企業(yè)管理概論第五版（教學(xué)課件）第05章 企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)管理概論尤建新邵魯寧盧超單蒙蒙高等教育出版社2016年第5章企業(yè)戰(zhàn)略管理《企業(yè)管理概論》課程組主要內(nèi)容5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理5.2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.3

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇與實施5.4企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制5.5

案例探討本章導(dǎo)讀“老鼠開會”的啟示1話說有群老鼠在開會，商量如何制定“對付其天敵—貓”的戰(zhàn)略。會議運用“頭腦風(fēng)暴”之類創(chuàng)造性技法，不拘一格，廣開言路。大家積極獻(xiàn)計獻(xiàn)策，結(jié)果五花八門的建議提出了一大堆。在提出的所有建議中，有一條最受歡迎，就是“在貓的脖子上掛一個鈴鐺”。因為這樣一來，無論貓走到哪兒，鈴鐺就會響到哪兒。而老鼠們只要一聽到鈴鐺聲，就可以在貓出現(xiàn)之前逃跑，藏到它們自己的洞里去。乍一聽，這一建議真的是妙不可言，從而博得了老鼠們最熱烈的掌聲。這時，一只一直坐在那兒悶不做聲的年邁老鼠，突然站起來提出了一個非常簡單的小問題，“在座之中究竟有誰堪當(dāng)給貓掛鈴鐺的重任呢？”1.資料來源：項保華.戰(zhàn)略管理——藝術(shù)與實務(wù)[M].北京：華夏出版社,2006.本章導(dǎo)讀老鼠開會制定了“對付貓的戰(zhàn)略”——給貓掛鈴鐺。那么問題來了：誰來掛？怎么掛？鈴鐺掉了怎么辦？現(xiàn)實戰(zhàn)略實踐中，人們常常只關(guān)注回答“做什么”的問題，而忽視了“如何做”與“由誰做”。戰(zhàn)略的構(gòu)成要素主要包括：做什么？怎樣做？由誰做？確保做好！本章將從企業(yè)戰(zhàn)略、環(huán)境分析、競爭戰(zhàn)略的選擇與實施等方面展開介紹。主要內(nèi)容5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理5.2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.3

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇與實施5.4企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制5.5

案例探討企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理自1965年美國著名管理學(xué)家伊戈爾·安索夫（IgorAnsoff）發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》以來，企業(yè)戰(zhàn)略一詞被廣泛地應(yīng)用于社會經(jīng)濟(jì)生活中的各個領(lǐng)域，成為管理科學(xué)領(lǐng)域中一門年輕的學(xué)科。服務(wù)于企業(yè)愿景和宗旨，是眾人對企業(yè)戰(zhàn)略的共同認(rèn)識。企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（Purpose）、企業(yè)的目標(biāo)（Goal）、企業(yè)的戰(zhàn)略（Strategy）和企業(yè)的政策（Policy）。持有此觀點的代表人物是美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授KennethAndrews，他認(rèn)為戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式?jīng)Q定著企業(yè)正在從事或者應(yīng)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)以及應(yīng)該屬于何種經(jīng)營類型。該觀點體現(xiàn)了戰(zhàn)略的兩個基本特征：前瞻性和主觀性。企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理伊戈爾·安索夫（IgorAnsoff）根據(jù)自己在美國洛克希德飛機(jī)公司多年工作的管理經(jīng)驗，以及在大學(xué)里教學(xué)和咨詢的經(jīng)驗，于1965年發(fā)表了著名的《企業(yè)戰(zhàn)略論》。他提出：企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)將從事什么事業(yè)，以及如何從事這一事業(yè)。這種戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，尤其是企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成和目標(biāo)市場。確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)將要進(jìn)入哪種行業(yè)，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略研究的中心議題。企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院教授MichaelE.Porter（邁克爾.波特）在1980年出版了《競爭戰(zhàn)略》一書。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的形成是一個設(shè)計過程。他主張分析企業(yè)環(huán)境中影響競爭的五種力量(波特五力分析），并提出了企業(yè)應(yīng)用的通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先（costleadership)、產(chǎn)品差異化(differentiation)、目標(biāo)聚集(focus)等。企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理加拿大麥吉爾大學(xué)教授明茨伯格H.Mintzberg認(rèn)為，在企業(yè)經(jīng)營活動中經(jīng)營者可以在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的定義。他提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy）、模式（Pattem）、定位（Position）和觀念（Perspective），即5P’s。企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略所表現(xiàn)的形態(tài)是多樣的，戰(zhàn)略可以作為計劃、計策、模式、定位或者觀念。綜上所述，企業(yè)戰(zhàn)略就是著眼于企業(yè)的未來，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部的資源條件，為求得企業(yè)生存和長期發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。這一謀劃過程必須始終牢記企業(yè)愿景和宗旨。企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征：整體性：以企業(yè)全局為對象，規(guī)定企業(yè)的總體行為。長遠(yuǎn)性：著眼點在于企業(yè)未來的生存和發(fā)展。整體最優(yōu)性：發(fā)揮戰(zhàn)略的整體優(yōu)化效應(yīng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。風(fēng)險性：組織變革會關(guān)系到組織的生存死亡。社會性：兼顧企業(yè)社會責(zé)任。靈活性：根據(jù)行業(yè)的變化進(jìn)行及時的調(diào)整，規(guī)避風(fēng)險。系統(tǒng)性：構(gòu)成一個環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略目標(biāo)體系。指導(dǎo)性：界定了企業(yè)的經(jīng)營方向、遠(yuǎn)景目標(biāo)，明確了企業(yè)的經(jīng)營方針和行動指南。企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)戰(zhàn)略是有層級和類別的，可以分為總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、公司層戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略安德魯斯教授認(rèn)為企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和揭示企業(yè)目的和目標(biāo)，確定企業(yè)重大的方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型和人文組織類型以及企業(yè)應(yīng)對職工、顧客和社會做出的貢獻(xiàn)?？傮w戰(zhàn)略主要是決定企業(yè)應(yīng)該選擇哪類經(jīng)營業(yè)務(wù)，進(jìn)入哪些領(lǐng)域。企業(yè)戰(zhàn)略的分類競爭戰(zhàn)略又稱企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，主要解決企業(yè)如何選擇其經(jīng)營的行業(yè)和如何選擇在一個行業(yè)中的競爭地位的問題，包括行業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位。如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。常見的競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)公司層戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略制定公司層戰(zhàn)略常用的方法：公司業(yè)務(wù)組合矩陣圖4-1BCG矩陣示意圖企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各項關(guān)鍵的職能活動做出的統(tǒng)籌安排。包括財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等。企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略分層次地表明了企業(yè)的產(chǎn)品、市場、競爭優(yōu)勢和基本目標(biāo)，規(guī)定了企業(yè)的核心任務(wù)和總的方向。而企業(yè)要實現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略設(shè)想，必須通過有效的職能活動來運用資源，使企業(yè)的人力、物力和財力與其生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)密切結(jié)合，與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致才有可能成功。企業(yè)戰(zhàn)略的分類企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略針對企業(yè)中能夠獨立運作的單個分部或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（strategicBusinessUnit,SBU）而言的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

協(xié)調(diào)和合并單位戰(zhàn)略，使它們與企業(yè)層戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致；開發(fā)有特色的競爭能力和每個單位的競爭優(yōu)勢；確定產(chǎn)品市場的恰當(dāng)位置，并開發(fā)每項產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略；監(jiān)督產(chǎn)品和市場，以使戰(zhàn)略在當(dāng)前的發(fā)展階段中適應(yīng)產(chǎn)品市場的需要。企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制定、評價和實施的全過程。戰(zhàn)略管理是一個循環(huán)的、不斷發(fā)展的全過程整體性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃階段企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者要根據(jù)企業(yè)宗旨和目標(biāo)，分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部環(huán)境，確定存在的經(jīng)營機(jī)會和威脅。評估自身的內(nèi)部條件，認(rèn)定企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點。比較企業(yè)及其主要競爭對手經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢，建立長期目標(biāo)、制定供選擇戰(zhàn)略以及選擇特定的實施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實施，將備選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動方案，配置企業(yè)資源，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作。戰(zhàn)略實施結(jié)果評估，將信息及時反饋到戰(zhàn)略管理體系中，并根據(jù)情況變化修訂原有戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實施與評價階段圖5-1戰(zhàn)略管理過程的基本思路企業(yè)使命與宗旨企業(yè)使命（mission）應(yīng)該是為滿足需求而存在，即企業(yè)產(chǎn)生、生存和發(fā)展的本原。就具體企業(yè)而言，企業(yè)使命反映了兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)哲學(xué)（philosophy）和企業(yè)宗旨（purpose）。企業(yè)哲學(xué)：是企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣l(fā)展的某一方面應(yīng)做出的貢獻(xiàn)的陳述，有時也會被等同于企業(yè)使命。企業(yè)目標(biāo)與愿景企業(yè)愿景（vision）就是最終的發(fā)展目標(biāo)，即“最終成為什么”。企業(yè)目標(biāo)（goal）就是實現(xiàn)企業(yè)使命所要達(dá)到的預(yù)期成果。目標(biāo)與愿景的聯(lián)系和區(qū)別：企業(yè)愿景就是企業(yè)最終想要達(dá)成的目標(biāo)，即“最終成為什么”，愿景是一幅美景，即能夠指引企業(yè)前進(jìn)的目標(biāo)藍(lán)圖。企業(yè)一般所陳述的目標(biāo)反映的是想要盡快達(dá)到的境地，以引導(dǎo)或測量人們的行為或行為結(jié)果，是即將實現(xiàn)、馬上實現(xiàn)的規(guī)劃目標(biāo)。戰(zhàn)略方案選擇及其標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過程是一個重大的決策過程。戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下主要內(nèi)容：考慮選擇影響因素；提出決策目標(biāo)；確立方案標(biāo)準(zhǔn)；建立、比較和選擇備選方案；評估風(fēng)險。需要注意以下三點：戰(zhàn)略選擇影響因素：包括公司過去的戰(zhàn)略、高層管理者風(fēng)險的態(tài)度、公司環(huán)境、公司文化與權(quán)力關(guān)系、低層管理者或職能部門人員的態(tài)度、競爭者的行為和反應(yīng)、時限的長短。方案標(biāo)準(zhǔn)的分類：限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)。選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該回答的問題：什么方案可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？什么情況下會失敗？什么情況該方案會出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)？對企業(yè)會產(chǎn)生什么負(fù)效應(yīng)？對社會會產(chǎn)生什么負(fù)效應(yīng)？主要內(nèi)容5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理5.2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.3

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇與實施5.4企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制5.5

案例探討企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析把握環(huán)境的現(xiàn)狀及未來的變化趨勢利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開環(huán)境的威脅因素是制定企業(yè)戰(zhàn)略的首要問題。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：哪些外部因素會影響企業(yè)？這些因素將會發(fā)生哪些變化？這些變化會以何種方式影響企業(yè)？這些因素對企業(yè)影響的程度如何？這些多主體、多層次、發(fā)展變化的戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成了一個系統(tǒng)。外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST分析企業(yè)宏觀環(huán)境是指那些來自企業(yè)外部并對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響、發(fā)生作用的所有不可控因素的總和。圖5-2企業(yè)外部環(huán)境-PEST分析外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST分析一個國家的自然資源與生態(tài)環(huán)境會影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。圖5-3企業(yè)自然環(huán)境分析自然環(huán)境生產(chǎn)布局人的生存環(huán)境自然資源生態(tài)平衡外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析——SWOT分析開展外部環(huán)境分析時，許多企業(yè)通常在對上述四大環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上積極開展SWOT分析。圖5-4SWOT分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析——行業(yè)性質(zhì)分析行業(yè)壽命周期主要包括四個階段：導(dǎo)入期（Introductionstage）、成長期（Growthstage）、成熟期（Maturitystage）和衰退期（Declinestage）。圖5-5行業(yè)壽命周期行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析——行業(yè)能力分析行業(yè)能力是指某個行業(yè)中每個競爭者所具有的能力的總和。行業(yè)能力分析主要是對行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和行業(yè)技術(shù)狀況的分析。行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)：弄清行業(yè)的發(fā)展與社會需求之間的關(guān)系。行業(yè)技術(shù)狀況：行業(yè)技術(shù)壽命周期、行業(yè)總體技術(shù)水平、行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向、本企業(yè)技術(shù)水平在行業(yè)中的地位等。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析——行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析波特五力分析圖5-6波特五力分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析——行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析波特五力分析：邁克爾波特在其所著的《競爭戰(zhàn)略》（CompetitiveStrategy,1980）一書中提出了影響競爭的五種力量（Fivecompetitiveforces），即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方討價還價能力、供方討價還價能力和現(xiàn)有行業(yè)的競爭強(qiáng)度。潛在進(jìn)入者：當(dāng)前在本行業(yè)外，有能力和準(zhǔn)備進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度。購買者討價還價能力：購買者與行業(yè)內(nèi)企業(yè)交易中的砍價能力。供應(yīng)商討價還價能力：供應(yīng)商與行業(yè)內(nèi)企業(yè)交易中的抬價能力。替代品的威脅：出現(xiàn)與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析——市場需求狀況分析市場需求的決定因素：人口、購買力和購買欲望。需求價格彈性的影響因素：產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品對消費者的重要程度、購買者在該產(chǎn)品上支出在總支出中所占的比重、購買者轉(zhuǎn)換到替代品的轉(zhuǎn)換成本、購買者對商品的認(rèn)知程度以及對產(chǎn)品互補(bǔ)品的使用狀況等。行業(yè)環(huán)境分析——行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析是指某一個行業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各企業(yè)組成的集團(tuán)。行業(yè)環(huán)境分析競爭者分析：目的在于預(yù)測競爭對手的行為，開展競爭者分析的重要性依賴于企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。識別競爭者確定競爭者目前戰(zhàn)略確定競爭者的目標(biāo)競爭者對行業(yè)的假定確定競爭力的實力競爭者的反應(yīng)行為圖5-7競爭者分析的基本框架行業(yè)環(huán)境分析可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantage)：是指那些深刻地鑲嵌在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的、特殊的資源條件和管理基礎(chǔ)?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢的主要特點:進(jìn)入障礙（EntryBarriers）的顯著程度，進(jìn)入障礙會決定潛在進(jìn)入者侵入分享企業(yè)競爭優(yōu)勢的程度。移動障礙（MobilityBarriers）的顯著程度，移動障礙會決定企業(yè)調(diào)整其本身的價值活動以及追求競爭優(yōu)勢的能力，會影響競爭對手模仿企業(yè)競爭策略以追逐相同競爭優(yōu)勢的難易程度。阻絕機(jī)能（IsolatingMechanisms），對競爭優(yōu)勢具有防護(hù)作用。不易被競爭者所模仿（inimitable）的管理要素或無形資產(chǎn)。主要內(nèi)容5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理5.2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇與實施5.4企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制5.5

案例探討企業(yè)競爭戰(zhàn)略的提出企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題：行業(yè)吸引力：如何選擇企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)？一個具有優(yōu)越競爭地位的企業(yè)，由于棲身于一個前景黯淡的行業(yè)，從而獲利甚微，即便努力改善其地位也無濟(jì)于事。行業(yè)競爭地位：如何選擇企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位？經(jīng)在一個非常有吸引力的行業(yè)里，一個企業(yè)如果選擇了不利的競爭地位，依然可能得不到令人滿意的利潤?；镜母偁帒?zhàn)略根據(jù)Porter的理論，企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略是為了取得三個優(yōu)勢：成本領(lǐng)先、差異化和專一經(jīng)營(或聚焦）。圖5-8波特基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(costleadership)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價格為價格敏感用戶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中獲得低成本優(yōu)勢，其意義是使企業(yè)能夠在相同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，獲得最大的盈利，或累積更多的發(fā)展資金，或在不利的經(jīng)營環(huán)境中具有更強(qiáng)的討價還價的能力?？偝杀绢I(lǐng)先是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)是要成為其行業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。差異化戰(zhàn)略(Differentiation)差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略更直接地強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的關(guān)系，即通過向客戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值。差異化戰(zhàn)略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某行業(yè)中獨特的產(chǎn)品與服務(wù)。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。它選擇被行業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足客戶的要求，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。差異化戰(zhàn)略賴以建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列其他因素，并且因行業(yè)不同而著重點不同。專一經(jīng)營戰(zhàn)略(Focus)專一經(jīng)營戰(zhàn)略：選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為選定的市場服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場服務(wù)。專一經(jīng)營戰(zhàn)略專門提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)。專一戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。特定目標(biāo)市場上的低成本戰(zhàn)略：尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢。特定目標(biāo)市場上的差異化戰(zhàn)略：追求其目標(biāo)市場上的差異優(yōu)勢。用戶一體化和系統(tǒng)一體化AmoldoC.Hax&DeanL.Wilde(1999)提出了另外兩種基本的競爭戰(zhàn)略類型：用戶一體化類型和系統(tǒng)一體化類型，與波特提出的傳統(tǒng)的一般競爭類型組合，提出了競爭戰(zhàn)略的三角模型。圖5-9競爭戰(zhàn)略三角模型用戶一體化和系統(tǒng)一體化用戶一體化戰(zhàn)略：是指企業(yè)將提高用戶價值為己任，力求通過企業(yè)的活動來降低用戶個別成本，從而提高用戶的價值。以用戶經(jīng)濟(jì)性作為競爭的基礎(chǔ)，往往采用包括供應(yīng)商、企業(yè)及用戶在內(nèi)的合伙或聯(lián)盟的方式。系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略：是指企業(yè)以與企業(yè)活動有直接關(guān)系的整個系統(tǒng)的優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，以形成系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為其活動的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這一類型是通過建立并擁有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)的。競爭戰(zhàn)略的選擇與實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與實施影響因素：市場中有很多對價格敏感的用戶；實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少；購買者不太在意品牌間的差別；存在大量討價還價的購買者。實施結(jié)果：高效率、低管理成本、低獎金、制止浪費、嚴(yán)格審查預(yù)算需求、大范圍的控制、獎勵與成本節(jié)約掛鉤及雇員對成本控制活動的廣泛參與。風(fēng)險：競爭者可能會進(jìn)行效仿；行業(yè)內(nèi)某關(guān)鍵技術(shù)上的突破可能會使這一戰(zhàn)略失效；購買者的興趣可能會轉(zhuǎn)移到價格以外的其他產(chǎn)品特征上。競爭戰(zhàn)略的選擇與實施差異化戰(zhàn)略的選擇與實施影響因素：差異化形成要素，差異化成本和客戶需要等。實施結(jié)果：以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到客戶的忠誠。產(chǎn)品差異化可體現(xiàn)于如下方面：服務(wù)水平、零配件的提供、工藝設(shè)計、產(chǎn)品的性能、壽命、能耗及使用的方便性。風(fēng)險：客戶對某種特殊產(chǎn)品價值的認(rèn)同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價格；競爭者模仿產(chǎn)品的差異化特征而削弱差異。競爭戰(zhàn)略的選擇與實施專一戰(zhàn)略的選擇與實施影響因素：企業(yè)所經(jīng)營的行業(yè)有足夠的規(guī)模，有良好的增長潛力，而且對其他主要競爭者的成功并不是至關(guān)重要的實施結(jié)果：經(jīng)營目標(biāo)集中于特定消費者群體、特定地域市場或特定規(guī)格的產(chǎn)品，從而能夠比服務(wù)于更廣泛市場的競爭者更好地為特定的細(xì)分市場服務(wù)。風(fēng)險：競爭結(jié)構(gòu)改變或消費者需求偏好改變，則會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險。中型和大型企業(yè)要想有效地采取重點戰(zhàn)略，必須將其與差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略結(jié)合起來使用。競爭戰(zhàn)略的選擇與實施用戶一體化戰(zhàn)略的選擇與實施在采取用戶一體化類型時，企業(yè)的活動邊界實際上已經(jīng)由僅包括本企業(yè)擴(kuò)大到包括消費者活動在內(nèi)的較大的范圍。用戶不再是企業(yè)的外部環(huán)境，而是企業(yè)內(nèi)部成分之一，而且決定企業(yè)內(nèi)部其他活動成分的構(gòu)成及活動原則。在成本敏感性較高、成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜而且變化較快的產(chǎn)業(yè)中，采用用戶一體化戰(zhàn)略，有可能改變消費者的壽命周期特征，甚至改變產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則，從而改變已經(jīng)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)組織關(guān)系。競爭戰(zhàn)略的選擇與實施系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略的選擇與實施系統(tǒng)一體化類型不僅意味著企業(yè)活動邊界進(jìn)一步擴(kuò)大，而且改變了傳統(tǒng)的企業(yè)關(guān)系及企業(yè)與用戶的關(guān)系。在系統(tǒng)一體化類型中，企業(yè)與其他具有直接業(yè)務(wù)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)（如計算機(jī)軟件商及硬件商，音響設(shè)備制造商及CD盤的制造商就互為互補(bǔ)方）的活動成為統(tǒng)一的活動系統(tǒng)。通過相關(guān)企業(yè)對系統(tǒng)的大量投資及建立與系統(tǒng)相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方法來提高業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)(主要是供應(yīng)商和外加工企業(yè))的轉(zhuǎn)移成本，從而鎖住業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)和用戶，而將競爭對手排除出該系統(tǒng)。主要內(nèi)容5.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理5.2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.3企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇與實施5.4企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制5.5

案例探討企業(yè)戰(zhàn)略評價的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略評價對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行利害攸關(guān)，而及時的評價可以使管理者對潛在問題防患于未然。戰(zhàn)略評價應(yīng)主要包括三項基本活動：一是考察企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)；二是將預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果進(jìn)行比較；三是采取糾正措施以保證行動與計劃的一致。企業(yè)戰(zhàn)略評價的標(biāo)準(zhǔn)UCLA教授RichardRumelt提出了可用于戰(zhàn)略評價的四條標(biāo)準(zhǔn)：一致（consisency）、協(xié)調(diào)（consonance）、優(yōu)越（advantage）和可行（feasibility）。戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)外部評估企業(yè)內(nèi)部評估協(xié)調(diào)優(yōu)越一致可行戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題無論大企業(yè)還是小企業(yè)，在各個層級實行一定程度的深入實際式的走動式管理（ManagementbyWanderingAround）對于有效的戰(zhàn)略評價都是必要的。戰(zhàn)略評價活動應(yīng)當(dāng)連續(xù)地進(jìn)行。評價方法：修正的內(nèi)部因素評價矩陣（revisedIFEMatrix）應(yīng)側(cè)重于企業(yè)在管理、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研究開發(fā)及計算機(jī)信息系統(tǒng)方面優(yōu)勢和弱點的變化。修正的外部因素評價矩陣（revisedEFEMatrix）則應(yīng)表明企業(yè)戰(zhàn)略如何對關(guān)鍵機(jī)會與威脅做出反應(yīng)。戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題外部因素評價中的關(guān)鍵問題：競爭者曾對本企業(yè)的戰(zhàn)略做出了何種反應(yīng)？競爭者的戰(zhàn)略曾發(fā)生了哪些變化？主要競爭者的優(yōu)勢與弱點是否發(fā)生了變化？競爭者為何正在進(jìn)行某些戰(zhàn)略調(diào)整？為什么有些競爭者的戰(zhàn)略比其他競爭者的戰(zhàn)略更為成功？本企業(yè)競爭者對其現(xiàn)有市場地位和盈利的滿意程度如何？主要競爭者在進(jìn)行報復(fù)之前還有多大忍耐空間？我們?nèi)绾尾拍芨行У嘏c競爭者進(jìn)行合作？戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題外部因素評價中的關(guān)鍵問題：競爭者曾對本企業(yè)的戰(zhàn)略做出了何種反應(yīng)？競爭者的戰(zhàn)略曾發(fā)生了哪些變化？主要競爭者的優(yōu)勢與弱點是否發(fā)生了變化？競爭者為何正在進(jìn)行某些戰(zhàn)略調(diào)整？為什么有些競爭者的戰(zhàn)略比其他競爭者的戰(zhàn)略更為成功？本企業(yè)競爭者對其現(xiàn)有市場地位和盈利的滿意程度如何？主要競爭者在進(jìn)行報復(fù)之前還有多大忍耐空間？我們?nèi)绾尾拍芨行У嘏c競爭者進(jìn)行合作？戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題戰(zhàn)略評價中需審視的內(nèi)部關(guān)鍵問題：本企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢是否仍是優(yōu)勢？本企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢是否有所加強(qiáng)？如果是，又體現(xiàn)在何處？企業(yè)的內(nèi)部弱點是否仍為弱點？本企業(yè)是否又有了其他新的內(nèi)部弱點？如果是，它們體現(xiàn)在何處？本企業(yè)的外部機(jī)會是否仍為機(jī)會？現(xiàn)在是否又有其他新的外部機(jī)會？如果是，它們體現(xiàn)在何處？我們的外部威脅是否仍為威脅？現(xiàn)在是否又有了其他新的外部威脅？如果是，體現(xiàn)在何處？影響戰(zhàn)略評價的要素戰(zhàn)略評價就是分析論證每一個可行戰(zhàn)略方案的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，優(yōu)點與缺點、成本與收益。要保證戰(zhàn)略評價工作的正確性，提高評價工作的水平，