數(shù)字營銷學(xué) 10第十章 試題及答案 - 數(shù)字化客戶關(guān)系管理

第十章數(shù)字化客戶關(guān)系管理試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字化客戶關(guān)系管理數(shù)字化客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過全面建立顧客數(shù)字檔案，實時動態(tài)地掌握顧客的需求變化，在顧客分類的基礎(chǔ)上，提升顧客滿意和顧客忠誠，進(jìn)而增加顧客購買和口碑傳播的管理過程。（2）顧客滿意指數(shù)基于預(yù)期差異理論構(gòu)建的顧客滿意測評方法是最典型的方法之一。在預(yù)期差異理論下，顧客滿意被認(rèn)為是預(yù)期與感知之間的差異，感知超過預(yù)期則顧客滿意，感知低于預(yù)期則顧客不滿意。（3）觸點管理觸點管理是指通過對接觸點的流程優(yōu)化、產(chǎn)品界面優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升，改善顧客的體驗，提升顧客滿意度。（4）數(shù)字化顧客忠誠管理數(shù)字化顧客忠誠管理是指在數(shù)字化環(huán)境下顧客對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重復(fù)購買、口碑推薦等行為，它包括數(shù)字環(huán)境下的顧客忠誠測評，會員管理、忠誠計劃、流失預(yù)警、顧客贏回和口碑傳播等主要內(nèi)容。（5）顧客流失顧客流失指顧客不再重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而競爭對手的購買行為，或者放棄購買品類的行為。（6）交叉銷售交叉銷售指向購買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會出現(xiàn)在同一個顧客的購物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。2.選擇題（單選題）（1）以下哪個描述是數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)？①客戶識別；②顧客分類；③顧客滿意；④顧客忠誠；⑤深度營銷答：①（2）RFM模型的顧客分類，通常會將顧客分為幾類？①3②4③5④8答：④（3）金字塔分析的顧客分類，通常會將顧客分為幾類？①3②4③5④8答：②（4）以下關(guān)于顧客旅程管理的描述，哪項不正確？①顧客旅程地圖是企業(yè)制定顧客體驗的核心。②對顧客觸點的描述是顧客旅程管理的基礎(chǔ)。③顧客旅程管理用于C端顧客，不能用于B端的顧客管理。④顧客旅程是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的整體體驗，而不僅僅是某些觸點的感知。答：③3.簡答題（1）數(shù)字化對客戶關(guān)系管理的影響。數(shù)字化使顧客識別和顧客分類更加便利，數(shù)字化使顧客管理的效率有效提升，數(shù)字化實現(xiàn)了客戶關(guān)系的全過程監(jiān)控，數(shù)字化便于強化顧客滿意和顧客忠誠管理。（2）忠誠顧客的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一般從哪些方面測量？有規(guī)律的重復(fù)購買，指標(biāo)包括復(fù)購率、保留率、流失率等；愿意購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，主要指標(biāo)是錢包份額；經(jīng)常向他人推薦，主要指標(biāo)是凈推薦值，分享率、K因子等；對競爭對手的拉攏和誘惑有免疫力，主要指標(biāo)是流失率、贏回率等；能夠忍受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或品牌轉(zhuǎn)換，主要指標(biāo)是保留價格、流失率等。另外，顧客幸福感、顧客承諾、顧客裂變等指標(biāo)也會常常用于測量顧客忠誠。（3）會員顧客的忠誠計劃與傳統(tǒng)會員計劃不同點體現(xiàn)在哪些方面？會員畫像與識別。自動化記錄。自動化服務(wù)。時時在線。自動化推薦。容的數(shù)字化呈現(xiàn)。模型分析和數(shù)字洞察。（4）什么是交叉銷售？交叉銷售指向購買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會出現(xiàn)在同一個顧客的購物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。常見類型：產(chǎn)品配套關(guān)聯(lián)。上下游關(guān)聯(lián)。平臺產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。地理位置關(guān)聯(lián)。（5）社群變現(xiàn)是指什么？一般怎么實現(xiàn)或有哪些模式？社群變現(xiàn)是數(shù)字化客戶關(guān)系管理中常用的方法，它的主要操作是將顧客集合起來形成顧客資產(chǎn)，并利用顧客資產(chǎn)盈利。典型的方法是社群變現(xiàn)模式，該模式可以從“是否向