2020社交平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)差異化分析報(bào)告

2020.062020.06?本報(bào)告研究對(duì)象主要為微博、抖音、小紅書、B站中的時(shí)尚內(nèi)容，及用戶針對(duì)不同內(nèi)容的消費(fèi)表現(xiàn)。?時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)是指用戶觀看時(shí)尚內(nèi)容的行為，對(duì)喜愛的時(shí)尚內(nèi)容完成點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，通過時(shí)尚內(nèi)容影響用戶?本報(bào)告中時(shí)尚內(nèi)容包括服裝穿搭、美妝、香水、箱包、珠寶、鞋帽、運(yùn)動(dòng)健身、潮玩、家居飾品、食品、旅游、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域中能在短時(shí)間內(nèi)快速成為社會(huì)潮流，引發(fā)社會(huì)大眾所崇尚或仿效的潮流內(nèi)容，展現(xiàn)形式可以是圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等多種形式。?報(bào)告中數(shù)據(jù)來源為克勞銳指數(shù)研究院，非各平臺(tái)全量數(shù)據(jù)，僅供參考1.時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)品類越來越豐富，從服裝穿搭、美妝到潮玩人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，時(shí)尚內(nèi)容帶動(dòng)時(shí)尚群體的擴(kuò)大。2.時(shí)尚內(nèi)容的展現(xiàn)方式進(jìn)一步豐富，從開箱測(cè)評(píng)、好物推薦、知識(shí)教程到街拍、旅3.各平臺(tái)用戶群體的差異化使得各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容展現(xiàn)不同的特點(diǎn)，微博內(nèi)容覆蓋時(shí)尚CONTENT01時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)現(xiàn)狀分析02各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)及時(shí)尚KOL內(nèi)容特點(diǎn)分析03各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值及商業(yè)案例分析04時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)2019年國(guó)產(chǎn)時(shí)尚商品交易額增幅創(chuàng)新高238%372%212%1.49億3501元2019年增幅數(shù)據(jù)來源：京東時(shí)尚&WWD《2019國(guó)貨當(dāng)潮白皮書》、CBNData《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》52010年2018年時(shí)尚品牌營(yíng)銷以硬廣為主時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷更豐富時(shí)尚品牌營(yíng)銷以硬廣為主KOL內(nèi)容種草短視頻內(nèi)容帶貨直播帶貨知識(shí)分享中植入6時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)重點(diǎn)品類時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)品類越來越豐富時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)重點(diǎn)品類數(shù)碼電子7編輯、記者?內(nèi)容創(chuàng)作能力強(qiáng)?有一定資源積累?產(chǎn)品理解力強(qiáng)?易于將粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶?對(duì)時(shí)尚潮流文化敏感?專業(yè)度高?產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)?靠近消費(fèi)用戶，了解用戶心理?個(gè)人影響力強(qiáng)大?明星內(nèi)容傳播速度快，范圍廣?身份就代表時(shí)尚?粉絲關(guān)注度高?“炫腹”、“美體”成為新時(shí)尚?健身內(nèi)容消費(fèi)的粉絲價(jià)值高8對(duì)粉絲進(jìn)行種草，粉絲在學(xué)到穿搭技巧的同時(shí)也完成服飾的消費(fèi)化妝、減肥健身、服飾穿搭的教程類內(nèi)容是熱愛時(shí)尚群體十分關(guān)注的，干貨多的教程轉(zhuǎn)化率高化妝品、潮玩、服裝、飾品、數(shù)碼電子等時(shí)尚商品的開箱評(píng)測(cè)類內(nèi)容是KOL粉絲重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容內(nèi)容中必有的一個(gè)欄目，好物推薦在種草、轉(zhuǎn)化粉絲上效率高9街拍、旅拍街拍、旅拍前潮流文化、接地氣、小清新等各種時(shí)尚穿搭風(fēng)格破次元互動(dòng)破次元互動(dòng)潮玩、數(shù)碼產(chǎn)品、鐘表等通過與有廣泛年輕用戶基礎(chǔ)的二次元內(nèi)容組合，提升年輕用戶互動(dòng)率快閃模式快閃模式快閃成為傳播時(shí)尚內(nèi)容的一種流行模式，通過快閃形式將穿搭、造型等流行時(shí)尚內(nèi)容展現(xiàn)出來家居、美食、箱包等與時(shí)尚的生活方式形成生活美學(xué)，帶給人們生活中的時(shí)尚體驗(yàn)平臺(tái)聚集大量年輕用戶時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)從集中在微博、微信向更平臺(tái)聚集大量年輕用戶2019年四大平臺(tái)用戶年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比9%30%9%30%30%21%30%29%34%29%24%47%38%39%47%38%28%數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，各平臺(tái)公開數(shù)據(jù)整理大量時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者分布在各社交平臺(tái)，他們擁有大量粉絲，并保持較高的粉絲互動(dòng)率2020年4月各平臺(tái)粉絲10萬以上時(shí)尚類KOL數(shù)量單位：個(gè)70002000900600微博抖音2020年1-4月各平臺(tái)時(shí)尚類TOP1000KOL粉絲量及互動(dòng)表現(xiàn)32032069343430636TOP1000KOL平均點(diǎn)贊量TOP1000KOL平均評(píng)論量——TOP1000KOL平均粉絲量數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院CONTENT01時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)現(xiàn)狀分析02各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)及時(shí)尚KOL內(nèi)容特點(diǎn)分析03各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值及商業(yè)案例分析04時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容的主要特點(diǎn)短視頻、直播短視頻、中長(zhǎng)視頻、圖文播數(shù)碼等覆蓋全面家居、箱包等多領(lǐng)域美妝、服飾為主，覆蓋多領(lǐng)域美妝、服飾、箱包為主好物推薦、實(shí)用教學(xué)，各種類型的內(nèi)容展示和豐富的品類，可滿足大多數(shù)人的時(shí)尚內(nèi)容需求層時(shí)尚文化，接地氣、干貨類的服裝穿搭展示、美妝教程、開箱評(píng)測(cè)、街拍旅拍等展現(xiàn)輕奢生活風(fēng)的時(shí)尚內(nèi)容占比高，且粉絲互動(dòng)率高微博：時(shí)尚內(nèi)容發(fā)布者身份多樣、覆蓋時(shí)尚品類豐富，可滿足各類人群時(shí)尚需求在微博中發(fā)布內(nèi)容微博時(shí)尚內(nèi)容展現(xiàn)類型豐富，圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻形式都可以是時(shí)尚內(nèi)容的展現(xiàn)方式大量時(shí)尚KOL會(huì)通過在內(nèi)容中設(shè)置抽獎(jiǎng)，來加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，這也是提升用戶留存的重要方式基本都能找到，家居、潮玩、旅游等各種場(chǎng)景都能找到時(shí)尚內(nèi)容傳遞最新的時(shí)尚商品，另一方面也與明星、KOL合作傳遞品牌價(jià)值，拉新獲客時(shí)尚博主@小豆蔻兒，漢服穿搭+拍照知識(shí)收獲精準(zhǔn)用戶時(shí)尚博主@小豆蔻兒，漢服穿搭+拍照知識(shí)收獲精準(zhǔn)用戶克勞銳2020年1-4月微博時(shí)尚KOL影響力TOP10微博時(shí)尚KOL指數(shù)TOP10及典型時(shí)尚KOL特點(diǎn)1@Kakakaoo-93.792@薇婭viyaaa93.613@雪梨Cherie92.35492.00592.22690.62790.988@青春有你2-林小宅90.309@林珊珊_Sunny90.0710@張大奕eve90.05數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院@小豆蔻兒@小豆蔻兒?抓住漢服在年輕時(shí)尚女性中的流行趨勢(shì)抖音：展示時(shí)尚生活的內(nèi)容關(guān)注度高，短視頻吸粉，直播轉(zhuǎn)化成為眾多時(shí)尚KOL的運(yùn)營(yíng)模式?用時(shí)尚穿搭、美學(xué)展現(xiàn)時(shí)尚的生活態(tài)度?如末那大叔、VK不省心大爺?shù)葍?nèi)容均為展示日常生活態(tài)度??時(shí)尚穿搭、美妝等小知識(shí)易于吸引粉絲關(guān)注?如主編的心機(jī)、吳優(yōu)優(yōu)YoYo等通過這類內(nèi)容大幅漲粉劇情內(nèi)容種草時(shí)尚商品?通過劇情內(nèi)容種草時(shí)尚商品的KOL數(shù)量多?如葉公子、起司姨太等都是在劇情故事中完成時(shí)尚種草帥哥、美女的時(shí)尚街拍?帥哥、美女的時(shí)尚街拍、旅拍內(nèi)容點(diǎn)贊率高?如卓仕琳、小仔街拍等通過街拍展示流行穿搭服飾?抖音近4億的月活，也擁有覆蓋各時(shí)尚品類的KOL，時(shí)尚品類豐富?美妝、服裝依然是抖音時(shí)尚內(nèi)容的主流?時(shí)尚KOL通過短視頻積累人氣，再通過直播中的美妝、穿搭等教程提升粉絲粘性和種草轉(zhuǎn)化抖音時(shí)尚KOL指數(shù)TOP10及典型時(shí)尚K@末那大叔粉絲量：1418萬@末那大叔粉絲量：1418萬195.65295.14394.45494.065@吳優(yōu)優(yōu)YoYo93.816@薇婭viya93.70793.39893.23993.181092.98數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院小紅書主要用戶構(gòu)成小紅書時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)鏈條小紅書主要用戶構(gòu)成數(shù)量28萬+數(shù)據(jù)來源：小紅書《小紅書商業(yè)化生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：小紅書《小紅書商業(yè)化生態(tài)報(bào)告》小紅書時(shí)尚KOL特點(diǎn)身份特點(diǎn)特點(diǎn)20小紅書時(shí)尚KOL指數(shù)TOP10及典型時(shí)尚克勞銳2020年1-4月小紅書時(shí)尚KOL影響力TOP10@凌聽雨粉絲量：@凌聽雨粉絲量：335萬?將時(shí)尚商品植入到游記旅拍中，給粉198.032@Ritatawang97.153@小粽子Selina97.06496.93596.72696.71796.648@Irene林恩如96.57996.4410@Akiiiko96.4421數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院21BB站時(shí)尚KOL內(nèi)容特點(diǎn)?時(shí)尚教程、開箱測(cè)評(píng)等高質(zhì)量時(shí)尚內(nèi)容在B站流行?用心制作的分鐘級(jí)中長(zhǎng)視頻最能吸引用戶“三連”?評(píng)論區(qū)總結(jié)UP?生活化的服飾穿搭分享、潮流街拍等內(nèi)容用戶愛看真實(shí)可見的內(nèi)容種草效果突出?漢服、手辦等貼近年輕文化的內(nèi)容也易于引起共鳴女學(xué)生群體內(nèi)容關(guān)注高?B站的時(shí)尚受眾群體很大一部分是女學(xué)生?時(shí)尚箱包、漢服、椰子鞋等潮流商品的相關(guān)?針對(duì)學(xué)生的簡(jiǎn)單易學(xué)的時(shí)尚知識(shí)很受歡迎18-35歲用戶占比78%用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)87分鐘正式會(huì)員第12個(gè)月留存率80%以上數(shù)據(jù)來源：B站2020Q1財(cái)報(bào)22@周六野zoey粉絲量：617萬@周六野zoey粉絲量：617萬196.392@周六野Zoey94.903@zettaranc93.834@十音Shiyin92.905@vivi可愛多92.69692.607@Vivekatt92.17891.739@酷哥李pink兒91.621091.45數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院23克勞銳洞察：各平臺(tái)時(shí)尚KOL覆蓋品類越來越豐富，平臺(tái)不同調(diào)性展現(xiàn)的時(shí)尚內(nèi)容各異覆蓋時(shí)尚品類最豐富Z世代的時(shí)尚圈層文化覆蓋時(shí)尚品類最豐富?各時(shí)尚品牌善于在微博做營(yíng)銷種草?品牌、明星、KOL的組合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的持續(xù)放大展現(xiàn)生活化的時(shí)尚?KOL通過短視頻形式簡(jiǎn)短、高效的展示時(shí)尚內(nèi)容?時(shí)尚街拍、短劇等展現(xiàn)生活中的時(shí)?B站時(shí)尚用戶大部分為Z世代人群，其時(shí)尚?教學(xué)、測(cè)評(píng)等干貨時(shí)尚內(nèi)容最受歡迎，能玩“梗”的KOL易漲粉年輕女性輕奢時(shí)尚?小紅書時(shí)尚內(nèi)容核心覆蓋年輕女性的服飾穿搭、美妝等品類，輕奢風(fēng)最受歡迎?街拍、旅拍等展現(xiàn)輕奢生活的時(shí)尚內(nèi)容好種草，粉絲互動(dòng)率高24CONTENT01時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)現(xiàn)狀分析02各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)及時(shí)尚KOL內(nèi)容特點(diǎn)分析03各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值及商業(yè)案例分析04時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)微博通過明星+KOL+熱搜等多種玩法，助力時(shí)尚品牌提升營(yíng)銷價(jià)值明星代言的傳播價(jià)值高熱搜被時(shí)尚品牌廣泛應(yīng)用明星代言的傳播價(jià)值高熱搜被時(shí)尚品牌廣泛應(yīng)用牌營(yíng)銷的多種選擇，品牌藍(lán)牌營(yíng)銷的多種選擇，品牌藍(lán)V結(jié)合KOL通過26案例：雅詩蘭黛雙十一前用明星+KOL種草，提升熱搜和話題熱度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和轉(zhuǎn)化雙贏發(fā)揮明星在微博的影響力帶動(dòng)品牌話題熱度三大高熱度明星代言，吸引大量用戶關(guān)注雙十一預(yù)售首日，雅詩蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)發(fā)揮明星在微博的影響力帶動(dòng)品牌話題熱度三大高熱度明星代言，吸引大量用戶關(guān)注雙十一預(yù)售首日，雅詩蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)#李現(xiàn)雅詩蘭黛品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人##肖戰(zhàn)口紅微電影##傳奇經(jīng)典小棕瓶#27泛娛樂IP助時(shí)尚內(nèi)容傳播泛娛樂IP助時(shí)尚內(nèi)容傳播傳播，提升營(yíng)銷效果精準(zhǔn)算法的圈層營(yíng)銷根據(jù)用戶的觀看行為，將對(duì)應(yīng)的時(shí)尚品牌內(nèi)容推送給相應(yīng)的圈層用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草年輕化的流行生態(tài)志、美好研習(xí)所等為時(shí)尚品牌營(yíng)銷培養(yǎng)合適的土壤全民共創(chuàng)帶動(dòng)流量KOL帶動(dòng)全網(wǎng)用戶參與，將時(shí)尚品牌的營(yíng)銷內(nèi)容大范圍傳播28案例：迪奧利用抖音挑戰(zhàn)賽結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播和線上銷售×迪奧用520節(jié)日結(jié)合抖音挑戰(zhàn)賽推廣美妝商品中腰部KOL成為種草主力通過話題“520你的專屬Dior告白氣球戶可以看到大量中腰部29筆記種草+直播轉(zhuǎn)化筆記種草+直播轉(zhuǎn)化直播帶貨完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化探店筆記完成線上種草，線下消費(fèi)。為時(shí)尚品牌線下門店引流覆蓋時(shí)尚生活場(chǎng)景小紅書作為分享生活方式的覆蓋時(shí)尚生活場(chǎng)景小紅書作為分享生活方式的社區(qū)，筆記內(nèi)容以時(shí)尚生活為核心，營(yíng)銷精準(zhǔn)通過品牌藍(lán)V、KOL、素人的PGC+PUGC+UGC共同沉淀時(shí)尚內(nèi)容，形成品牌價(jià)值最大化傳播30×商品推廣主打成分，吸引成分黨帶動(dòng)話題熱度，口碑傳播素人如小白瓶的“煙酰胺”，超A瓶的A醇等明星+KOL+素人全范圍種草用戶商品推廣主打成分，吸引成分黨帶動(dòng)話題熱度，口碑傳播素人如小白瓶的“煙酰胺”，超A瓶的A醇等明星通過使用感受，為產(chǎn)品背書，種草用戶KOL通過與其他同類商品的對(duì)比，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)素人試用評(píng)價(jià)接地氣，更具代入感31內(nèi)容對(duì)圈層影響力大，用戶也更信主的內(nèi)容關(guān)注度高，營(yíng)銷效果好粉絲愿意買單，傳遞品牌價(jià)值32頭部KOL?漢服、洛麗塔等小眾時(shí)尚商品在頭部KOL?漢服、洛麗塔等小眾時(shí)尚商品在B站受?年輕的Z世代用戶是洛麗塔服飾的核心用?“古典玩偶”作為專注于洛麗塔的時(shí)尚?通過與時(shí)尚頭部KOL以及腰尾部KOL的腰部腰部KOL33內(nèi)容傳播力頭部時(shí)尚內(nèi)容傳播力頭部時(shí)尚KOL內(nèi)容傳播范圍廣，通過粉絲互動(dòng)形成二次傳播KOL的粉絲通常具備較高的粘性，有助于品牌的傳播、種草品牌年輕化傳統(tǒng)品牌通過與時(shí)尚品牌年輕化傳統(tǒng)品牌通過與時(shí)尚KOL的跨界合作，帶動(dòng)品牌年輕化時(shí)尚KOL通過所發(fā)布的內(nèi)容積累粉絲，粉絲精準(zhǔn)度高34花西子僅成立2年的品牌花西子僅成立2年的品牌，2019年首次參加天貓雙11，開場(chǎng)1小時(shí)成想世界(missfantasy)，通過內(nèi)容2019年9月28日，正式官宣李佳琦擔(dān)任花西子首席推薦官2019年9月28日，正式官宣李佳琦擔(dān)任花西子首席推薦官黎貝卡推出黎貝卡的異想世界(missfantasy)首飾品牌35時(shí)尚KOL推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的變化時(shí)尚KOL推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的變化作打造潮鞋“回天之力”等周邊產(chǎn)品，老牌IP與潮牌合作，通過時(shí)大白兔奶糖風(fēng)logo成為模特T36平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)平臺(tái)針對(duì)時(shí)尚品牌營(yíng)銷的功能加持平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)平臺(tái)針對(duì)時(shí)尚品牌營(yíng)銷的功能加持通過KOL矩陣營(yíng)銷，擴(kuò)大傳播聲量37CONTENT01時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)現(xiàn)狀分析02各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)及時(shí)尚KOL內(nèi)容特點(diǎn)分析03各平臺(tái)時(shí)尚內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值及商業(yè)案例分析04時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：Z世代的潮流文化讓時(shí)尚品類進(jìn)一步豐富，成為新時(shí)尚文化的代言人萬物皆可“潮”，滿足個(gè)性訴求和自我表達(dá)的時(shí)尚內(nèi)容更受Z世代喜愛Z世代用戶cosplay洛麗塔漢服