第四章-運(yùn)動競賽經(jīng)營管理

體育經(jīng)營管理

——理論與實務(wù)（第二版）

主編鐘天朗第四章運(yùn)動競賽經(jīng)營管理第一節(jié)運(yùn)動競賽概述第二節(jié)運(yùn)動競賽的經(jīng)營策劃及經(jīng)營內(nèi)容第三節(jié)運(yùn)動競賽資金支出及管理第一節(jié)運(yùn)動競賽概述一、運(yùn)動競賽的含義及分類1.運(yùn)動競賽的含義運(yùn)動競賽就是指有計劃、有組織的體育運(yùn)動比賽。2.運(yùn)動競賽的分類按其規(guī)模和性質(zhì)分從體育與經(jīng)營管理的角度來分第一節(jié)運(yùn)動競賽概述二、現(xiàn)代運(yùn)動競賽的經(jīng)濟(jì)特點1.規(guī)模大、耗資多2.運(yùn)動競賽經(jīng)費(fèi)的來源與經(jīng)濟(jì)實體的結(jié)合越來越緊密3.運(yùn)動競賽的經(jīng)營手段日益市場化三、我國運(yùn)動競賽體制的改革1.計劃經(jīng)濟(jì)體制下，運(yùn)動競賽基本上由國家投資舉辦2.1979年改革以后至1997年，運(yùn)動競賽面向各省、市、自治區(qū)體委實行招標(biāo)3.1998年以來，向社會公開運(yùn)動競賽計劃，運(yùn)動競賽承辦權(quán)實行公開招標(biāo)或拍賣案列1第11屆全運(yùn)會贊助市場分析

第11屆全運(yùn)會贊助市場開發(fā)借鑒奧運(yùn)模式按照企業(yè)贊助級別進(jìn)行劃分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商)3大類。這3大類的贊助企業(yè)由于自身的贊助方式不同,其享受的全運(yùn)會權(quán)益也有所不同。合作伙伴是全運(yùn)會頂級贊助企業(yè),每個行業(yè)只選擇一家企業(yè),數(shù)量有嚴(yán)格控制,享受全運(yùn)會最高級別的禮遇,享有行業(yè)排他權(quán)。贊助商級別處于第二層次,每個產(chǎn)品類別只選擇一家企業(yè),數(shù)量有控制,享受全運(yùn)會的次高禮遇,享有產(chǎn)品類別排他權(quán)。供應(yīng)商級別處于第三層次,分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商兩類,前者享有產(chǎn)品類別排他權(quán),后者由入選企業(yè)共享產(chǎn)品類別排他權(quán),供應(yīng)商依據(jù)贊助金額以及提供的物資、技術(shù)和服務(wù)的價值享受相應(yīng)的權(quán)益回報。1.合作伙伴統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會的合作伙伴共有18家,覆蓋面較廣,以大型央企為主,共計11家;山東省內(nèi)企業(yè)居多,共計10家,資金贊助力度較大。總體來說,18家合作伙伴企業(yè)資金極其雄厚,無論是企業(yè)規(guī)模還是科技含量,全部都處在業(yè)界的領(lǐng)先水平,有些企業(yè)甚至在整個市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢,如中央電視臺（表1）。2.贊助商統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會的贊助商共有6家,1家國有企業(yè),5家大型民營企業(yè),其中以本省企業(yè)居多,贊助形式以提供與本公司產(chǎn)品為主。相比合作伙伴,贊助商數(shù)目較少,但也享有行業(yè)排他權(quán)。贊助企業(yè)的出發(fā)點主要是擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力（表2）。

3.獨(dú)家供應(yīng)商統(tǒng)計分析

第11屆全運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商有10家,其中包括4家國企;絕大部分的贊助企業(yè)來自山東省,共有9家,涉及行業(yè)繁多,贊助方式多種多樣,行業(yè)排他極不明顯。贊助企業(yè)的總體出發(fā)點是擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,目標(biāo)是立足山東,走向全國(表3)。第二節(jié)運(yùn)動競賽的經(jīng)營策劃及經(jīng)營內(nèi)容一、運(yùn)動競賽的經(jīng)營策劃1.進(jìn)行競賽市場調(diào)研，制定競賽經(jīng)營戰(zhàn)略2.編制運(yùn)動競賽運(yùn)營方案，籌措運(yùn)動競賽所需資金3.編制運(yùn)動競賽經(jīng)費(fèi)支出預(yù)算，做到量入為出二、運(yùn)動競賽的經(jīng)營內(nèi)容1.出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)2.組織門票收入3.開發(fā)運(yùn)動競賽的無形資產(chǎn)4.發(fā)行運(yùn)動競賽紀(jì)念品5.經(jīng)營體育廣告6.其他經(jīng)營活動第二節(jié)運(yùn)動競賽的經(jīng)營策劃及經(jīng)營內(nèi)容三、運(yùn)動競賽組織門票收入時應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：1.運(yùn)動競賽的級別和水平2.承辦國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3.體育市場需求狀況4.要拓寬運(yùn)動競賽門票的銷售渠道案列2奧運(yùn)營銷

悉尼奧運(yùn)會的營銷十分成功。這屆奧運(yùn)會成功地銷售了電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、營銷許可證和門票,組委會從電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售中獲11億澳元、贊助6.8億澳元、門票

6.16億澳元,遠(yuǎn)超過申辦時的預(yù)計,出售率達(dá)92.4%超過亞特蘭大的紀(jì)錄82.3%,創(chuàng)造了新紀(jì)錄。營銷許可證覆蓋澳大利亞2000個零售點的3000多種商品,銷售額超過10億澳元,組委會從中獲得稅收7000萬澳元。

2000年悉尼奧運(yùn)會創(chuàng)造了63億美元的經(jīng)濟(jì)效益,相當(dāng)于新南威爾士州2000年GSP的2.8%,或澳大利亞2000年GDP的1.0%,年均GDP效應(yīng)約0.08%。悉尼奧運(yùn)會使悉尼的城市交通和電信基礎(chǔ)設(shè)施得到升級,奧運(yùn)期間的電信運(yùn)營不僅提高了本國電信供應(yīng)商的國際知名度,而且通過城市光纖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和升級創(chuàng)造了長期性利益。澳洲電信的千年網(wǎng)絡(luò)包括4800公里的光纜,連接105個通訊站,多集中于悉尼中心商務(wù)區(qū)和西郊的奧林匹克公園。悉尼的交通設(shè)施也因奧運(yùn)會而改善,這包

括:投入5億美元建設(shè)新的機(jī)場鐵路連線,連接中心商務(wù)區(qū)和機(jī)場的東部公路,投資3.5億美元擴(kuò)建悉尼機(jī)場,投資2.2億美元建設(shè)新停車場,拓寬人行道和進(jìn)行街道化。悉尼奧運(yùn)會另一項突出成績是將霍姆布什灣的一片廢棄的沼澤和制磚場改建為全市規(guī)模最大、服務(wù)最好的新居民社區(qū)。悉尼奧運(yùn)會還創(chuàng)造了近10萬個就業(yè)機(jī)會。

北京奧運(yùn)會七年投入達(dá)到430億元，其中北京奧組委的運(yùn)行預(yù)算超過20億美元，場館建設(shè)130億人民幣。官方數(shù)據(jù)：北京奧運(yùn)會后中國的收入是60億美元。

2008年北京奧運(yùn)，被看作是目前為止贊助水平最高的的奧運(yùn)會，包括12家國際奧組委長期合作伙伴在內(nèi)，一共有62家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等不同身份與北京奧組委合作，這已經(jīng)刷新了奧運(yùn)贊助史的紀(jì)錄。

通常會把北京2008年奧運(yùn)會贊助企業(yè)分為五個層次。

第一層次(Level1)是國際奧委會全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，是層次最高的奧運(yùn)贊助級別，具有排他性。也就是說，國際奧委會在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運(yùn)會在內(nèi)的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達(dá)、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA。

當(dāng)然這個TOP贊助商的門檻也是最高的，盡管國際奧委會從沒有正式公布過TOP計劃的準(zhǔn)入門檻和具體價位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運(yùn)會在內(nèi)的第六期TOP贊助商的門檻據(jù)傳聞為6000萬美元，而很多企業(yè)的贊助費(fèi)用還要高過這個基本價位。

第二層次(Level2)是2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴。2004年6月10日，大眾汽車(中國)成為第一個2008年北京奧運(yùn)會的合作伙伴，此后中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國航、中石油、中石化、國家電網(wǎng)、強(qiáng)生、阿迪達(dá)斯、中國人保財險、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。

第三層次(Level3)2008年北京奧運(yùn)會贊助商。共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統(tǒng)一方便面和搜狐10家。

第四層次(Level4)是2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商。共有長城葡萄酒(葡萄酒)、金龍魚(食用油)、歌華特瑪捷服務(wù)(門票)、夢娜(襪類)、貝發(fā)文具(文具)、華帝(燃?xì)饩?、亞都(加濕器)、士力架(巧克力)、千喜鶴(冷鮮豬肉及豬肉制品)、思念(速凍包餡食品)、泰諾健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(辦公家具)、亞立克(臨時電力和溫度控制)、Schenker(貨運(yùn)代理及清關(guān)服務(wù))15家。

第五層次(Level5)是2008年北京奧運(yùn)會供應(yīng)商。包括泰山(體育器材)、英孚(語言培訓(xùn)服務(wù))、愛國者理想飛揚(yáng)(語言培訓(xùn)服務(wù))、水晶石科技(圖像設(shè)計服務(wù))、元培翻譯(筆譯和口譯服務(wù))、奧康(皮具)、立白(洗滌用品)、普華永道(會計服務(wù))、大運(yùn)(摩托車)、首都信息(多語言服務(wù))、優(yōu)派克(印刷服務(wù))、微軟中國(系統(tǒng)軟件)、國譽(yù)(辦公室空間設(shè)計服務(wù))、新奧特(電子中文翻譯服務(wù))、盟多(籃球、手球場地及田徑跑道)，共15家。

北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運(yùn)會供應(yīng)商贊助的基準(zhǔn)價位:獨(dú)家供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻為4100萬元人民幣，普通供應(yīng)商門檻為1600萬元人民幣。但這只是“準(zhǔn)入價位”，實際的價位要高于這個“基準(zhǔn)價”。

第三節(jié)運(yùn)動競賽資金支出及管理一、運(yùn)動競賽資金支出分析1.市政建設(shè)2.比賽場地建設(shè)3.運(yùn)動競賽業(yè)務(wù)費(fèi)用開支二、運(yùn)動競賽資金的管理1.運(yùn)動競賽資金管理的原則（1）責(zé)權(quán)分類原則（2）物價兌等原則（3）保證原則（4）分賬歸類原則（5）財務(wù)約束原則第三節(jié)運(yùn)動競賽資金支出及管理2.運(yùn)動競賽資金管理的內(nèi)容（1）運(yùn)動競賽資金收入的管理（2）運(yùn)動競賽資金支出的管理（3）運(yùn)動競賽成本費(fèi)用的確定3.運(yùn)動競賽成本的計算應(yīng)主要包括以下內(nèi)容：體育場館建設(shè)費(fèi)人員接待費(fèi)組織活動費(fèi)器材、設(shè)備及場地布置費(fèi)競賽經(jīng)營管理費(fèi)第三節(jié)運(yùn)動競賽資金支出及管理4.運(yùn)動競賽資金管理的程序和做法（1）做好預(yù)算編報（2）推行經(jīng)費(fèi)預(yù)算包干，充分提高資金使用效益（3）制定和宣傳運(yùn)動競賽財務(wù)管理辦法（4）積累數(shù)據(jù)，精確核算

案列3第十二屆全運(yùn)會贊助商、供應(yīng)商征集公告

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由國家體育總局主辦、遼寧省人民政府承辦的中華人民共和國第十二屆運(yùn)動會(以下簡稱“第十二屆全運(yùn)會”)，將于2013年8月在遼寧省舉行。

全運(yùn)會是我國規(guī)格最高、影響最大的綜合性體育賽事。為培育全運(yùn)品牌，給國內(nèi)外企業(yè)構(gòu)筑發(fā)展平臺，全運(yùn)會組委會現(xiàn)正式公開征集第十二屆全運(yùn)會贊助商、供應(yīng)商。公告如下：

一、征集對象

中華人民共和國境內(nèi)外有意向贊助第十二屆全運(yùn)會的企業(yè)、機(jī)構(gòu)(以下簡稱“應(yīng)征人”)。

二、征集層級

1.贊助商

2.供應(yīng)商

每個層級設(shè)定贊助的基準(zhǔn)價位。

三、征集產(chǎn)品類別

通訊設(shè)備及服務(wù)、物流、日化產(chǎn)品、醫(yī)藥、服裝、食品、糧油、乳制品、冷飲、酒類(白酒、葡萄酒、啤酒)、辦公設(shè)備(用品)、化妝品、衛(wèi)浴設(shè)備、連鎖零售業(yè)、計算機(jī)軟硬件、家電類、聲像設(shè)備、網(wǎng)上商城、家具、廚具等產(chǎn)品及服務(wù)。

四、主要回報權(quán)益

產(chǎn)品類別的排他權(quán)；無形資產(chǎn)使用權(quán)；各類廣告權(quán)；個性化活動推廣權(quán)；主題活動冠名和贊助權(quán)；賽場展示、專賣權(quán)；媒體曝光權(quán)；接待禮遇權(quán)；反隱性市場保護(hù)權(quán)等(不同層級贊助商、供應(yīng)商享有不同的權(quán)益)。

五、應(yīng)征人條件

(一)具有為全運(yùn)會提供資金、物品、技術(shù)或相關(guān)服務(wù)的能力。

(二)具有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)力量、服務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

(三)具備良好的社會形象和商業(yè)信譽(yù)。

(四)原則上應(yīng)以單一企業(yè)品牌/特定類別參加贊助商/供應(yīng)商征集。

六、征集要求及程序

應(yīng)征人須向第十二屆全運(yùn)會組委會市場開發(fā)部提交應(yīng)征意向文件。全運(yùn)會組委會將綜合考慮應(yīng)征人的資質(zhì)、品牌、推廣、文化、報價等因素選擇贊助商/供應(yīng)商。各類別產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)全運(yùn)會組委會與贊助商/供應(yīng)商簽署協(xié)議并在全運(yùn)會組委會官方網(wǎng)站和媒體上發(fā)布后，即停止征集。

案列42000年NBA大使隊訪華賽(廣州站)NBA大使隊與中國男子籃球隊的比賽共有三站，即北京、上海和廣州。中國籃球協(xié)會將廣州站的賽事交由廣州鴻天體育發(fā)展有限公司代理。2000年8月14日在廣州天河體育館舉行了NBA大使隊訪華系列賽之一的廣州站比賽。下面介紹本次賽事的運(yùn)營方式。一、經(jīng)營方式（一）確認(rèn)經(jīng)營權(quán)根據(jù)中國籃協(xié)與NBA退役球員協(xié)會的協(xié)議，比賽的電視轉(zhuǎn)播和場地廣告的經(jīng)營權(quán)及其收益歸屬美方，中方只有門票經(jīng)營權(quán)及其收益。（二）廣東鴻天公司的市場營銷1、目標(biāo)市場。廣州鴻天體育發(fā)展有限公司作為中介公司在本次賽事中代理門票經(jīng)營，他們通過市場細(xì)分將目標(biāo)市場定位于青少年、白領(lǐng)階層和商務(wù)用票。

2、大眾溝通。（1）動員新聞界。充分發(fā)動新聞宣傳的功能，廣泛宣傳NBA大使隊明星們過去的輝煌業(yè)績，以及中國男籃的優(yōu)勢，制造比賽懸念，吸引社會關(guān)注。（2）開設(shè)NBA訓(xùn)練營。針對青少年學(xué)生甚至兒童開辦NBA訓(xùn)練營，既符合NBA開拓中國市場的需要，也是本次賽事溝通工作的重要手段。青少年學(xué)生通過與NBA球星的接觸，親身體驗NBA球星的魅力，滿足了追星族的心愿，提高了服務(wù)的可接近性。此次NBA訓(xùn)練營是委托羊城晚報組織舉辦，條件是必須對訓(xùn)練營及即將開戰(zhàn)的賽事進(jìn)行大力的宣傳。（3）門票促銷。在門票銷售過程中，針對企業(yè)的廣告需要，要求企業(yè)購買團(tuán)體票，甚至包下整個席區(qū)，以便企業(yè)在為主隊助威的同時擴(kuò)大企業(yè)的影響。3、門票實行按質(zhì)定價。

NBA大使隊雖然都是NBA的退役球星，但是技戰(zhàn)術(shù)功底深厚、實力不凡。加之NBA的光環(huán)效應(yīng)，仍然具有較高的市場價值。中國男子籃球隊是亞洲一流球隊，兩者之間的對抗具有較高的觀賞價值。由于本次賽事不是正式的國家隊之間的對抗，隊員心理壓力小，有益于技戰(zhàn)術(shù)水平的發(fā)揮，可能創(chuàng)造出精彩的競賽場面，具有較高的觀賞價值。因此，門票定價相對較高，分別是60元、120元、180元和280元。由于門票市場定位準(zhǔn)確，門票銷售順暢。針對高端市場280元／張的門票首先售完。最后只有部分120元／張的門票略有剩余。上座率達(dá)到90％。二、