數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)-課件 第6章 數(shù)字平臺(tái)

6.數(shù)字平臺(tái)“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.本章概覽數(shù)字平臺(tái)概念數(shù)字平臺(tái)雙邊市場(chǎng)屬性數(shù)字平臺(tái)商業(yè)模式數(shù)字平臺(tái)發(fā)展政策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展歷程和定義掌握數(shù)字平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)屬性及相關(guān)分類掌握數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式及典型案例掌握數(shù)字平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)及發(fā)展政策第一節(jié)數(shù)字平臺(tái)概念一、數(shù)字平臺(tái)的定義歐盟委員會(huì)（2016）將平臺(tái)界定為“一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)促進(jìn)多個(gè)不同的獨(dú)立用戶群體相互作用并至少為一方帶來(lái)價(jià)值的雙邊或多邊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者”。中國(guó)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)概念的界定，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)組織形態(tài)”。本書(shū)中數(shù)字平臺(tái)定義

數(shù)字平臺(tái)是指基于數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的一種促進(jìn)多個(gè)不同群體相互作用的中介，它促進(jìn)更高效的商品、信息交換，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)不同群體間交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)部化和實(shí)施有效的治理規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。二、數(shù)字平臺(tái)的功能

技術(shù)性功能：數(shù)字平臺(tái)是一個(gè)多種不同技術(shù)彼此相互作用并實(shí)現(xiàn)多種功能的技術(shù)系統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)性功能：數(shù)字平臺(tái)是一促進(jìn)供需雙方實(shí)現(xiàn)高效交易的中介。制度性功能：數(shù)字平臺(tái)是構(gòu)建安全、信任交易環(huán)境的私人治理主體。交易中介制度功能技術(shù)功能三、數(shù)字平臺(tái)的類型（1）基于平臺(tái)功能的分類市場(chǎng)創(chuàng)造型：撮合和便利市場(chǎng)雙方進(jìn)行交易。需求協(xié)調(diào)型：促進(jìn)平臺(tái)兩側(cè)用戶更好地滿足彼此需求。受眾創(chuàng)造型：主要是創(chuàng)造用戶群體，為商家提供更大受眾。類型市場(chǎng)創(chuàng)造型需求協(xié)調(diào)型受眾制造型具體例子淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴、百度視窗操作系統(tǒng)、安卓操作系統(tǒng)、IE瀏覽器、視頻游戲、支付寶、財(cái)付通電視、廣播、報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站、抖音、小紅書(shū)三、數(shù)字平臺(tái)的類型（2）基于平臺(tái)的運(yùn)行目標(biāo)分類交換平臺(tái)（exchangeplatforms）主要通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接交易，通過(guò)實(shí)現(xiàn)更好的交易匹配和降低交易成本來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。淘寶、京東、騰訊、美團(tuán)、支付寶等平臺(tái)是典型的交換平臺(tái)，其主要是促進(jìn)消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)更高效的交易匹配。制造平臺(tái)（makerplatforms）則是提供基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)賦能其他用戶創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)，使其他生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)或研發(fā)出互補(bǔ)產(chǎn)品，或者為內(nèi)容產(chǎn)品制造受眾并分發(fā)內(nèi)容，通過(guò)促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)商的成功來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。三、數(shù)字平臺(tái)的類型（3）基于交易雙方關(guān)系的分類交易型平臺(tái)：交易型平臺(tái)是指平臺(tái)兩側(cè)用戶通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)直接的商品或服務(wù)貨幣交易。典型的如淘寶、京東。交易型平臺(tái)的最主要特點(diǎn)是平臺(tái)兩側(cè)用戶之間具有非常強(qiáng)的雙向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。非交易型平臺(tái)：非交易型平臺(tái)指平臺(tái)主要不是促進(jìn)兩側(cè)用戶進(jìn)行交易，兩側(cè)用戶之間不存在直接的商品或服務(wù)交易行為。廣告支持的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)。非交易型平臺(tái)的最主要特點(diǎn)是平臺(tái)兩側(cè)用戶之間具有單向交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。三、數(shù)字平臺(tái)的類型（4）基于產(chǎn)業(yè)鏈位置的分類消費(fèi)類平臺(tái)主要是那些以滿足最終消費(fèi)者衣食住行所需而提供各類服務(wù)的數(shù)字平臺(tái)。消費(fèi)類平臺(tái)主要是處在產(chǎn)業(yè)鏈的需求端或下游。生產(chǎn)類平臺(tái)主要是那些以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素最佳匹配，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈有效整合，并促進(jìn)互補(bǔ)性要素整合和協(xié)同創(chuàng)新的數(shù)字平臺(tái)。一是計(jì)算平臺(tái)，主要為基礎(chǔ)性計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、算力中心等；二是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)，典型的為云服務(wù)平臺(tái)；三是生產(chǎn)平臺(tái)，主要是包括通用設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)并最終形成一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的生產(chǎn)平臺(tái)；四是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，主要是提供基礎(chǔ)性產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)作為技術(shù)底座以促進(jìn)互補(bǔ)性產(chǎn)品或技術(shù)開(kāi)發(fā)。第二節(jié)數(shù)字平臺(tái)雙邊市場(chǎng)屬性一、雙邊市場(chǎng)定義雙邊市場(chǎng)是指平臺(tái)作為中介機(jī)構(gòu)，通過(guò)技術(shù)匹配雙邊用戶和降低交易成本來(lái)實(shí)現(xiàn)兩邊用戶在交流互動(dòng)中收益。平臺(tái)是聯(lián)接不同用戶群體的中介。平臺(tái)兩側(cè)用戶具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)實(shí)行不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)。雙邊市場(chǎng)的基本特征雙邊市場(chǎng)二、雙邊市場(chǎng)理論交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是多邊市場(chǎng)的最主要特征，也是多邊市場(chǎng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)的重要依據(jù)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)調(diào)不同側(cè)用戶群體之間相互作用的反饋強(qiáng)化機(jī)制。不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是指數(shù)字平臺(tái)通過(guò)向平臺(tái)兩側(cè)用戶征收不同的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引用戶并促進(jìn)平臺(tái)交易量增長(zhǎng)的目標(biāo)。不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是多邊平臺(tái)為吸引兩側(cè)用戶并實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化的最主要機(jī)制。平臺(tái)可以通過(guò)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)和放大交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，影響兩側(cè)用戶之間的相互作用以實(shí)現(xiàn)最大化的交易量。不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是區(qū)分單邊市場(chǎng)和雙邊市場(chǎng)的主要依據(jù)。三、雙邊平臺(tái)收費(fèi)模式向商家收取交易傭金，這是最普遍的平臺(tái)收費(fèi)模式，如eBay、Uber、淘寶、美團(tuán)、支付寶等都采用傭金收費(fèi)方式。平臺(tái)根據(jù)單筆交易額來(lái)收取交易額一定百分比的傭金。向消費(fèi)者收取固定的會(huì)員費(fèi)或注冊(cè)費(fèi)。典型的如QQ音樂(lè)、愛(ài)奇藝等數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)向消費(fèi)者用戶收取注冊(cè)費(fèi)。向廣告商收取廣告費(fèi)。平臺(tái)通過(guò)發(fā)布在線廣告并向廣告商收費(fèi)來(lái)賺取利潤(rùn)，典型的如社交媒體平臺(tái)臉書(shū)、百度搜索、谷歌搜索等的收入主要來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。增值服務(wù)收費(fèi)。增值服務(wù)收費(fèi)模式是通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)品免費(fèi)來(lái)吸引用戶并通過(guò)提供付費(fèi)增值來(lái)盈利。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，平臺(tái)的收費(fèi)多采用差別定價(jià)收費(fèi)模式，主要形式是拍賣定價(jià)和價(jià)格歧視定價(jià)。第三節(jié)數(shù)字平臺(tái)商業(yè)模式一、典型數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式淘寶：在線市場(chǎng)商業(yè)模式淘寶是典型的在線市場(chǎng)交易中介，兩側(cè)用戶分別為消費(fèi)者用戶和商家用戶，兩側(cè)用戶之間具有非常強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面，淘寶平臺(tái)消費(fèi)者用戶數(shù)量的增加可以增加商家的銷量，提高商家的銷售收入，從而會(huì)吸引更多的商家入駐平臺(tái)；另一方面，平臺(tái)商家數(shù)量的增加可以為消費(fèi)者用戶提供更多樣化的商品選擇，同時(shí)淘寶平臺(tái)基于采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和人工智能算法來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)人化推送，從而提升消費(fèi)者用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者到平臺(tái)購(gòu)物。一、典型數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式淘寶：在線市場(chǎng)商業(yè)模式在不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)并不向消費(fèi)者收費(fèi)而是通過(guò)向賣家收取交易傭金、廣告費(fèi)來(lái)獲利。淘寶平臺(tái)收入來(lái)源主要由以下幾個(gè)部分：（1）廣告收入（2）交易傭金收入（3）平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入一、典型數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式搜索引擎商業(yè)模式涉及三邊主體：內(nèi)容提供商、用戶/搜尋者和廣告商。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在搜索引擎平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。但是不同側(cè)用戶對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有不同的偏好。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，其并不關(guān)心廣告商和廣告的數(shù)量，甚至他們更偏好平臺(tái)另一側(cè)較少的廣告商，因?yàn)檫^(guò)多廣告對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種負(fù)效用。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注搜索平臺(tái)另一側(cè)消費(fèi)者用戶數(shù)量，搜索平臺(tái)吸引的最終用戶數(shù)量越多，其廣告的價(jià)值就越大，商家通過(guò)平臺(tái)個(gè)人化廣告的收益就越高。谷歌搜索引擎平臺(tái)的商業(yè)模式搜索引擎平臺(tái):廣告支持商業(yè)模式一、典型數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式搜索引擎平臺(tái)的收入主要來(lái)自于廣告，平臺(tái)向廣告商收取的費(fèi)用可以分為點(diǎn)擊付費(fèi)和印象付費(fèi)。平臺(tái)的廣告收入與用戶數(shù)量正相關(guān)，因此平臺(tái)有動(dòng)機(jī)對(duì)用戶實(shí)行免費(fèi)并向內(nèi)容提供商付費(fèi)，激勵(lì)內(nèi)容提供商提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，以此來(lái)吸引更多的用戶，用戶數(shù)量的增加可以使平臺(tái)收集更多的個(gè)人數(shù)據(jù)，提高廣告投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而提高商家廣告投入的價(jià)值，從而提高廣告商和平臺(tái)的收入。2013-2022年谷歌公司的收入來(lái)源結(jié)構(gòu)搜索引擎平臺(tái):廣告支持商業(yè)模式一、典型數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式小紅書(shū)的商業(yè)模式涉及多方主體：內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容利用方、平臺(tái)中介和內(nèi)容接受方。首先，內(nèi)容生產(chǎn)方在平臺(tái)上發(fā)布大量?jī)?nèi)容，以吸引更多用戶進(jìn)入平臺(tái)。其次，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶增加會(huì)吸引更多品牌商、廣告商入駐平臺(tái)，他們與個(gè)人流量主合作，通過(guò)在流量主發(fā)布的內(nèi)容中穿插廣告的方式推廣產(chǎn)品，并在小紅書(shū)的電商平臺(tái)中銷售產(chǎn)品。再次，小紅書(shū)一方面吸引用戶，對(duì)用戶實(shí)施免費(fèi)機(jī)制并深挖自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不斷推出新的標(biāo)語(yǔ)吸引更多感興趣的用戶從而打造一個(gè)社區(qū)模式，另一方面平臺(tái)會(huì)借助社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，提高用戶購(gòu)買欲望并利用算法精準(zhǔn)將廣告投放給用戶以引導(dǎo)其購(gòu)物。最后，平臺(tái)中的消費(fèi)者即內(nèi)容接受方根據(jù)自己的需求選擇進(jìn)行購(gòu)物。小紅書(shū)：受眾制造平臺(tái)商業(yè)模式小紅書(shū)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)模式小紅書(shū)：受眾制造平臺(tái)商業(yè)模式小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)行不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)。平臺(tái)向用戶免費(fèi)，通過(guò)收集消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)來(lái)不斷優(yōu)化算法，以提高廣告精準(zhǔn)投放和商品個(gè)人化推送，從而吸引更多消費(fèi)者和商家，進(jìn)而通過(guò)向電商平臺(tái)商家、廣告商等收費(fèi)來(lái)盈利。小紅書(shū)平臺(tái)的盈利渠道主要包括：

1.向電商平臺(tái)商家收取的傭金。2.向廣告商收取的廣告費(fèi)。3.向品牌商和廣告商收取的服務(wù)費(fèi)。在2021年，小紅書(shū)平臺(tái)的廣告費(fèi)收入為120億元，電商傭金和服務(wù)費(fèi)收入為20多億元，從收入結(jié)構(gòu)看廣告收入占總收入80%，電商傭金和服務(wù)費(fèi)收入占總收入20%。數(shù)字平臺(tái)盈利模式二、平臺(tái)發(fā)展周期階段的商業(yè)策略

（1）平臺(tái)培育階段

曲折向前戰(zhàn)略

雙方預(yù)先承諾戰(zhàn)略

單大買家或雙大買家策略

兩步走策略

主供給下的曲折向前策略

不對(duì)稱補(bǔ)貼二、平臺(tái)發(fā)展周期階段的商業(yè)策略

（2）平臺(tái)成熟階段1.產(chǎn)品差異化策略2.獨(dú)家交易協(xié)議3.捆綁與搭售三、數(shù)字平臺(tái)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造:功能三、數(shù)字平臺(tái)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造：路徑平臺(tái)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)從而促進(jìn)了市場(chǎng)深化數(shù)字平臺(tái)充分利用數(shù)據(jù)信息實(shí)現(xiàn)了更高效率的供需匹配數(shù)字平臺(tái)采用多種治理手段顯著降低了市場(chǎng)運(yùn)行的交易成本數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)和普惠共享第四節(jié)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展政策一、中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（1）數(shù)字平臺(tái)極大地促進(jìn)消費(fèi)在2015年至2021年間，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加了14萬(wàn)億元，其中7.6萬(wàn)億元的增量是由電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的。2021年，在線外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重約為21.4%；網(wǎng)約車客運(yùn)量占出租車總客運(yùn)量的比重約為31.9%。2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)137853億元，同比增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上增長(zhǎng)6.2%。一、中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（2）數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)造了巨大就業(yè)機(jī)會(huì)以微信、抖音、快手、京東、淘寶、美團(tuán)、餓了么等為代表的平臺(tái)，2021年為中國(guó)凈創(chuàng)造就業(yè)約2.4億，為當(dāng)年約27%的中國(guó)適齡勞動(dòng)人口提供就業(yè)機(jī)會(huì)。在分享經(jīng)濟(jì)行業(yè)，2020年服務(wù)提供者約為8400萬(wàn)人，平臺(tái)企業(yè)員工數(shù)約631萬(wàn)人。在網(wǎng)約車行業(yè)，目前全國(guó)已經(jīng)累計(jì)發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證439.2萬(wàn)本、車輛運(yùn)輸證176.2萬(wàn)本。在外賣行業(yè)，2022年全國(guó)僅外賣送餐大軍大概在1300萬(wàn)人。一、中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（3）數(shù)字平臺(tái)促進(jìn)了數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中，大型數(shù)字平臺(tái)扮演了引領(lǐng)者角色。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)主要大型數(shù)字科技企業(yè)的平均研發(fā)投入占銷售收入比重達(dá)10.0%，最高達(dá)20.0%，成為我國(guó)數(shù)字前沿技術(shù)的重要?jiǎng)?chuàng)新力量。一、中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（4）數(shù)字平臺(tái)極大地提升了中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力大型數(shù)字平臺(tái)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科技和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。以阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴、抖音等為代表的中國(guó)大型數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)成為具有全球影響力的平臺(tái)企業(yè)，中國(guó)數(shù)字平臺(tái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力目前僅次于美國(guó)，位居全球第二。二、中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展的政策演變

以電子商務(wù)為中心的發(fā)展和準(zhǔn)入監(jiān)管階段（1994-2005）01

數(shù)字平臺(tái)爆發(fā)增長(zhǎng)和包容審慎監(jiān)管階段（2007-2020）02

市場(chǎng)壟斷化和規(guī)范與發(fā)展并重監(jiān)管階段（2020-至今）03中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)屬于發(fā)展起步階段，網(wǎng)民的規(guī)模較少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和認(rèn)可也正處于探索期。國(guó)家發(fā)展政策的重點(diǎn)是促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。中國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了重大突破。數(shù)字平臺(tái)大型企業(yè)的領(lǐng)先格局形成，其他中小型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也大量涌現(xiàn)。政府監(jiān)管政策主要是遵循包容審慎監(jiān)管原則。數(shù)字平臺(tái)企業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的壟斷化趨勢(shì)，進(jìn)而出現(xiàn)一些影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利的壟斷行為強(qiáng)化對(duì)數(shù)字平臺(tái)的反壟斷成為政策重點(diǎn)。