《國際市場營銷》講義

《國際市場營銷》講義一般來說,政府實施鼓勵與支持主要通過稅收政策如低息貨款、擔(dān)保貨款、出口價格補貼;為企業(yè)提供諸多服務(wù),如提供貿(mào)咨詢,提供國際市場信息等.●獲取國外先進科學(xué)技術(shù)及先進的管理技術(shù),是我國企業(yè)走向國際市場的重要動一般營銷：4P’S---Product、Price、國際市場營銷：6P’S----Product、Price、Plac運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面營銷目標(biāo)---前者是滿足消費者需求；后者是爭參加人員：前者為營銷人員；后者還加上企業(yè)高級職員、律師、是是是是是是是有有有有 的變化，結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，巧妙的制定產(chǎn)品、價2、國內(nèi)不可控制因素a.就政治法律因素而言，主要涉及政爭狀況激烈，意味著國內(nèi)市場已飽和，從而驅(qū)動企業(yè)積極（一）出口營銷階段：1、非直接對外營銷2、非經(jīng)常性對外（三）全球性營銷：將世界市場包括國內(nèi)市場看成一個整的重要性。重點掌握國際市場文化環(huán)境的核心概念是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值2、文化構(gòu)成:物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、人類4、文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素文化滲透于營銷活動的各個體主義文化下，人們生來就與社會結(jié)成一種強烈的聯(lián)系(3)、不確定性回避指數(shù)（UAIUncertain）：2、高語境文化與低語境文化:Highorlow-conte3、自我參照標(biāo)準(zhǔn)（SRCTheSelf-ReferenceCriterim就文化的要素而言，影響商業(yè)習(xí)慣的重要組成部分是：價值觀，禮儀、交往企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有制、企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)、管理的目標(biāo)和接觸層次、交流方式、禮儀與效率、談判對錯與否或多或是否恰當(dāng)之類的道德問題，讓許多營銷每人從事的是合法經(jīng)營，但當(dāng)權(quán)者卻以此要挾，要他支付一ABCBC市場細分的成分超過從價差中獲D經(jīng)濟環(huán)境的組成部分，重點掌握區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和通訊及電力設(shè)施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到本地經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)所在國的經(jīng)濟環(huán)境，它對企業(yè)的行為及消費者的消費行為發(fā)生直接的影響。本地經(jīng)濟環(huán)境處于國際經(jīng)濟環(huán)境的中心，區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境處于第二層，全了解本地消費者收入多少，尤其可任意支配的收入多少。因為這是影響消費者購買決策的重要因素，還要掌握消費者的購買決策，即購買什么、何處、何時及如資，通貨膨脹率與失業(yè)率，進口與出口，資本在國內(nèi)外流動，在國內(nèi)經(jīng)營的公司壟斷競爭市場;3.寡頭競爭市場;4.完全壟斷市場.區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境是指有一定地理或范圍而結(jié)成某一特定經(jīng)濟聯(lián)盟的或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)1.自由貿(mào)易區(qū)(FreeTradeArea)指簽訂有自由貿(mào)易協(xié)定的國家的貿(mào)易2.關(guān)稅同盟(CustomsUnion)指兩個或兩個以上的國家完全取消關(guān)稅或其他壁壘,而且對非同盟國采取屬于此類型.3.共同市場(CommonMarket)指共同市場成員國間完全廢除關(guān)稅與數(shù)量限制,建立共同的關(guān)稅,同時,勞動力與資本等生產(chǎn)要素可以在成員國之間自由流動.4.經(jīng)濟同盟(EconomicUnion)指成員國之間不但商品和生產(chǎn)要素可以完全自由流動,建立共同的關(guān)稅,而且成員國制訂和執(zhí)行某些共同的經(jīng)濟政策和社會政策,逐步廢除政策的統(tǒng)一的外部勞動力與資本的自由流動經(jīng)濟政策的自由貿(mào)易區(qū)※※※※△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○ⅲ.歐洲煤鋼共同體六國：法國、西德、荷蘭、比利時、盧宗旨是實現(xiàn)成員國之間工業(yè)品的自由貿(mào)易和擴大農(nóng)產(chǎn)品的交易，加強彼此的經(jīng)濟合作基本特征：區(qū)內(nèi)成員國實行商品、人員、資本、勞務(wù)的自由流動；歐共體統(tǒng)一大市場的法律體系成為歐洲經(jīng)濟區(qū)的運行基礎(chǔ)；歐共體前蘇聯(lián)解體后，除拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛等波羅的海三國外，前蘇聯(lián)的其余經(jīng)濟及政治聯(lián)盟，有開放的邊界但無中央政府，包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、摩爾多瓦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯寨易區(qū)已顯雛形和亞洲地區(qū)在世界經(jīng)濟中的比重明顯上升等背景下，澳大利亞前總理霍3）.亞太經(jīng)合組織的性質(zhì)為官方論壇，秘書處對其活動起輔助作用。其議事采取協(xié)商一致的做法，合作集中于貿(mào)易投資自由化和經(jīng)濟技術(shù)合作等經(jīng)1.促進了集團內(nèi)部的貿(mào)易自由化,從而對成員國企業(yè)間國際營銷提供寬松的經(jīng)濟2.地區(qū)經(jīng)濟一體化具有不同程度的保護性與排他性，對非成員國企業(yè)的國際營銷4.全球經(jīng)濟更加復(fù)雜化.各國經(jīng)濟制度差異性很大,但可概括為三種類型:資本主義制度,國有制度或社會主義制度,混合經(jīng)濟制度.1.概念：國際收支是指一個國家在一定時期內(nèi)由對外3.一國的國際收支狀況對該國經(jīng)濟及企業(yè)4.高收入國家.1.人口人口的各種特征,主要包括人口規(guī)模、人3.消費者者信貸.(1).從競爭者角度分析國際市場競爭:任何企業(yè)進入國際市場均面臨著三種不主要技術(shù)上具有獨特的革新,如數(shù)字手表突破了原來機械手表的結(jié)構(gòu)和零件,彩色電視機突破了原來黑白電視機的結(jié)構(gòu)和零件.②競爭性產(chǎn)品的競爭.它是指國際市場上縱多產(chǎn)品品牌之一,與競爭者產(chǎn)品差不多,不具有較競爭的競爭優(yōu)勢,只在產(chǎn)品的某一方面具有優(yōu)勢的競爭.企業(yè)進入國際市場面對三種類型的競爭者及三種類型產(chǎn)品的競爭，如何確定應(yīng)追逐何種類型的市場的競爭？企業(yè)可采用產(chǎn)品/市(3)國際市場競爭者的重要市場是哪些?他們是否會對這些特色市場進行繼續(xù)投4)調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法.英美法系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)、過去的做法以及法院通過對成文法、法規(guī)與過去的裁決的1)產(chǎn)品---各國都對產(chǎn)品的純度、安全性、包裝及標(biāo)簽、4)促銷---大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告3、國有化---是一國政府決定將某一產(chǎn)業(yè)的所有權(quán)接收過來歸（一）概念：是指對與國際營銷決策相關(guān)的信息和數(shù)2）、觀察法---包括直接觀察法、實際痕跡（1）概念---調(diào)查問卷又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的，以確定所需信息---確定問卷的類型---確定問題的內(nèi)容---確定問題的類型---確定問題的提法---確定問題的順序---問卷的排版和布局---問卷的測試---問卷的定稿---依據(jù)預(yù)測人員的知識、經(jīng)驗和判斷能力或根據(jù)一定的統(tǒng)計資料，運用各種數(shù)學(xué)方●為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面(按組織的相同一級協(xié)調(diào)活動的規(guī)定等.2.根據(jù)目前國內(nèi)外情況,市場營銷調(diào)研機構(gòu)可分為兩大部分:一是企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研機構(gòu),二是專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu).具體包括以●市場調(diào)研公司這是一類專門負責(zé)市場調(diào)研任務(wù)的機構(gòu).這類公司在接受客戶委托后,針對委托人提出的調(diào)查范圍,制定調(diào)●政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門這些部門主要是根據(jù)國家經(jīng)濟形勢的發(fā)展和制（1）針對企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場環(huán)境、市場潛求趨勢及心理變化、產(chǎn)品信息、廣告、銷售渠道、價格、競爭對手狀況及發(fā)展目標(biāo)等多方面的信息資料，把握市場整體狀況和變化趨勢，為企業(yè)制定目（2）針對企業(yè)在經(jīng)營管理中的具體問題開展專項研究工（3）隨時收集信息。監(jiān)測并評估市場營銷計劃執(zhí)行的進度和效果，并將信息（4）對調(diào)研過程進行有效的管理，包括對文案調(diào)研和實及調(diào)研人員的分工協(xié)作安排等等，保證調(diào)研活動高效率地正常（5）與其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動（1）調(diào)研代理的選擇選擇時，要認真審查有和資信水平、營業(yè)方式、工作方式和實地調(diào)研技術(shù)等有關(guān)內(nèi)容，以免使調(diào)研活動走入歧途。在調(diào)研活動之中，委托方也有必要進行一定的監(jiān)督和控制，如向代理機構(gòu)定期索取工作進展報告，索取有關(guān)中間成果資料，以便及時調(diào)是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細分為（氣候、人口密度）等變數(shù)來細分市場，然后選擇其中一個或幾個子家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、種族、國籍等人口統(tǒng)計學(xué)特4、行為細分行為細分：是指企業(yè)依據(jù)消費者的購買時機、使用者狀況、使用頻（一）概念：就是企業(yè)決定進入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以(二)選擇標(biāo)準(zhǔn)：可測量性；需求足量性；可進入性；2)、篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場（進口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付密集單一市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇性專門就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種1.性及利益定位;2.根據(jù)使用用途定位;3.根據(jù)價格和質(zhì)量定位;4.根據(jù)使用者定位;5.根據(jù)競爭定位;6.多種方(3)形象優(yōu)勢:包括品牌識別、企業(yè)標(biāo)志、媒3.顯示競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)促銷、傳播工作，把潛在4.企業(yè)是在同質(zhì)市場還是異質(zhì)市場上經(jīng)營不同的管理導(dǎo)向，標(biāo)志著不同的權(quán)利重心基礎(chǔ)；不同的權(quán)利重心，構(gòu)成了企業(yè)國際營銷2、多中心主義制定差異行的戰(zhàn)略和計劃，按國別組織營銷活動3.地區(qū)中心主義根據(jù)某地區(qū)內(nèi)各市場之間存在的共性制定一體化的地區(qū)市場計劃.4.全球中心主義從全球的角度來考慮優(yōu)化組織資源國際營銷組織的設(shè)計，要遵.目標(biāo)市場的經(jīng)營銷規(guī)度的市場機會；二是在前景不好的國家花費太多的調(diào)研時進入模式旨在滲入外國目標(biāo)國家，營銷規(guī)劃旨在滲入外國目標(biāo)市場。營銷規(guī)劃的具體內(nèi)容包括：銷售量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)。此外還有營為了制定營銷規(guī)劃，企業(yè)必須在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷以及服務(wù)等方面作出4)“搭便車”出口2)直接通過國外中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費者，它又分為國外代理商、國外經(jīng)銷商3)在國外設(shè)立分支機構(gòu)，它又分為企業(yè)駐外辦事處、銷、市場調(diào)查、網(wǎng)上直銷、客戶關(guān)系管理等，其主要工具包括電子郵1)一是商品商標(biāo)型特許，特許人允許受許人使用其商標(biāo)和專利生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn)2)營運模式特許，即特許人向受許人提供一整套的經(jīng)營模式，包括商標(biāo)的使1)可以在最短的時間內(nèi)獲得品質(zhì)有保證的產(chǎn)品和優(yōu)良的經(jīng)營模式，以及對方著名的品牌和良好的商業(yè)信譽.規(guī)范產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn).泰吉（T.T.Tyejee）和奧蘭德（G.E.Osland)認為企業(yè)在競爭環(huán)境中所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標(biāo)之間存在著一個戰(zhàn)略缺口,戰(zhàn)略ⅱ具體形式---合作研究開發(fā)/技術(shù)協(xié)作、交互分銷協(xié)議、交互特許協(xié)議、聯(lián)合a.兼容(Compatibility)、兼容是指聯(lián)盟雙方在規(guī)模和能力上彼此相當(dāng),在企業(yè)戰(zhàn)b.能力(Capability)能力是指合作伙伴具有能夠?qū)β?lián)盟投入互補性資源的c.投入(Commitment)投入是指合作雙方必須具有同樣積極向聯(lián)盟投入）；1、管理合同指企業(yè)由于缺乏技術(shù)和管理人才，以合同形2、國際分包合同指某國家的總承包商向其他國家分包商定貨，由分包商負責(zé)生產(chǎn)部礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或為東道國政府和企業(yè)提供成套設(shè)概念---指企業(yè)與當(dāng)?shù)卣炗喬卦S權(quán)協(xié)議，在一定期限內(nèi)，按合同要求對東道國的某一基礎(chǔ)設(shè)施項目進行建設(shè)和經(jīng)營，所得收益用于償還項目債務(wù)及投資回報，合同期特點---投資金額大、經(jīng)營周期長、讓渡經(jīng)營、國際公開招標(biāo)、企業(yè)資源企業(yè)資源（2）產(chǎn)品的價值高低與技術(shù)含量，一般地，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（3）產(chǎn)品的服務(wù)性。如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的用戶對售前和售后（4）產(chǎn)品定位一般而言，企業(yè)的主線產(chǎn)品、核心技術(shù)在進大多采取投資方式，且以獨資為主；而非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù)則通常（5）產(chǎn)品的適應(yīng)性要求作出大量適應(yīng)性變化以銷售國外市場的如果企業(yè)在管理、資本、技術(shù)、工藝和營銷方面的資源越充裕，企業(yè)在進待企業(yè)實力增強，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗以后再采取直接產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻地影響著競爭規(guī)則的確立及公司的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力即新進入者的威脅、買方、賣方、替代品的威脅新進替代進替代品或服務(wù)的威脅替8量賣方2.產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商數(shù)量較多而且較分散，買方侃2.當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品存在替代品時，替代品便對生產(chǎn)企業(yè)競競爭范圍化寬廣化寬廣勢窄狹圖公司戰(zhàn)戰(zhàn)略、需求需求條件狀況相構(gòu)條件狀況相構(gòu)關(guān)公司結(jié)及及支撐性產(chǎn)業(yè)素要專業(yè)專業(yè)要素組合經(jīng)轉(zhuǎn)換可及支戰(zhàn)略公戰(zhàn)略公司結(jié)構(gòu)競爭一些的競爭者公司需圖圖8—4：對相關(guān)和支撐性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響對手對手在增需求促進供應(yīng)商產(chǎn)充裕的要充裕的要專業(yè)性要素創(chuàng)造機器培公司戰(zhàn)的早需需者透支素條素條件求狀況來者新進入者于相支撐關(guān)及支撐相關(guān)性產(chǎn)業(yè)8機遇機遇求求狀況要需要需素條素條件政府政府相關(guān)基礎(chǔ)要素---自然資源、地理環(huán)境、氣候條3、相關(guān)行業(yè)和支持行業(yè)---指國內(nèi)是否具備國際競爭能4、公司的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭---指在一個國家里公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇---產(chǎn)品差別化高、市場細分化高、特殊競爭力來自研特殊競爭力來自制造和物料管理，或研究開發(fā)和市場營銷。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)和可見形體，它是指企業(yè)提供給市場的產(chǎn)品的1、新產(chǎn)品的涵義---在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征等方面或幾方面有顯著改2、新產(chǎn)品分類---按新穎程度可分為全新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新2、注重綠色產(chǎn)品開發(fā)---生態(tài)設(shè)計、清潔生產(chǎn)、生態(tài)包裝其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、使用于資源的再生和回收再利用，包裝材料可回收或1、國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的（一）國際市場產(chǎn)品生命周期的概念---是指同一產(chǎn)品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間不一致的，由于各國在科技進步及經(jīng)1、發(fā)達國家一般率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場2、發(fā)展中國家則是先引進新產(chǎn)品進行消費，然后引進或開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn)，最2、商標(biāo)的概念---商標(biāo)是經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受法律保護類似包裝策略;組合包裝策略;再使用包裝;附贈包裝策略;差別包裝策略;改變廣義地講，技術(shù)是人類為實現(xiàn)社會需要而創(chuàng)造和發(fā)展起來的手段、方法和技能的總和。包括工藝技巧、勞動經(jīng)驗、信息知識和實體工具裝備，（1）國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓是一種“國際間”的技術(shù)交換與交流活動，具有國際性因ⅲ.商業(yè)性的技術(shù)轉(zhuǎn)讓是以營利為目的的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，它主要通過經(jīng)濟合合作者，將其技術(shù)作為投資股本作價轉(zhuǎn)讓給東道國的合作企業(yè)，雙方共同合作研制或生產(chǎn)某一產(chǎn)品。如，在實踐中常見的含有技術(shù)轉(zhuǎn)成交前后的保密性;4）技術(shù)定價的隨意性;5）專利是指國家有關(guān)部門在符合法律條件的前提下授予發(fā)明人的發(fā)明創(chuàng)造在4、服從跨國公司內(nèi)部貿(mào)易的目標(biāo)2、技術(shù)供應(yīng)商的條件。包括：供應(yīng)商的資信、供應(yīng)商的地位（1）從技術(shù)轉(zhuǎn)讓的角度來看，采用合資經(jīng)（2）合作經(jīng)營則是授方以技術(shù)作價作為投資資本，在合同期限內(nèi)逐步收回投（3）合作生產(chǎn)是由合作雙方各自提供某項管理職能，其中包括建立信息管理系統(tǒng)、產(chǎn)品定價目標(biāo)、成本因素、市場需求、平行進口、市場競爭結(jié)構(gòu)信息來源：國家指定的報刊、信息網(wǎng)絡(luò)和其參加投標(biāo)前期的三大要點和難點：了解到招標(biāo)信、吃透標(biāo)書、準(zhǔn)備招標(biāo)文件可預(yù)見費等，一定要精確計算（投標(biāo)人通常會從商務(wù)、他項目中標(biāo)的情況、各方面的評價、產(chǎn)品樣本等有關(guān)對自己的競標(biāo)資格進行預(yù)審，避免不必要的時間和費2、轉(zhuǎn)移定價的目標(biāo)--減輕稅負、轉(zhuǎn)移利潤、降低風(fēng)險、應(yīng)付競傾銷—如果產(chǎn)品在國際市場上以低于生產(chǎn)成本的價格銷售或產(chǎn)品在海外市場的信息流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和促銷流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程，生產(chǎn)2、營銷中介機構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同，可分為經(jīng)銷中間商、代理中間商管理顧問公司、商業(yè)銀行、運輸公司、倉儲公（1）常見的出口商出口進口經(jīng)銷商---進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商構(gòu)、海外銷售公司二、選擇國際分銷渠道必企業(yè)尋找中間商有很多渠道，如外國政府機構(gòu)、國外領(lǐng)事館、常駐國外的商務(wù)團體、中間人團體及銀行、顧客和雜志、期刊等。制造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商，其中登載廣告是一種選擇范圍很廣的方式，參加貿(mào)易展覽會也是尋找潛在分銷商的場所。企業(yè)還可以用代理機構(gòu)或咨詢企業(yè)可給每位中間商侯選人去函,概述產(chǎn)品情況并提出對經(jīng)銷人的條件要求.對答復(fù)滿意者再提出更為具體的詢問,如商品種類、商場區(qū)域，銷售人員數(shù)量及中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)---生產(chǎn)率或銷售渠道、財力、管理的穩(wěn)定性和能力、企業(yè)的性質(zhì)中間商的激勵技巧---金錢回報、心理獎賞、溝通、公司的支持及與公司間的和睦關(guān)在分銷渠道中采用戰(zhàn)略聯(lián)盟（詳細內(nèi)容請參見（一）國際整合營銷溝通的概念---是指為成功地進入全球市場，綜合運用國際廣告、能迅速地進入國際市場，為產(chǎn)品贏得聲譽，擴大產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)銷國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育采用產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式，選擇主要媒體類型；選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播可供選擇的廣告媒體---報紙、雜志；廣播、電視