品牌遷移何以決定并購的成敗- 放眼交易之外

放眼交易之外研究將幫助企業(yè)高管通過經(jīng)歷了漫長的低迷期后，并購業(yè)務(wù)開始回升。導(dǎo)致這一反彈的因素有幾個(gè)：后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、特定行業(yè)的增長（尤其是技奧美咨詢通過與客戶合作進(jìn)行品牌收購和遷移，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們與值得信賴的過并購的高層管理人員進(jìn)行了一項(xiàng)定量研ogilvy+Newtonx"這項(xiàng)研究于2024年5月在美國和英國進(jìn)行。參與調(diào)查的有160位參與品牌收購或遷移的高級(jí)商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。我們選擇參與者的依據(jù)是他們在過去三年內(nèi)參與過收入超過5億美元公司的兼并或收購。結(jié)果和總體滿意度，所有這些都有助于本報(bào)2品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢04引言05主要發(fā)現(xiàn)投資是成功的關(guān)鍵無論對(duì)于買方還是賣方而言，并購都是一件既令人興奮又復(fù)雜無比的事情，而品牌在實(shí)現(xiàn)并購利益最大化方面又發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據(jù)我們的調(diào)查，增長需求是引發(fā)并購活動(dòng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在最近一次并購活動(dòng)中推動(dòng)收入增長83%83%拓展新市場66%66%提高競爭力62%62%拓展新消費(fèi)群體59%59%加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新56%56%拓展分銷渠道奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下哪項(xiàng)最恰當(dāng)?shù)孛枋隽速F公司最近開展的一項(xiàng)品牌或業(yè)務(wù)收購或兼并活動(dòng)的目的？請(qǐng)選擇所有適用選項(xiàng)。交易都以失敗告終。我們的新研究揭示了另一個(gè)驚人的數(shù)字：僅的高管對(duì)其品牌收購和遷移流程僅并購活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)在于過于關(guān)注交易的完成，我們提出了解決這一問題的方法，以便從并購中獲得更多價(jià)值。4品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢主要發(fā)現(xiàn)我們的研究顯示，大多數(shù)公司在最近一次主要發(fā)現(xiàn)我們的研究顯示，大多數(shù)公司在最近一次并購中都沒有關(guān)注品牌遷移流程、團(tuán)隊(duì)或外部支持方面。在最近的品牌收購或兼并過程中，我們對(duì)公司的44%44%43%43%37%37%這一問題在英國更為嚴(yán)重，因?yàn)榕c美國相比，英國的流程和支持機(jī)制通常較少。在英國，企業(yè)往往在并購交易后才將品牌列為優(yōu)先關(guān)注的事項(xiàng)，這意味著遷移的關(guān)鍵考慮因素沒有被考慮在內(nèi)?？紤]到這項(xiàng)工作的規(guī)模，這兩種情況下的流程和策略都明顯不足。55%55%33%33%48%48%39%30%30%40%??美國?英國34%29%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下哪項(xiàng)最準(zhǔn)確地描述了貴公司最近的品牌5品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢對(duì)交易后的關(guān)注不夠主要發(fā)現(xiàn)研究表明，向?qū)ｉT從事轉(zhuǎn)型變革的公司獲取外部支持有助于遷移過程的成功，尤其是通過外部專業(yè)知識(shí)引入客觀性。遷移過程滿意度對(duì)比-是否聘用外部咨詢公司聘用?滿意度高(8-10)?滿意度低(1-7)26%26%74%未聘用55%55%45%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：我們聘請(qǐng)了外部咨詢機(jī)構(gòu)為我們提供支持您對(duì)品牌收購或兼并以及遷移過程的總體滿意度如何？（1-10分）6品牌遷移何以決定并購的成敗“Workday非常重視品牌。我們知道品牌是我們最寶貴的的增長?！盬orkday高級(jí)品牌總監(jiān)奧美咨詢主要發(fā)現(xiàn)2主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移戰(zhàn)略決定并購后品牌能否發(fā)展，以及如何發(fā)展強(qiáng)大的品牌是一種資產(chǎn)，可以使組織保持協(xié)調(diào)一致。有了目標(biāo)和愿景，品牌可以幫收購有可能成為組織發(fā)展的催化劑，因此盡管有68%的公司在收購前或收購過程中已經(jīng)確定了品牌建設(shè)策略，但仍有相當(dāng)制定品牌遷移戰(zhàn)略是關(guān)鍵，而具體的戰(zhàn)略5%遷移至全新5%遷移至全新保持收購品牌6%遷移至新的子品牌與業(yè)務(wù)整合6%遷移至新的子品牌保留收購的品牌，并給予新的認(rèn)可20%遷移至收購）？7品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢品牌遷移決策會(huì)影響業(yè)務(wù)成果主要發(fā)現(xiàn)助于企業(yè)豐富產(chǎn)品組合、應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者偏好以及在健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)和數(shù)字技術(shù)意識(shí)日益提升的消費(fèi)者市場中保持競爭力。它們最常用的策略是保持所收購品牌的了ClifBar&Co.，在零食棒類別中邁出了重要一步。這筆交易旨在加強(qiáng)其在健康、營養(yǎng)8品牌遷移何以決定并購的成敗同樣，可口可樂公司也一直在通過收購擴(kuò)大其在飲料領(lǐng)域的產(chǎn)品組合。該公司保留其收購的品牌，以加強(qiáng)其競爭力，尤其是在品類界限模糊、消費(fèi)者需求日益具體的情況下?？煽诳蓸饭臼召廈odyArmor就是一個(gè)典型的例子，該收購增強(qiáng)了其先進(jìn)的水合能量飲料產(chǎn)品的競爭力，有助于縮小與百事公司佳得樂的差距。在品牌保持不變的情況下，更重要的是保證嚴(yán)格的變革管理流程，以有效整合團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營和客戶管理。奧美咨詢品牌遷移決策會(huì)影響業(yè)務(wù)成果主要發(fā)現(xiàn)能力或客戶基礎(chǔ)而被收購的情況屢見不鮮，被收購的品牌通常會(huì)遷移到收購方的品牌2014年，谷歌以32億美元收購了智能家居統(tǒng)中，以鞏固谷歌在智能家居市場的地位，在這些遷移案例中，最佳做法是讓被收購的品牌團(tuán)隊(duì)參與遷移過程，使其與企業(yè)的未來9品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢品牌遷移決策會(huì)影響業(yè)務(wù)成果主要發(fā)現(xiàn)采用了背書方式、6%采用了子品牌戰(zhàn)略，新品牌通常是在兼并時(shí)創(chuàng)建的，而背書和子品牌戰(zhàn)略則適用于需要平衡品牌自主性并展億美元收購了工作場所信息平臺(tái)Slack。它迅速采用背Salesforce的企業(yè)聲譽(yù)，并表明該平臺(tái)將與更廣泛的Salesforce生態(tài)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)及品牌戰(zhàn)略將“自適應(yīng)規(guī)劃”添加到其產(chǎn)品組合中。作為云端計(jì)劃軟件的領(lǐng)導(dǎo)者，財(cái)務(wù)計(jì)劃和分析工具，幫助Workday將其品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到核心人力資源解決方案合并后的兩家公司擁有14個(gè)品牌，并利用合并后的資源開發(fā)自動(dòng)駕駛、新能源汽星光照亮”。10品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢品牌遷移決策會(huì)影響業(yè)務(wù)成果主要發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)76%76%86%品牌一致性58%58%69%利用品牌資產(chǎn)59%59%63%66%加強(qiáng)收購品牌我們的研究對(duì)影響品牌遷移決策的因素進(jìn)行了量化。結(jié)果顯示，在不同類型的品牌決策中，無論是保留收購品牌、遷移到收購品牌、改用背書品牌或子品牌還是開發(fā)新品牌，大多數(shù)因素都是相似的。然而，每種品牌戰(zhàn)略都存在一些重要差異。從谷歌和CapitalOne的案例中可以看出，當(dāng)目標(biāo)是加強(qiáng)母公司的品牌、提高品牌清晰度和鞏固整體組合時(shí)，品牌通常會(huì)遷移到收購方的品牌上。增長機(jī)會(huì)是創(chuàng)建新品牌(無論是子品牌背書品牌還是全新品牌)的主要驅(qū)動(dòng)因素。遷移過程的復(fù)雜性遷移過程的復(fù)雜性雖然受到許多理性因素的影響，但由于每個(gè)品牌的獨(dú)特歷史以及創(chuàng)始人、員工和客戶與品牌之間的關(guān)系，品牌決策往往也帶有很深的感情色彩。52%52%88%88%63%63%品牌清晰度53%53%69%60%投資組合整合47%47%59%59%40%40%投資要求50%54%競爭威脅??保持被收購品牌?遷移至收購品牌灰色：與總樣本相比指數(shù)大于120的紅色：與總樣本相49%50%29%29%變革風(fēng)險(xiǎn)38%38% 40%39%39%34%風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避管理29%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下各項(xiàng)對(duì)您的品牌遷移決策有多大品牌遷移決策會(huì)影響業(yè)務(wù)成果主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移戰(zhàn)略的影響■保持被收購品牌的原貌■向品牌遷移■變更為背書品牌/子品牌或新品牌員工對(duì)品牌收購的反應(yīng)非常積極25%25%29%客戶對(duì)品牌收購的反應(yīng)非常積極27%27%25%34%與客戶的接觸和互動(dòng)增加并購是一項(xiàng)顛覆性的活動(dòng)，它的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化和成功遷移的機(jī)會(huì)最大化，因此必須讓客戶相信并購帶來的好處。在這方面，品牌起著至關(guān)重要的作用，它能雖然員工和客戶普遍認(rèn)為變革是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但當(dāng)被收購品牌（背書品牌、子品牌或新品牌）發(fā)生變化時(shí)，員工和客戶似乎 67%67%72%77%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：在收購或合并后的幾個(gè)月內(nèi)，您是否注意到以下方面的增12品牌遷移何以決定并購的成敗主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移過程中的挑戰(zhàn)48%48%運(yùn)營問題35%35%領(lǐng)導(dǎo)層意見分歧32%32%30%30%領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)30%30%對(duì)品牌的情感依戀30%30%26%26%保持收購品牌55%55%轉(zhuǎn)用收購方品牌44%44%37%37%人類的天性是保護(hù)自己的傳統(tǒng)、客戶和品牌。當(dāng)一個(gè)品牌被引入一個(gè)缺乏明確角色或定位的新生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，文化融合就會(huì)變得更加困難，同時(shí)我們也會(huì)經(jīng)?？吹筋I(lǐng)地行為。奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下各項(xiàng)在品牌遷移過程中造成了多大程度的挑戰(zhàn)？13品牌遷移何以決定并購的成敗對(duì)員工和變革管理的投資是成功的關(guān)鍵主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移過程中行之有效的方法我們的團(tuán)隊(duì)與被收購公司的團(tuán)隊(duì)之間的合作員工是變革的核心；沒有適當(dāng)?shù)淖兏锕芾?，企業(yè)并購就會(huì)走向失敗92%89%的公司在并購后制定了變革的領(lǐng)導(dǎo)者表示變革管理在并認(rèn)為他們的變革管理過程是有效的58%72%72%高管的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)70%70%品牌遷移團(tuán)隊(duì)整合業(yè)務(wù)和品牌管理55%55%品牌遷移程序到位46%46%快速做出遷移決定37%37%外部支持沒有任何兩家企業(yè)的并購策略是完全相同遷移的一個(gè)關(guān)鍵部分是管理員工的承諾曲線，以設(shè)計(jì)正確的體驗(yàn)并加強(qiáng)客戶關(guān)系。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，員工對(duì)品牌和創(chuàng)始人的情感依戀通常是實(shí)現(xiàn)變革管理過程中較為顯著協(xié)調(diào)和清晰溝通上進(jìn)行投資。30%30%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：在收購或兼并過程中，您是否制定了變革管理流程？在并購過程中制定變革管理流程有多重要？您認(rèn)為其效果如何？品牌遷移過程中行之有效的方法是什么？14品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢投資于人員和變革管理是成功的關(guān)鍵主要發(fā)現(xiàn)并購交易很容易在短期內(nèi)引起轟動(dòng)，但如果缺乏持續(xù)的品牌投資，先前獲得的動(dòng)力可能后對(duì)市場營銷投入了超過5百萬美元，這項(xiàng)雖然措施各不相同，但從我們的研究來看，面向客戶的傳播活動(dòng)、網(wǎng)站和內(nèi)部溝通都被列為優(yōu)先事項(xiàng)，目的是為了幫助保證、引導(dǎo)面向客戶的宣傳活動(dòng)80%80%改變網(wǎng)站設(shè)計(jì)和布局80%80%內(nèi)部溝通變化75%75%數(shù)字/績效營銷68%68%員工和銷售人員培訓(xùn)68%68%員工內(nèi)部活動(dòng)68%68%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下哪些舉措是作為收購或兼并后品牌重塑/市場營銷的一部分而實(shí)施的？15品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢調(diào)查結(jié)果總結(jié)的高管表示非常滿意。正確的品牌遷移戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來強(qiáng)勁的增長，而錯(cuò)誤的戰(zhàn)略或缺乏決策的做法則會(huì)削3要更加專注且專業(yè)（程序、要更加專注且專業(yè)（程序、416品牌遷移何以決定并購的成敗企業(yè)雄心客戶整體品牌客戶整體品牌遷移戰(zhàn)略員工產(chǎn)品奧美咨詢5調(diào)查結(jié)果總結(jié)在交易完成前啟動(dòng)流程對(duì)于降低失敗率至關(guān)重要。對(duì)于大多數(shù)并購項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)在并購后六個(gè)月內(nèi)逐漸減少對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。要釋放項(xiàng)目的價(jià)值，唯一的途徑是繼續(xù)加強(qiáng)品牌、客戶關(guān)系和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)需要嚴(yán)格了解表面障礙。了解文化和摩擦點(diǎn)。業(yè)務(wù)問題和職能整合會(huì)消耗開展盡職調(diào)查。通過一系列指標(biāo)評(píng)估品牌資產(chǎn)，避免感情用事做出品牌決定。瞻前顧后會(huì)為未來借助專家的力量。引入第三方來加強(qiáng)中立性，應(yīng)用經(jīng)過驗(yàn)證的專業(yè)知識(shí)，并建立起一種節(jié)奏，使整合工作按部就班地進(jìn)行。通過貼近客戶、激勵(lì)員工和合作伙伴來啟動(dòng)和激勵(lì)行動(dòng)。歡迎新事物并尊重舊傳統(tǒng)。投資與支持將品牌視為一種資產(chǎn)，并認(rèn)識(shí)到品牌需要充足的資源才能作