我在營銷管理咨詢項目中常用的9個分析工具

我在營銷管理咨詢項目中常用的9個分析工具作為一個專業(yè)的營銷管理咨詢顧問，離不開一些分析工具的使用。管理工具很多，就是專門針對營銷的分析工具也是數不勝數，但是工具應用因人而異，在咨詢項目中并不是每一個工具都會用到，也不是每一個工具都很好使，咨詢顧問會根據遇到的問題不同，采用最合適的工具，下面把我常用的營銷管理工具和大家分享。

STP

在營銷的管理咨詢項目中，STP是最常見的一個分析工具，也是使用范圍最廣泛的一個分析工具，幾乎我做過的每一個營銷咨詢項目都會用到這個工具。STP是Segmentation（市場細分）、Targeting（目標市場選擇）、Positioning（產品定位）這三個單詞的頭一個字母，由二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統性提出。

STP突出體現了市場營銷理念由產品導向向用戶導向的轉變，強調消費者之間的需求是有差異的，企業(yè)不可能生產出一種產品滿足全體消費者的需求，企業(yè)在生產具體產品之前，應當對市場進行細分，選擇最有利于自己的目標市場，充分研究這個目標市場的特性，然后為他們提供針對性的產品，從而保證最合適的產品賣給最合適的客戶。目前，利用計算機系統和數理分析統計模型，已經可以定量地對市場進行細分，從而確保營銷的精確化。

4P

4P是最經典的營銷理論工具，4P指的是產品、價格、渠道、促銷，它反應了市場營銷的主要內容。雖然在提出4P之后，營銷管理界又提出了4C管理工具。但在企業(yè)實際的市場營銷管理過程中，4P是最常用的，也是最實用的。4P為我們提供了一個開展市場營銷活動、制定市場營銷策略的基本框架。但是特別要強調，4P的前提是STP，既我們開展的任務市場營銷活動、設計的任何營銷方向都是基于指定的、清晰的目標客戶來說的，如果沒有對目標客戶進行清晰的研究、沒有對目標客戶的市場規(guī)模、用戶消費特征進行深刻的分析，那么4P就是空中樓閣，沒法落地。

我發(fā)現許多企業(yè)的市場營銷策略存在的一個普遍問題就是缺乏對目標市場的深入研究，從而導致在產品上、價格上、渠道上、促銷上沒有針對性，而且這四者之間也缺乏有機的聯系，這也是導致許多企業(yè)市場營銷投入大、但難見效的主要原因。現代市場營銷強調精準營銷，如果對我們的目標客戶都不是很了解，難保市場營銷活動不會失之毫厘，繆之千里。

3C

3C也是我在管理咨詢項目中用的比較多的營銷分析工具。3C主要是指客戶、競爭對手、本公司，是一個用來分析競爭性營銷環(huán)境的工具，3C在某種意義上是“波特5力”的一個簡化版，強調我們在進行營銷活動時，例如，推出一個產品、制定一個價格、發(fā)展渠道代理商或者組織一次促銷活動都要首先從用戶的需求、我們公司自身的能力以及競爭對手等三個方面來考慮。任何一個市場營銷活動都不能脫離客戶、競爭對手、公司內部情況而獨立存在，3C競爭性營銷環(huán)境分析工具有助于我們建立一種系統性的、全局性的思維習慣。

客戶屬性庫（渠道屬性性、產品屬性庫）

客戶屬性庫或者叫客戶屬性統一視圖，在電信行業(yè)營銷管理咨詢項目中經常用到?？蛻魧傩詭焓侵附⒁粋€描述用戶消費屬性的指標體系，對客戶平時的消費信息進行記錄和統計，根據客戶的消費信息對客戶的消費行為進行跟蹤分析，從而為該客戶或該客戶群體提供更好的產品和服務，最終是促使用戶成為該產品的忠誠用戶。說的更簡單一點，客戶屬性庫，就好像是給每一個客戶做一個統一的關鍵字描述，以后，我們只要提取任何一個關鍵字描述或者是關鍵字組合，都能夠把具有同類特性的用戶提取出來，從而形成一個目標用戶群體，實現針對這個群體的營銷。

在營銷界，大家都知道，開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的3倍，因此，培養(yǎng)客戶的忠誠度，保證客戶在你這里持續(xù)消費，是客戶關系管理的關鍵，這一點在快速消費品行業(yè)尤其如此。在電信、銀行、航空等行業(yè)，由于這些企業(yè)提供是一種可重復消費的產品或服務，而且客戶的每一次消費都有記錄，因此，通過建立客戶消費屬性庫，利用計算機對客戶的消費紀錄進行分析研究，可以精準的發(fā)現客戶存在的一些消費規(guī)律，從而有助于設計更為針對性的產品或服務，根據客戶的價值為客戶提供差異化的服務?？蛻魧傩詭旖⑹褂嬎銠C定量分析成為可能，利用計算機的海量分析處理能力，真正實現了精確化營銷。

在客戶屬性庫的基礎上，還可以建立產品屬性庫，渠道屬性庫，從多個維度對產品或者渠道的特性進行描述，然后通過客戶屬性庫、渠道屬性庫和客戶屬性庫之間的關系匹配，實現了把最合適的產品通過最合適的渠道賣給最合適的客戶。由此，可以看出，屬性庫的建立，信息的收集整理是通過計算機手段實現精確化營銷的基礎。

銷售漏斗

銷售漏斗工具在營銷管理咨詢項目中經常遇到，這是一種進行目標客戶篩選的工具?，F代市場營銷理念強調以客戶為導向，客戶之間的消費需求存在一定的差異性，我們的資源決定了我們不可能為所有消費者提供服務，這就需要我們能夠借助一定的工具對客戶進行篩選，最終選出我們需要的目標客戶，就好像一個大漏斗，從上面倒進去許多的消費者，中間通過放置多層的篩子，對目標客戶進行層層過濾，最后而從下面流出來消費者就是符合我們條件的目標消費者。

銷售漏斗工具的關鍵就是“篩子”的層次和每一層“篩子”的空隙的要求，也就是目標客戶篩選的次數和每一次篩選條件的建立，這又和客戶屬性密切相關，例如，我們可以把目標客戶的一些消費特征作為篩選條件，而篩子的數量取決于描述目標客戶特征的關鍵字的數量。

我曾經給某旅游大省的省電信公司做過一個針對移動漫游用戶的移動漫游費用分流的項目，就是把這些來旅游的游客的移動漫游費用用當地的固定電話來分流，從而增加當地的電信運營商的固話電話收入。這個項目就用到了銷售漏斗，因為所有這些來旅游的客戶并不都是你的目標客戶，而我們要挑選出那些最有可能使用當地固定電話業(yè)務的游客，所以有必有建立一個銷售漏斗，通過制定一系列的篩選條件，例如，漫游費用支出的多少、電話費報銷情況、是否商務旅游、對話費的敏感性等等一系列條件，最終選定那此最有可能使用當地固話業(yè)務來代替移動漫游的游客，然后再通過研究這些消費者的消費特性，從而設計針對性的產品以及組織相關的營銷活動。

渠道模式選擇模型(3因素模型)

在確定了目標客戶之后，而且針對性的產品我們也已經生產出來了，那么如何才能銷售給消費者呢，這就是一個渠道模式的選擇問題了。當前可選擇的渠道模式很多，自有渠道、分銷渠道、網上營業(yè)廳、呼叫中心，到底選擇哪一種渠道模式最好呢？渠道模式選擇的三因素理論強調：選擇何種渠道模式要綜合考慮產品的特性、消費者的特性和渠道的經濟性。

簡單的說，渠道按其可接觸性分為低接觸渠道和高接觸渠道，例如，直銷人員是接觸渠道，網上營業(yè)廳是低接觸渠道，高接觸渠道相對低接觸渠道，其運營成本比較高，但相應的提供的增值服務也較高。因此，高接觸渠道適合銷售比較復雜的產品，而低接觸渠道適合銷售一些簡單的、標準化的產品。

同時，通過研究消費者的消費特性可以將消費者分為不同的群體，針對不同群體對渠道的偏好，從而采取不同的渠道為其服務。以手機為例，同樣是功能較復雜的產品，但是網絡一族由于具有主動學習的特性，通過在網上分析比較，更喜歡從網上購物；而一些老年消費者則喜歡去商場去購買，更喜歡聽取銷售人員的一些建議；因此，同樣的一種商品，但針對不同的消費者很有必要采取不同的渠道方式。

從渠道的經濟性來分析，自有渠道的成本比代理渠道的成本要高，但是擁有對渠道決對控制權。因此，企業(yè)在選擇自建渠道還是借助社會代理渠道力量時要做充分的考量。

最后，特別要強調，渠道模式的選擇一定要從發(fā)展的角度來看，產品的復雜度、消費者對渠道的偏好、渠道的經濟性會隨著時間的變化而變化，因此，企業(yè)的渠道策略也應當動態(tài)的調整。

大客戶營銷四步法

大客戶營銷其實就是B2B營銷模式，更多采取直銷的策略，由銷售人員親自上門進行營銷。由于直銷隊伍是一種成本最高的渠道銷售模式，因此，提高直銷人員的銷售成功率是降低這種渠道成本的最好方式。大客戶營銷更多強調銷售人員的個人能力，不同的銷售人員其銷售業(yè)績可能會天壤之別。這就很有必要研究成功的銷售人員的一些銷售策略和銷售技巧，從而對其它銷售人員產生一定的啟發(fā)和借鑒意義。

在一次項目中，我們通過對大量成功銷售人員的研究分析以及對企業(yè)客戶內部決策過程和形為進行研究，總結出了大客戶營銷四步法，通過對銷售人員進行集中培訓，有效提升了全體銷售人員的銷售業(yè)績。

大客戶營銷四步法，首先強調對營銷目標的設定。在開始一次銷售任務之前，我們必須得清楚回答：這個項目是否應當做？從業(yè)務收入增長的角度，所有的項目都應當做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！如果應當做，我們成功的把握有多大？關鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？因此，開展競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應當做？如果做，成功把握有多大？此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標。

大客戶營銷第二步強調對目標客戶內部決策過程的影響。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。

大客戶營銷第三步強調明確的競爭定位，就是在我們了解了客戶的需求并結合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。明確競爭定位，首先要從客戶購買價值因素、業(yè)務能力比較分析以及客戶關系能力等三個方面進行分析，從而確立自己公司的競爭定位；然后在此基礎上，我們還需要站在客戶的角度上,把我們對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來,確立項目的總體銷售價值命題，把價值命題具體化，從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進行溝通。

大客戶營銷第四步強調對競爭戰(zhàn)術的選擇和應用。大客戶營銷沒有一次不是在激烈的競爭中進行的，因此，選擇針對性的競爭戰(zhàn)術是獲取最后勝利的關鍵。競爭對手經常采取的競爭手段一般是價格戰(zhàn)，對價格戰(zhàn)的通常反應是“我們是否應當相應調整價格？”。要回答這個問題，需要首先做些分析工作。沒有經驗的銷售人員，常常簡單地建議降價，但降價后仍可能沒有拿下項目。因為價格是競爭中多個關鍵因素之一，不是競爭游戲的全部。是否應當降價，至少要做四個方面的分析之后才能決定。我們把這四個方面歸結為四個C，即英語中的客戶（CUSTOMER）、互補者（CONTRIBUTOR）、競爭者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。分析之后，我們可能采取不在價格上做任何反應而選擇其它攻勢（非價格手段還擊），也可以按分析的結果做價格上的調整，但這個調整不一定是簡單的降價（價格手段還擊）。此外，根據競爭對手采取的不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，我們分別制定了以強制弱戰(zhàn)術、瓦解戰(zhàn)術、借力/借利戰(zhàn)術、迂回戰(zhàn)術、分割戰(zhàn)術、陷阱戰(zhàn)術、拖延/擾亂戰(zhàn)術、價值組合戰(zhàn)術等不同戰(zhàn)術以應對不同強度的競爭。

客戶培育策略

對于一個新產品而言，客戶從不使用到大規(guī)模使用總有一個培育的過程，這個過程有時候可能比較漫長，可能等不到客戶大規(guī)模使用，企業(yè)已經無力支撐了。因此，客戶培育策略也是咨詢顧問經常會遇到的一個研究課題。

客戶培育策略強調企業(yè)應根據客戶行為模式的過程逐步培養(yǎng)客戶使用習慣、不斷促進客戶向前發(fā)展、引導客戶維持和擴大對產品的使用，從而保持企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的收入增長。

我們可以將客戶從不使用該產品到大量使用該產品的過程分為潛在、嘗試、活躍、忠誠等四個階段?？蛻魪囊粋€階段到另一個階段一般是順序發(fā)展的，因此，客戶培育策略就是針對處于不同發(fā)展階段的客戶分別制定相應的策略，鼓勵其成功向下一個階段邁進，從而最終成為企業(yè)的忠誠用戶。

客戶從一個從不使用的潛在客戶到嘗試型用戶，需要我們采取體驗營銷策略，通過為客戶提供一定的體驗機會，激發(fā)用戶的使用興趣。

客戶從一個嘗試型用戶發(fā)展為活躍型用戶，需要我們采取鞏固營銷策略，將客戶的這種嘗試型消費形為培養(yǎng)成一種經常性形為。

客戶從活躍型用戶發(fā)展為忠誠型用戶，需要我們采取催化營銷策略，將客戶的經常性消費行為培育成一種習慣性形為，從而最終鎖定該消費者。

客戶培育策略，依然是STP營銷工具的應用，強調針對不同消費者采取不同的營銷策略，當然這次不同類型消費者的劃分是按客戶生命周期來劃分的。

品牌驅動力6因素

一輛車的奔跑需要靠4個輪子來驅動，而品牌的發(fā)展和提升需要靠產品、服務、渠道、促銷、價格、形象等6方面的因素來驅動。企業(yè)在制定品牌發(fā)展策略時必須要綜合考慮這6個方面的因素。

產品為用戶帶來了最直接的使用價值，是品牌存在的基礎。如果產品的質量或者說其使用價值無法讓客戶滿意，其品牌則沒有任何存在的意義。服務是指在用戶在購買或使用產品的過程中，廠家在客戶的接觸過程或者接觸點所提供的服務。服務是最能體現