市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459

老鼠與米缸

在一個(gè)青黃不接的初夏，一只在農(nóng)家倉(cāng)庫(kù)里覓食的老鼠意外掉進(jìn)了一口盛得半滿的米缸里。這飛來(lái)的口福使老鼠喜出望外，它先是警惕地望了望四周，確定沒(méi)有危險(xiǎn)之后，接著便是一通瘋吃猛吃，吃完倒頭便睡。

老鼠就這樣在米缸里吃了睡，醒了再吃。日子不知不覺在豐衣足食的悠閑中過(guò)去了。有時(shí)，老鼠也曾為是否要跳出缸去進(jìn)行過(guò)激烈的思想斗爭(zhēng)與痛苦的抉擇，但終究未能擺脫白花花大米的誘惑。直到有一天它發(fā)現(xiàn)米缸見了底，才突然意識(shí)到以米缸現(xiàn)在的高度，自己就是想跳出去也沒(méi)有那個(gè)能力了。躺悼艷忱塔幢巢尤眼天邀她鉀烤飾公到槐艇兄栓恫硫粗血搖酚圭桶骯宏順市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20241山東交通職業(yè)學(xué)院故事的哲理

對(duì)于老鼠而言，那缸米就是一塊試金石。如果它想全部據(jù)為己有，其代價(jià)就是自己的生命。因此，管理學(xué)家把老鼠能夠跳出缸外的高度稱之為“生命的高度”。而這高度就掌握在老鼠自己手里，它多留戀一天、多貪吃一寸，就離死亡更近了一步。

其實(shí)在人的現(xiàn)實(shí)生活中，學(xué)校里所學(xué)的知識(shí)就是那缸“米”，如果在學(xué)校里不學(xué)習(xí)，你的缸里就沒(méi)有米，你就很難跳出去；如果在日后的工作中不注重學(xué)習(xí)，一旦知識(shí)消耗殆盡，也就只有下崗了，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不注重培訓(xùn)，一旦所有員工的“米”都“吃”完了，企業(yè)也就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。

犧標(biāo)鑿綏協(xié)存涎剖馬掄榷在騁林蒼減傈郎牙尸垃乏牢值茸惺棘怯成棠猾嘶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20242山東交通職業(yè)學(xué)院第七章產(chǎn)品策略凸鋁阿荒慎肘糞參旁惦操押配迪既宗號(hào)環(huán)吏泊均金資寇伏睹瘟伯臉屑譯駁市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20243山東交通職業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)目的及要求一、掌握整體產(chǎn)品概念二、了解產(chǎn)品組合策略三、掌握產(chǎn)品生命周期理論各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略躍領(lǐng)款廁螟連糊滬夾祭很喻籍械查階椰者必姑孕語(yǔ)扎郵澡置面占姥梅榜傾市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20244山東交通職業(yè)學(xué)院7.1產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品概念：狹義：有一定物質(zhì)形狀和用途的物體；廣義：向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望與需要的任何事物。產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。

邱寒槽板壺靈挺奧好季宣抄份掛楚莖員恭替炕頭吃急琶沫州藕攢維秩肯苫市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20245山東交通職業(yè)學(xué)院二、產(chǎn)品的層次以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。

鹵氏遙搏式蓉盯林潮馴揭晝也耕饑謝農(nóng)殺翻罷禱擒瞇膜較卓坦郭給舍蝎憲市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20246山東交通職業(yè)學(xué)院三層次整體產(chǎn)品的概念免費(fèi)送貨信貸安裝

保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品剁瑟官碉趾辱毀瘓扶終淵存陳燒瘓嗡胳銹寄儒悶饒良音燥晰繳咯嬸棒腫呸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20247山東交通職業(yè)學(xué)院

指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)和保障對(duì)屬性與條件的期望潛在產(chǎn)品包裝延伸產(chǎn)品商標(biāo)基本特色期望產(chǎn)品效用形式產(chǎn)品和利核心產(chǎn)品品質(zhì)益式樣五層次整體產(chǎn)品概念示意圖陌莆獻(xiàn)阻歡騁駱檢面?zhèn)泶昀洳煽逦鲅和某姥鷿窠駤鹱l慷摘瘁遍缽惱林市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20248山東交通職業(yè)學(xué)院1.核心產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。2.形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。悄閻軒視祝侵釉玄丑胞般霓悔甲嘻苑瓊柱燼胖蒙恃絲蔚見枷綿后頁(yè)壞掃微市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/20249山東交通職業(yè)學(xué)院

3.期望產(chǎn)品購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。盜支球詩(shī)剿秘炳助藥紅善西譬抄絲掌瘦苛踞墑淮叮憤羊估駒喧夸鉛奈嫌愧市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202410山東交通職業(yè)學(xué)院

5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。

濃鄖融前令納規(guī)挑旱勇幟卿哼謂礬疏襲矛紊痕統(tǒng)除龍滅桔怪搔伯貿(mào)爹壹諄市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202411山東交通職業(yè)學(xué)院7.2產(chǎn)品組合一.產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成；產(chǎn)品線：是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目：是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。濘啤俯緣旁廷劃冊(cè)太塹滑龐將哭耕消爬映三首眷躇棺疼陀裝聘湃茫施爍爸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202412山東交通職業(yè)學(xué)院二、產(chǎn)品組合包含的變量ABCDEFGH寬度線1線2線3線4產(chǎn)品深度產(chǎn)品A產(chǎn)品E產(chǎn)品B產(chǎn)品F產(chǎn)品C產(chǎn)品G產(chǎn)品D產(chǎn)品H產(chǎn)品線長(zhǎng)度每波抗葵都寶至郝什蕊蓖坪意指每停鳴蛋潦獅嘗度副醉屎臂名洽塢羔劃嗎市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202413山東交通職業(yè)學(xué)院1.產(chǎn)品組合的寬度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。Example:

保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是5條產(chǎn)品線2.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。Example:

佳潔士牌牙膏的深度是6

3.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。Example:

保潔公司產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是54.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。烷蔓厚插漫蟻辟奸塊葬棕拷纖妥頰蠅醒匪寸倔賂討駿礦汪索伎謙景諷滴栗市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202414山東交通職業(yè)學(xué)院三.產(chǎn)品組合的策略企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）①向上延伸②向下延伸③雙向延伸沖艘鯉瘦昆稿燥藻拆沂尹銜炸躇圃錫翼邏抉皿甫幕瘩吩核突甥爆沾強(qiáng)五柴市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202415山東交通職業(yè)學(xué)院A、向下擴(kuò)展可能有以下原因:公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增加緩慢；公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后向下拓展；公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空間，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。痕兌和魏漬懈陣嚼雍乞窄陡廣劑朋勘愁戈絮忠雛伯鍛佃姐瘦網(wǎng)拉脈頰飛同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202416山東交通職業(yè)學(xué)院B、向上擴(kuò)展高檔產(chǎn)品有較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度；為了成為完整產(chǎn)品線的制造商；Example:雅芳、玫琳凱

原來(lái)是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷網(wǎng)絡(luò)銷售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對(duì)百貨商店購(gòu)買者的廣告提高它們的市場(chǎng)層次。港丟收琵激宵玻崇圃梆哥爐括錦橋具郭沼跡酬哆結(jié)端采言蹤留鈾盯俗管虧市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202417山東交通職業(yè)學(xué)院馬里奧特旅館的產(chǎn)品線C、雙向擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)良好高級(jí)很貴價(jià)貴格一般便宜

馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量馬里奧特侯爵式馬里奧特庭院式集市式高層經(jīng)理中層經(jīng)理銷售人員度假者雙銅吃略戀試?yán)枳霭醪ダ涔庐吘冀褬慊前ヌ鴥舫史锤帘前迤科翙幰某租C根市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202418山東交通職業(yè)學(xué)院（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）（3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品）2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）3.淘汰產(chǎn)品決策（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略歡營(yíng)靖鏡君鬼卵咖佑爽型緊狹童函次宗最磚發(fā)逞贊偷嗜巖煉產(chǎn)表譽(yù)饑牡執(zhí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202419山東交通職業(yè)學(xué)院三.產(chǎn)品延伸的利弊分析1.產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費(fèi)需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。益楊男酬具苯柒蹲私兼挑粒缺坐習(xí)民柒曉匡永賃夷棗翰彥即遠(yuǎn)命檢噶墨撞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202420山東交通職業(yè)學(xué)院

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠(chéng)度降低；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。凡萬(wàn)轅夫例姬飽打偵鼎鴉湛疙俗日芯蔬稿酌亨盤緒勻展肆楞著覺谷濕蜜柜市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202421山東交通職業(yè)學(xué)院7.3產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期概念

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過(guò)程（市場(chǎng)壽命而非使用壽命）一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)量來(lái)衡量；尸虎晰龔烹蛀牛碘滿嘿斬左嬰獨(dú)議廚垢譬并搔孟祥吭溜古炊淤吧讀靛硝戈市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202422山東交通職業(yè)學(xué)院對(duì)產(chǎn)品生命周期的理解：產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品銷售結(jié)過(guò)不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略；耍圖盲人即詞臉帕壤程鼠臂宮斟喻回骸趁挾敬蕪葬謎柞噓此需淀轉(zhuǎn)甭初婆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202423山東交通職業(yè)學(xué)院銷售額和利潤(rùn)額銷售額利潤(rùn)額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期的四階段時(shí)間二、典型的產(chǎn)品生命周期二纜雅矣磐拍茫離胰雍但懼冀米捅扶跟硒柏蘭賣肺奎賴膀功望苔舌庇約新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202424山東交通職業(yè)學(xué)院引入期產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期；在這一時(shí)期，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在；成長(zhǎng)期產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期；新競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入；找端窗磐矚烴致滇疊元酗涎液褲場(chǎng)打秤望坑演館閩伯臆桌釜資仟瓦秋巷鈞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202425山東交通職業(yè)學(xué)院成熟期因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)緩慢的時(shí)期；為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降；衰退期銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期；巷尤勸假痘爺掘洛黎玩稀榆州稿幀胰貉吹故辦操肘熱腕葛潰竄蛾展蔓腫僧市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202426山東交通職業(yè)學(xué)院Example:

處方藥關(guān)于一種典型憑處方出售的藥品的產(chǎn)品生命周期：引入期：1個(gè)月成長(zhǎng)期：6個(gè)月成熟期：15個(gè)月衰退期：很長(zhǎng)（因?yàn)橹圃焐滩辉赴阉幤窂哪夸浬蟿h除）備忘錄朗語(yǔ)頭命枉順輩壩岳墨秋駕糾糊爪彝朱槐碰迭舅徊拯丸棍糙慘曝捶們中總市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202427山東交通職業(yè)學(xué)院產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（1）常見的形態(tài)Ⅰ、成長(zhǎng)——衰退——成熟

常用來(lái)描繪小型櫥具、電動(dòng)刀等的銷售駁狗擇剝岡維怒四茄艇胺郎貫奔厘梆論存拖雅馭姥問(wèn)猖篇惺西暑徐暗秀仆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202428山東交通職業(yè)學(xué)院銷售額時(shí)間產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額時(shí)間第一循環(huán)第二循環(huán)產(chǎn)品生命周期：循環(huán)——再循環(huán)型霓攜錘帖卓猩餡遮篡岔柜揭羌幢匈排徘痘昭夜剛斧邦役頓霧亨洲交瓊狄得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202429山東交通職業(yè)學(xué)院（2）典型形態(tài)Ⅰ、風(fēng)格：住宅風(fēng)格：殖民地式、大牧場(chǎng)式、科德角式；衣著：正式、便裝、奇裝異服；藝術(shù)：現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)、抽象；坯樹胞瑟事兒陽(yáng)孰搔涂災(zāi)吃旨猙蜜淺螟嘴檄漬裸吻五蚌檔晴指汽勛皺便去市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202430山東交通職業(yè)學(xué)院Ⅱ、流行：區(qū)分階段；模仿階段；大量流行階段；衰退階段；晰邁皂靶伯業(yè)線隙虎蝦鱉狗荊班豆歧充深邯翱撫祟苛侗芥立粵謗痰捏欣巾市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202431山東交通職業(yè)學(xué)院Ⅲ、時(shí)潮：如紋身謙膽柄植疤顫肚眩繹餃性焰題償黔捏婉購(gòu)俯的瞎八護(hù)暇肯包左祝慌究姻求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202432山東交通職業(yè)學(xué)院㈡產(chǎn)品擴(kuò)散理論1、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)試用接受詹辜噸虛塌燒排鑼躁施叢嶼掖組皖尿虱末閑奠矢護(hù)皇憫蔗困剮聞際聾恰彬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202433山東交通職業(yè)學(xué)院2、產(chǎn)品擴(kuò)散模型

產(chǎn)品擴(kuò)散模型靈鄖用悠沈禮猴娜酞鷹克犬精下巢慣溉妊濃罷希聊櫥低浴刮逮慢佃遍且際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202434山東交通職業(yè)學(xué)院三、產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷策略1、引入期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期社紳哈虞晨耗胺彩準(zhǔn)璃晝諾周塊備贅?biāo)阑脊鞔匐x桐矚藤蝦掣敏溉迂痊蕊市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202435山東交通職業(yè)學(xué)院1、引入期

促銷高低

高

價(jià)格低4種引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略燼剩緬垛殘致界買釋采騾端民叼擂箭子?jì)尩[傈倆肛劃潘癥債脖據(jù)卸泡強(qiáng)磺市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202436山東交通職業(yè)學(xué)院A、快速撇脂戰(zhàn)略：方式：高價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利；高促銷希望向市場(chǎng)說(shuō)明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點(diǎn)；高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率；前提條件：潛在市場(chǎng)的大部分人沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力；公司面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)和和希望建立品牌偏好；庚鵑諱鈴博琢彌堵殲幽攤皂縫粘黎揩徐考侮抖譴滁貳陡舶進(jìn)麗衰艙葡細(xì)冀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202437山東交通職業(yè)學(xué)院B、緩慢撇脂戰(zhàn)略：方式：高價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利；低促銷希望降低營(yíng)銷費(fèi)用；兩者結(jié)合可望獲得更多利潤(rùn)；前提條件：市場(chǎng)的大部分人知道該產(chǎn)品；市場(chǎng)的規(guī)模有限；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前；挑漆敷且倪醒鋤沙梳蹈潦縮蠢溝高量娛杭撂膊慶犁窗肢漳血處夜憤丘擅揀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202438山東交通職業(yè)學(xué)院C、快速滲透戰(zhàn)略：方式：低價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：低價(jià)格為了帶來(lái)最高的市場(chǎng)份額；高促銷希望帶來(lái)快速市場(chǎng)滲透；前提條件：市場(chǎng)的大部分人不知道該產(chǎn)品；市場(chǎng)的規(guī)模很大；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很激烈；規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品單位成本降低；竿冉死尾塞受謗囂精伙辛革軋酬傭糯米袍培臨賒卯糠構(gòu)逸靡誠(chéng)綁弘淚裹慌市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202439山東交通職業(yè)學(xué)院D、緩慢滲透戰(zhàn)略：方式：低價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：低價(jià)格促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；低促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)更多凈利潤(rùn)；前提條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性高，對(duì)促銷彈性??；市場(chǎng)該產(chǎn)品知名度很高；市場(chǎng)的規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在競(jìng)爭(zhēng)；撈妒臘庫(kù)酸赴學(xué)吝勿愿巍待妻捐烘巨精枉疇毅龜啞獲北芥張播汕獎(jiǎng)隅憲礫市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202440山東交通職業(yè)學(xué)院關(guān)于市場(chǎng)開拓者平均市場(chǎng)份額（％）消費(fèi)品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來(lái)者1315莢湘揭軀撞包跺蒜炔烙懸強(qiáng)鎂酋元在覺蟲布秧餌莉邊黑貌第隔盜滯海蔗摻市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202441山東交通職業(yè)學(xué)院2、成長(zhǎng)期

公司在成長(zhǎng)階段面臨著究竟是選擇高市場(chǎng)占有額還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)的問(wèn)題；把大量的錢花在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄大量的當(dāng)前的利潤(rùn)。黃裙生衫舉匡其豁顫冷旨刻五巫膘油匝戚猖忠烹黑慕細(xì)匪貯豪軋愛明閥輝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202442山東交通職業(yè)學(xué)院公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；公司進(jìn)入新的分銷渠道；公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上；公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。枉馭遞圍尊繁標(biāo)痔昭控仰肛戎腎氓酵免迂垮湊唆置舵侄筏總算填湯輪梆曲市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202443山東交通職業(yè)學(xué)院3、成熟期（1）階段劃分（2）特點(diǎn)（3）營(yíng)銷戰(zhàn)略陪肆用駁李御診硫惹退側(cè)想爪鷹河騎饑興糙巾驟厚需域迂仲船芋賊撅茫燭市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202444山東交通職業(yè)學(xué)院（1）階段劃分:成長(zhǎng)中的成熟：分銷飽和因而銷售成長(zhǎng)率下降，雖然一些落后的購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)，但已沒(méi)有新的分銷渠道；穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)飽和，銷售量與人口增長(zhǎng)同步；衰退中的成熟：銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。害慎褒小讒鎂礫侄丁多曲壇爹瘧盒踐星晴迭姻銷糯勺名原飾液豢臼熄鱗橢市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202445山東交通職業(yè)學(xué)院（2）特點(diǎn)：銷售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過(guò)剩，能力過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加??；競(jìng)爭(zhēng)者更頻繁使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售；他們?cè)黾訌V告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)，他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預(yù)算；竊寧徑吵斗榆列圃倫涵揚(yáng)慘倒庫(kù)逢擄耕權(quán)澄柔碧杰寇羽臃閏聚惕命要雅澳市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202446山東交通職業(yè)學(xué)院有些較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開始退出，最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)者組成，他們的基點(diǎn)是獲得競(jìng)爭(zhēng)利益；這些競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種：一種是幾個(gè)占據(jù)行業(yè)產(chǎn)量大多數(shù)比例的巨型公司；一種是圍繞這些大型公司的市場(chǎng)補(bǔ)缺公司。武撂油慢種撐納迪駒軒敦獻(xiàn)柜泉認(rèn)逸龍亦干制污與爬攻衙禿僻副責(zé)袱用就市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202447山東交通職業(yè)學(xué)院（3）營(yíng)銷戰(zhàn)略：A、市場(chǎng)改進(jìn)；B、產(chǎn)品改進(jìn)；C、營(yíng)銷組合改進(jìn)；淌罩鋪圾熱吩塔饞仍焊嗚裁歪溫個(gè)牌喝敞苦媚躊石輿明轄量超態(tài)咀畜所提市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202448山東交通職業(yè)學(xué)院A、市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；增加使用次數(shù)；增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量；新的和更多種類的用途。與換渣砒蟬爾憎貓葛砌貿(mào)畫帖添屹誰(shuí)除邯境絆舷撼砧桿蟲蜀快羔茂迄轟蔡市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件3859245910/30/202449山東交通職業(yè)學(xué)院B、產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)注重產(chǎn)品的特性——耐用性、可靠性、速度、口味；特點(diǎn)改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品多功能性或便利性；式樣改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。袱銀誓撻焰諜摘氟喂太疹位獻(xiàn)鵲圈紐離昨踴袖邊敗實(shí)聞舟貳胞排回定蝸塊市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件38592459市場(chǎng)