電子商務(wù)基礎(chǔ)之客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)環(huán)境下的

-----客戶關(guān)系管理

理解客戶關(guān)系的內(nèi)涵

理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

理解客戶關(guān)系管理的手段客戶中心時(shí)代到來(lái)了…

產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論企業(yè)管理核心理念的演變?nèi)绱岁P(guān)注客戶關(guān)系管理?

市場(chǎng)壓力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)----快速反應(yīng)----客戶行為變化所致----注意力聚焦于客戶關(guān)系技術(shù)推力信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，Internet催生的CRM系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來(lái)新的管理模式。誰(shuí)不擁抱客戶，誰(shuí)將必?cái)o(wú)疑非常滿意客戶的購(gòu)買意愿將6倍于一般滿意客戶客戶滿意度提高5%將使企業(yè)利潤(rùn)加倍2/3客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)閷?duì)客戶關(guān)懷不夠93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素

………….開發(fā)新客戶與維系老客戶成本(5倍)再次光臨客戶利潤(rùn)(20%---85%)口碑效應(yīng)(8—25)1.客戶關(guān)系的內(nèi)涵客戶資源（誰(shuí)是客戶）客戶關(guān)系（關(guān)系如何）

客戶?對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。客戶消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、共性

需求復(fù)雜、高、長(zhǎng)關(guān)系緊、交流溝通分層次、針對(duì)性個(gè)體、分散簡(jiǎn)單、短關(guān)系簡(jiǎn)單整體、不需區(qū)分

誰(shuí)是我們的客戶？外延客戶

市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群消費(fèi)者。內(nèi)涵客戶

企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部獨(dú)立核算的部門或分公司。（消費(fèi)客戶、中間客戶、公利客戶）

忠實(shí)客戶老客戶?？托骂櫩蜐撛诳蛻艨蛻羯?jí)客戶流失客戶態(tài)度對(duì)策最有價(jià)值的客戶？？主要客戶？？低忠誠(chéng)度客戶？？自私自利型客戶？？

客戶資源的重要性沃爾瑪：每名顧客平均每周消費(fèi)100美元，每年50周，在該地區(qū)可能居住10年，總消費(fèi)額5萬(wàn)美元。而且，失去忠誠(chéng)度的顧客再次光臨的可能性將會(huì)變得非常小，因此，每減少一位顧客將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)重大的損失。

百思買VS電路城顧客中心戰(zhàn)略

細(xì)節(jié)化服務(wù)定制化商店

地域-人口構(gòu)成研究調(diào)研-商店類型富有專業(yè)人士不惜花費(fèi)，頂級(jí)質(zhì)量及服務(wù)“先驅(qū)型”消費(fèi)者男性，時(shí)尚潮流“家居型”男人實(shí)用性家庭主婦專家建議和保證中小企業(yè)主服務(wù)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支撐

客戶關(guān)系的內(nèi)涵公司及其客戶間的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系?？蓮?qiáng)、可弱、不存在生命周期：客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡。認(rèn)知擴(kuò)展承諾解體

客戶關(guān)系類型基本型產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸被動(dòng)型產(chǎn)品銷售出去后鼓勵(lì)顧客與公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售出去后主動(dòng)服務(wù)顧客能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶伙伴型公司謀求與客戶建立更加密切的關(guān)系

客戶關(guān)系的選擇高邊際利潤(rùn)中邊際利潤(rùn)低邊際利潤(rùn)大量客戶責(zé)任型被動(dòng)型基本或被動(dòng)型適量客戶能動(dòng)型責(zé)任型被動(dòng)型少量客戶伙伴型能動(dòng)型被動(dòng)或責(zé)任型2.客戶關(guān)系管理

CRM，GartnerGroup提出（關(guān)系系統(tǒng)）

加納特，客戶為中心的管理思想，企業(yè)層面。通過(guò)分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來(lái)增加收入以及優(yōu)化盈利的商業(yè)模式。概念1：

CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。概念2：

CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，更好提高顧客滿意度。概念3：

CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。

P224、表9-1、目標(biāo)提高效率、滿意度拓展新客戶保留客戶

CRM的理解CRM是一種現(xiàn)代管理理念

以客戶為中心、視客戶為資源、提高客戶滿意度是核心

CRM是一整套戰(zhàn)略解決方案

信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用解決方案、專業(yè)咨詢

客戶的滿意度和忠誠(chéng)度

客戶價(jià)值選擇的變遷

階段消費(fèi)特點(diǎn)價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)理性消費(fèi)時(shí)代看重價(jià)格和質(zhì)量，物美價(jià)廉“好”和“差”感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代形象、品牌、設(shè)計(jì)、方便“喜歡”和“不喜歡”感情消費(fèi)時(shí)代感情上的滿足，過(guò)程滿足感“滿意”和“不滿意”

整體客戶價(jià)值整體客戶成本信息價(jià)值溝通價(jià)值休閑價(jià)值服務(wù)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值上網(wǎng)費(fèi)用時(shí)間成本機(jī)會(huì)成本精神成本網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶價(jià)值

CRM的內(nèi)涵

客戶價(jià)值關(guān)系價(jià)值客戶滿意度感知的質(zhì)量客戶忠誠(chéng)度關(guān)系的質(zhì)量定制化服務(wù)關(guān)系的策略信息技術(shù)提高提高提高增加制定實(shí)現(xiàn)提高最大化

關(guān)系營(yíng)銷

4R理論關(guān)聯(lián)：relativity

反應(yīng)：reaction

關(guān)系：relation

回報(bào)：retribution

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，企業(yè)與顧客雙贏。

關(guān)系營(yíng)銷

交易營(yíng)銷

專注保留顧客

專注一次性交易高度重視顧客利益

以產(chǎn)品功能為核心著眼于長(zhǎng)期關(guān)系著眼于當(dāng)前銷售強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)不太注重客戶服務(wù)很多的顧客承諾有限的客戶承諾多部門關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量看作生產(chǎn)問(wèn)題

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷基本假設(shè)市場(chǎng)占有率是投資收益的根本，爭(zhēng)取客戶是提高市場(chǎng)占有率的方法。保持老客戶的費(fèi)用遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取新客戶費(fèi)用，企業(yè)與客戶關(guān)系越持久，企業(yè)越有利可圖。企業(yè)是？提高市場(chǎng)占有率而生產(chǎn)的組織提高客戶占有率而生產(chǎn)的組織客戶是？容易被小恩小惠滿足的對(duì)象追求自身價(jià)值最大化的對(duì)象市場(chǎng)是？市場(chǎng)是有待占領(lǐng)的屬地各種價(jià)值觀分割的小單位生產(chǎn)？企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品，客戶關(guān)系

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)品是？

企業(yè)盈利的手段企業(yè)盈利的資源銷售是？把產(chǎn)品賣出去這一次銷售為下一次銷售做鋪墊服務(wù)是？為了賣出更多產(chǎn)品謀求新、深關(guān)系為什么管理實(shí)現(xiàn)資本增值實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理？

業(yè)務(wù)流程

價(jià)值流程誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)

所有者

顧客

客戶關(guān)系營(yíng)銷：留住客戶、升級(jí)客戶

忠實(shí)客戶支持者?？皖櫩蜐撛诳蛻艨蛻羯?jí)客戶流失

考核指標(biāo)：新增客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率流失客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率升級(jí)客戶的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)比率客戶平均盈利能力

高盈利性客戶、組合型客戶、虧損性客戶3.客戶關(guān)系管理的手段基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶營(yíng)銷技術(shù)呼叫中心及其關(guān)鍵技術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

CRM軟件選擇CRM系統(tǒng)的基本框架

客戶合作管理子系統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心管理Web集成管理業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)

數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)營(yíng)銷自動(dòng)化銷售自動(dòng)化客戶服務(wù)與支持商業(yè)決策分析智能管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)知識(shí)倉(cāng)庫(kù)信息技術(shù)管理子系統(tǒng)其它子系統(tǒng)軟件管理系統(tǒng)集成管理EC技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理A、基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶營(yíng)銷技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)廣告WEB站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)認(rèn)知認(rèn)可忠誠(chéng)更多的信息提供增值服務(wù)關(guān)系維護(hù)

在線顧客服務(wù)及維護(hù)常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）電子郵件和在線表單即時(shí)信息工具在線論壇等Web2.0的互動(dòng)（RSS、SNS等）低成本、高效率B.呼叫中心

業(yè)務(wù)代表+IVR+CTI+Internet1、熱線電話2、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)3、語(yǔ)音與數(shù)據(jù)協(xié)同傳送4、呼叫方式多選擇、滿足個(gè)性化需求

系統(tǒng)構(gòu)成及作用智能網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)呼叫分配、交互式語(yǔ)音應(yīng)答、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用、來(lái)話呼叫管理、去話呼叫管理、集成工作站、呼叫管理、呼叫計(jì)費(fèi)等作用：客戶服務(wù)、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)調(diào)查、潛在客戶挖掘、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等C.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)

客戶信息客戶行為生產(chǎn)系統(tǒng)其它數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)OLAP&Report客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析準(zhǔn)備數(shù)據(jù)客戶分析數(shù)據(jù)集市OLAP&Report客戶行為分析重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)性能評(píng)估模板

兩種決策支持的技術(shù)

聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）

基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息處理過(guò)程，從多種角度對(duì)從原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出來(lái)的信息進(jìn)行快速處理，以獲得對(duì)信息的深層分析理解的一種決策支持技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行訪問(wèn)和分析的一種重要工具和決策支持技術(shù)。D.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)DM（DataMining）定義：從大量的數(shù)據(jù)中提取感興趣，有用的信息或知識(shí)，用以輔助決策。

對(duì)象：數(shù)據(jù)庫(kù)、文件系統(tǒng)、數(shù)據(jù)集合等

揭示隱藏的、未知的規(guī)律數(shù)據(jù)挖掘的基本方法統(tǒng)計(jì)分析方法

用于完成知識(shí)總結(jié)和關(guān)系型知識(shí)挖掘按技術(shù)分類決策樹、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、歸納、可視化

商業(yè)智能E.CRM軟件選擇

CRM產(chǎn)品和解決方案提供商國(guó)外：微軟、Oracle-Siebel、IBM、Sybase等國(guó)內(nèi)：開思、聯(lián)成互動(dòng)、東大阿爾派、用友、金蝶等CRM咨詢公司普華永道、德勒等廠商類型特點(diǎn)主要代表傳統(tǒng)E