仁合家具營銷策略問題研究

第1章緒論1.1研究的背景、目的及意義1.1.1論文研究的背景從古至今，家具在我們生活中一直扮演重要角色。中國的家具行業(yè)曾經在明清時代達到了歷史的頂峰，但又因大環(huán)境的變化而跌入谷底。新中國成立后，百廢待興，制造業(yè)更是在改革開放以后越發(fā)欣欣向榮。伴隨我國經濟的快速發(fā)展和新家庭、人口的增加，城鄉(xiāng)居民收入也共同提升，刺激家具產品的消費需求上漲，進而推動我國家具行業(yè)的快速發(fā)展。金圣才．科特勒《營銷管理》(第11版)筆記和課后習題詳解．北京：中國石化出版社，2017：33．35．金圣才．科特勒《營銷管理》(第11版)筆記和課后習題詳解．北京：中國石化出版社，2017：33．35．中國新酒店和餐廳數(shù)量的遞增，預示著家具采購的需求金額約每年30億元，并且當代辦公樓的興起也為辦公家具開拓新的市場，預計每年將超過400億元。伴著當代辦公樓的興起，對公共家具的需求也越來越大。進入新世紀以來，中國舉辦了一系列全球性活動和展覽，這些活動和展覽也為家具產業(yè)發(fā)展做出貢獻。一家合格的公司銷售的不僅僅是家具產品，更是無形的服務，當代的家居企業(yè)正是因為沒有先進的管理理念，對未來發(fā)展沒有明確藍圖，不重視理論指導，從而無法占據(jù)市場份額，缺少讓企業(yè)立足的核心競爭力。因此，怎樣提升企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力，增強營銷管理搶家具市場是亟待解決的問題。在競爭壓力日益增大的情況下，仁和家具有限公司管理層必須達成共識，齊心協(xié)力思考如何利用自身原有資源，抓住外部環(huán)境優(yōu)勢，根據(jù)自身營銷情況，制定和選擇切實可行家具營銷策略，并提出優(yōu)化方案。本文的選題方向和研究思路就是圍繞此背景展開的。1.1.2論文研究的目的首先，經濟能力上升促進消費水平提高。家具用品作為家庭、辦公地點的必需品，有著不可或缺的地位。而當今的買家市場競爭壓力大，產品供大于求，導致中國家具企業(yè)舉步維艱，尤其是缺乏核心競爭力的家具企業(yè)更是難以立足。當前怎樣提前規(guī)劃和預測家具市場的發(fā)展趨勢已經成為家具企業(yè)立命之根本。其次，我國國內對家居行業(yè)現(xiàn)有營銷策略的分析研究比較缺乏。本文以仁和家具企業(yè)為例展開詳細研究，希望能為其他家具企業(yè)如何提升核心競爭力、占據(jù)市場份額提供更好的戰(zhàn)略建議。1.1.3論文研究的意義本文希望通過對仁合家具有限公司營銷現(xiàn)狀的分析，揭示其存在的問題，幫助深入探究互聯(lián)網時代背景下家居用品行業(yè)如何發(fā)展變革才能緊跟時代潮流，引領大眾消費，創(chuàng)造新的消費模式，滿足消費者需求并獲得新的利潤增漲點，增強企業(yè)的核心競爭力，利于搶奪消費市場，從而推動家具行業(yè)的進步；以此為出發(fā)點展開研究和探討，希望梳理出一套經典的營銷模式，并在這基礎上搭建出一條真正適合中國家具業(yè)發(fā)展的道路，為其他家具企業(yè)發(fā)展提供參考作用。1.2本文的研究思路及方法1．2．1論文研究思路圖1-1研究思路1.2.2論文的研究方法本論文研究主要運用了文獻研究法、案例分析法。文獻研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題通過文獻研究來獲取信息的方法，以充分正確地理解和掌握研究問題。本文主要參考了大量關于臺州億匯家居用品有限公司策略的文獻，并收集了相關信息，以充分掌握和探索這一研究課題。本文利用案例分析等方法，以臺州億匯家居用品有限公司為例，進行深入研究和調查，對材料進行整理，去粗取精、由表及里，達到認識事物的本質，揭示存在的內在規(guī)律。

第2章相關理論的綜述2.1STP戰(zhàn)略STP理論包括三個部分：市場細分、市場細分和市場定位。根據(jù)市場情況具體劃分再選擇目標消費群體，再確定目標市場，在此依據(jù)上明確市場定位。1．市場細分戰(zhàn)略市場細分是根據(jù)經營者需求按照某種特殊要求將消費市場劃分成幾個大類的過程。細分后的市場用于經營者針對性提出戰(zhàn)略，可以叫做子市場，各個子市場都是具有某種相同的特征組合而成的。張屹，家具制造業(yè)營銷操作實務大全[M]．廣州：廣東經濟出版社，2018：2．目標確定戰(zhàn)略菲利普·科特勒在《營銷新論》中寫道，STP理論的基礎是篩選和明確目標消費者，再綜合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和需求，在細分好的目標市場中挑選最符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的目標客戶群體，以此作為公司的目標市場。[美]菲利普.科特勒等著.科特勒營銷新論[M].高登等譯[美]菲利普.科特勒等著.科特勒營銷新論[M].高登等譯.中信出版社,2019.袁納新等．家具業(yè)的發(fā)展與建立我國現(xiàn)代家具工業(yè)的探討[J]．林產工業(yè)，2018(4)．3．目標市場定位戰(zhàn)略市場定位是指一家公司設計自己的產品和形象，以確定其在目標客戶心中的獨特地位。定位要求公司確定目標客戶的具體數(shù)量和銷售差異。里斯在其著作《大腦之戰(zhàn)》中指出，定位始于產品，但與產品本身的行動無關。定位意味著違背潛在客戶的心理，即在潛在客戶眼中為產品確定合適的位置。里斯.特勞特.定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M].北京:中國財經出版社,20里斯.特勞特.定位:頭腦爭奪戰(zhàn)[M].北京:中國財經出版社,20172.24P營銷策略組合20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道和促銷。1．產品策略實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關鍵是目標消費者是否能夠識別和接受其產品。因此，想要高效提升公司營業(yè)利率，必須增強核心競爭力，創(chuàng)新生產滿足消費者需求的產品。產品策略主要包括兩個方面：一是擴大產品組合策略，該策略強調在業(yè)務發(fā)展過程中，經過大量的市場研究和市場分析，根據(jù)公司自身具備的發(fā)展條件，擁有的產品特色，凸顯企業(yè)優(yōu)勢，加大產品研發(fā)力度增加銷售業(yè)績，提升綜合實力和市場競爭力。二是減少產品組合策略，具體是指在經過對企業(yè)在售所有產品進行評估以后，將整體獲利空間小的產品或者滯銷產品與盈利空間大的捆綁銷售，以減少產品的積壓并且給予客戶一定滿足感。萬曉，王耀球主編，市場營銷學，北京：中國鐵道出版社，20202．定價策略在企業(yè)產品的市場投入、新產品的上市、產品的買賣等時，應根據(jù)目標市場的需求，為產品設定合適的價格，以此獲取客戶群體的滿意。消消費者在購買產品時，價格是消費者考慮的重要因素，產品價格也決定了公司的利潤率，低價格意味著公司無法從產品中得到令人滿意的回報。一些公司為了加速市場占領，選擇了以低于產品成本的價格銷售產品。高價格有可能阻止消費者購買產品。因此，企業(yè)必須全面調查市場同類產品的價格，了解購買此類產品的許多消費者的心理價格，為其產品設定合理的價格。3．渠道策略渠道是指銷售模式，根據(jù)客戶的生活方式決定渠道是否適合客戶。因此，有必要了解客戶的目標是什么，以及客戶目標中的生活方式。最重要的是關注客戶目標、生活方式和營銷渠道之間的差異。按企業(yè)營銷活動分類，營銷渠道可以分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。（1）直銷渠道是一個從生產者到消費者的過程，沒有任何中間環(huán)節(jié)，也可以稱為零層渠道。產品和用品通常通過直接渠道銷售。（2）間接營銷渠道至少是生產者和消費者之間的一個中間環(huán)節(jié)。許多日用品就使用間接營銷渠道。4．促銷策略促銷策略是指通過人員和非人員的方式向顧客傳達公司產品和服務信息，刺激顧客購買欲望，影響和促進顧客購買行為的所有活動。促銷活動的本質是企業(yè)與消費者之間的信息交流。促銷組合是組織促銷活動的戰(zhàn)略理念。提倡企業(yè)采用四種基本的促銷方式：人員銷售、廣告、業(yè)務推廣和公關，將其與戰(zhàn)略體系相結合，相互配合，協(xié)調企業(yè)的各項促銷活動，以最大限度地發(fā)揮整體效果，成功實現(xiàn)企業(yè)目標。2.3客戶關系管理理論客戶關系管理是指企業(yè)運用有效的積極交流、了解顧客需求最終改變客戶行為的辦法，最主要的目的是獲取顧客信賴，留下顧客，維持顧客粘性，獲得盈利。CRM是一個新的商業(yè)模式，是基于改善企業(yè)和消費者之間的關系的先進、有效方法。通過為企業(yè)的銷售、服務等部門和員工提供全面、個性化的客戶信息，加強跟蹤服務和信息分析能力，協(xié)助建立和維護一系列客戶和業(yè)務伙伴之間的有效“一對一關系”，讓企業(yè)能夠實現(xiàn)服務的更優(yōu)化，提升顧客對于服務和購買的滿意度，能夠吸引、刺激更多消費者，達到盈利的目的。

第3章我國家具行業(yè)現(xiàn)狀分析3.1我國家具業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀3.1.1行業(yè)狀況近幾年來，由于時代變化，消費者審美逐漸提升，消費水平上漲，家具行業(yè)對于產品的種類、顏色、造型要求越來越高，品質逐步提升。因此，一批中高型企業(yè)憑借產品的造型設計和自身積累的實力而脫穎而出，獲得消費者的青睞，快速搶占市場成為領頭羊，與其他中小型企業(yè)共同形成齊頭并進的發(fā)展趨勢。同時，品牌意識日益凸顯，越來越多的家具企業(yè)注重開展品牌專賣店、連鎖店、加盟店等形式發(fā)展零售業(yè)務。3.1.2我國家具行業(yè)面臨的機遇進入21世紀后，中國政府及時出臺了加快城鎮(zhèn)化加快城鎮(zhèn)化進程的政策，進一步刺激了國內消費市場，擴大了消費領域。根據(jù)中國第七次人口普查的數(shù)據(jù)，中國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市共有34837萬戶家庭。如果每十年更換一次家具，每年將有3483萬戶家庭更換家具；按平均每戶1000元計算，每年家具翻新總量可達348億元。郝囡．品牌一家具市場競爭的核心力量[J]．徐州教育學院學報，2016(4)．隨著中國新酒店和餐廳的增加，家具的需求預計每年都在30億元左右。同時，現(xiàn)代辦公樓的建設也使得原有的辦公空間需要大量的辦公家具供應，每年對辦公家具的需求應該超過400億元。隨著交通、醫(yī)療、體育、文化和教育的發(fā)展，對公共家具的需求也越來越大。王方華等．戰(zhàn)略管理[M]．上海：上海交通大學出版社，2017：134．150．王方華等．戰(zhàn)略管理[M]．上海：上海交通大學出版社，2017：134．150．3.1.3我國家具行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)我國的家具業(yè)可謂欣欣向榮，但不應忘記，自從國外大量生產我國產品傾銷供應以來，家具業(yè)發(fā)展開始受到阻礙，再加上生產原料價格大量上漲，國內外經濟環(huán)境下滑，市場同質化嚴重，競爭激烈，整個家具行業(yè)發(fā)展受到阻礙。1.家具品牌增多，維權意識增強越來越多家居品牌誕生，逐漸認識到知識產權保護的重要性，運用法律維護自身產品權益。法律維權的方式在一定程度上遏制了抄襲歪風的蔓延，但也在對家具企業(yè)產品研發(fā)提出了更好要求，如果家具企業(yè)的發(fā)展重點不是產品創(chuàng)新和研發(fā)上，其產品將很難獲得市場認可，企業(yè)更難生存發(fā)展下去。2.家具生產中原材料短缺，生產成本明顯增加由于家具涉及到的原材料是森林資源，我國目前對于森林資源采取保護政策，禁止亂砍亂伐，也就完成了原木類家具的需求量大于供求量，供不應求的現(xiàn)狀刺激了原材料價格的上漲，導致家具企業(yè)生產成本大幅增加，競爭壓力和生存壓力劇增。同時，勞動力市場的平均工資上漲，人力費用上升，從而企業(yè)可獲取的利潤壓縮的極低，迫切需要尋找新方式來保持企業(yè)的活力。原材料價格如下圖所示：圖3—1各年份木材價格（數(shù)據(jù)來源：中國金屬新聞網）（單位：元/立方米）3.1.4我國家具市場發(fā)展趨勢分析根據(jù)中國經濟發(fā)展的大趨勢，聯(lián)系我國家具行業(yè)的生產、市場、技術等因素，預測家具市場的發(fā)展方向。1.利潤逐步下降因為市場競爭壓力大，家具行業(yè)也出現(xiàn)價格戰(zhàn)等壓縮利潤博取銷量的方式，導致家具企業(yè)可獲取哦利潤不斷下降。據(jù)中國家具協(xié)會預測，在今后5-10年內，國內家具的利潤率將從現(xiàn)在的10%-15%逐漸減少到5%-10%。2.專業(yè)分工越來越明確隨著社會經濟的發(fā)展和“十三五”經濟增長方式的轉變，出口已調整經濟戰(zhàn)略，引導內需，新型家具產業(yè)的融合即將開始，產銷專業(yè)化已成為必然趨勢。對于整個家具行業(yè)而言，專業(yè)分工的結果是允許公司根據(jù)自身的技術條件確定其在行業(yè)中的地位和作用。公司內部設計、生產、營銷等部門職責也更加明確，分工協(xié)作關系更加合理。3.差異化服務吸引消費者首先由于人民消費水平和生活品質提高，更多的消費者傾向于用金錢購買高附加值的產品和服務；其次，隨著以人為本管理思想的日益普及，家具采購更加強調“人-產品-環(huán)境”，因此，中國企業(yè)在未來的產品和服務采購過程中應該更加注重健康產品和環(huán)境保護。因此，企業(yè)應該越來越重視環(huán)境與環(huán)境保護之間的良性互動。3.2分析我國家具市場的營銷特點1.家具銷售呈現(xiàn)出明顯的地域特征一是以上海為中心的華東銷售市場；二是以廣州、深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢、鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；第五，中國北方的銷售市場以北京為中心；第六，以成都和西安為中心的西部銷售市場。2.家具銷售的主要方式首先，在大型家具市場上，制造商租用空間銷售家具，經銷商租用空間管理家具。經營品種以民用家具和辦公家具為主；第二，生產公司或經銷商自行建造或出租銷售場所，并自行運營；三是專賣店經營，一般由獨立品牌自行管理，主要是國內大型生產企業(yè)和國外知名品牌；第四，在建材市場或百貨商場的超市中開辟經營家具的空間。第五，以優(yōu)惠價訂購家具，并根據(jù)用戶要求生產和交付。3.3仁合家具企業(yè)基本情況介紹仁合家具有限公司位于“中國西部家具產業(yè)基地”——貴州銅仁市，銅仁自古以來就是中國著名的“木匠之鄉(xiāng)”。據(jù)說北京紫禁城的建設者就是來自銅仁市?？梢钥闯觯~仁家具生產歷史悠久。貴州省銅仁市已形成重要的家具生產、支持和銷售基地，銅仁市也已成為中國的家具起源城市。仁和家具有限公司是一家以全實木家具為主導產品，集家具研發(fā)、制造、營銷、服務于一體的現(xiàn)代創(chuàng)新型家具公司。目前，公司已在蘇州、成都、樂從三地設立辦事處，在全國各地擁有500多家專賣店和1000多家經銷商。產品銷售覆蓋江西、福建、廣東等26個省、市、自治區(qū)，并出口韓中東、歐美等國家和地區(qū)。3.4仁合家具市場營銷環(huán)境分析3.4.1仁合家具市場一般環(huán)境分析1．人口狀況分析根據(jù)2020年第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示：“截至2020年11月1日零時，銅仁市的常住人口為8368440人（不包括中國人民解放軍現(xiàn)役軍人和居住在市內的港澳臺居民以及外籍人員），同2010年第六次全國人口普查的7586743人相比，十年共增加了781697人，增長10.30%，平均每年增加78169.7人，年平均增長率為0.99%?！比丝跀?shù)據(jù)隨著二胎、三胎政策的開放逐步上升，有效緩解了老齡化局面。銅仁市2020年第七次人口普查主要數(shù)據(jù)公報銅仁市2020年第七次人口普查主要數(shù)據(jù)公報2.經濟狀況分析近年來，銅仁市經濟持續(xù)快速發(fā)展，年均保持較快的增長速度。據(jù)統(tǒng)計：“2020年銅仁市居民收入增長迅速，城市居民人均工資性收入達11009.6元，同比增長8.97%。去年全市農民人均純收入4683.73元，同比增加501.98元，增長12%，增幅創(chuàng)近七年新高。實現(xiàn)家庭服務業(yè)從業(yè)人員0.94萬人,培訓家政服務人員0.71萬人。銅仁城鎮(zhèn)居民人均消費支出1185.6元，同比增長24.6%。”3.政策環(huán)境分析我國在1998年啟動了“西部大開發(fā)”的國家戰(zhàn)略，中央政府號召加快西部地區(qū)的振興和發(fā)展。這必將促進銅仁的經濟快速提升，更促進消費水平提高，為當?shù)丶揖咝袠I(yè)的發(fā)展保駕護航。因為人們的需求提升，生活質量上升，住宅環(huán)境的打造已經不再局限于實用性，逐漸轉變?yōu)槊烙^、溫馨、時尚為一體的新追求。同時，國家倡導綠色環(huán)保的新型理念又引導消費者在選擇家具時把健康放在首位，綠色家居成為新的發(fā)展趨勢，為家具市場更是帶來了新的商機。3.4.2仁合家具市場消費者狀況分析1.消費者群體年齡結構調查顯示，在20-60歲的家具消費者中，20-30歲的消費者占42%。31-40歲的消費者占22%；4歲至50歲的消費者占16%；50-60歲的消費者僅占10%左右。從這個角度來看，年輕一代是家具消費的主流，這與他們新婚后的多元化生活方式有關。當然，也有60多歲的老年人經常光顧家具市場，但這一群體的數(shù)量非常有限。中國管理資料門戶．2019年版·中國家具市場調查研究報告中國管理資料門戶．2019年版·中國家具市場調查研究報告[EB／OL]．(2015-11．17)[2015．1．12]．2014：224．226，www．54ceo．net中國管理資料門戶．2019年版·中國家具市場調查研究報告中國管理資料門戶．2019年版·中國家具市場調查研究報告[EB／OL]．(2015-11．17)[2015．1．12]．2014：224．226，www．54ceo．net圖3—2消費者年齡分布圖（數(shù)據(jù)來源：中國管理資料門戶）2.消費者群體文化結構家具市場消費群體的教育水平通常很高。根據(jù)調查和統(tǒng)計，48%的家具市場游客擁有學士學位或以上；其中35%擁有狗的專業(yè)學位；只有17%。這表明家具設計師和制造商的研究表明，消費群體的知識結構和態(tài)度正在發(fā)生變化，這不僅滿足了家具的功能需求，而且正在尋找一種與他們的文化水平和個人品味相適應的新的生活方式。3.4.3仁合家具市場競爭者概況分析仁和家具現(xiàn)有市場競爭者主要是三家，分別是貴州三友家具有限公司、貴州文華家瑞家具有限公司、銅仁世紀家緣家具有限公司，具體競爭對手概況分析如下圖3—3：仁合家具企業(yè)競爭對手分析表（數(shù)據(jù)來源：網絡）3.4.4消費者需求特點分析1.家具情感消費需求消費者在采購家具用品時已經不只是為了滿足生活需要，而是為了追求一種更高層次的情感欲望。又或者是想要在消費購買中獲得滿足，或者是和自己精神品味相契合的家具擺設。2.家具消費思想的差異化新時代人們越發(fā)追求獨特和個性，不再滿足于流水線生產的單一性產品。因此，消費者在選購家具時，對個性化定制類的產品需求逐漸提高，更是喜歡設計師類產品，能夠凸顯自身特殊性。3.注重消費感受和體驗物質文化的滿足以及消費水平提升讓消費者更加追求感受和服務，人們不再是只關注產品的本身的質量，而是更加在意消費的整個過程，愉快的購買體驗能增加消費者的良好印象，無意中宣傳品牌形象。3.5仁合家具銅仁市場的SWOT分析3.5.1仁合家具企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析1.仁合家具企業(yè)的優(yōu)勢（1）企業(yè)規(guī)模及全國銷售網點優(yōu)勢仁和家具企業(yè)在全國各地的蘇州、成都和樂從設有三個辦事處。同時，它擁有500多家專賣店和1000多家經銷商。產品銷售覆蓋江西、福建、廣東等全國26個省、市、自治區(qū)市場，并出口韓國、中東、歐洲和美國等國家。（2）國內資質認證和校企合作的優(yōu)勢在十多年的發(fā)展歷程中，仁和家具多次受到省市黨政領導和家具行業(yè)高層領導的親切關懷和高度重視。同時，也榮幸地成為中國家具協(xié)會第四屆理事會理事單位和貴州省家具協(xié)會常務理事單位。仁和家具企業(yè)與南京林業(yè)大學、順德理工學院設計學院等高校實施“校企合作”和“人才培養(yǎng)戰(zhàn)略”，為企業(yè)做大做強提供強有力的人才保障。在展會和市場推廣方面，與蘇州家具展、成都國際家具展、順德“龍”家具精品展達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。（3）產品質量優(yōu)勢仁和家具選用頂級進口美國硬木和東南亞紅橡木為主要原料，獨具匠心，做工精細。它將傳統(tǒng)木工技術與現(xiàn)代生產技術相結合，創(chuàng)造出具有濃郁東方文化底蘊的現(xiàn)代實木家具。在產品外觀質量方面，仁和家具產品外形美觀，顏色協(xié)調：在家具涂料方面，主要采用大寶聚酯漆，揮發(fā)性有機殘留物較少，油漆氣味不重，耐磨耐高溫。2.仁合家具企業(yè)的劣勢（1）營銷管理劣勢仁和家具銷售部門人員不足，沒有明確細分的責任機制。在現(xiàn)有的組織架構中，公司銷售部門即是營銷戰(zhàn)略的制定者又是實施者。權利的過于集中導致執(zhí)行力下降，增加了公司領導層的管理難度。同時公司內部分工不均勻，管理混亂，員工散漫，導致銷售的后期跟蹤、消費者分析等工作內容實施無法及時控制。（2）價格劣勢仁和家具采用的原材料大多是進口木材，成本價格高，與同行業(yè)其他家具企業(yè)相比，定價上偏高，價格處于劣勢。即使消費者覺得產品質量好，也會因為定價高而放棄購買。受制于生產成本的定價策略一定程度上限制了仁和家具的發(fā)展，轉變?yōu)槠髽I(yè)劣勢。（3）資金劣勢仁和家具公司的資金流轉主要依賴于銀行貸款，可流動資金不多，又因為產品生產的墊資問題導致賬面資金極度容易周轉不開。并且，競爭壓力導致的利潤下降讓仁和企業(yè)的營業(yè)額更低，導致公司營運資金短缺。如果產品再出現(xiàn)滯銷極度容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。（4）人力資源劣勢仁和家具目前在職員工300多名，但是沒有成立單獨的人力部門，也沒有制定完善的員工考核培訓體系。另外，公司缺乏完整有利的激勵制度，員工整體工資水平低于同類型其他企業(yè)。種種原因導致公司員工流失率很高，人才留不住，對公司造成的損失極大。（5）品牌宣傳劣勢家具公司仁和成立于1998年，直到2015年才有品牌廣告。品牌宣傳不重視，廣告推廣沒有抓牢，純粹依賴于口口相傳的宣傳方式，在信息落后的時代是適用的，但是目前的信息時代，新聞媒體的傳播性遠快于人工，從而暴露出致命的劣勢。3.5.2仁合家具企業(yè)的市場機會和威脅分析1.仁合家具企業(yè)的市場機會（1）按照“西部大開發(fā)”的精神，西南地區(qū)得到了國家政策的支持和各種優(yōu)惠，這給家具企業(yè)帶來了前所未有的機遇。（2）近年來，國內房地產的快速發(fā)展給家具行業(yè)帶來了商機。（3）伴隨我國經濟的快速發(fā)展、新家庭的組建、二胎三胎政策開放帶來的新生人口的增多以及城鄉(xiāng)居民收入也共同提升，刺激家具產品的消費需求上漲，進而推動我國家具行業(yè)的快速發(fā)展。（4）社會文化使家具不僅停留在實用的底層需求，更多的消費者開始在意家具產品對整個房屋風格的影響，關注品質和差異性。家具對于消費者來說不僅是一種工具，更是成災了家的情感，代表了一種生活方式。朱小杰．家具設計理念．澳泊內部期刊，2018，(6)：85同時，綠色環(huán)保成為現(xiàn)代家具的主色調。朱小杰．家具設計理念．澳泊內部期刊，2018，(6)：852.仁合家具企業(yè)的威脅（1）同類型企業(yè)產品流水線生產的方式，減少了人力成本，降低生產成本，從而具有價格優(yōu)勢，這對仁和家具企業(yè)構成了極大的威脅。（2）仁和家具主要使用進口原材料進行生產加工，而其他大多數(shù)企業(yè)使用國產原材料假冒進口材料進行生產加工，以次充好，給木牛企業(yè)帶來了沖擊。（3）由于企業(yè)越來越關注到品牌的影響力，大量注冊品牌給仁和家具企業(yè)帶來了一定的沖擊。（4）許多國外中高端品牌紛紛進入貴州搶占市場，給當?shù)丶揖咂髽I(yè)造成了巨大障礙。3.5.3仁合家具企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（SWOT矩陣）通過以上分析，以矩陣的形式列出了仁和家具企業(yè)面臨的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，從而更直觀地看到企業(yè)面臨的內外部環(huán)境。仁和家具企業(yè)的SWOT矩陣分析如下表所示：

第4章仁合家具的營銷策略分析4.1仁合家具的STP策略1.市場細分是營銷戰(zhàn)略制定的起點，仁和家具公司的產品大多是實木家具，消費者的定位是中高端收入人群。相當一部分高收入人群年齡在28歲至40歲之間，通常受過高等教育，從事金融和證券等高薪行業(yè)。這類消費者選取家具用品時重點關注注重產品質量品質，體現(xiàn)的品味風格，主要消費是高檔家具，不在意產品價格。但是目前，平均收入階層仍占贛州城市人口的46%左右，人均年家具消費約150元。這類消費者很關注家具實用性和性價比，消費主要是中高檔家具，主要材質是實木和鋼木。2．仁合家具企業(yè)目前的市場定位中高端市場。這類型消費者對于產品的品質、實用性、性價比要求都很高，并且有需求定制差異化產品。貴州三友家具有限公司、貴州文華家瑞家具有限公司、銅仁世紀家緣家具限公司等是仁合家具企業(yè)的本地競爭對手，全友、紅星美凱龍、宜家等是仁合家具企業(yè)的外埠競爭對手，均占有一定的市場份額，使仁合家具企業(yè)難以走上正軌。4.24P營銷策略組合4.2.1產品策略1.產品差異化主要體現(xiàn)在產品質量、品種和設計造型上。在原材料和木材的選擇上，仁和家具公司始終堅持其優(yōu)良傳統(tǒng)，選用優(yōu)質的紅橡木和櫻桃木，以確保生產出高品質的產品。就產品種類而言，仁和家具公司主要生產實木民用家具，如實木床、桌椅、衣柜等。2.仁合家具企業(yè)能夠及時關注客戶需求，滿足客戶提出的要求，并且生產適應客戶意愿的產品。并且，對公司員工加上培訓，不僅是禮儀和服務上更緊抓專業(yè)知識的培養(yǎng)，努力為客戶提供真正需要的服務內容，提高服務針對性和質量，更加高效優(yōu)質，給消費者營造輕松愉悅的購物氛圍。3．目前，仁和家具產品大多數(shù)是其他品牌的仿制品。雖然這種方法不需要公司提供高技術資源，并能使公司快速推出新產品面向消費者，但是由于現(xiàn)在家具企業(yè)品牌越發(fā)重視知識產權保護，對于侵權行為的處置越發(fā)嚴格，仁和公司的產品產銷因此受到較大影響。并且，仿制類產品對人才技術要求較低，仁和公司對于產品的研發(fā)上并沒有技術人才儲備，劣勢明顯。此外，市場上的產品重復性較高，企業(yè)競爭更加激烈，營業(yè)利潤逐漸壓低，產品同質化不利于企業(yè)發(fā)展。4.2.2定價策略一個企業(yè)是否有完善定價體系能直接影響產品的盈利和企業(yè)發(fā)展，定價策略對公司的未來前景有重要意義。從公司的角度來看，仁和家具公司目前正在使用“成本加成收費法”定價方法，也就是最常見的成本加利潤綜合而成的方法，這種定價方法較為單一，受成本制約較大。近年來的實踐表明，這種定價策略對仁和公司而言已不再完全適用，因為它并沒有綜合消費者、市場環(huán)境變化等各種不穩(wěn)定因素。另外，還應該重視這種定價方法在價格戰(zhàn)時極容易損害公司利益。4.2.3渠道策略目前，仁合家具企業(yè)在全國設立蘇州、成都、樂從三個辦事處，全國有500多家專賣店、1000多家經銷商。多年來一直依靠直銷和分銷結合的模式發(fā)展壯大。隨著公司的逐步發(fā)展和壯大，仍然在銷售渠道中保持其先前的銷售模式，這限制了其銷量，也容易造成庫存積壓和資金流動增長緩慢，這種情況阻礙了公司的發(fā)展。作為家具生產企業(yè)，仁和家具的產品生產是否可以確定大規(guī)模連續(xù)生產取決于市場的穩(wěn)定性。但是，市場是動態(tài)變化的，消費者的喜好和選擇隨時會因為流行趨勢等改變，而家具生產的周期性較長，整體運輸費用較高，一旦滯銷就會導致企業(yè)墊資嚴重，資金周轉出現(xiàn)障礙，這就要求仁合家具擁有高質量的分銷渠道，保障整體生產、營銷、交貨的整套流程運轉順利。4.2.4促銷策略在促銷方面主要包括四個發(fā)展階段，包括生產、產品、銷售、營銷和其他階段。目前的銷售情況表明，仁和家具目前的銷售仍處于前三個階段。從本質上講，它們還沒有進入營銷階段。其特點主要是：以生產為中心開展銷售工作因此，。只有仁和家具生產出好的產品才是改善其公司銷售實際業(yè)績的根本原因。以產品質量為中心銷售工作的重點沒有考慮買方的市場環(huán)境；仍然存在開展業(yè)務的概念，并且沒有積極地尋找客戶的需求。家具市場的競爭目前非常激烈，但是仁和家具的銷售人員對此并不了解，還是保留以前的想法；如果公司有更多的庫存，就會降低價格處理貨物。銷售人員不能設身處地為公司利益著想去拓寬銷售渠道，導致無法快速打開市場，抑制銷售積極性。

第5章仁合家具營銷中存在的主要問題分析5.1缺乏對消費者的調研和分析，市場定位模糊仁和家具企業(yè)長期遵循固有的一套原創(chuàng)模式，缺乏市場調研和消費者心理分析，市場定位相對模糊。簡單模仿，在設計和生產上盲目“跟風”，憑自己的體驗和感受猜測消費者的心理，缺乏對消費者的研究和分析，市場上的家具產是由一條沒有創(chuàng)新的簡單流水線生產的。5.2品牌意識薄弱，產品同質化問題嚴重仁和家具一開始是以打造打造家具品牌為理念，但相比較于國外知名品牌其產品設計及營銷策略都存在較大差距，在中國還沒有形成一定規(guī)模的市場。甚至在家具行業(yè)內有很多所謂的知名品牌，卻并沒有被市場和消費者認可和信任。因此，仁和家具把打造自身知名品牌作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。但是仁和家具企業(yè)在原材料選擇等多個方面存在嚴重模仿同行業(yè)其他同類型產品，抄襲品牌作品的情況，使得山寨產品在當前家具市場上的相似性非常嚴重，最終導致市場惡性價格競爭，嚴重阻礙了我國家具行業(yè)的健康發(fā)展。5.3產品全國統(tǒng)一定價，競爭優(yōu)勢下降 仁和家具的所有產品銷售價格都是統(tǒng)一固定的，就生產地而言，這種定價通常高于同類產品，因為生產地固定，遠途銷售存在滯后性，并且產品運輸及制造的費用會大于其他企業(yè)；而臨近的銷售區(qū)域，即使與同行業(yè)市場價價格不相上下，但也喪失了競爭優(yōu)勢，容易遭遇潛在未知因素和損失的影響：另外銷售員沒有辦法靈活變動價格，不能滿足顧客討價還價的購買心理，一定程度上降低了銷售成功率。5.4銷售渠道較單一，渠道創(chuàng)新不足仁和家具企業(yè)在銷售模式上較為多樣化，但總體上還是集中在相對原始的大型展位租賃體系的綜合市場。雖然這種營銷模式可以長期促進家具產品的銷售和企業(yè)的發(fā)展，但隨著全國市場需求的日益上升，市場體系的日臻完善，單一的銷售渠道導致的銷售體系弊端會日益顯現(xiàn)，比如出現(xiàn)產品銷售流通成本過高、開展普遍銷售的速度緩慢等，多樣化銷售渠道體系的改革換代至關重要。5.5廠商關系不穩(wěn)固，沒有構建“雙贏模式”近年來，我國家具行業(yè)給我國經濟增添了許多活力，總體發(fā)展迅速，各種家具展覽會在北京、上海、廣州、成都等地盛行，各家具企業(yè)的招商會也相繼舉行。仁合家具企業(yè)從發(fā)展的角度來看，似乎參加了家具企業(yè)的招商會，但真正從共同發(fā)展的角度出發(fā)，建立了上游原材料供應商和下游經銷商和“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的合作關系，構筑了“雙贏模式”。制造商的關系變得不穩(wěn)定，會帶給企業(yè)不穩(wěn)定的發(fā)展方向。目前，該公司的執(zhí)行情況一直不令人滿意，主要是銷售部門的執(zhí)行力存在問題。此外，在營銷策略和戰(zhàn)略的實施方面也存在問題。因此，營銷理念并不是根據(jù)市場需求不斷更新的。由于沒有針對上述問題的工作標準和明確的方向，許多實木家具工作被盲目地進行，做了大量的無用功。仁和家具從生產到銷售都有很大的規(guī)模，但尚未在行業(yè)內建立絕對的競爭優(yōu)勢，也沒有行業(yè)領導風格。

第6章仁合家具的營銷策略建議6.1精準定位、從中高收入人群定位成中等收入人群仁合家具企業(yè)主要目標群體應該是市場容量較大，購買能力強的中產階級穩(wěn)定。通過“高品質、低價格”的定價趨向，精準識別客戶群體，避免中高收入群體的雙重誤區(qū)，定位到中等收入群體，制定一系列符合中等收入群體需求的高品質、差異化產品，為顧客提供溫馨、滿意的購物體驗和服務，確立“橫眉應對，細分中國家具大市場；精耕細作，甘為實木家具孺子?！钡牟呗裕匦率崂砣屎霞揖咂髽I(yè)的特色企業(yè)文化和理念，通過積攢客戶好評和業(yè)內名聲來繼續(xù)擴大自身產品影響力。因此，公司必須更加注重打造知名度和品牌，樹立“優(yōu)質服務”的里理念，宣傳“選擇仁合是選擇品質，選擇仁合是選擇生活方式”的精神定位。品牌名聲的傳播會為仁和企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦，成為其立足于貴州省家具行業(yè)的代表性企業(yè)的重要支撐，更方便仁和家具后續(xù)開拓其他目標市場，構筑中端家具品牌。6.2加大新產品開發(fā)的力度當前我國家具行業(yè)市場劃分明顯，不同年齡段的消費者需求截然不同，仁和家具有限公司想在贛州家具市場中上搶占市場份額，就必須確定產品的核心競爭力，開始自主研發(fā)的道路，并且根據(jù)市場和客戶反饋，不斷改進升級舊產品，保持產品更新替換率，適應市場更新?lián)Q代，并且制定不同消費者的差異化營銷方案。仁和家具經過十幾年經驗和技術累積，在產品仿制上名列前茅，但是關于自主研發(fā)的技術資源和人才儲備上也必須加快進度。根據(jù)仁和家具當前的發(fā)展方向和產品現(xiàn)狀，必須從抄襲模仿的道路轉換到自主研發(fā)創(chuàng)新的產品開發(fā)戰(zhàn)略。改進產品是基于客戶反饋改善升級舊產品，作為新產品的戰(zhàn)略方式。把模仿作為輔助，通過尋找國內外家具市場的新產品，以此為基礎資料，再經過專業(yè)技術人員的研發(fā)，減少一比一復刻的情況。還可以通過市場環(huán)境分析和消費者需求調研，找準研發(fā)方向，控制成本，開拓創(chuàng)新，自主開發(fā)新產品。還可以通過壓縮成本降低價格達到高性價的方式提高仁合家具品牌的綜合競爭力，將仁合家具營造成消費者心目中值得信賴和購買的家具品牌。6.3制定合理產品售價為了能在市場競爭中占據(jù)有利地位，滿足消費者的實際需求，仁和家具有限公司應該采用“以消費者需求為中心，充分考慮市場成本和競爭”的定價方法。運用市場調研和消費者訪談等方法，實際調查了解市場發(fā)展趨勢，調整產品定價。1.分析消費者對仁和家具產品的具體印象，運用信息采集溝通的方式，收集消費者對仁和家具企業(yè)各項產品的購買需求和意向采購價格，并從理想價格、可能價格和最低價格三個角度進行全面估計；2.對仁和家具企業(yè)的生產成本進行測算，包括產品原材料成本費、研究設計費、生產費、售后維護費等一系列費用；3.從顧客的預期心理價格中扣除家具公司人和產品的總成本價格，得到最后仁和公司能夠獲取的毛利潤；4.對產品展開滿意度調查，具體分析產品在各個方面與消費者需求適配度，通過市場調研收集競爭品或者同類產品的具體價格；5.通過與替代產品之間的對比得出消費者能夠接受的最大差異價，即我們產品的價格比主要競爭對手的價格高或低多少。一般來說，消費者可以接受的差異不超過10%，這取決于產品本身質量以及提供服務的滿意度；6.綜合成本底線和消費者意向底價，再考慮市場定價情況，在一定程度上讓利形成最后保價。6.4拓寬銷售渠道、擴大銷售規(guī)模針對仁合家具企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道，提出以下三點建議：1.提供VIP級優(yōu)質服務。通過營造購物氛圍，提升購物體驗來增加銷售成功率，售貨員在整個過程中都提供微笑服務，通過熱情交談、詳細介紹給顧客帶去方便、迅速、舒適的身心感覺，提高辦事效率，提供免排隊結算的服務增加產品附加值。并且為每一位客人提供休息場所、小吃、茶、咖啡等服務，為每一位客人提供家庭布局設計服務，將企業(yè)的銷售渠道延長到免費配送、終身免費維修的售后服務，做到真正用服務贏得顧客的好感和贊譽給。2.加強多方協(xié)作，打造“雙贏”模式貴州房地產在近些年發(fā)展迅猛，仁和公司的家具產品銷售可以與之合作共贏。一方面，企業(yè)可以為房地產公司的售樓間、樣板間、商務會所等場所的家具配置提供更多優(yōu)質品種和優(yōu)質選擇。另一方面，公司實力雄厚，可以接受房地產公司“家具屋”嚴格的付款條件。通過與房地產公司的合作，不僅可以給企業(yè)帶來很多利潤，更重要的是，這相當于將家具企業(yè)仁和的銷售終端搬到每一個新社區(qū)，房地產公司毫不費力地打造拎包入住的噱頭，增加銷售特色，達到雙贏。3.注重銷售渠道的多樣性仁和家具公司通過直營店的方式銷售家具產品。但企業(yè)逐漸做強做大，就必須具備完整的營銷體系。在做好現(xiàn)有客戶服務的同時，積極運用權利營銷、關系營銷等各種手段，尋找潛在銷售渠道，接觸潛在客戶。同時通過與第三方裝修公司達成合作伙伴及其他利益相關者共同整合形成關系網，加強營銷體系建設，開發(fā)薄利多銷的企業(yè)采購模式，發(fā)展戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟，建立銷售團隊，實現(xiàn)業(yè)務轉型等，拓展現(xiàn)有銷售渠道。6.5從客戶角度出發(fā)構建“雙贏”客戶關系如果一家公司想要開發(fā)一個新客戶，其成本是保留一個老客戶的5-10倍。所以相對于新開發(fā)客戶，保留老客戶強大的購買力更是仁和公司提高營業(yè)額的關鍵。于是，企業(yè)越發(fā)重視老客戶的回購情況，從新客源的開發(fā)向維持老客戶的穩(wěn)定購買力。近年來，人們對家具的需求不斷增長。此外，人們普遍存在喜新恨舊、求新求變的心理，這逐漸加快了家族辦公家具的更新?lián)Q代。2018年中國家具協(xié)會調查結果顯示，目前，中高檔家居家具的購買周期已縮短至4-6年。從以上數(shù)據(jù)來看，對于成立十多年的木牛家具有限公司來說，很多老客戶肯定都升級了家具產品，但令人失望的是，很少有客戶來仁和家具企業(yè)重復采購。這充分說明了仁和家具公司以往的客戶關系管理存在著重大問題、缺陷和嚴重缺陷，這使得仁和家具公司與客戶建立和諧、和諧、互信的關系十分迫切和必要?；趯ι鲜鰡栴}的深入分析和理解，我認為我們應該從以下三個方面改進仁和企業(yè)的客戶關系管理。1.確定管理目標，加強部門協(xié)作客戶關系管理作為一種管理理念，要求公司各部門在統(tǒng)一目標的指導下通力合作，才能成功實施。因此，建議仁和家具企業(yè)首先確定客戶關系管理的目標，即以客戶需求為導向，努力為客戶提供優(yōu)質的售前、售中、售后服務，培養(yǎng)和提高客戶滿意度和忠誠度。為確保上述目標的正確實現(xiàn)，成立以總經理為組長、原材料采購部、新產品設計部、產品生產部、市場研究部等部門負責人的領先客戶關系管理團隊，還可以成立財務部和團隊成員等各部門，統(tǒng)一組織協(xié)調公司客戶關系管理，有效、快速地處理問題，形成以合作、高效為主旋律的客戶關系管理新局面。2.完善信息反饋機制，提供優(yōu)質售后服務據(jù)調查，僅有4%的不滿意客戶會在企業(yè)向客戶提供產品或服務后主動向企業(yè)投訴；其中，96%的不滿意客戶不會同時向公司投訴；在有過不滿意經歷或收到此類負面消息的客戶中，90%的顧客明確表示出不愿二次購買的意愿。根據(jù)調查數(shù)據(jù)可知企業(yè)維護客戶關系的關鍵在于是否能夠有效解決客戶不滿，因此企業(yè)建立健全的信息反饋機制勢在必行。企業(yè)要想盡快了解客戶的不滿，來源，必須能夠最快速度掌握事情經過。仁和家具險公司可以采用以下兩種方式：第一，設置并發(fā)布投訴建議專線，配備專業(yè)客服，記錄并反饋處理客戶在購買服務中感受到的不滿意因素，并通過公司官網提出批評意見和接受客戶的積極投訴提供了方便快捷的渠道。第二，組建專業(yè)服務團隊。通過回訪等方式征集客戶意見。定期走訪會員客戶，歸納整理客戶資料并反饋，通過分析得出客戶需求和制定公司服務方案，并根據(jù)反饋對員工進行績效考核。派專人進行巡回服務。3.關注情感交流，構建新型友好關系 隨著家具銷售逐漸轉變?yōu)橘I方市場，賣方應處理好買賣雙方的關系。消費者在采購物品時都希望自己得到最好的待遇，因此更注重購買體驗，仁和企業(yè)要想提升客戶忠誠度，增加客戶粘性，必須加大購物體驗氛圍的營造，關注情感溝，建立新型和諧的人際關系。面對國內家具市場的實際情況，為了更有效地開展營銷工作，建議仁和家具企業(yè)與客戶建立和諧的人際關系，作為客戶管理的重要手段，并落實以下措施：一是與購買者保持密切聯(lián)系；第二，在每年的重大節(jié)日及時向消費者表達祝福；第三是提供抽獎服務；第四，運用網絡手段及時推送公司產品，向客戶傳遞企業(yè)的重視程度，激發(fā)和增強客戶重復購買的意愿。

結束語伴隨我國經濟的快