電子商務(wù)運營（第二版） 課件 楊昕 項目12、13 競品數(shù)據(jù)分析、店鋪數(shù)據(jù)分析

+項目十二

競品數(shù)據(jù)分析教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點2學(xué)習(xí)難點3教學(xué)目標(biāo)了解競品分析的含義及目的能進(jìn)行競品的查找、選擇和分析了解競品分析報告的構(gòu)成競品分析、競店分析競品分析、競店分析+1任務(wù)一競品單品數(shù)據(jù)分析2任務(wù)二競品店鋪數(shù)據(jù)分析目錄/DIRECTORY01競品單品數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境隨著淘寶店鋪的增多，商家們的競爭壓力越來越大。最近兩周時間，夏藝女裝網(wǎng)店的流量、銷量不知道什么原因，出現(xiàn)了罕見的下滑現(xiàn)象。部門和網(wǎng)店都已步入正軌，卻出現(xiàn)了業(yè)績的下滑，店長趙明就這個情況召開了部門會議，經(jīng)過討論，大家一致認(rèn)為下滑的原因是這段時間只顧低頭做事，忽略了競爭對手的分析。任務(wù)分析《孫子·謀攻篇》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”競品分析是為了發(fā)展和自我完善。根據(jù)競品分析結(jié)果，可以幫助企業(yè)有效地挖掘市場需求，確定產(chǎn)品研發(fā)方向，協(xié)調(diào)營銷、運營環(huán)節(jié)，制定科學(xué)的發(fā)展策略。所以，競品分析非常重要。進(jìn)行競品分析，我們首先需要查找和篩選競品，逐步確定競品，最后進(jìn)行競品數(shù)據(jù)分析。知識準(zhǔn)備競品分析的含義及目的是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，進(jìn)而制訂有利于自身的競爭策略。做競品分析，主要目的體現(xiàn)在兩個方面：一是了解市場上競品以及自身產(chǎn)品的位置、市場覆蓋情況、優(yōu)缺點等，二是根據(jù)分析，得出一套有針對性的解決方案來改進(jìn)本身的產(chǎn)品CPC競品選擇方法首先，做競品分析一定要找到合適的競爭對手，通過競爭對手的產(chǎn)品、流量渠道等維度進(jìn)行分析。其次，可以觀察競爭對手的主圖、詳情頁或者整體的裝修風(fēng)格和定位。然后是流量渠道。流量是比較重要的因素，不能通過店鋪直接觀察到店鋪的流量，我們需要借助生意參謀來做分析。也可以提煉競爭對手寶貝的賣點，根據(jù)他們的思路，找到銷售的方法：1）產(chǎn)品屬性對比2）產(chǎn)品SKU對比3）首圖視覺對比4）產(chǎn)品評價對比任務(wù)實施1.進(jìn)入競品查找頁面2.查找目標(biāo)競品1.競品單品簡單分析2.競品單品數(shù)據(jù)分析競品查找1競品數(shù)據(jù)分析2了解定向推廣操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識競品分析報告框架+任務(wù)訓(xùn)練1.表12-1-2為某女裝競品某天訪客數(shù)據(jù)，假如當(dāng)天的支付件數(shù)是470，且每個支付買家僅買了1件。請計算轉(zhuǎn)化率和收藏加購率。+任務(wù)訓(xùn)練2.分析自己網(wǎng)店的競品單品，編寫一份競品單品分析報告。參考競品分析報告框架。課外學(xué)習(xí)生意參謀數(shù)據(jù)分析專員在線視頻教程，幫助賣家掌握生意參謀六大模塊基礎(chǔ)使用，提升店鋪數(shù)據(jù)分析能力02

競品店鋪數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境經(jīng)過一段時間競品分析，電商運營部根據(jù)競品分析結(jié)果，對網(wǎng)店的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷策略、促銷策略、客戶評價等方面進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，取得了良好的效果，店鋪銷售額穩(wěn)步提升。為了鞏固階段性成果，電商運營部計劃進(jìn)行競品店鋪數(shù)據(jù)分析（競店分析）。任務(wù)分析競品分析是競店分析的一部分，有了競品分析的基礎(chǔ)，競店分析掌握起來會相對輕松。競店分析主要包括競店的查找和添加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價格結(jié)構(gòu)分析、貨品成本分析、銷售分析、單品分析和推廣分析等方面。知識準(zhǔn)備CPC競店分析主要指標(biāo)

選定周期下，店鋪支付金額指數(shù)化后指標(biāo)交易指數(shù)選定周期下，店鋪商品詳情頁訪客數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)流量指數(shù)選定周期下，店鋪通過搜索進(jìn)入商品詳情頁訪客數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)。搜索人氣選定周期下，店鋪商品加購用戶數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)。加購指數(shù)統(tǒng)計周期內(nèi)，分階段訂單的第一階段，付定金金額擬合出的指數(shù)類指標(biāo)。預(yù)售定金指數(shù)越高，表示預(yù)售付定金的金額越高。預(yù)售定金交易指數(shù)統(tǒng)計周期內(nèi)，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預(yù)售商品件數(shù)。預(yù)售支付商品件數(shù)01020307060504

08選定周期下，店鋪商品收藏用戶數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)。收藏人氣統(tǒng)計周期內(nèi)，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預(yù)售商品件數(shù)。上新商品數(shù)任務(wù)實施1.查找競店2.識別競店1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)查看2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析3.價格結(jié)構(gòu)分析4.貨品成本分析5.競店銷售分析6.競店單品分析7.推廣分析查找和識別競店1競品店鋪數(shù)據(jù)分析2了解定向推廣操作步驟見教材+任務(wù)總結(jié)拓展知識爆款商品與滯銷商品淘寶商品銷量定義：月銷量3000件以上的是爆款商品，1000件以上是小爆款（小類目也稱爆款），500件以上的是熱賣商品，200件以上的是人氣商品，30件以下的為低銷量商品，0銷量的為滯銷商品。淘寶官方定義滯銷商品是指90天前首次發(fā)布，且最近3個月內(nèi)沒有賣出過一件的商品，滯銷商品會被淘寶搜索屏蔽而無法搜索，而且會影響店鋪權(quán)重和其它商品排名。任務(wù)訓(xùn)練1.根據(jù)自己的網(wǎng)店經(jīng)營情況，借助店偵探進(jìn)行競店分析，編寫一份競店分析報告?；A(chǔ)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價格結(jié)構(gòu)分析、貨品成本分析、競店銷售分析、競店單品分析、推廣分析等。課外學(xué)習(xí)完成生意參謀（初級）數(shù)據(jù)分析專員認(rèn)證（免費）。該課程為生意參謀官方認(rèn)證，課程主要包含品類羅盤、流量縱橫、市場競爭、服務(wù)洞察、內(nèi)容分析、數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室六大模塊，幫助店鋪掌握生意參謀基礎(chǔ)使用，學(xué)會基礎(chǔ)店鋪數(shù)據(jù)分析。項目十二練習(xí)題一、單選題1.A2.A3.B4.B5.B二、多選題1.ABC2.ABCD3.ABCDE4.ABC5.ABCDE6.ABC7.ABC8.ABCD9.ABCD10.ABD11.AB12.AD13.ABCD三、判斷題1.對2.對3.錯4.對5.對本項目到此結(jié)束+項目十三店鋪數(shù)據(jù)分析教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點2學(xué)習(xí)難點3教學(xué)目標(biāo)了解店鋪核心數(shù)據(jù)的內(nèi)涵了解推廣工具各報表重點數(shù)據(jù)的含義店鋪核心數(shù)據(jù)的內(nèi)涵店鋪推廣數(shù)據(jù)分析+1任務(wù)一店鋪核心數(shù)據(jù)分析2任務(wù)二推廣數(shù)據(jù)分析目錄/DIRECTORY01店鋪核心數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境網(wǎng)店在經(jīng)營了一段時間后，大家都十分關(guān)心銷售量，但是趙明認(rèn)為銷售量只是店鋪的一個表面的數(shù)據(jù)，他十分想了解店鋪的整個經(jīng)營情況，這就需要去了解店鋪運營的核心數(shù)據(jù)。任務(wù)分析要分析店鋪運營的核心數(shù)據(jù)，首先我們要學(xué)會查看數(shù)據(jù)，其次我們要學(xué)會篩選我們需要的數(shù)據(jù)，最后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及優(yōu)化。這樣店鋪才會更“健康”地運營下去。知識準(zhǔn)備

統(tǒng)計時間內(nèi)，訪客中沒有發(fā)生點擊行為的人數(shù)/訪客數(shù)，即1-點擊人數(shù)/訪客數(shù)。該值越低表示流量的質(zhì)量越好。多天的跳失率為各天跳失率的日均值。跳失率統(tǒng)計時間內(nèi)，支付買家數(shù)/訪客數(shù)，即來訪客戶轉(zhuǎn)化為支付買家的比例。支付轉(zhuǎn)化率近30天內(nèi)，退款成功筆數(shù)/支付寶支付子訂單數(shù)，退款包括售中和售后的僅退款和退貨退款。退款率統(tǒng)計日期內(nèi)，新增點擊收藏商品的去重人數(shù)，不考慮取消收藏的情況。收藏人數(shù)統(tǒng)計日期內(nèi)，新增點擊商品加入購物車的商品件數(shù)總和，不考慮刪除、加購件數(shù)修改和下單轉(zhuǎn)化減少的情況。加購件數(shù)0102030504任務(wù)實施1.查看實時數(shù)據(jù)2.查看視窗數(shù)據(jù)3.店鋪取數(shù)1.店鋪層級分析2.流量數(shù)據(jù)分析3.品類數(shù)據(jù)分析4.服務(wù)數(shù)據(jù)分析查看店鋪數(shù)據(jù)1分析店鋪核心數(shù)據(jù)2添加標(biāo)題3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識動銷率和動銷深度B動銷率就是指全店上架產(chǎn)品是否皆有銷售動銷深度是指店鋪銷量最好的產(chǎn)品與最差產(chǎn)品的差距對比新品動銷率是淘寶非?？粗氐?，絕大多數(shù)滯銷的產(chǎn)品很多都是新品AC任務(wù)訓(xùn)練1.發(fā)現(xiàn)問題：圖2中店鋪從10月11日起訪客數(shù)快速增加，圖3中店鋪的轉(zhuǎn)化率從10月6日呈一個快速下降的趨勢。解決辦法：提升轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品方面，選擇應(yīng)季時尚、款式好、性價比高的產(chǎn)品，并且每類產(chǎn)品只推廣1-2款，其他做關(guān)聯(lián)銷售。關(guān)鍵詞應(yīng)精確，與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶搜索習(xí)慣及需求相一致。產(chǎn)品圖片一定要清晰、美觀、大氣。產(chǎn)品描述一定要圖文并茂。用戶評價盡量避免中差評，即使是中差評，也應(yīng)給一個合理的解釋。提升客服服務(wù)水平。店鋪的信譽和裝修。任務(wù)訓(xùn)練2.重點客戶在湖南、四川、山東、福建、浙江、湖北。推廣策略：對于活躍的省份，針對顧客采用寫一些活動，提高轉(zhuǎn)化率，如包郵，相應(yīng)的對于流量很小的地區(qū)，可以針對其進(jìn)行推廣活動，如直通車定向推廣等。任務(wù)訓(xùn)練3.健康與否，主要看流量帶來的轉(zhuǎn)化率和銷量。4.在以下方面優(yōu)化：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品主圖、詳情頁、短視頻、店鋪基本設(shè)置、寶貝評價內(nèi)容課外學(xué)習(xí)生意參謀數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解（用手機(jī)淘寶掃一掃）02推廣數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境網(wǎng)店運營中很重要的一部分就是推廣。推廣效果好不好必須要查看推廣報表。于是，趙明召集李偉和宗仰一起分析主要推廣工具的報表數(shù)據(jù)。任務(wù)分析店鋪推廣數(shù)據(jù)主要包括直通車推廣數(shù)據(jù)、引力魔方推廣數(shù)據(jù)和淘寶客推廣數(shù)據(jù)，我們可以進(jìn)入各個推廣工具的后臺查看對應(yīng)的報表，提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及優(yōu)化。知識準(zhǔn)備投入產(chǎn)出比回搜量/回訪量投資回報率千次展現(xiàn)成本創(chuàng)意在引力魔方資源位上被展現(xiàn)/點擊后，消費者在所選轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，發(fā)生過回搜行為（通過搜索渠道進(jìn)入店鋪首頁或店鋪內(nèi)寶貝詳情頁）的總次數(shù)。表示創(chuàng)意在每獲得1000次展現(xiàn)后所產(chǎn)生的平均費用?？偝山唤痤~除以花費，反映淘寶直通車點擊花費在所選轉(zhuǎn)化周期內(nèi)帶來支付寶成交金額的比例。投資回報率=支付寶總成交金額/消耗，反映有展現(xiàn)或點擊行為的用戶在一段時間周期內(nèi)帶來的累計投入產(chǎn)出比。任務(wù)實施1.選擇報表數(shù)據(jù)維度2.獲取數(shù)據(jù)3.數(shù)據(jù)解讀1.投產(chǎn)比好,收藏加購率好2.投產(chǎn)比差,收藏加購率好3.投產(chǎn)比差,收藏加購率不好直通車數(shù)據(jù)分析1引力魔方數(shù)據(jù)分析2淘寶客數(shù)據(jù)分析31.淘寶客數(shù)據(jù)分析操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識黃金公式：銷售額=訪客數(shù)（流量）×全店轉(zhuǎn)化率×客單價流量客單價轉(zhuǎn)化率網(wǎng)店銷售黃金公式三要素提升方法任務(wù)訓(xùn)練產(chǎn)品名店鋪該寶貝總成交額淘寶客推廣成交額淘寶客成交占比傭金比例傭金金額成交筆數(shù)ROI產(chǎn)品1￥171,324.47￥5,932.21

3.46%2.50%￥148.316040

產(chǎn)品2￥36,330.25￥2,150.75

5.92%3.00%￥64.522233.3

產(chǎn)品3￥34,622.14￥1,073.29

3.10%1.50%￥16.101166.7

問題1：計算上表中的3個產(chǎn)品的淘寶客成交占比，以及ROI的值，將計算結(jié)果填入表中。問題2：如果想進(jìn)一步提高淘寶客的成交占比，上述3個產(chǎn)品最應(yīng)該選擇哪個產(chǎn)品？如何進(jìn)一步優(yōu)化？從表上可知產(chǎn)品1淘客推廣效果較好，產(chǎn)品3淘客推廣占比較低，需提高成交筆數(shù)。優(yōu)化：1.對于成交筆數(shù)少的產(chǎn)品，提高淘客傭金，促進(jìn)更多淘客推廣，同時需對產(chǎn)品頁面內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的吸引力。2.產(chǎn)品3傭金比率低，淘客推廣效果不好，需提高傭金以提高淘客推廣的占比。也可更新淘客推廣計劃，如設(shè)置有針對性的定向推廣計劃。1.任務(wù)訓(xùn)練2.（1）現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，4月1日和4月3日出價雖然高，但對應(yīng)點擊率越高，每次點擊成本反而低些；4月2日出價低，但點擊率很低，反而點擊成本高。采取策略影響點擊成本的因素主要是出價和點擊率。當(dāng)出價高時，一方面要想辦法降低出價，達(dá)到合理出價，但同時還可以進(jìn)一步提高點擊率；出價已經(jīng)很低了達(dá)到了合理價位，那就只有想法提高點擊率，來降低點擊成本。2.預(yù)算有限的情況下，直通車盡量多安排在14點到22點流量高峰期。