酒店通過體驗(yàn)提升顧客滿意度策略研究報告

第一章前 第二章2023-2028年酒店市場前景及趨勢預(yù) 第一節(jié)酒店回顧與復(fù)盤：在周期與成長迭代中探索預(yù)期 一、酒店周期回顧：2007-2023年，酒店行業(yè)周期起伏，升級迭代助中線成 二、酒店行業(yè)周期：2023年國內(nèi)酒店運(yùn)行特點(diǎn)，價格驅(qū)動，休閑領(lǐng)銜，北強(qiáng)南 三、酒店行業(yè)量價規(guī)律：疫情前量先行價滯后，疫情后價格驅(qū)動領(lǐng) 第二節(jié)酒店連鎖化率升級帶來定價權(quán)提升，租金紅利弱化后運(yùn)營收益成核 一、酒店行業(yè)思考：供需總量與結(jié)構(gòu)變化下的經(jīng)營起伏、收益構(gòu)成變化下的迭代演 二、國際酒店借鑒：出租率漸進(jìn)復(fù)蘇價格恢復(fù)領(lǐng)先，通脹和收益管理等共同影 三、國內(nèi)酒店：重點(diǎn)關(guān)注后續(xù)商旅需求變化及酒店供給結(jié)構(gòu)和連鎖化率變 第三節(jié)酒店龍頭價值思考：從規(guī)?？ㄎ粌r值到品牌運(yùn)營，定價權(quán)的提 二、門店運(yùn)營到品牌溢價：疫情前酒店收入端偏重規(guī)模擴(kuò)張，全面收益管理相對不 三、酒店龍頭2023年復(fù)蘇經(jīng)營數(shù)據(jù)對比：品牌力和效率是核 第四節(jié)行業(yè)趨勢：中高端化、連鎖化、數(shù)字 一、酒店行業(yè)發(fā)展趨勢之一——中高端 二、酒店行業(yè)發(fā)展趨勢之二——連鎖 三、中高端酒店行業(yè)規(guī)模超千億，行業(yè)集中度持續(xù)提 第五節(jié)會員體系：構(gòu)建私域流量護(hù)城 一、會員體系的基礎(chǔ)——等級制度為主，積分或里程制度為 二、不同等級會員及對應(yīng)權(quán)益提高各層次產(chǎn)品附加價 三、國內(nèi)酒店集團(tuán)會員體系升保級難度對比：君亭門檻更高，華住升級較 第六節(jié)價格體系：品牌競爭力&市場適應(yīng) 一、標(biāo)準(zhǔn)化門店價格體系——確保酒店面對市場需求變化合理調(diào) 二、品牌價格體系：品牌矩陣覆蓋各價格帶產(chǎn)品，提升酒店品牌 三、品牌力高低影響產(chǎn)品溢價能力，高品牌力酒店BAR價下限更 第七節(jié)收益管理：收入預(yù)期管理與擴(kuò) 一、收益管理基礎(chǔ)概念及理論基礎(chǔ)——收入預(yù)期管 二、衡量收益管理的量化指標(biāo)—— 三、收益管理水平對營收及凈利潤影響測 第八、節(jié)重點(diǎn)公司分 一、華住集團(tuán)：“雙核心+N”品牌矩陣疊加龐大會員規(guī)模推動業(yè)績穩(wěn)步增 二、錦江酒店：國際酒店集團(tuán)加持，收益管理、會員體系升級有望邁上新臺 三、君亭酒店：專注中高端，高溢價能力收獲高值 四、首旅酒店：持續(xù)加碼中高端市場，會員體系創(chuàng)新升 第三章酒店通過體驗(yàn)提升顧客滿意度策 第一節(jié)基于體驗(yàn)視角的消費(fèi)行為意 一、應(yīng)兼顧消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)過程中的“雙體驗(yàn) 二、通過增強(qiáng)消費(fèi)者口碑推薦意向，吸引更多的潛在顧 第二節(jié)酒店通過體驗(yàn)提升顧客滿意度策 一、到店前的體 二、預(yù)定體 三、門頭體 四、迎賓體 五、排隊(duì)叫號體 六、等位體 七、叫號入店體 八、進(jìn)店落座體 九、介紹體 十、注冊引導(dǎo)體 第四章酒店《通過體驗(yàn)提升顧客滿意度策略》制定手 第一節(jié)動員與組 一、動 二、組 第二節(jié)學(xué)習(xí)與研 一、學(xué)習(xí)方 二、研究方 第三節(jié)制定前準(zhǔn) 一、制定原 二、注意事 三、有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵 第四節(jié)戰(zhàn)略組成與制定流 一、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組 二、戰(zhàn)略制定流 第五節(jié)具體方案制 一、具體方案制 二、配套方案制 第五章酒店《通過體驗(yàn)提升顧客滿意度策略》實(shí)施手 第一節(jié)培訓(xùn)與實(shí)施準(zhǔn) 第二節(jié)試運(yùn)行與正式實(shí) 一、試運(yùn)行與正式實(shí) 二、實(shí)施方 第三節(jié)構(gòu)建執(zhí)行與推進(jìn)體 第四節(jié)增強(qiáng)實(shí)施保障能 第五節(jié)動態(tài)管理與完 第六節(jié)戰(zhàn)略評估、考核與審 第六章總結(jié)：商業(yè)自是有勝 第一章第二章速趨緩，2015REVPAR2016長,2016REVPAR2016Q4-2018Q1:行業(yè)觸底后上揚(yáng)，中端酒店迎來機(jī)遇期。20162015-2016REVPARREVPAR2018Q2-2019：RevPAR2018Q2RevPAR，2019Q2Q320192020-2023,2023REVPAR2023REVPAR后更淡。1）2023RevPARREVPAR130%+，節(jié)后階段回落，56RevPAR2019110%+；9RevPAR112%左右，國慶后階段美表現(xiàn)為例，二者在疫情前基本都是出租率轉(zhuǎn)正后，房價隨之爬升，出租率降速，房價增速開始逐步漸進(jìn)收窄。疫情后來看，2021（出行放開推動，并非完全此前經(jīng)濟(jì)周期供需規(guī)律影響）2022Q2110-120%，2023Q3疫情前（高端和中高端為主），而萬豪（高奢酒店）出租率則較疫情前仍有差距。2016-20192017Q2\Q32018Q1-Q2OCC2018Q22019（化，故后文我們相對更關(guān)注供給結(jié)構(gòu)趨勢變化和連鎖化率變化差異推斷對龍頭可能的影響，從不“地產(chǎn)升值+租金紅利+運(yùn)營收益”的構(gòu)成變化影響酒店周期深遠(yuǎn)變化。在地產(chǎn)上行期，業(yè)主方自持物業(yè)運(yùn)營酒店，核心看物業(yè)升值收益，重高奢酒店品牌優(yōu)勢；租金持續(xù)上漲階段，有限服務(wù)酒店加盟商提前鎖定長期租約的租金及期間漲幅，化，但未來若物業(yè)和租金紅利弱化，運(yùn)營收益權(quán)重將日益凸顯，進(jìn)而可能帶來國內(nèi)酒店未來深遠(yuǎn)2022，9、129RevPAR但部分月份出租率仍有一定缺口，但價格提升仍然明顯（預(yù)計(jì)通脹和收益管理疊加影響）。EBITDA，2022Q3供給層面：按盈蝶網(wǎng)&中國飯店業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022201919%OTA，202382019場，三是與線上化率提升，OTA情擾動下，加盟商本身資金也有壓力；地產(chǎn)熱褪去后，后續(xù)新增酒店物業(yè)可能也相對趨緩，存量酒店轉(zhuǎn)換會更加凸顯；在隔離酒店和部分中小單體酒店一次性重新投放市場后，后續(xù)酒店行業(yè)整10TOP10勢相關(guān)。同時，考慮國內(nèi)酒店市場廣闊和連鎖化集中發(fā)展趨勢，中國酒店龍頭在規(guī)模上也逐步崛面主要側(cè)重出租率，價格調(diào)控的節(jié)奏和程度相對不足，主要原因如下：1）產(chǎn)品問題—中低端酒店品牌溢價不足，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品同質(zhì)化較明顯，較難溢價；2）競爭格局—2019仍相對不高，201816%，19%，單體較分散；2）2）“囚徒困境”；鑒于此，連鎖化率較低，分散競爭博弈下，店長個體定價博弈的最優(yōu)解相對更偏“提價難，降價易”，容易以價換量保經(jīng)營，故優(yōu)先出租率，提價節(jié)奏相對滯后，提價幅度也會更加謹(jǐn)2023PK：錦江/華住酒店量增長可觀，亞朵、首旅相對次之。20239VS20193（+3708）>（+3410）>首旅（+1792）>亞朵（+694）家；酒店客房量（間）（+322408）>錦江（+315893）>亞朵（+80242）>首旅（+69713）20239VS2019PK：亞朵（+166%）>華?。?61%）>（+51%）>（+40%）；PK：亞朵（+166%）>（+60%）>（+43%）>首旅（+17%）。亞朵酒店此前基數(shù)低，過去三年立足中高端定位擴(kuò)張較快，華住酒店、錦江酒店201940-60%的增長，首旅增長相對穩(wěn)健。REVPAR首旅相對次之。其中華住在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和同店恢復(fù)推動的情況下，Q1-Q3RevPAR118%/121%/129%，領(lǐng)先行業(yè)；其次為亞朵，在結(jié)構(gòu)升級有限主要依靠同店恢復(fù)的情況下，Q1-PagodaQ3Q31、門店質(zhì)量差異（老舊2019強(qiáng)化帶來同店增長，同時中高端占比提升帶來結(jié)構(gòu)升級影響；錦江酒店、首旅酒店價格恢復(fù)緊隨其后，君亭一季度房價恢復(fù)落后，三季度房價恢復(fù)增長矚目，僅次于華住，與其中高端定位且中較高，Q3勁；華住出租率相對次之，錦江和首旅，出租率恢復(fù)相對靠后，三者均未完全恢復(fù)到疫情前（華Q3）。的單店模型，即成本推動和營收拉動。我國連鎖酒店行業(yè)起步較海外更晚，在發(fā)展過程中可較多20c30s，20c60s，而國內(nèi)首家錦江之星開業(yè)于二十世紀(jì)末，分別晚于美國六十多年、歐洲三十多年。我國酒店行業(yè)起步于經(jīng)濟(jì)型，若酒店集團(tuán)希望擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提高品牌力，拓展中高端市場是擴(kuò)張的必經(jīng)之路，且消費(fèi)者對各檔次酒店要功能是為酒店集團(tuán)積累品牌知名度和會員流量，真正能夠帶來更多盈利的則是中高端市場。201819%202239%。202020228pct，202515002015-2019CAGR39.0%，2020-2025CAGR27.9%2022CR348%，較會員體系本質(zhì)為一種營銷策略，用于吸引和留存業(yè)務(wù)，通常由連鎖酒店運(yùn)營，一般以等級制度為主，積分或里程碑制度為輔。等級制度：不同等級對應(yīng)不同折扣，進(jìn)而形成會員價格梯度。“累計(jì)間夜”制度：目前為海外酒店獨(dú)有制度。通過“累夜”置、客房類型、餐廳風(fēng)味等；期望產(chǎn)品：指消費(fèi)者對屬性與條件的期望，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后內(nèi)心產(chǎn)生的各種期望，包括酒店裝修品質(zhì)、環(huán)境安全舒適、客房清潔衛(wèi)生、餐廳菜肴美味可口等；延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者購買酒店產(chǎn)品后能夠同時獲得的全部附加服務(wù)和利益，一般為酒店的配Wifi、免費(fèi)停車場等；潛在產(chǎn)品：個性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者個性需求。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品決定消費(fèi)者的基本滿意程度，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品服務(wù)是提高消費(fèi)者粘性和發(fā)展會員的核心。80/69/69/495/3/3間夜方式升級會員。三級會員升級難度：現(xiàn)金購買方式，君亭/華住/首旅/錦江分別為218/170/169/8915/10/5高消費(fèi)額升級。保級標(biāo)準(zhǔn)：1）三級及以下保級難度錦江＞首旅＝華??；2）四級會員保級難度華第六節(jié)價格體系：品牌競爭力&BAR（BestAvailableRate，最佳可用房價）是制定價格體系的基礎(chǔ)，代表客房價格水平高BAR的基礎(chǔ)上衍生。酒店對價格的控制能力取決于其在競爭市場中所處地位。處于價格領(lǐng)導(dǎo)者地位的酒店控制能力更強(qiáng)，反正度，同時也意味著酒店通過調(diào)整價格來