德國(guó)威能市場(chǎng)推廣策劃方案

PAGEPAGE3捷汽階段性整改方案2013年以來，捷汽公司由于種種原因銷售連年下滑，市場(chǎng)干擾不斷，份額萎縮。今年3月，經(jīng)銷權(quán)更被JB公司以“得到我司套用JB品牌自行生產(chǎn)的消息”名義取消。此外，庫(kù)存積壓、投產(chǎn)失調(diào)、人員渙散，凡此種種究其原因，除外部因素外，內(nèi)部問題的核心在于人員，從規(guī)劃能力到業(yè)務(wù)水平再到市場(chǎng)管控，尤其是員工職業(yè)忠誠(chéng)度，均存在缺陷。在這種情況下，我們就綜合分析的情況，建議首先從宏觀著眼于以下兩方面，再?gòu)募?xì)微處全面扭轉(zhuǎn)捷汽的危機(jī)狀態(tài)：1、外部：低價(jià)消化庫(kù)存，以沖擊JB新市場(chǎng)為目的，大量鋪貨，為新產(chǎn)品的放量搶占時(shí)間；積極投入對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)，利用JB近年來的品質(zhì)弱點(diǎn)，完成現(xiàn)有經(jīng)銷商及車廠的順利轉(zhuǎn)品過渡；2、內(nèi)部：迅速調(diào)整部門職能及人員結(jié)構(gòu)，加大工資彈性，壓縮成本，使投入產(chǎn)出合理依拖，調(diào)動(dòng)人員積極性，整頓工作作風(fēng)，利用資源優(yōu)勢(shì)提高員工職業(yè)素養(yǎng)。一、外部管理（一）庫(kù)存清理計(jì)劃（見附一）（二）新品推廣 1、新品背景新品中文名稱：？，品牌持有者為瑞士依諾工程管理有限公司，該公司成立于2010年1月，隸屬于國(guó)際知名的德國(guó)伍爾特集團(tuán)。該集團(tuán)擁有140多個(gè)自有產(chǎn)品配方，65,000位員工，年銷售額超過100億歐元，旗下的400多家分公司遍布世界80多個(gè)國(guó)家。依諾工程管理有限公司主要業(yè)務(wù)為化工科技類產(chǎn)品濃縮液的研發(fā)，生產(chǎn)及其銷售。公司致力于對(duì)集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品提供專業(yè)的核心技術(shù)，主營(yíng)清潔劑，汽車維護(hù)保養(yǎng)以及表面防護(hù)等產(chǎn)品。威能（常州）化工科技有限公司是該集團(tuán)在中國(guó)的獨(dú)資公司，主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)與銷售。2、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品分為專業(yè)施工產(chǎn)品、車主自助產(chǎn)品等兩個(gè)專業(yè)使用類型，包括車用添加劑類、清潔劑類、潤(rùn)滑劑類，其產(chǎn)品內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于JB全系，包括：機(jī)油添加劑（引擎抗磨劑、汽油添加劑、進(jìn)氣系統(tǒng)添加劑、節(jié)氣門添加劑、油路噴射系統(tǒng)清潔劑、三元催化劑、辛烷值提升劑、剎車油、自動(dòng)變速箱類添加劑、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)類添加劑、天窗保養(yǎng)類添加劑、泡沫玻璃清潔劑、空調(diào)殺菌清潔劑、內(nèi)飾活性清潔劑、軸頭除銹維修包、橡塑保養(yǎng)噴劑、剎車分泵潤(rùn)滑劑、耐高溫保護(hù)劑等等。3、市場(chǎng)環(huán)境分析JB產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的轉(zhuǎn)移，除對(duì)我司的影響以外，還將對(duì)整體添加劑市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，原因在于：（1）商標(biāo)權(quán)問題：瑞安公司拿到的JB產(chǎn)品外包裝不同于我們已經(jīng)行銷十二年的JB新世紀(jì)產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)知接受需要一個(gè)過程；（2）瑞安公司自身原因：該公司在當(dāng)?shù)貜S已眾所周知，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)JB多年，對(duì)于以魚龍混雜的假貨撓亂市場(chǎng)的行為深惡痛絕。因瑞安自有全套生產(chǎn)及原液，很容易被預(yù)見到會(huì)為降低成本而自行制假。因此經(jīng)銷商對(duì)其的信任度也需要一個(gè)建立過程；（3）其它品牌原因：JB易主已然引起競(jìng)爭(zhēng)者圍觀，在今年眾多車廠招標(biāo)中，競(jìng)爭(zhēng)者正在以此為契機(jī)，積極推入；而對(duì)于車廠而言，為了避免糾紛，今年內(nèi)不會(huì)輕易使有爭(zhēng)議的商家入圍。4、應(yīng)對(duì)方案：針對(duì)上述環(huán)境分析，我們認(rèn)為可以持新品牌從以下幾方面切入市場(chǎng)：（1）低價(jià)清理庫(kù)存鑒于近年來國(guó)際原液價(jià)格持續(xù)上漲以及JB公司近年的提價(jià)規(guī)律，我們可預(yù)知瑞安公司拿到的進(jìn)貨不會(huì)低于我司，因此，以我們目前一千萬庫(kù)存，有能力在一定程度上及時(shí)間內(nèi)沖擊市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)間段我們預(yù)計(jì)至少在一年以上，我們完全可以利用這個(gè)階段，利用現(xiàn)有的客戶資源全在推開新品，同時(shí)完成新的開發(fā)工作；（2）制定新的價(jià)格策略（見附二）新品經(jīng)過測(cè)試，我們認(rèn)為從產(chǎn)品的穩(wěn)定性到實(shí)驗(yàn)效果均好于近年來的JB產(chǎn)品，并且其產(chǎn)品線分為原品、原液及濃縮液三類，可以在更大的范圍內(nèi)靈活定價(jià)，滿足不同的客戶需求。此前，由于JB長(zhǎng)年成本不能降低，我們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)上從來不占優(yōu)勢(shì)，甚至承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)、損失了利益，但從威能產(chǎn)品線來看，我們具備更自由的市場(chǎng)空間。因此，在投標(biāo)過程中，事實(shí)上我們有更大的優(yōu)勢(shì)；（3）乘亂進(jìn)入高調(diào)參與4S店集團(tuán)的招標(biāo)活動(dòng)。在目前眾多競(jìng)爭(zhēng)者群雄逐鹿的勢(shì)態(tài)下，我們放棄JB這個(gè)品質(zhì)多年不穩(wěn)定且價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)的包袱，轉(zhuǎn)而以新的德國(guó)品牌亮相，憑借捷汽多年來積累的市場(chǎng)認(rèn)知度，在JB正處于混沌的狀態(tài)下，應(yīng)該正是時(shí)機(jī)。在與JB同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我們更有資格可通過產(chǎn)品對(duì)比分析向發(fā)標(biāo)方闡述新品優(yōu)勢(shì)而取而代之；（4）合理宣傳通過多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為性價(jià)比最佳的宣傳方式是專業(yè)展會(huì)，以北京雅森國(guó)際汽車用品展為例，只要認(rèn)真籌備，積極宣傳，除良好的宣傳效果，單次成功洽談商戶至少在三家以上。目前添加劑行業(yè)最具影響力的展會(huì)是北京、上海、廣東及鄭州三地一年一度的汽車用品展，我們可以選擇兩到三個(gè)重點(diǎn)宣傳參加，在積極樹立品牌形象、知名度的同時(shí)，吸引專業(yè)經(jīng)銷商及大客戶；5、配套措施：加強(qiáng)與重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通，加大扶持力度；適時(shí)組織經(jīng)銷商會(huì)，傳遞正面信息，提高市場(chǎng)威信；利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組織經(jīng)銷商培訓(xùn)與參觀（生產(chǎn)線、展會(huì)）等活動(dòng)，傳遞捷汽坦誠(chéng)態(tài)度，使產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳廣透明化，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，提高認(rèn)可度；6、市場(chǎng)目標(biāo)：2015年，扎扎實(shí)實(shí)作成新品的推廣年：加大市場(chǎng)開發(fā)、加大業(yè)務(wù)及持術(shù)人員的服務(wù)力度；維護(hù)好現(xiàn)有經(jīng)銷商及車廠，力爭(zhēng)順利過渡一個(gè)不丟。年內(nèi)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)新品銷售500萬；把2016年作為銷售重點(diǎn)年，著力搭建完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及車廠4S店大客戶平臺(tái)，構(gòu)建專業(yè)高效的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)年銷售達(dá)到2500萬。二、內(nèi)部管理1、現(xiàn)狀分析：（1）階段特征：2012年，人事變故后，在周總的直接領(lǐng)導(dǎo)下，集團(tuán)對(duì)捷汽投入更多的關(guān)注與鼓勵(lì)，公司內(nèi)部空前團(tuán)結(jié)，當(dāng)年銷售除歐瑞終止，不降反升；2013年，工資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化，提成不明確，加之市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一管理規(guī)劃，市場(chǎng)人員半數(shù)流失，銷售下滑近50%；2014年，遷址后人員進(jìn)一步流失，市場(chǎng)缺乏專業(yè)管理的問題愈加突出，人員各自為政，缺乏統(tǒng)一監(jiān)督規(guī)范、匯報(bào)交流，信息不通暢，經(jīng)銷商對(duì)捷汽產(chǎn)生各種質(zhì)疑，經(jīng)銷商大量流失，銷售持續(xù)下滑；鑒于危機(jī)，2014年9月，周總親自巡查華東重點(diǎn)地區(qū)，經(jīng)銷商情況開始好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)信心逐漸恢復(fù)，內(nèi)部管理在周總的整頓下，部分人員增強(qiáng)了積極性，年末銷售基本與2013年持平；2015年，經(jīng)銷權(quán)終止，市場(chǎng)糾紛顯現(xiàn)，人心浮動(dòng)，日漸分化，出現(xiàn)離職或投奔競(jìng)爭(zhēng)者傾向。（2）直接影響：自2013年起，薄弱的市場(chǎng)管理、頻繁的人員流動(dòng)使經(jīng)銷商對(duì)捷汽的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)疑；產(chǎn)品降價(jià)，銷售下滑，而生產(chǎn)成本、差旅、公關(guān)費(fèi)用逐年上升，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷降低。（3）生產(chǎn)問題：近年來除產(chǎn)品本身質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)當(dāng)中時(shí)有發(fā)生的錯(cuò)灌、錯(cuò)貼、錯(cuò)發(fā)情況對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)成的信任度危機(jī)更加明顯。而換貨、賠付、原液、包材的采購(gòu)、大量人工、政府環(huán)保安監(jiān)部門對(duì)生產(chǎn)的稽查，以及搬遷租賃所產(chǎn)生的費(fèi)用，已綜合形成捷汽最大的成本與風(fēng)險(xiǎn)。2、整改措施：（1）人員結(jié)構(gòu)調(diào)整（見附三）：面對(duì)多年來形成的歪風(fēng)邪氣，徹底清理整頓，剔除道德缺失的員工，涉及競(jìng)業(yè)限止、違反保密協(xié)議的人員，必要時(shí)通過法律追訴，以警醒現(xiàn)有人員，堵住“破窗”，加強(qiáng)信息管理和監(jiān)督機(jī)制；（2）薪酬結(jié)構(gòu)改革：設(shè)置具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性且足具彈性的薪酬體系，保證人才的合理利用與開發(fā)，保證投入的合理分配與制衡；通過績(jī)效、提成方式鞭策專業(yè)化程度較弱的員工，；使用寬帶薪酬，設(shè)置有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的彈性標(biāo)準(zhǔn)，吸引和保留優(yōu)秀人才、通過平行方式激發(fā)市場(chǎng)開發(fā)、技術(shù)指導(dǎo)與銷售提升服務(wù)熱情；任人唯賢，以能為先、以德為本，為員工創(chuàng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（3）利用鯰魚效應(yīng)：捷汽發(fā)展多次證明，企業(yè)生命力的獲得需要人力系統(tǒng)需要適時(shí)循環(huán)，在完成初步結(jié)構(gòu)調(diào)整后，招聘1-2名專業(yè)化程度較高的市場(chǎng)人員，促進(jìn)內(nèi)部血液循環(huán)，激發(fā)員工斗志；（4）、強(qiáng)化經(jīng)理人的設(shè)置：為保證統(tǒng)一規(guī)劃、有效控制，市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)重要人才實(shí)行重點(diǎn)培養(yǎng)與任用，同時(shí)對(duì)業(yè)績(jī)與反饋重點(diǎn)監(jiān)督檢查，提高管理水平，強(qiáng)化匯報(bào)機(jī)制；（5）、實(shí)行直控與監(jiān)督：加強(qiáng)人員管理與監(jiān)督，增強(qiáng)內(nèi)部交流，形成明確的定期溝通匯報(bào)機(jī)制，設(shè)置總經(jīng)理直控的檢查系統(tǒng)；重點(diǎn)項(xiàng)目除負(fù)責(zé)人以外，凡涉及的公關(guān)、會(huì)議、突發(fā)事件，必須由總經(jīng)理派專人到場(chǎng)參加或了解情況；項(xiàng)目動(dòng)態(tài)由負(fù)責(zé)人每周匯報(bào)；（6）、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：生產(chǎn)外包后，轉(zhuǎn)化生產(chǎn)部人員結(jié)構(gòu)與工作職能（加強(qiáng)售后跟蹤服務(wù)），有效降低成本，提高工作效率與附加值；（7）、整合資源優(yōu)勢(shì)：充分利用外聘添加劑專家彭英杰的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組織內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)，豐富更新課件內(nèi)容，打造捷汽技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，全面提高人員素質(zhì)、提升市場(chǎng)滿意度；（8）、明確獎(jiǎng)懲晉升標(biāo)準(zhǔn)：加大獎(jiǎng)勵(lì)與處罰力度，樹立正確的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、清晰明確的價(jià)值導(dǎo)向與規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，對(duì)于突出表現(xiàn)人員