經(jīng)管營銷如何定制營銷計劃

2024/11/8如何制定銷售計劃

(營銷企劃)王立峰2008年7月30日2024/11/8目的確定方向?qū)崿F(xiàn)突破規(guī)避風(fēng)險保障運營2024/11/8作用提供決策導(dǎo)向確認市場地位優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)實現(xiàn)長遠發(fā)展2024/11/8銷售計劃制定原則客觀性分析：市場、客戶、財力運用等邏輯性：推理依據(jù)、時間進度真實性：實現(xiàn)可能性及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)前瞻性：潛力、應(yīng)急、長久2024/11/8銷售計劃內(nèi)容一、銷售計劃概要—簡要說明計劃目的及綜述二、目前銷售及市場狀況---提供市場信息與資料三、市場機會與問題分析---解讀市場四、確定目標---確定前進方向SWOT分析與BCG矩陣2024/11/8銷售計劃內(nèi)容五、市場定位及銷售手段---明確方法六、行動方案---確保落實方法七、市場控制---合理進展八、應(yīng)急計劃---風(fēng)險防范4Ps4Cs營銷組合2024/11/8內(nèi)容一計劃概要：讓上司或參與者明確方向，抓住主要內(nèi)容及關(guān)鍵點，知道主攻內(nèi)容，羅列需解釋各項。2024/11/8內(nèi)容二目標市場狀況分析1）市場容量

2）市場走勢

3）市場環(huán)境

4）產(chǎn)品狀況

5）競爭對手（4P+認知度+市場推動力+重心市場）

6）產(chǎn)品應(yīng)用習(xí)慣2024/11/8內(nèi)容三市場機會與風(fēng)險

1）市場機會與風(fēng)險

2）我們的優(yōu)勢與劣勢

3）問題分析

4）解決方案SWOT分析與BCG矩陣2024/11/8內(nèi)容四企業(yè)必需對計劃的目標做出決策。目標的要求：

A、聰明

B、挑戰(zhàn)性

C、展開（已知客戶、潛在客戶、未知客戶）明確的可衡量的可達成相關(guān)連時限目標2024/11/8內(nèi)容四財務(wù)目標銷售目標

1）區(qū)域客戶、投入產(chǎn)品、營銷區(qū)域、銷售收入、產(chǎn)品價格、銷量目標、市場份額、產(chǎn)品知名度等

2）長期發(fā)展分析（分區(qū)域、分客戶分析）2024/11/8內(nèi)容五產(chǎn)品及市場定位

1）產(chǎn)品\規(guī)格

2）產(chǎn)品價格

3）依據(jù)

4）重點競爭品分析

5）制定計劃的產(chǎn)品價位依據(jù)4Ps4Cs營銷組合2024/11/8內(nèi)容五產(chǎn)品市場布局分析：

1）布局原則

2）布局要求

3）合理性分析

4）市場影響力評估2024/11/8內(nèi)容五促銷方案及手段

1）投入方式

2）投入數(shù)量

3）投入?yún)^(qū)域

4）投入理由

5）費用預(yù)算

6）費用分析

7）市場影響2024/11/8內(nèi)容六工作進度安排

1）產(chǎn)品出運計劃（分產(chǎn)品、分月度）

2）促銷資源投入時間計劃

3）個人工作時間配合計劃

4）資源協(xié)調(diào)時間表

4）形成綜合性時間進度表2024/11/8內(nèi)容七市場控制

1）確定主要指標

2）進行進度對比

3）修正目標方向

4)提供工作方案2024/11/8內(nèi)容八應(yīng)急計劃

1）市場問題

2）銷售目標變更

3）資源投入變更

4）政策調(diào)整

5)公司支持2024/11/8我們需要

完美的工作需要的科學(xué)的行動綱領(lǐng)，同時要擁有決戰(zhàn)市場的精神--------2024/11/8感悟成功傾心于有心人思成于行而廢于止2024/11/8分享成熟產(chǎn)品如何保持增長？2024/11/8原因好銷的產(chǎn)品不賺錢賺錢的產(chǎn)品不好銷2024/11/8如何做？1、產(chǎn)品方面2、經(jīng)銷商隊伍方面3、銷售政策方面4、渠道方面5、價格方面6、傳播方面2024/11/8產(chǎn)品方面一新品與成熟產(chǎn)品組合銷售，提高經(jīng)銷商的毛利率1）進貨搭贈2）銷量組合獎勵2024/11/8產(chǎn)品方面二構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線，及時開發(fā)投放新品

1）產(chǎn)品成熟期，找到新的市場機會，尋求替換主力產(chǎn)品

2）產(chǎn)品線組合必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品2024/11/8產(chǎn)品方面三產(chǎn)品改良

1）質(zhì)量改良

2）外包改良

3）開發(fā)產(chǎn)品新用途

4）刺激產(chǎn)品使用率，延遲衰退期2024/11/8經(jīng)銷商隊伍方面優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊伍1）銷售數(shù)據(jù)2）覆蓋區(qū)域3）合作意愿4）庫存能力培訓(xùn)經(jīng)銷商2024/11/8銷售政策方面一控制發(fā)貨速度，采取適度的饑餓政策1）要把握度，不能盲目，死撐，要保證零售點不能總是斷貨；2）不斷制造貨物緊缺的氣氛，讓經(jīng)銷商與零售商有緊迫感，感受到貨物緊俏、緊缺的氣氛；3）對低價銷售的一定要堅決停止供貨或進一步限制數(shù)量發(fā)貨，迫使其在自己正常的網(wǎng)絡(luò)渠道里面都無法正常供應(yīng)貨物；4）嚴禁針對渠道做促銷活動，唯一能做的促銷活動就是漲價而不是變相的促銷降價；5）要堅持，長時間才能看到效果，針對消費者的拉銷活動絕對不能停止且要大規(guī)模地做。2024/11/8銷售政策方面二針對經(jīng)銷商制定模糊獎勵政策

1）不能變?yōu)槊黠@的渠道促銷

2）因客戶與廠方配合及是否遵守規(guī)則確定2024/11/8

渠道方面

1）凈化市場環(huán)境2）拓寬出貨口，加強零售商的利潤補償，拉動渠道積極性3）重點支持關(guān)鍵市場的發(fā)展4）開辟新市場2024/11/8價格方面體系維護收取價格保證金2024/11/8傳播方面營銷組合改良挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求提供附加服務(wù)2024/11/8營銷無定式，惟因思而變，因市而變。2024/11/8祝大家好運！2024/11/8SWOT分析法SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。

S-----優(yōu)勢（Strengths）W------劣勢（Weaknesses）

O------機會（Opportunities）T------威脅(Threat)2024/11/8SWOT分析中的一般考慮因素2024/11/8

SWOT分析提供的四種戰(zhàn)略2024/11/8SO戰(zhàn)略優(yōu)勢機會S1---S2---S3---S4---……P1---…(O1—S1,S2)P2---….(O2,O4---S3)……O1---O2---O3---O4---……2024/11/8WO戰(zhàn)略劣勢機會W1---W2---W3---W4---……P1---…(O1—W1,W2)P2---….(O2,O4---W3)……O1---O2---O3---O4---……2024/11/8ST戰(zhàn)略優(yōu)勢威脅S1---S2---S3---S4---……P1---…(T1—S1,S2)P2---….(T2,T4---S3)……T1---T2---T3---T4---……2024/11/8WT戰(zhàn)略劣勢威脅W1---W2---W3---W4---……P1---…(T1—W1,W2)P2---….(T2,T4---W3)……T1---T2---T3---T4---……2024/11/8通過SWOT分析得出備選戰(zhàn)略P1---……(O1—S1,S2)P2---……(O2,O4—S3)P3---……(O1—W1,W2)P4---……(O2,O4—W3)P5---……(T1—S1,S2)P6---……(T2,T4—S3)P7---……(T1—W1,W2)P8---……(T2,T4—W3)……2024/11/8SWOT案例分析H集團是南方著名的多業(yè)務(wù)單元的綜合集團公司,主營以電力設(shè)施、設(shè)備業(yè)務(wù)為主，在其戰(zhàn)略咨詢中，電能表業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定我們采取SWOT方法2024/11/8

S1-有豐富的大規(guī)模生產(chǎn)制造經(jīng)驗S2-擁有豐富的縣能客戶資源S3-在電表領(lǐng)域有較商的知名度S4-86系列產(chǎn)品質(zhì)量較高S5-資本運作能力強，有良好的融資通道S6-原材料、零部件的供應(yīng)商渠道暢通O1-電表在農(nóng)村市場的需求巨大O2-劣表的更換也為電能表的發(fā)展帶來了一定的空間O3-電表在國際市場的潛力較大O4-在大中城市系統(tǒng)將有較大的需求O5-分時計費的發(fā)展趨勢加大復(fù)表的需求P1-增加機械表產(chǎn)品在東南亞、非洲、拉美、南美國際市場上的出口量（O3---S1、S3、S4、S6）機會優(yōu)勢H可選的SO戰(zhàn)略2024/11/8W1-有銷售，無營銷W2-傳統(tǒng)成本的控制能力不足W3-系列產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定W4-沒有明晰的研發(fā)方向，缺乏超前性W5-研發(fā)滯后，研發(fā)人員從業(yè)經(jīng)難不足W6-信息管理薄弱W7-對銷售分公司的管理薄弱W8-組織結(jié)構(gòu)不足以支撐H的發(fā)展戰(zhàn)略W9-與省局、地區(qū)級關(guān)系薄弱O1-電表在農(nóng)村市場的需求巨大O2-劣表的更換也為電能表的發(fā)展帶來了一定的空間O3-電表在國際市場的潛力較大O4-在大中城市系統(tǒng)將有較大的需求O5-分時計費的發(fā)展趨勢加大復(fù)表的需求P1-盡快采取有效措施提高DD58、LD68系列產(chǎn)品質(zhì)量（O2、03、O1—W3）P2-明晰研發(fā)方向，提高技術(shù)管理水平，加大電子表、復(fù)費率表、集抄等新產(chǎn)品的開發(fā)力度（O4、O5、O6—W4、W5、W6機會威脅H可選的WO戰(zhàn)略2024/11/8S1-有豐富的大規(guī)模生產(chǎn)制造經(jīng)驗S2-擁有豐富的縣能客戶資源S3-在電表領(lǐng)域有較商的知名度S4-86系列產(chǎn)品質(zhì)量較高S5-資本運作能力強，有良好的融資通道S6-原材料、零部件的供應(yīng)商渠道暢通T1-隨著兩網(wǎng)改造的結(jié)束，電表市場的需求將會聚降，行業(yè)利潤率下降T2-溫州集團進入電能表市場，在低端市場與H公司競爭激烈T3-國際知名公司進入高端電能表市場，導(dǎo)致市場競爭加劇T4-用戶個性化需求增多，對生產(chǎn)技術(shù)提高更高要求T5-地方保護主義導(dǎo)致部分地區(qū)市場存在進入壁壘T6-臺州廠家在電能表市場占據(jù)有利位置T7-國有企業(yè)有良好的信譽，更高的品質(zhì)，占領(lǐng)了一部分高端市場P1-建立競爭對手進入的客戶關(guān)系壁壘，增加市場份額（T1、T2、T3—S2、S3）P2-強化柔性化生產(chǎn)，以滿足用戶個性化需求（T4—S1、S6）P3-通過實施戰(zhàn)略聯(lián)盟突破地方保護壁壘（T5—S3、S4、S5、S6）優(yōu)勢威脅H可選的ST戰(zhàn)略2024/11/8W1-有銷售，無營銷W2-傳統(tǒng)成本的控制能力不足W3-系列產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定W4-沒有明晰的研發(fā)方向，缺乏超前性W5-研發(fā)滯后，研發(fā)人員從業(yè)經(jīng)難不足W6-信息管理薄弱W7-對銷售分公司的管理薄弱W8-組織結(jié)構(gòu)不足以支撐H的發(fā)展戰(zhàn)略W9-與省局、地區(qū)級關(guān)系薄弱T1-隨著兩網(wǎng)改造的結(jié)束，電表市場的需求將會聚降，行業(yè)利潤率下降T2-溫州集團進入電能表市場，在低端市場與H公司競爭激烈T3-國際知名公司進入高端電能表市場，導(dǎo)致市場競爭加劇T4-用戶個性化需求增多，對生產(chǎn)技術(shù)提高更高要求T5-地方保護主義導(dǎo)致部分地區(qū)市場存在進入壁壘T6-臺州廠家在電能表市場占據(jù)有利位置T7-國有企業(yè)有良好的信譽，更高的品質(zhì)，占領(lǐng)了一部分高端市場P1-加大市場營銷售策劃力度（T1—W1、W6）P2-加強成本的管理（T1、T2、T3—W2）威脅弱勢H可選的WT戰(zhàn)略2024/11/8P1-增加機械表產(chǎn)品在東南亞、非洲、拉美、南美國際市場上的出口量（O3---S1、S3、S4、S6）P2-盡快采取有效措施提高DD58、LD68系列產(chǎn)品質(zhì)量（O2、03、O1—W3）P3-明晰研發(fā)方向，提高技術(shù)管理水平，加大電子表、復(fù)費率表、集抄等新產(chǎn)品的開發(fā)力度（O4、O5、O6—W4、W5、W6P4-建立競爭對手進入的客戶關(guān)系壁壘，增加市場份額（T1、T2、T3—S2、S3）P5-強化柔性化生產(chǎn)，以滿足用戶個性化需求（T4—S1、S6）P6-通過實施戰(zhàn)略聯(lián)盟突破地方保護壁壘（T5—S3、S4、S5、S6）P7-加大市場營銷售策劃力度（T1—W1、W6）P8-加強成本的管理（T1、T2、T3—W2）通過SWOT分析得出備選戰(zhàn)略如下2024/11/8BCG矩陣是專門為企業(yè)的各分部在不同的產(chǎn)業(yè)進行競爭時，為各分部單獨制定發(fā)展戰(zhàn)略的分析方法。

BCG矩陣分析法2024/11/8BCG矩陣詳解10X1X0.1X20%10%02024/11/8市場營銷組合

------4Ps組合與4Cs組合

市場營銷組合：是指企業(yè)為在目標市場實現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標責(zé)任制所使用的一整套營銷工具。營銷組合也就是企業(yè)對可以控制的對營銷活動能發(fā)生影響的營銷變量（因此具有“工具”性質(zhì)）的組合運用，形成在特定的目標市場上的相適應(yīng)的營銷方式。2024/11/8產(chǎn)品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)品牌包裝保證服務(wù)特點擔保信用條件付款周期折扣分期付款回扣使用成本與效益分銷渠道銷售位置交通交貨存貨出口結(jié)關(guān)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷4P：50年代由哈佛尼爾·波頓教授提出，在1960年由美國另一著名市場營銷學(xué)家羅姆·麥卡錫將之歸納變著名的四個“P”(place)經(jīng)銷、分銷、直營、直效2024/11/8每個產(chǎn)品在某一時間t內(nèi)的營銷組合可以用向量來表示：營銷組合=（P1，P2，P3，P4)teg:某一產(chǎn)品P1為1.2,P2為26500,P3為1000,P4為3000,那么其在t時間內(nèi)的營銷組合=(1.2,￥26500,￥1000,￥3000)2024/11/8根據(jù)變量的不同,確定具體的4P分變量,因為往往在短期操作當中只有為數(shù)不多的幾個變量是可以調(diào)整的。Eg:DELLInspironTM

6000營銷組合=(1.8,￥9199,￥100,￥300)1、產(chǎn)品（Product）：個性組裝+超值服務(wù)2、價格（Price）：個性化價格，款到組裝發(fā)貨3、通路（Place）:直效營銷4、促銷（Promotion）：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告2024/11/84Ps是從營銷者即賣方角度提出的,從顧客角度,1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）溝通（Communication）。4C理論2024/11/84C的提出并不是替代4P理論,而是提供了對4P有效性的檢驗標準,這是手段與目的的關(guān)系.4Ps4Cs

產(chǎn)品顧客的需要和欲望

價格對顧客的成本

地點方便性

促銷溝通2024/11/8獨狐九劍第一招：我用全身心的愛迎接今天。我贊美敵人我在心里默默地為每一個人祝福。我愛自己，我用清潔和節(jié)制來珍惜我的身體，我用智慧和知識充實我的頭腦。2024/11/8第二招：堅持不懈，直到成功。我不想聽失意者的哭泣，抱怨者的牢騷，這是羊群中的瘟疫，我不能被它傳染。我要盡量避免絕望，辛勤耕耘，忍受苦楚。我一試再試，爭取每天的成功，避免以失敗收場。在別人停滯不前時，我繼續(xù)拼搏。我是猛獅，我不