專題六產(chǎn)品定價策略（課件）職教高考市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎(chǔ)》

專題六

產(chǎn)品定價策略市場營銷基礎(chǔ)專題復(fù)習(xí)講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對本部分要求為：

（1）理解影響企業(yè)定價的因素。（2）掌握成本導(dǎo)向定價法。（3）理解需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。（4）掌握企業(yè)的基本定價策略。（5）了解調(diào)整價格的策略。考綱分析

從考試標(biāo)準(zhǔn)來看，對本部分內(nèi)容要求比較詳細(xì)和具體，概括總結(jié)為：影響企業(yè)定價的因素、企業(yè)定價方法、

企業(yè)定價策略，考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以全題型考查?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖知識梳理

知識梳理一、內(nèi)部因素定價目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品差異性企業(yè)的銷售能力知識梳理一、內(nèi)部因素定價目標(biāo)含義企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。確定定價目標(biāo)是制定價格的前提。類型利潤目標(biāo)市場占有率目標(biāo)穩(wěn)定價格目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)知識梳理一、內(nèi)部因素產(chǎn)品成本成本是構(gòu)成價格的主要成分。

產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定的。

成本分為固定成本和變動成本。就產(chǎn)品的市場價格而言，主要是受社會平均成本影響。知識梳理一、內(nèi)部因素產(chǎn)品差異性

指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他競爭型企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目標(biāo)。

擁有差異性的產(chǎn)品其定價靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。知識梳理一、內(nèi)部因素企業(yè)的銷售能力

企業(yè)銷售能力弱，對中間商依賴程度大，企業(yè)最終價格決定權(quán)所受的約束就大。

企業(yè)獨(dú)立開展促銷活動的能力強(qiáng)，對中間商依賴程度小，那么企業(yè)對最終價格的決定所受約束就小。知識梳理二、外部因素消費(fèi)者需求政府干預(yù)競爭因素其他因素知識梳理二、外部因素消費(fèi)者需求需求能力需求強(qiáng)度需求層次知識梳理二、外部因素政府干預(yù)

政府對企業(yè)價格策略的干預(yù)包括：規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度，規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，以及實(shí)行價格補(bǔ)貼。知識梳理二、外部因素競爭因素完全競爭不完全競爭完全壟斷寡頭壟斷知識梳理二、外部因素其他因素經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)者心理和習(xí)慣企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素知識梳理知識梳理一、成本導(dǎo)向定價法盈虧平衡定價法成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法

一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括盈虧平衡定價法、成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法，其特點(diǎn)是簡便、易用。知識梳理一、成本導(dǎo)向定價法

按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。加成的含義就是一定比例的利潤。盈虧平衡定價法含義公式

價格=（固定成本+可變成本）/總銷量

=單位固定成本+單位可變成本

=單位成本知識梳理一、成本導(dǎo)向定價法

按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。加成的含義就是一定比例的利潤。成本加成定價法含義公式

價格=單位成本×（1+加成率）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡單、易操作缺點(diǎn)：對市場競爭的適應(yīng)能力較差，定價方法不靈活。采用行業(yè)：制造商、中間商以及建筑業(yè)、科研部門和

農(nóng)業(yè)部門知識梳理一、成本導(dǎo)向定價法

又稱目標(biāo)收益定價法，是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷量與總成本，確定一個目標(biāo)利潤率的定價方法。目標(biāo)利潤定價法含義公式

價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/總銷量優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性、較好的實(shí)現(xiàn)投資回收缺點(diǎn)：要求較高，企業(yè)必須要有較強(qiáng)的計(jì)劃能力知識梳理二、需求導(dǎo)向定價法

一種主要以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。分為：認(rèn)知價值定價法需求導(dǎo)向定價法反向定價法知識梳理二、需求導(dǎo)向定價法

又稱感受價值定價法、理解價值定價法。它的關(guān)鍵是要正確估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價值。

企業(yè)在運(yùn)用此法時，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價法。認(rèn)知價值定價法知識梳理二、需求導(dǎo)向定價法

又稱差別定價法，是指根據(jù)銷售的對象、時間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，從而對相同的產(chǎn)品采用不同價格的定價方法。

優(yōu)點(diǎn)是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。需求導(dǎo)向定價法基于顧客差異的差別定價基于產(chǎn)品差異的差別定價基于時間差異的差別定價基于不同地理位置的差別定價知識梳理二、需求導(dǎo)向定價法

指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。反向定價法知識梳理三、競爭導(dǎo)向定價法

根據(jù)競爭者的售價作為定價依據(jù)的一種定價方法。包括：含義隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法知識梳理三、競爭導(dǎo)向定價法

企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，一般采用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者價格或行業(yè)平局價格。

這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。

在激烈競爭的同一商品市場上，采用這種定價方法風(fēng)險比較小。隨行就市定價法知識梳理三、競爭導(dǎo)向定價法

即政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。

這種方法通過預(yù)期競爭者的價格來定價，通常應(yīng)用于建筑包工、大型設(shè)備制造和政府大宗采購等。密封投標(biāo)定價法知識梳理知識梳理一、基本定價策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略知識梳理一、基本定價策略新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價滿意定價知識梳理一、基本定價策略撇脂定價

指在新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇去表面的一層油脂一樣。含義行業(yè)

對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形式難以測定的產(chǎn)品等，都可以采用。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件知識梳理一、基本定價策略滲透定價

在新產(chǎn)品上市初期利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價格定得低，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額，又稱低價策略。含義(1)有足夠大的市場需求。(2)消費(fèi)者對價格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好。(3)大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益。(4)低價策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競爭者優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件知識梳理一、基本定價策略滿意定價

價格較穩(wěn)定，在正常情況下仍乃可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期贏利目標(biāo)，且不會導(dǎo)致過于激烈的競爭在日益激烈的市場競競爭中，有些保守和被動優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)原則它甚至可以是市場上最高的或最低的價格知識梳理一、基本定價策略整數(shù)定價心理定價策略尾數(shù)定價聲望定價招徠定價習(xí)慣定價最小單位定價知識梳理一、基本定價策略

定價時保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者能產(chǎn)生價格低廉的感覺，還能使消費(fèi)者留下定價認(rèn)真的印象?？梢援a(chǎn)生便宜、精確、中意、促進(jìn)銷售的特殊效應(yīng)。

企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定位整數(shù)，以顯示產(chǎn)品質(zhì)量較好。多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價

企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。知識梳理一、基本定價策略

適應(yīng)消費(fèi)者求廉心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。

有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。招徠定價習(xí)慣定價最小單位定價

企業(yè)把同種商品按不同數(shù)量包裝，以最小單位量制定技術(shù)價格，一般來說，單位越小實(shí)際的單位數(shù)量商品價格越高。知識梳理一、基本定價策略數(shù)量折扣折扣定價策略現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼知識梳理一、基本定價策略

企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客一種減價，以鼓勵顧客購買更多產(chǎn)品。包括累計(jì)數(shù)量折扣、一次性數(shù)量折扣。

又稱付款期限折扣，是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣

中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任、風(fēng)險也不同企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣。知識梳理一、基本定價策略

有商品的生產(chǎn)是連續(xù)性的，而消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性，為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠。

回扣是間接折扣的一種形式，是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是為特殊目的，對特殊顧客以特定形式給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。季節(jié)折扣回扣和津貼知識梳理二、調(diào)整價格策略

①企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金②企業(yè)通過削價開拓新市場③企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低

④企業(yè)生產(chǎn)能力過剩⑤企業(yè)市場占有率下降⑥政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化。

變相削價的形式有贈送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎銷售，給中間商提取推銷獎金，允許顧客分期付款、賒賬，免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門，提供技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等。削價策略原因形式知識梳理二、調(diào)整價格策略①應(yīng)對產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力②由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費(fèi)用提高③產(chǎn)品供不應(yīng)求

，不能滿足所有顧客的需要④利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

①切忌所有商品同時提價

②提價時，一定要說明提價原因的合理性

③注意提價幅度提價策略原因注意1.某水果市場上橘子標(biāo)價9元/斤，如果買10斤以上是7元/斤，這是（）A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣常考題型答案：B解析：本題考查折扣定價，根據(jù)數(shù)量多少決定折扣屬于數(shù)量折扣。2.以下不屬于影響企業(yè)定價的外部因素是（）A.競爭因素B.政府干預(yù)C.消費(fèi)者需求D.產(chǎn)品差異性?？碱}型答案：D解析：本題考查影響企業(yè)定價的因素，產(chǎn)品差異性屬于內(nèi)部因素。(2019年真題)決定企業(yè)產(chǎn)品在市場中價格上限的因素是(

) A.需求能力

B.需求強(qiáng)度 C.競爭產(chǎn)品價格

D.產(chǎn)品成本真題分析答案：A解析：本題主要考查的影響企業(yè)定價的外部因素。需求能力企業(yè)產(chǎn)品的定價應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價格水平，它決定企業(yè)產(chǎn)品在市場中的價格上限.(2019年真題)某企業(yè)生產(chǎn)一批毛絨玩具，每個售價為40元,單位變動成本為25元，實(shí)現(xiàn)收支平衡時的銷售量為8000件。若該企業(yè)將每個售價提高到50元后，為實(shí)現(xiàn)80000元的利潤，銷售額應(yīng)為多少?真題分析答案：解:總固定成本=(40-25)x8000=120000(元) 設(shè)實(shí)現(xiàn)80000元利潤時的銷售量為y個50=[(120000+25y)+80000]÷yy=8000(個)實(shí)現(xiàn)80000元利潤時，銷售額=50X8000=400000(元) 答:實(shí)現(xiàn)80000元利潤時,銷售額應(yīng)為400000元。解析：本題考查盈虧平衡定價法。(2019年高考)清泉素食餐廳所有飯菜不標(biāo)示價格,而是由顧客根據(jù)服務(wù)和飯菜的質(zhì)量自己定價。這種定價方法是 (

) A.認(rèn)知價值定價法

B.目標(biāo)利潤定價法 C.隨行就市定價法

D.需求差異定價法 真題分析答案：A解析：本題考查企業(yè)定價的方法，認(rèn)知價值定價法是根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受和理解的價值水平，而對產(chǎn)品價格作出評判。1.隨行就市定價法特別適用于（

）、寡頭壟斷市場。限時練習(xí)答案：完全競爭市場解析：本題考查隨行就市定價法的使用市場。2.(2012年真題)國內(nèi)某著名旅游景區(qū)，將旅游淡季的門票價格定為150元,將旅游旺季的門票價格調(diào)整為230元。這種定價方法是A.理解價值定價法

B.需求差異定價法C.隨行就市定價法