量是個(gè)人號(hào)。私域流量最大的特點(diǎn)是直接觸達(dá)用戶(hù)，無(wú)須付費(fèi)，這種直接觸達(dá)用戶(hù)的方式有利于增加用戶(hù)的信任度。此外，由于私域流量可以反復(fù)利用，所以它更適合于復(fù)購(gòu)屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，有利于提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。任務(wù)二了解新媒體運(yùn)營(yíng)一、新媒體運(yùn)營(yíng)的概念及特點(diǎn)（一）新媒體運(yùn)營(yíng)的概念新媒體運(yùn)營(yíng)是指，通過(guò)現(xiàn)代化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，利用微信、微博等新興媒體平臺(tái)，策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線(xiàn)上活動(dòng)，向用戶(hù)精準(zhǔn)推送信息，提高用戶(hù)的參與度與品牌的知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。（二）新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)1.讓用戶(hù)自主選擇2.有效地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本3.提升了廣告的創(chuàng)意空間4.讓用戶(hù)幫企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品5.更精準(zhǔn)化的用戶(hù)定位二、新媒體運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型（一）傳媒新媒體運(yùn)營(yíng)（二）政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)（三）企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)1.品牌利用新媒體增加曝光量2.品牌融入新媒體與消費(fèi)者對(duì)話(huà)3.品牌面臨全新的體驗(yàn)時(shí)代——打造品牌體驗(yàn)圈（四）個(gè)人新媒體運(yùn)營(yíng)三、新媒體運(yùn)營(yíng)的九大模塊（一）新媒體運(yùn)營(yíng)的四大經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模塊1.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)2.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)4.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（二）新媒體運(yùn)營(yíng)的五個(gè)衍生模塊1.社群運(yùn)營(yíng)2.網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)3.流量運(yùn)營(yíng)4.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)5.店鋪運(yùn)營(yíng)四、新媒體運(yùn)營(yíng)崗位（一）新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)基本組織架構(gòu)按照新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的職責(zé)，可將其分成四個(gè)運(yùn)營(yíng)小組。1.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)組網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)組包括運(yùn)營(yíng)助理和網(wǎng)絡(luò)推廣兩個(gè)崗位。2.活動(dòng)策劃組活動(dòng)策劃組包括活動(dòng)策劃執(zhí)行和文案編輯兩個(gè)崗位。3.視覺(jué)設(shè)計(jì)組視覺(jué)設(shè)計(jì)組包括美術(shù)設(shè)計(jì)、視頻編輯和插畫(huà)師三個(gè)崗位。4.商務(wù)拓展組商務(wù)拓展組包括商務(wù)拓展和數(shù)據(jù)分析等崗位。（二）新媒體運(yùn)營(yíng)人員必備的能力1.平臺(tái)使用能力2.文案寫(xiě)作能力3.圖片設(shè)計(jì)、音頻和視頻剪輯能力4.活動(dòng)策劃能力5.營(yíng)銷(xiāo)能力6.數(shù)據(jù)分析能力7.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力五、新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的工作流程新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的工作流程一般包括前期準(zhǔn)備、設(shè)定目標(biāo)、內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)四個(gè)環(huán)節(jié)。（一）前期準(zhǔn)備1.用戶(hù)調(diào)研2.產(chǎn)品分析3.競(jìng)品分析（二）設(shè)定目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)定企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定周度、月度、季度、年度計(jì)劃要完成的品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售額等目標(biāo)，協(xié)調(diào)部門(mén)人員按計(jì)劃實(shí)施。（三）內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心工作。1.內(nèi)容選題2.內(nèi)容呈現(xiàn)3.內(nèi)容投放（四）數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)控應(yīng)當(dāng)貫穿新媒體運(yùn)營(yíng)的整個(gè)工作流程，有利于新媒體運(yùn)營(yíng)人員不斷對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化，更好地掌握運(yùn)營(yíng)信息。1.內(nèi)容生