安必丁市場計劃

開場語高度決定視野－－策略

角度改變觀念－－創(chuàng)新

思路決定出路－－執(zhí)行

關(guān)注增長市場，銷售，醫(yī)學(xué)，和相關(guān)支持部門

－－共同討論

達(dá)成共識安必丁市場營銷計劃此報告供昆明積大內(nèi)部使用，未經(jīng)群英時代和昆明積大書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2012年11月報告提綱市場分析主要問題及解決方案核心市場策略產(chǎn)品定位市場地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素市場分析主要問題及解決方案核心市場策略產(chǎn)品定位市場地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素背景

Background市場定義被定義的市場骨關(guān)節(jié)炎藥物治療市場市場大小預(yù)估骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率10％，

患者人數(shù)約1億，2015預(yù)計患者人數(shù)達(dá)1.5億，治療率約30％（＊網(wǎng)絡(luò)資訊）IMS骨關(guān)節(jié)炎藥物市場約8－10億RMB,年度增長率為15％

（IMS2010Dec-2011Nov)目前使用的藥物類別NSAIDs（非甾體抗炎藥）等鎮(zhèn)痛藥物糖皮質(zhì)激素使用軟骨保護(hù)劑，如聚氨基葡萄糖黏彈性補(bǔ)充療法：如向關(guān)節(jié)腔內(nèi)注射大分子量的透明質(zhì)酸（HA）溶液其他：安必丁目前目標(biāo)客戶骨科／風(fēng)濕科／其他目前處方醫(yī)生習(xí)慣NSAIDS軟骨保護(hù)劑其他6骨性關(guān)節(jié)炎患者的診治流程骨性關(guān)節(jié)炎患者骨科風(fēng)濕科生化檢查癥狀診斷藥物治療手術(shù)治療主訴關(guān)節(jié)痛、行動不便血沉、風(fēng)濕因子等全套對癥治療：NASID對因治療：氨基葡萄糖目的：鑒別診斷、排除其他疾病目的：主要是緩解疼痛癥狀輔助長期改善藥物848.3million總?cè)丝跀?shù)OA發(fā)病人數(shù)就診病人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)診斷人數(shù)使用DEMOD藥物治療人數(shù)MarketFunnel(煙囪圖）討論杠桿點市場趨勢

MarketTrend骨性關(guān)節(jié)炎市場主要包括氨基葡萄糖與雙醋瑞因及NSAIDs2011年骨性關(guān)節(jié)炎市場YTD總銷售額為RMB695,587,522，增長率18~20%氨基葡萄糖依然占據(jù)骨性關(guān)節(jié)炎的絕對領(lǐng)導(dǎo)市場，總銷售額為RMB657,648,080，占據(jù)約95%的市場份額2011年YTD雙醋瑞因（安必?。╀N售額為RMB27,939,442，增長率23.73%，高于整個市場增長市場容量誘人且增長迅速雙醋瑞因的增長率始終高于整個OA市場的增長率EI指數(shù)MS數(shù)據(jù)來源：IMSData雙醋瑞因在OA市場的MS持續(xù)上升20092010201120082007氨基葡萄糖雙醋瑞因數(shù)據(jù)來源：IMSData雙醋瑞因的YTDG+持續(xù)高于整個OA市場20092010201120082007氨基葡萄糖雙醋瑞因OA數(shù)據(jù)來源：IMSData安必丁銷售增長良好CAGA：

＋45％

（2008－2012）安必丁銷售增長良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）安必丁銷售增長良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）安必丁銷售增長良好（GR：＋30％）CAGA：

＋35％

（2008－2012）OA市場主要競爭產(chǎn)品銷售表現(xiàn)分子名稱產(chǎn)品名稱2007銷售額2008銷售額2009銷售額2010銷售額2011銷售額雙醋瑞因ARTRODARTPQ5,330,8088,469,87116,078,65722,581,02927,939,442氨基葡萄糖PULIS6Y139,794,995160,526,052166,266,643185,453,539195,342,202氨基葡萄糖AOTAILINGBF328,144,48053,456,98279,573,48685,857,062102,641,148氨基葡萄糖YISUOJIAZHI16,051,17331,246,92046,535,93965,323,99487,945,322氨基葡萄糖VIARTRIL-SRTT33,896,65547,512,18656,655,58170,846,46582,023,576氨基葡萄糖BUMAIXINSCX7,682,31013,725,98026,574,69634,791,18345,389,874氨基葡萄糖JIULIJIQ1,513,4608,039,92122,258,86322,525,87133,362,575氨基葡萄糖

02,002,83418,790,29024,876,78229,973,354氨基葡萄糖BAOJIELIGXO13,484,14429,062,66238,894,10333,433,23823,344,270氨基葡萄糖GLUCOSAMINEHYDS\B1,822,1495,377,5979,328,83113,383,66818,211,027氨基葡萄糖GLUCOSAMINESULFATTBT00288,6761,674,21714,598,080Total氨基葡萄糖

249,911,981357,503,917475,684,876554,733,006657,648,080TotalOT市場

255,242,789365,973,788491,763,533577,314,035685,587,522單位：RMB數(shù)據(jù)來源：IMSData競爭對手分析產(chǎn)品(上市時間)公司產(chǎn)品定位/主要推廣信息產(chǎn)品及公司的優(yōu)勢劣勢目前的競爭策略葡立山西中遠(yuǎn)威定位：軟骨保護(hù)劑？推廣信息：止痛？代理模式為主：醫(yī)院藥店保健品（電視廣告）利用LANCET文章打擊氨基葡萄糖產(chǎn)品維固力意大利羅達(dá)定位：

骨關(guān)節(jié)炎結(jié)構(gòu)改善性藥物主要推廣信息：減緩關(guān)節(jié)間隙縮窄

代理商模式奧泰靈澳美制藥定位：最佳劑量的軟骨保護(hù)劑推廣信息：足量／足療程／低價格／高質(zhì)量集中在骨科推廣代理＋自營模式伊索佳浙江海正定位：軟骨保護(hù)劑推廣信息：～～～～～集中在風(fēng)濕科推廣代理模式討論2012年安必丁市場調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)調(diào)研對象：骨科／風(fēng)濕科醫(yī)生方法：FGD主要發(fā)現(xiàn)：

骨科骨關(guān)節(jié)炎患者最多，

其次是風(fēng)濕科藥物治療主要是對癥治療為主（ＮＡＳＩＤ及改善病情類產(chǎn)品）氨基葡萄糖是目前臨床使用最廣泛的改善病情類產(chǎn)品；部分醫(yī)生會推薦患者使用軟骨素類產(chǎn)品醫(yī)生對安必丁了解很少，

但處方過安必丁的醫(yī)生對其臨床療效評價良好醫(yī)生普遍認(rèn)可安必丁的作用機(jī)制，認(rèn)為是對骨性關(guān)節(jié)炎治療手段的豐富并有處方意愿。知名度小及進(jìn)藥醫(yī)院少是目前醫(yī)生處方安必丁的最大限制

安必丁相關(guān)主要事件211Q2Q3Q4Q有無新的研究數(shù)據(jù)發(fā)表？有無對手上市？有無進(jìn)醫(yī)保？有無招標(biāo)大事？有無價格調(diào)整？降價，

等等？主要競爭對手有無大舉動？討論市場分析主要問題及解決方案核心市場策略產(chǎn)品定位市場地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素23OA／RA市場SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢中國市場唯一治療OA的DMOAD藥物為07年版骨科／11年風(fēng)濕中國OA治療指南所推薦作用機(jī)制獨特，醫(yī)生比較推崇療效良好副作用少且輕微機(jī)會OA市場潛力巨大LANCET發(fā)表不利于氨基葡萄糖類藥物的文章DMOAD藥物治療概念被介紹劣勢風(fēng)濕科以外的相關(guān)科室安必丁知名度低利潤空間小自費進(jìn)藥醫(yī)院少銷售專業(yè)推廣能力不夠威脅目前無明顯威脅討論主要挑戰(zhàn)和機(jī)會機(jī)會挑戰(zhàn)討論OA市場潛力巨大中國市場唯一治療OA的DMOAD，DMOAD藥物治療概念被介紹為07年版骨科／11年風(fēng)濕中國OA治療指南所推薦作用機(jī)制獨特，療效良好，副作用少且輕微LANCET

發(fā)表不利于氨基葡萄糖類藥物的文章安必丁知名度低（尤其是風(fēng)濕科以外的目標(biāo)科室）銷售隊伍專業(yè)推廣能力不足進(jìn)藥醫(yī)院少自費主要解決方案問題類別（市場／銷售／醫(yī)學(xué)／商務(wù)／生產(chǎn)）主要問題解決方案討論市場分析主要問題及解決方案核心市場策略產(chǎn)品定位市場地圖核心策略品牌策略醫(yī)學(xué)策略推廣策略產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素2748.3million總?cè)丝跀?shù)OA發(fā)病人數(shù)就診病人數(shù)使用安必丁治療的人數(shù)診斷人數(shù)使用藥物治療人數(shù)MarketFunnel(煙囪圖）討論杠桿點28產(chǎn)品定位___安必丁對于骨科／風(fēng)濕科醫(yī)生及輕／中度的骨關(guān)節(jié)炎患者，安必丁是治療OA的“必需”“基石”“基礎(chǔ)”“一線”用藥因為：XXX安必丁不僅能夠延緩病程，而且可以緩輕疼痛癥狀因為安必丁是世界首創(chuàng)的IL-1抑制劑所以……..討論市場地圖討論醫(yī)生特征患者特征骨科風(fēng)濕科其他OA患者T1T1忽略安必丁的問題與解決方案優(yōu)勢機(jī)制比較新，醫(yī)生也認(rèn)可療效確切機(jī)會目前沒有什么競爭產(chǎn)品，有足夠的市場空間目標(biāo)科室：骨科、風(fēng)濕科需要提升的方面：提高產(chǎn)品的知名度！目前大夫?qū)Ξa(chǎn)品的知曉率太了低，很多人都不知道這個產(chǎn)品，更無從談及使用。渠道建設(shè)，盡快將產(chǎn)品引進(jìn)更多的醫(yī)院！目前有藥的醫(yī)院太少，有的醫(yī)生只好讓患者到院外的藥店去取藥，這些都限制了銷量的增長。學(xué)術(shù)宣傳需要大力加強(qiáng)！安必丁是一個有故事可講的產(chǎn)品，這方面目前來說還很欠缺，有很大的空間可以發(fā)掘。核心市場策略主要

策略：大力推廣DMOAD治療概念及建立安必丁品牌，打擊氨基葡萄糖擴(kuò)大入院進(jìn)醫(yī)保提升銷售隊伍的專業(yè)推廣能力及銷售管理效率討論推廣信息及推廣故事主要推廣