數(shù)字營(yíng)銷學(xué) 13第十三章 營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型試題及答案

第十三章?tīng)I(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型試題及答案1.選擇題（單選題）1.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)？A.統(tǒng)一管理資源B.增加獲客來(lái)源C.提升覆蓋效率D.減少企業(yè)員工答案：D2.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是影響營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗因素？A.實(shí)施方案的先進(jìn)性B.組織執(zhí)行力度C.資源稟賦狀況D.利益攸關(guān)方認(rèn)可程度答案：A3.以下哪些方式屬于私域流量體系？A.精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)B.自營(yíng)內(nèi)容矩陣C.裂變營(yíng)銷系統(tǒng)D.以上都是答案：D4.以下對(duì)于公域營(yíng)銷和私域營(yíng)銷理解正確的是？A.公域流量比私域流量更容易獲取B.私域流量比公域流量更具有可持續(xù)性C.公域流量運(yùn)營(yíng)不需要建立客戶關(guān)系D.私域流量運(yùn)營(yíng)不需要進(jìn)行市場(chǎng)分析答案：B5.以下哪個(gè)選項(xiàng)是零售門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)？A.人工智能B.物聯(lián)網(wǎng)C.大數(shù)據(jù)分析D.以上都是答案：D2.簡(jiǎn)答題（1）營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的必要性有哪幾點(diǎn)？答案：（1）增長(zhǎng)需要。營(yíng)銷作為企業(yè)與顧客直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著數(shù)字化時(shí)代的推進(jìn)，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)提供了吸引顧客和服務(wù)顧客的新增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）效率提升。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)的信息傳輸效率，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品降低運(yùn)營(yíng)成本。（3）及時(shí)響應(yīng)。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型使信息系統(tǒng)全天候在線，減少了人工處理數(shù)量，提升了快速響應(yīng)能力，有效降低運(yùn)營(yíng)成本并提升顧客滿意。（4）社交構(gòu)建。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使?fàn)I銷關(guān)系從傳統(tǒng)的單向聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向聯(lián)系，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化社交媒體與顧客建立全新的顧客管理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在特定時(shí)間和場(chǎng)景下的關(guān)懷，提升顧客的信任。（5）經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)正加速融合，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和要求。（2）企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)有哪些？答案：數(shù)字化渠道和銷售管理是通過(guò)數(shù)字化手段和技術(shù)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素進(jìn)行的管理，從而精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效地達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進(jìn)行銷售的數(shù)字化管理。在“貨”的數(shù)字化管理方面，可以從商品選擇科學(xué)化、實(shí)體商品數(shù)字化、商品監(jiān)控物聯(lián)網(wǎng)、商品展示個(gè)性化等幾個(gè)方面進(jìn)行管理。在“場(chǎng)”的數(shù)字化管理方面，可以在線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、線下賣場(chǎng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、線上加線下數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和銷售場(chǎng)所物聯(lián)化等幾個(gè)方面進(jìn)行管理。（3）營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本步驟都有哪些？能否簡(jiǎn)要說(shuō)明一下各個(gè)步驟起到的作用？答案：（一）數(shù)字化基礎(chǔ)盤點(diǎn)在進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，首先需要對(duì)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷信息化水平進(jìn)行評(píng)估和盤點(diǎn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期階段，需要綜合了解企業(yè)的營(yíng)銷信息化基礎(chǔ)、所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力，以便為后續(xù)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作打下基礎(chǔ)。（二）數(shù)字化價(jià)值評(píng)估與規(guī)劃企業(yè)進(jìn)行任何形式的轉(zhuǎn)型都需要考慮投入與，因此對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和規(guī)劃非常重要。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)評(píng)估數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。（三）業(yè)務(wù)模型梳理與拆解在明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向之后，需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行梳理。業(yè)務(wù)模型的數(shù)字化重構(gòu)也可能導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和績(jī)效考核的調(diào)整，這些調(diào)整需要在轉(zhuǎn)型之初就明確地規(guī)劃和落實(shí)。（四）選型與開(kāi)發(fā)通過(guò)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)梳理，可以明確企業(yè)是選擇自己搭建數(shù)字化平臺(tái)還是引入第三方的數(shù)字營(yíng)銷能力。（4）面向經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用了哪個(gè)理論，請(qǐng)簡(jiǎn)單列舉一些轉(zhuǎn)型實(shí)踐。答案：基于霍曼斯斯的交換理論，面向經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架包括：1.成功命題——建立持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制2.價(jià)值命題——建立利益鎖定機(jī)制3.攻擊/贊同命題——建立公平機(jī)制4.刺激命題——構(gòu)建圈層獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制5.剝奪/滿足命題——掌握利益控制權(quán)6.理性命題——渠道賦能輔助經(jīng)營(yíng)機(jī)制（5）請(qǐng)從銷售環(huán)節(jié)對(duì)比傳統(tǒng)模式和數(shù)字化模式的各自特點(diǎn)，并簡(jiǎn)要說(shuō)明數(shù)字化轉(zhuǎn)型給銷售過(guò)程管理帶來(lái)的價(jià)值。答案：銷售環(huán)節(jié)傳統(tǒng)模式數(shù)字化模式了解顧客需要銷售人員記錄并熟悉顧客基本情況顧客數(shù)據(jù)可以通過(guò)系統(tǒng)直接提取呈現(xiàn)給當(dāng)前需要這些數(shù)據(jù)的銷售人員。CRM系統(tǒng)存放了各種顧客信息，當(dāng)銷售人員需要時(shí)，實(shí)時(shí)獲取。這里一般包括顧客的基本信息數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、歷史咨詢數(shù)據(jù)等。識(shí)別機(jī)會(huì)通過(guò)拜訪或聯(lián)系顧客來(lái)識(shí)別數(shù)字化輔助銷售人員對(duì)目標(biāo)顧客行為進(jìn)行分析和打分，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到閾值，系統(tǒng)自動(dòng)通知銷售下一步跟進(jìn)確認(rèn)機(jī)會(huì)聯(lián)系顧客確認(rèn)機(jī)會(huì)數(shù)字化平臺(tái)可以向高互動(dòng)分?jǐn)?shù)的顧客發(fā)送產(chǎn)品試用邀請(qǐng)或產(chǎn)品購(gòu)買鏈接提交方案通過(guò)顧客的需求描述編寫方案，申請(qǐng)報(bào)價(jià)數(shù)字化平臺(tái)可以向銷售自動(dòng)推薦產(chǎn)品和方案，銷售人員快速選擇生成電子報(bào)價(jià)單，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)電子報(bào)價(jià)單給定價(jià)人員，價(jià)格審批后可直接發(fā)送給顧客。談判成交編輯合同，發(fā)送顧客蓋章數(shù)字化平臺(tái)提供電子合同，當(dāng)顧客對(duì)電子報(bào)價(jià)單滿意確認(rèn)后即可生成電子合同。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化管理有許多好處，首先它可以將線上市場(chǎng)傳播與銷售環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，改變傳統(tǒng)模式中的割裂狀態(tài)，更充分地發(fā)揮傳播對(duì)銷售的作用。其次，數(shù)字化管理使銷售人員更方便地管理不同銷售階段的顧客，并對(duì)每個(gè)顧客所處階段和行為進(jìn)行分析，從而幫助銷售人員和管理者預(yù)測(cè)銷量，并