廣告創(chuàng)意的人性化思考美術(shù)學(xué)專業(yè)論文

AbstractTheAbstractTheadVertisementproduceuptonow，have“readyafkctedthepeople’slifedeeply，andca工1a圩ecttllepeople’sthinkingtosomeproblemsandchoosetotheofsomemings．Butmecreativit)，isanadVenisedsoul，meadvenisementist11ediSpIayof虹lecreativity．1herefore，adVertise也ecreatiVityistorequesttoadvenisemedesignertowaIltthethi工lkingtowardsadvertisingthechallengeofdesigner’sability，it，butthiskindofconsidersandcan、bedependonintheinspiration0111y，stillneedingtofollowt11ecertainprincipletocarryonthecreatiVity．AdVertisemedesignermust矗ndoutoneandtheoutletoftheconsumercommunications，111eadVemsememis舒adualmatureinexperiencesocietyeconomy，thedeVeIopmentofthecultureandthoughtaf!f、ectpmcess，tbeadvertisementcreati“tyof廿1epresempaysattentiontotheneedtonlepeoplet11esp試tlevelmore．A“enisethecreativitymustcanbeatthemovingmind，f0110wingthepriIlcipleofmehumanizedcreations，muStsatis母memodempeopletopursueeasily，hopetoacquirethepleaSedmemalstaterequest．Mustsatis母也epeople’sspiritcultmldemalldofthedeeptime．AdvertisethehumanizeddevelopmentofthecreatiVityiswithdesignofreasonablenesschangeimothepriorcondition，ist_humannature”toun的塒th”t11ethingtunl”，istheequilibriumofthesocialhigktechdevelopmem，reflectedtheessencecharacteristicof’behaviorbutdesign”，ismemankindpursuetheidealizationart lifest)，leofdesignState．Advertisethecreativitymustf01lowmecertainprincipletocarryon血edevelopment，也enmustfollowunique，realresuns，p”枷dand也edeVelopmemprincipleofmereliabmtiesinthedevelopmentprocess oftheadvertisementcreativity．Onlysuch，thencall create me”humallization”advertisementenou曲．7rheadvertisementcreativitythatisnowadaysbelongstodiversifieddevelopmentperiod，preseminthequestfascinatingofthecreatiVit)，gtyle，butaIllongthemthe”humallization”designbecomemeeye．catchera1ittlebitbright，andbecomeakindofcurrenttllatcanltconversegradually，andt11e”huma工1ization“thatpeoplepursueissolid訊leatoetherealbodyadvenises也ecreativitynowinofOnlyhavet王10seconcreteof，adaptthe1ifewi也maximumlimit，satisfythepeople。sphysi0109yneed，mentalneedand印preciatebeautymeneed．ProvidethecorⅣenientconditionformepeople’s1ifewitllmaximuInlimit，comeclosethepeople。smentalstate，matchthepeople，theneedcharacteristicsisjustthereal”hum柚ization”advemsememcreativity．Keywords：advertisement；advenisementcreatiVity；humanization；miI止ingII獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得東北師范大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：壟亟瑩 日期：盈匹：至：i!學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解東北師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：東北師范大學(xué)有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)東北師范大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書)，勞學(xué)位論文作者簽名：盤量 指導(dǎo)教師簽名：<二壘蘭三苧三=■日 期：2礎(chǔ)：．<s2J 日 期：絲：璺!妒學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向工作單位 電話：通訊地址 郵編：弓 弓 口廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活，并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此，廣告創(chuàng)意是對廣告設(shè)計(jì)師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進(jìn)行創(chuàng)意。當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期，在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中“人性化”設(shè)計(jì)成為引入注目的亮點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，而且人們追求的“人性化，，是實(shí)實(shí)在在的，真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件，貼近人們的心理，符合人們需求特點(diǎn)的才是真正的“人性化”廣告創(chuàng)意。第一章、相關(guān)概念一、廣告的概念第一章、相關(guān)概念一、廣告的概念廣告從字面上理解，就是“廣而告之”，英文單詞是Advenisement，對廣告的廣義的解釋，是指廣告是向大眾傳播信息的一種手段。即向公眾通知某一件事，或勸告大家遵守某一規(guī)定。從狹義解釋，廣告是一種付費(fèi)用的宣傳。而廣告的公認(rèn)含義是指：“被法律許可的個(gè)人或組織，以償款的、非個(gè)人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)”。我們研究廣告，必須明白關(guān)于廣告的幾個(gè)關(guān)鍵問題：廣告活動的主體是廣告主，活動對象是消費(fèi)者，而這一行為是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播(如推銷員的推銷)，廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇商品或勞務(wù)信息，目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲得利益。二、廣告創(chuàng)意的概念那么什么是廣告創(chuàng)意?“創(chuàng)意”一詞現(xiàn)已經(jīng)是我國廣告界最流行的常用詞?！皠?chuàng)意”的英文稱“creative”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從漢字字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。也就是廣告設(shè)計(jì)者如何運(yùn)用巧妙、真實(shí)的方式將廣告主的商品介紹給廣大消費(fèi)者。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、表象、意境做一下解釋。“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激和說服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。第二章、廣告活動與廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生商業(yè)活動產(chǎn)生的伊始就伴隨著廣告活動的產(chǎn)生，原始社會牲口出售時(shí)頭上插的草第二章、廣告活動與廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生商業(yè)活動產(chǎn)生的伊始就伴隨著廣告活動的產(chǎn)生，原始社會牲口出售時(shí)頭上插的草標(biāo)，封建社會酒館的招幌，藥店、食品店對于自己產(chǎn)品包裝上印制的廣告，商品出售時(shí)的吆喝，招徠市聲，甚至包括古代通緝犯人時(shí)張貼的告示都可以被認(rèn)為是早期的廣告形式。雖然此時(shí)的廣告行為還不能算是一個(gè)行業(yè)，沒有形成一個(gè)體系，但這一切都是為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度與記憶度而使用的廣告手段，因此，我們可以將之稱為早期的廣告活動。一、廣告活動形成規(guī)模伴隨著資本主義大工業(yè)時(shí)代的到來，產(chǎn)品的大量生產(chǎn)使更多的產(chǎn)品成為了商品，而商品的生產(chǎn)又由于制造技術(shù)的相似而逐漸趨同，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為了商品生產(chǎn)商與銷售商最大的難題。此時(shí)，廣告行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，出現(xiàn)了一大批以宣傳商品為生的人。廣告開始形成體系，并且逐漸成熟與完善。廣告界傳奇人物厄內(nèi)斯特．埃爾默．考金斯在他的筆記中記道：“廣告這些低賤的文藝附屬品對于將來的歷史學(xué)家比對于社論的內(nèi)容更有價(jià)值，在其中我們可以追尋社會歷史發(fā)展的足跡、某種時(shí)尚或狂熱情緒的盛衰、興趣與口味的變化、食品與服裝、娛樂和惡習(xí)，是一種比發(fā)黃的日記、破敗的石碑都要豐富得多的生活全景的描繪。”二、廣告創(chuàng)意的成熟過程(一)早期的廣告宣傳在當(dāng)時(shí)特定的歷史背景與條件下，充滿了欺騙與謊言生活在19世紀(jì)的人們，1個(gè)星期也未必能看到一則廣告，人們對于這個(gè)新興的行業(yè)還知之甚少。就象厄內(nèi)斯特．海明威說的那樣，現(xiàn)代廣告業(yè)始于PT巴拿姆的滿口“謊言”，如果你從電視、收音機(jī)里知道了足夠多的廣告，從郵箱里拿出足夠多的垃圾郵件，從報(bào)紙、雜志上細(xì)讀了與你有關(guān)的廣告，就會認(rèn)識到巴拿姆的精神無處不在。當(dāng)你聽見了“機(jī)會難得，不容錯(cuò)過!”“限量供應(yīng)，特別打折! ‘關(guān)門歇業(yè)清倉最后大賤賣!一律賤賣!永遠(yuǎn)關(guān)門，決不騙人!一旦錯(cuò)過，后悔莫及!”你就聽到了巴拿姆的聲音。當(dāng)時(shí)的人們對廣告騙術(shù)還毫無防備，而被稱為“廣告界的莎士比亞”的巴拿姆知道商業(yè)的宣傳就是重在喋喋不休地說一句，再說一句?？梢哉f是他創(chuàng)造了我們現(xiàn)今賴以生存的商業(yè)廣告環(huán)境。也可以換句話說，是早期的廣告創(chuàng)造了人們從前沒有注意到的口臭、體臭、頭痛、皮膚皺紋、牙齒是否雪白等問題的治療，以及結(jié)婚時(shí)鉆戒的佩帶，對皮膚的保養(yǎng)使用的是深海泥還是貓溺土，是珍珠粉還是化學(xué)制品，使這些成為了人們生活中必需要注意的問題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商品的銷售必須依賴廣告的宣傳。大量的不同商品造成了大量的4廣告出現(xiàn)?！弧案鏄I(yè)是受時(shí)間與潮流影響最深的行、虬甚至也可以說廣告業(yè)在創(chuàng)造潮流。廣告出現(xiàn)。』“告業(yè)是受時(shí)間與潮流影響最深的行、虬甚至也可以說廣告業(yè)在創(chuàng)造潮流。現(xiàn)代廣告的最長使用壽命僅有兩年，如果兩年后再繼續(xù)播放同個(gè)廣告的話，極容易造成受眾的反感而影響商品的銷售。每天都有大量的廣告信息在我們的眼前閃過，而有多少是可以真的被我們記住并愿意付出金錢購買呢?2001年美國廣告界對2萬名顧客進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，一年中記不住一條廣告信息的人有5000人，占調(diào)查總數(shù)的40％，而大部分被調(diào)查者每天也僅能從自己看到的上千條廣告中記住二三條。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著商品的出售，現(xiàn)代商品的出售賣的不僅是產(chǎn)品本身，還有商品的附加價(jià)值，賣烤牛排，還要附帶著牛排端上來的“滋滋”聲，以及吃牛排的餐桌、餐具、服務(wù)等，喝啤酒不僅要品嘗啤酒本身，還要附帶連所謂的啤酒文化，啤酒的歷史以及啤酒的廣告一起喝下去。(二)當(dāng)廣告泛濫地出現(xiàn)在人們的視野并企圖引起人們的注意時(shí)，廣告創(chuàng)意必須能打動人的心靈，遵循人性化創(chuàng)作的原則1．廣告作品現(xiàn)在不能單純地滿足介紹產(chǎn)品的功能，還必須滿足現(xiàn)代人追求輕松，希望獲得愉悅的心理要求。喜怒哀樂是人性的最根本體現(xiàn)，廣告創(chuàng)意如果可以使人感到愉快，勾起人們的購買欲望，那么廣告主獲得經(jīng)濟(jì)效益是可想而知的。1999年步步高無繩電話，一句：“喂，小麗呀!”，以及表演者夸張的造型，直至今日仍引人發(fā)笑，而廣告播出當(dāng)年，步步高無繩電話的銷售額就比上年高了數(shù)倍。新千年依始，一句：“昨的了哥們，讓人給煮了?”在大街小巷傳誦，小到娃娃兒語，大到飯店酒桌，人人都有機(jī)會享受到被“煮”的快樂。這句話源起于一則退燒藥廣告，廣告中的明星是兩只憨態(tài)可趄的螃蟹。故事的情節(jié)是這樣的：一只螃蟹(甲)背上馱著～只小螃蟹在沙灘上閑逛，突然它發(fā)現(xiàn)一只微紅的螃蟹(乙)趴在沙灘上不動，于是它爬過去問：“咋的了哥們，讓人給煮了?”病螃餐抬起頭，動了動蟹爪，扭了扭身體，痛苦的說：“唉!感冒了，正發(fā)燒呢!”這時(shí)螃蟹(甲)轉(zhuǎn)身從畫面外面拿出易服芬，醴：“快速退燒，我有絕招啊l整點(diǎn)兒易服芬吧!”然后螃蟹(甲)將易服芬包裝內(nèi)的液體向外傾倒，澆向沙灘上石頭刻的溫度計(jì)，溫度計(jì)的刻度值迅速減少，并發(fā)出茲茲的響聲，它驕傲的說：“瞧見沒，退燒止痛多快啊!”臉上露出信心十足的微笑。病螃蟹看了，忙搶過來喝了～量杯，邊喝身上的紅色隨之退了下去。兩只螃蟹分別舉起自己的接爪，作出十分強(qiáng)壯的樣子。隨之，鏡頭漸漸由螃蟹(甲)拉出，轉(zhuǎn)向螃蟹(甲)背上的小螃蟹，小螃蟹從畫面外拽出易服芬兒童型說：“還有好喝的兒童型呢!”最后，兩只螃蟹齊聲說：“這感冒退燒還得用易服芬哪!”畫面上，易服芬兒童型的包裝斜倚在成人型包裝上，而三只螃蟹向海邊走去，鏡頭虛化。字幕打出“天津南華制藥”標(biāo)志。整則廣告風(fēng)格詼諧，氣氛平易近人，在全國播出后取得了較好的反響，尤其主打?qū)ψ浴罢Φ牧烁鐐儍海屓私o煮了?“和“整點(diǎn)兒易服芬吧!“兩句話極具流傳口碑，輕松幽默的東北口音的對話一時(shí)闖傳遍大江南北。使易服芬這原本知名度不高的藥品迅速提升了知名度與占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~?？梢哉f，具有趣味性與娛樂性的廣告創(chuàng)意，不僅可以滿足人∥的一山理要求，更可以促進(jìn)商品的銷售，從而更加貼近人性的需要?！蔚囊簧嚼硪螅梢源龠M(jìn)商品的銷售，從而更加貼近人性的需要。2．廣告創(chuàng)意必須滿足人們深層次的精神文化需要當(dāng)表面的東西流于膚淺，人們開始不再滿足簡單的生理需求，設(shè)計(jì)師如果可以；睜自己的設(shè)計(jì)觸角伸到人的內(nèi)心深處，通過富有隱喻色彩和審美情調(diào)的刨意，在廣告創(chuàng)意中賦予更多的意義，就可以讓廣‘大消費(fèi)者心領(lǐng)神會而倍感親切，從而促進(jìn)商品的銷售。根據(jù)200I—2004年中國飲料市場的調(diào)查狀況顯示：在中國市場上可口可樂和百事叮樂的占有率分別是576％和21．3％，兩者之和接近80％，而國產(chǎn)可樂一直在努力爭奪著所剩無幾的市場占有率。在“中國人自己的可樂”的豪言壯語中，重慶“天府可樂”一度名揚(yáng)大江南北，最后淡化在白事可樂控股后的辛酸中；北京“昌平可樂”曾經(jīng)成為街頭巷尾的談資，雇人身披宣傳彩帶，騎著自行車馱著“自己的可樂”活躍在大街小巷，早沒了蹤影；河南的“少林可樂”借著“少林”旋風(fēng)，一度在祖國大地風(fēng)靡，但少林尚在，可樂已沒了蹤影；“通過國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的第一家”——“非?？蓸贰比缃癫铰木S艱；“汾煌可樂”在市場上已經(jīng)難覓芳蹤。中國可樂不樂的原因有很多，最致命的一點(diǎn)是沒有理解與融入已經(jīng)扎根在中國年輕一代心中的可樂文化，沒有利用相關(guān)文化來豐富自己的品牌，也就更談不上在可樂文化中加入自己的特色，引導(dǎo)并跨越可口可樂與百事可樂創(chuàng)建的美國式可樂文化了。在可口可樂與百事可樂拼命本地化的進(jìn)程中，國產(chǎn)可樂們卻背離了市場文化。再看可口可樂與百事可樂的廣‘告刨意，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“碳酸飲料”的范疇，、不僅僅滿足于對產(chǎn)品功能的介紹。而是更多的在創(chuàng)造一種流行文化，一種源于美國街頭的異域時(shí)尚文化，在消費(fèi)者看來，可口可樂與百事可樂代表了青春、活力、生命，將目標(biāo)定位于顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青春一代。可樂本身代表了一種時(shí)尚，一種深邃的文化內(nèi)涵。這一點(diǎn)是跨國度的，全球統(tǒng)一的。對于消費(fèi)者來說，這種深褐色的液體已經(jīng)不僅僅是一種碳酸飲料，而是自己所追求的一種精神訴求與可樂文化的一種吻合。調(diào)查表示，一些喝著可口可樂與百事可樂長大的青少年認(rèn)為，選擇可口可樂與百事可樂并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃?，而只是一種習(xí)慣，因此，我們可以看出，口味并不是可口可樂與百事可樂抓住消費(fèi)者的決定因素，顧客的心理作用才是最大優(yōu)勢。當(dāng)這種糖和水占總成分96％的液體在可樂市場的銷售占據(jù)絕對領(lǐng)先地位時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了可口可樂與百事可樂的特別擅長把握時(shí)機(jī)與創(chuàng)造文化，他們的成功在于對人性的特別關(guān)注和對“產(chǎn)品語義學(xué)”的運(yùn)用。我們再看運(yùn)動服飾業(yè)的龍頭老大耐克在市場宣傳中流露出的文化理念：運(yùn)動服飾向來很難在女性市場上獲得收益，而耐克在女性市場上強(qiáng)調(diào)的是女性的自我與自尊：“在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，總有人說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體質(zhì)不行體重不行，不會有所作為。他們總說你不行，在你的一生中，他們會成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。”一這就是而4克獨(dú)到的溝通藝術(shù)，也可以說是西方J‘告創(chuàng)意人性化的反映。耐克不僅憑借自己在廣告創(chuàng)意上的獨(dú)到之處創(chuàng)造了市場銷售奇跡，而且在女顧客心中創(chuàng)立了對ff[i4克品牌的信任與好感。耐克在啟用明星代言上，堅(jiān)持崇拜與對話和諧，讓代言人與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴溝通。耐克在啟用明星代言上，堅(jiān)持崇拜與對話和諧，讓代言人與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴溝通。如喬丹和兔八哥一起玩籃球，以體現(xiàn)英雄也有童心，英雄就在身邊。又如耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利代言，并不掩飾他的逞兇斗狠，脾氣火暴的個(gè)性，耐克告訴我們的是一個(gè)真實(shí)的世界。就這樣耐克與消費(fèi)者達(dá)成了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以致耐克品牌最終成為顧客們的忠實(shí)伙伴和知己。我們從可口可樂、百事可樂以及耐克產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意來看，可以看到這些國際知名企業(yè)不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)、廣告投放，最重要的是他們重在創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品文化，這種產(chǎn)品文化的創(chuàng)造不是一朝一夕之功，不是在宣傳冊中載明的，而是要實(shí)在的被消費(fèi)者看到及感知到的，被認(rèn)可的文化。3．設(shè)計(jì)師必須找到一條與消費(fèi)者溝通的渠道通過聽取消費(fèi)者的意見，反饋消費(fèi)信息，來達(dá)到廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者協(xié)調(diào)，從而設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者更加滿意的廣告作品。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者雙方的溝通、聯(lián)系與交流，麗不是閉門造車地創(chuàng)造設(shè)計(jì)潮流，不能把設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者看成對立的兩端?！捌ぶ淮?，毛將焉附”?這實(shí)質(zhì)上反映了設(shè)計(jì)人性化深層次的一面，設(shè)計(jì)師的思維逐步趨向人性化層次。廣告從來就不是高雅與孤芳自賞的藝術(shù)門類，廣告活動最主要的目的是為廣告主銷售產(chǎn)品，是廣告主與消費(fèi)者進(jìn)幸亍溝通的橋梁，因此，廣告創(chuàng)意必須使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，勾起消費(fèi)眷內(nèi)心深處的購買欲望，并使消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌的文化而成為這一品牌的忠實(shí)顧客。 因此，我們在進(jìn)行廣告活動的創(chuàng)意過程中，必須找到與消費(fèi)者溝通的渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的探討，了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣、宗教信仰。務(wù)求使我們的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)并超過預(yù)期銷售目標(biāo)。第三章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原因20世紀(jì)是廣告設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展時(shí)期，在設(shè)計(jì)風(fēng)格的探索上群雄并起、精彩紛呈，第三章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原因20世紀(jì)是廣告設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展時(shí)期，在設(shè)計(jì)風(fēng)格的探索上群雄并起、精彩紛呈，而其中“人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果社會絕大多數(shù)人們的生活水平是與整個(gè)社會生產(chǎn)力成正比的。原始社會與封建社會時(shí)期，人們對生活的要求是飽暖，對器物的要求主要是實(shí)用，除此之外別無奢求。而當(dāng)社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，從資本主義產(chǎn)生至今，大機(jī)器生產(chǎn)造成了商品與產(chǎn)品的過剩，此時(shí)的消費(fèi)者就對器物等設(shè)計(jì)物品有了更高的要求——包含了除使用外更多心理的、精神的、文化的需求。喜、怒、哀、樂，七情六欲是人性的根本，人們更加喜愛做工精致，裝飾美觀的物品，人的審美情趣從此時(shí)開始擴(kuò)大。在歐洲，17世紀(jì)初，工業(yè)革命造成的大量商品生產(chǎn)出來，盡管此時(shí)的生產(chǎn)力水平還比較低下，造成產(chǎn)品粗制濫造、丑陋不堪，甚至包括1851年在英國倫敦水晶富舉辦的第一次世界薄筻會的展出作品也是不堪入目，但還是由于屬于生產(chǎn)量的突破而被人們所接受。二戰(zhàn)后經(jīng)過60——70年代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會物質(zhì)財(cái)富急劇增加，許多國家進(jìn)入了豐裕社會時(shí)期，于是壓抑在人們心中的精神的需求便爆發(fā)出來，再也按捺不住了。人們對于設(shè)計(jì)物品的要求變得更苛刻，不僅要滿足人的生理需求還必須滿足人的心理需求。廣告創(chuàng)意作為理論存在不僅要實(shí)用，而且要適用，不僅要適用，還要在創(chuàng)意中賦予更多審美的、情感的、文化的、精神的含義。因而設(shè)計(jì)的人性化趨勢的出現(xiàn)及漸成氣候也就成了水到渠成、順理成章的事。正如美國設(shè)計(jì)家普寫斯說的“人們總以為設(shè)計(jì)有三維：美學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維：人性。二、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是社會文化發(fā)展的必然結(jié)果自有了人類，也就有了人性伴隨而來，而人性的種種表象又使人感到很神秘，因此，關(guān)于人性化的爭論便從沒有停止過。關(guān)于人性化的問題有文字可考可以追溯到春秋戰(zhàn)國時(shí)期的百家爭鳴，對于“人性”各執(zhí)一詞，有孟子的“性善泌”、茍子的“性惡說”、韓非子的“法大于一切說”、老予的“無為”等等。之后宣傳三綱五常的儒家思想一統(tǒng)天下，雖然封建社會時(shí)期朝代的更迭比較迅速，但儒家思想在人們頭腦中的統(tǒng)治地位卻一南未變。1840年中國的大門被西方的堅(jiān)船利炮轟開之后，‘些有識之土開始了對人性復(fù)蘇的思考，“五四”是中國近代史上最大、最重要的～次啟蒙運(yùn)動，一次思想解放運(yùn)動，“五四”的精神是“啟蒙”，即以理性的精神來打破幾千年來禁錮著人們思想的專制豐義與蒙昧主義。中國當(dāng)代著名史學(xué)家陳寅恪是這樣概括中國傳統(tǒng)文化的：“吾中國文化之定義具于白虎通三綱六紀(jì)之說，其意義為抽象理想的最高之境，猶希臘柏拉圖所謂之定義具于白虎通三綱六紀(jì)之說，其意義為抽象理想的最高之境，猶希臘柏拉圖所謂IDEA者。若以君臣之綱言之，君為李煜，亦期之以劉秀；以朋友之寄言之，友為酈寄，亦待之以鮑叔。”實(shí)際上就是說：“君雖不君，臣不可以不臣，父雖不父，子不可以不子，夫雖不夫，婦不可以不婦。中國人歷來就是生活在“天地君親師”這一張從天到地、從朝廷到家庭無所不包的羅網(wǎng)之中，因此迫切需要改革，用當(dāng)時(shí)人的話來講，就是要“以現(xiàn)代知識”來“重新估定一切傳統(tǒng)價(jià)值”的“一種新態(tài)度”。再看西方國家，自由主義的歷史也可以追溯到吉希臘，當(dāng)時(shí)古希臘的城邦制就包含著自由主義萌芽，人們有參政議政的權(quán)利，并且提出了法律面前人人平等的口號。但中世紀(jì)歐洲基督教神學(xué)占據(jù)統(tǒng)治地位，推行禁欲主義與蒙昧主義，是神學(xué)窒息人的思想的最黑暗的時(shí)代。在某些提倡自由思想的人看來，基督教與自由的理念是水火不相容的。極端的精神壓迫必然會引起有識之士的反抗，十四世紀(jì)，文藝復(fù)興運(yùn)動爆發(fā)，以人本主義為指導(dǎo)的文藝復(fù)興反映了人們對人性的渴求。人文主義的概念是這樣介定的：“人文主義的核心是以人為本、重視人、重視現(xiàn)實(shí)生活、提倡人權(quán)反對神權(quán)，主張沖破宗教與神學(xué)思想的束縛，反對基督教的禁欲主義反對蒙昧主義，提倡科學(xué)，要求個(gè)性解放，反對封建壓迫，提倡仁慈博愛，人文主義作為一種新興階級的思想體系，雖然有其歷史局限性，但在當(dāng)時(shí)是具有進(jìn)步意義的。以及發(fā)生在18世紀(jì)歐洲的啟蒙運(yùn)動——這一。場反封建、反教會的思想文化運(yùn)動，它為資產(chǎn)階級革命做了思想準(zhǔn)備和輿論宣傳。1743年，啟蒙運(yùn)動的領(lǐng)導(dǎo)人伏爾泰發(fā)表了《哲學(xué)書簡》，在這部書里，他贊揚(yáng)英國革命后取得的成就，批評法國封建制度，宣傳唯物主義哲學(xué)思想。他認(rèn)為人一生下來就應(yīng)當(dāng)是自由的，在法律面前人人平等。無論中西，社會文化總是有著由蒙昧到啟蒙的過程，由崇拜神性發(fā)展到注重人性，人性論是哲學(xué)家對于人性的價(jià)值和基本評價(jià)。人性，是人之所以為人的本質(zhì)規(guī)定，是人與動物相區(qū)別的東西。反映到廣告活動中，人性化的廣告創(chuàng)意也就順利成章的占據(jù)了優(yōu)勢。三、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是設(shè)計(jì)思想發(fā)展的必然結(jié)果在我國古代藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展史上，出現(xiàn)了包括《考工記》、《園志》、《格古要論》、《髹仕錄》、《長物制》、《天工開物》、《閑情偶寄》等總結(jié)藝術(shù)成就和設(shè)計(jì)理論的著作。為今天我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作凝聚了深厚的文化土壤。(一)以人為中心的設(shè)計(jì)思想產(chǎn)生在春秋時(shí)期，隨著“重人輕天”思想的形成，人的價(jià)值受到重視，以人為中心的設(shè)計(jì)思想開始形成，這在《考工記》中有突出體現(xiàn)，如設(shè)計(jì)和制作車器、飲器、兵器產(chǎn)品都要符合人的尺度，并且有羞嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，考工記中數(shù)次提到“人高八尺”(約合160厘米)，當(dāng)時(shí)許多器物就是按照這個(gè)尺度來設(shè)計(jì)的。而檢驗(yàn)產(chǎn)品的合格與否，電是按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，清代李漁也在他的《閑情偶寄》中說到：“凡人制物，務(wù)使人人可備，家家r叮用?！边@種以人為中心的設(shè)計(jì)思想，對于后來的藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了非常重要的影u向。(二)為社會功能服務(wù)的設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)生《考工記》強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)以人為中心，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)等級觀念和和社會功能理念。(二)為社會功能服務(wù)的設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)生《考工記》強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)以人為中心，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)等級觀念和和社會功能理念。如：“兵之車輪六尺有六寸，田車之輪六尺有三寸，乘車之輪六尺有六寸，軹崇三尺有三寸也?！币?guī)定戰(zhàn)車與宮車的車輪直徑是六尺六寸，而民間田車為六尺三寸。在弓的規(guī)格上，弓長六尺六寸，稱為上制，上士配用；弓長六尺三寸，稱為中制，中士配用：弓長六尺，稱為下制，下士配用。關(guān)于佩玉的規(guī)定就更加具體了，“鎮(zhèn)圭尺有二寸，天子守之。命圭九寸，謂制之桓圭，公守之。命圭七寸，謂之信圭，候守之。命圭七寸，畏之躬圭，伯守之?！碧煊璧逆?zhèn)圭，長一尺二寸：公執(zhí)守的桓圭，長九寸；侯執(zhí)守的信圭，氏七寸；伯執(zhí)守的躬圭，也長七寸?！犊脊び洝吩O(shè)計(jì)規(guī)范中體現(xiàn)的“尊尊”、“親親”、“擇中”、“以高為貴”、“以大為貴”、“以多為貴”的思想，正反映了階級社會中，藝術(shù)設(shè)計(jì)為統(tǒng)治階級服務(wù)、為社會服務(wù)的必然性。(三)主張標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)思想的產(chǎn)生明末清初，器物設(shè)計(jì)和是內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)仿古復(fù)古、一味追求材料貴重、裝飾華麗而缺乏創(chuàng)新。針對這種現(xiàn)象，李漁在他的《閑情偶寄》中，多次闡述了自己崇尚簡樸，主張創(chuàng)異標(biāo)新的設(shè)計(jì)思想?！翱偲浯缶V，則有二語：宜簡不宜繁，宜自然不宜雕砌，簡斯可繼，繁則難久，順其性者必堅(jiān)，戕其體者必壞?！斌w現(xiàn)了造型設(shè)計(jì)和裝飾設(shè)計(jì)的一條基本原則：追求簡潔自然，反對繁縟雕砌，凡事物之理，“簡斯可繼，繁則難久”，只有簡潔才可以繼續(xù)創(chuàng)新，煩瑣就難以持久。又如：李漁以新衣服為例，來說明設(shè)計(jì)的成功不在于材料的貴重和外表的華麗，關(guān)鍵是要標(biāo)新立異。他說，一件衣服素雅而新奇，另一件輝煌而平易，那么觀眾的眼睛是，是注意新奇還是平易呢?錦繡綺羅，誰人不知道貴重，又有誰沒見過?而白衣素衫，如果它的制作略為新穎，那就會為眾人的眼光所注視，因?yàn)槿藗冞€從未見過這一新樣式。這種設(shè)計(jì)原則對于我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)來講，是非常適合的。第四章、廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展的必要條件美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也第四章、廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展的必要條件美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。一、廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的離開了科學(xué)結(jié)構(gòu)的理性化和合理的功能性，創(chuàng)意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)，技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給創(chuàng)意以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使廣告富于美感，充滿情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶。片面強(qiáng)調(diào)一面忽視另一面，將使設(shè)計(jì)走向極端，與設(shè)計(jì)初衷背道而馳。現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)之所以受到人們的批評和責(zé)難，就在于它在強(qiáng)調(diào)理性主義和功能性的同時(shí)，忽略了對人性化，多樣化的關(guān)注，而走入了高度理性化，冷漠化，單一化和功能化的歧路；而產(chǎn)生_ji=_20世紀(jì)70年代的后現(xiàn)代主義之所以并未贏得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同并在90年代以后逐漸式微，很大程度上在于它在追求個(gè)性化，人性化，多樣性和裝飾性的同時(shí)，又走入了忽略、無視功能和結(jié)構(gòu)的死胡同中。相反，僅片面追求功能和結(jié)構(gòu)而忽視人性化與裝飾性的設(shè)計(jì)也～樣會失敗。如《2003年中國品派成長監(jiān)測報(bào)告》、《網(wǎng)上評選2002年中國廣告業(yè)十大新聞》對中國投放的廣告加以分析，評出的十大惡俗電視廣告中，2002年腦白金廣告與柒牌西服高中狀元與榜眼，2003年新太太口服液與中脈遠(yuǎn)紅又脫穎而出，占惡俗電視廣告之首。保健品的核心問題是解決消費(fèi)者的信任危機(jī)的問題，這是保健品廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)的核心問題。而中脈遠(yuǎn)紅與腦白金一樣，給大家一個(gè)惡俗的東西，早、中、晚飯各強(qiáng)灌100遍，高唱“今天過年不收禮，收禮只收腦白金”，或者“今年不收隨便的禮，中脈遠(yuǎn)紅用心的禮”。這種巴拿姆哲學(xué)導(dǎo)致的結(jié)果是：當(dāng)受眾的耳朵眼睛超出生理頻率后，受眾的大腦就會迷惑，再混亂，至發(fā)狂，導(dǎo)致再看到這種廣告就會產(chǎn)生厭煩情緒。而柒牌西服和新太太口服液又太過于強(qiáng)調(diào)七情六欲的人性方面了，忽視產(chǎn)品功能訴求，而采用粗糙的性暗示卻給觀眾帶來反感。又如1972年美國“普魯?shù)侔辍弊≌瑓^(qū)的被炸毀。這個(gè)由日本設(shè)計(jì)家山崎實(shí)設(shè)計(jì)，建于1954年的供低收入家庭居住的住宅區(qū)，采用典型的現(xiàn)代主義建筑方式，以混凝土、鋼筋和玻璃為材料，只強(qiáng)調(diào)功能而缺少裝飾，外觀設(shè)計(jì)工整有致，冷漠而毫無情感，如同監(jiān)獄一般，完工以后即使低收入的窮人也不愿遷入這樣冰冷而缺乏人情昧的住宅區(qū)。從50一70年代，其居住率還不到1／3，市政府只好在1972年將其全部炸毀，以騰出地方重建新建筑。這一事件給了追求冷漠、理性風(fēng)格的現(xiàn)代主義建筑設(shè)計(jì)師以當(dāng)頭棒喝。很多后現(xiàn)代主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)壓根就無法使用，成了真正意義上的“概念設(shè)計(jì)”。著名美籍華裔科學(xué)家李政道先生曾把科學(xué)和藝術(shù)比作一個(gè)硬幣的兩面，形象地論述了科學(xué)與藝術(shù)的不可分割關(guān)系。作為科學(xué)與藝術(shù)之“產(chǎn)兒”的現(xiàn)代廣告，其創(chuàng)意的理性化和人-勝化也正如同一個(gè)硬幣的兩面。為科學(xué)與藝術(shù)之“產(chǎn)兒”的現(xiàn)代廣告，其創(chuàng)意的理性化和人-勝化也正如同一個(gè)硬幣的兩面。二、廣告創(chuàng)意中所說的人性化是“人性”與“物化”的統(tǒng)～人類的廣告、設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)物總是體現(xiàn)了一定時(shí)期人們的審美意識、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類的一定意識、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質(zhì)形式來表達(dá)，作為人類生活方式載體的設(shè)計(jì)物必然承擔(dān)了一部分對人類精神的承載和表達(dá)功能。這便是人類精神的“物化”，人的“物化”，“人化”和“物化”構(gòu)成了人與設(shè)計(jì)物的互動關(guān)系，設(shè)計(jì)便是物的“人化”和人的“物化”的統(tǒng)一，兩者相輔相成。完全脫離了人的設(shè)計(jì)和完全脫離設(shè)計(jì)的人是同樣不存在的。從這個(gè)意義上來說，廣告創(chuàng)意人性化絕不是什么膚淺的物質(zhì)，而是人類設(shè)計(jì)本應(yīng)具備的特質(zhì)，設(shè)計(jì)師所做的便是使這種“人化”和“物化”過程更通暢，更和諧，以達(dá)到人與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)與人的融合狀態(tài)。中國古代哲人所宣揚(yáng)的“天人合一”，‘：物我相忘”的思想便反映了對這種關(guān)系的辯證認(rèn)識。盧那察爾斯基曾說：“如果人沒有創(chuàng)造的自由，沒有藝術(shù)的享受，他的生活就會失去樂趣 人不僅要吃得飽，還要吃得好，這是重要的；更重要的是生活日用品不僅要實(shí)用，臺人們的口味，而且要使人感到愉悅 服裝應(yīng)當(dāng)使人愉悅，家具應(yīng)當(dāng)使人愉悅，餐具應(yīng)當(dāng)使人愉悅，住宅應(yīng)當(dāng)使人愉悅 宏偉的藝術(shù)工業(yè)的任務(wù)，。．．將在于探索簡單的，健康的，令人信服的愉悅原則，并將此原則應(yīng)用到比目前更加宏偉的機(jī)器工業(yè)中，應(yīng)用到生活的建設(shè)中。”三、廣告創(chuàng)意人性化是人類社會高科技發(fā)展的平衡劑高科技的迅猛發(fā)展，正逐步改變著人類生產(chǎn)生活水平的提高，在展示人類偉大的征服力量和無與倫比的聰明才智的同時(shí)，也帶給人新的苦惱和憂慮，那便是人情的孤獨(dú)，疏遠(yuǎn)和感情的失衡。許多未來學(xué)家隱隱道出了這種擔(dān)憂。約翰奈斯比特認(rèn)為：“自從20世紀(jì)70年代以來，工業(yè)化及技術(shù)逐漸從工作場所轉(zhuǎn)移到家庭。高技術(shù)的家具反映出過去的輝煌的工業(yè)時(shí)代，廚房里的高技術(shù)，它的高峰是食物處理機(jī)的出現(xiàn)，使我們的廚房也工業(yè)化了。最低限度主義使我們的起居室變得毫無人性?！倍鴣啔v山大．金在《一次新的工業(yè)革命還只是另一項(xiàng)技術(shù)》一文中寫道：“在一個(gè)房間里，信息輸入的集中，非個(gè)人的和遠(yuǎn)距離通信可能性的集中，教育和文娛頻道的密度，這些因素加上許多其他因素，可能使家庭失去機(jī)動性，并使家庭脫離人們的外部接觸。這可能很容易導(dǎo)致個(gè)人的日益疏遠(yuǎn)，并不是我們今天看到的主動的反主流文化的隱退，而是被動的和不知不覺之間加劇的疏遠(yuǎn)，并且失去人的尊嚴(yán)和自覺。用更嚴(yán)格的話來說，大部分人活動的自動化，最終會導(dǎo)致人類的自動化嗎?回答是：很有可能。”人類行為的自動化這種現(xiàn)實(shí)是人類所不愿看到的，也是違背人類自身的本質(zhì)屬性和人類高科技發(fā)展的最終目標(biāo)的。因此，在高科技的社會里，人們必然去追求一種平衡——一種科技與情感的平衡，一種理性和人性的平衡。技術(shù)越進(jìn)步，這種平衡愿望就越強(qiáng)烈。所以約翰奈斯比特認(rèn)為：“無論何處都需要有補(bǔ)償性的高情感。我們的社會里高技術(shù)越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，都需要有補(bǔ)償性的高情感。我們的社會里高技術(shù)越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，用技術(shù)的軟件一面來平衡硬性的一面”?！拔覀儽仨殞W(xué)會把技術(shù)的物質(zhì)奇跡和人性的精神需要平衡起來”，實(shí)現(xiàn)“從強(qiáng)迫性技術(shù)向高技術(shù)和高情感相平衡的轉(zhuǎn)變”。而這種情感和人性平衡的實(shí)現(xiàn)，作為與人類生活息息相關(guān)的設(shè)計(jì)是責(zé)無旁貸的。許多有遠(yuǎn)見的設(shè)計(jì)家已意識到了設(shè)計(jì)的這一重任，如海爾是國內(nèi)最為知名的家電企業(yè)，之所以立于不敗之地，主要就是依靠企業(yè)的人性化管理，貼近客戶，《海爾模式．制度與文化結(jié)合的典范》記述這樣～件事情：曾經(jīng)有一位客戶突發(fā)奇想：“洗衣機(jī)既然可以洗衣服，為什么不能洗地瓜呢?”于是就用洗衣機(jī)洗起地瓜來。結(jié)果地瓜洗干凈了，可是洗衣機(jī)卻壞了。海爾公司并沒有把這件事當(dāng)作笑話，而是在半個(gè)月后設(shè)計(jì)開發(fā)了既可以洗衣服，又可以洗地瓜的“大地瓜洗衣機(jī)”，馬上在市場上形成了搶購熱潮。既是名字的新鮮感，同時(shí)又是顧客自己的需要的體現(xiàn)與被尊重，那么“大地瓜洗衣機(jī)”與海爾的成功也就是在情理之中了。因此，“告創(chuàng)意的人性化是高科技發(fā)展的必然要求，作為高科技結(jié)構(gòu)張力的互補(bǔ)機(jī)制，人性化，1。告將永遠(yuǎn)充當(dāng)科技與情感的平衡劑，與科技發(fā)展形影相隨。四、廣告創(chuàng)意人性化反映了“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征，1‘告是人的設(shè)計(jì)，即滿足人生理和心理的需要，物質(zhì)和精神的需要。設(shè)計(jì)的主體是人，設(shè)計(jì)的使用者和設(shè)計(jì)者也是人，因此人是廣告設(shè)計(jì)的中心和尺度。這種尺度既包括生理尺度，又包括心理尺度，而心理尺度的滿足是通過設(shè)計(jì)人性化得以實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上來說，設(shè)計(jì)人性化和人性化設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，完全是廣告創(chuàng)意本質(zhì)要求使然，絕非完全是設(shè)計(jì)師追逐風(fēng)格的結(jié)果。因?yàn)殡x開了對人心理要求的反映和滿足，設(shè)計(jì)便偏離了正軌。因此廣告創(chuàng)意的人性化已成為評判廣告優(yōu)劣的不變準(zhǔn)則，李硯祖先生認(rèn)為：“什么是好的設(shè)計(jì)?處于技術(shù)水平、市場需要、美學(xué)趣味等等條件不斷變化的今天，很難有永恒評判的標(biāo)準(zhǔn)。但有一點(diǎn)則是不變的，那就是設(shè)計(jì)中對人的全力關(guān)注，把人的價(jià)值放在首位?！崩钕壬挠^點(diǎn)正反映在了設(shè)計(jì)界對人性化的關(guān)注和重視。人類設(shè)計(jì)只有以人為中心，為了人身心獲得健康的發(fā)展，為了健全和造就高潔完美人格精神而傾心服務(wù)，設(shè)計(jì)刁‘會永遠(yuǎn)具有人類生命的活力?！半x開了熱愛人，尊重人的目標(biāo)，設(shè)計(jì)便會偏離正確的方向”。正如美國當(dāng)代設(shè)計(jì)家德累福斯所說的：“要是產(chǎn)品阻滯了人的活動，設(shè)計(jì)便告失?。灰钱a(chǎn)品使人感到更安全，更舒適，更有效，更快樂，設(shè)計(jì)便成功了?！蔽?、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是人類追求理想化，藝術(shù)化生活方式的永不言止的設(shè)計(jì)境界人類認(rèn)識水平的逐漸提高、深化和上升，是認(rèn)識發(fā)展的必然規(guī)律。而人類的設(shè)計(jì)也必將隨著自身認(rèn)識的提高走向更高的境界，即人類社會所孜孜以求的理想化，藝術(shù)化的造物方式和生活方式，由不自覺走向自覺，由追求物質(zhì)需要為主到兩者兼顧并以追求精神享受為宅。“隨心所欲而不逾矩”，這是設(shè)計(jì)師及消費(fèi)者的共同夢想．日本設(shè)計(jì)師在90年代提出了一項(xiàng)稱為“人的感覺的計(jì)劃”，其目的是“要找出怎樣才能使同常使用的產(chǎn)品讓人用起來感到更舒適，更愜意的辦法”，設(shè)計(jì)制造出消除壓力和疲勞，有助于創(chuàng)造品讓人用起來感到更舒適，更愜意的辦法”，設(shè)計(jì)制造出消除壓力和疲勞，有助于創(chuàng)造“一個(gè)更人情化的環(huán)境”的汽車、空調(diào)器和衣服、設(shè)計(jì)出“有人的感覺的電器”。己將設(shè)計(jì)的精神因素提高到很高的層面。設(shè)計(jì)的層次越高，其精神性的因素就越多，越圓滿，物質(zhì)性和精神性，理性化和人性化的結(jié)合就越完美，越融洽。從某種意義上說，設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展和提升的過程即是人的認(rèn)識，思想和情感的不斷完善的過程，人類設(shè)計(jì)是人類情感，文化精神及倫理道德的體現(xiàn)。第五章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原則當(dāng)人性化反映在廣告創(chuàng)意中的時(shí)候，必須貼近民眾的生活方式，貼近民眾的人文環(huán)第五章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原則當(dāng)人性化反映在廣告創(chuàng)意中的時(shí)候，必須貼近民眾的生活方式，貼近民眾的人文環(huán)境，貼近民眾的思維觀念。就消費(fèi)者而言，人性化就是處處迎合著自己的貼切需求。因此，廣告創(chuàng)意必須符合下列原則：一、廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性發(fā)展原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)?？梢灶A(yù)言，設(shè)計(jì)人性化將是未來設(shè)計(jì)的必然趨勢和最終歸宿，設(shè)計(jì)師的工作即是：使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人物和諧，“物我相忘”的境界。陳綬祥先生曾出書名目：“人詩意地安居”，對于設(shè)計(jì)界來說，何時(shí)才會出現(xiàn)“詩意”的設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)的“詩意”呢?對于今天的設(shè)計(jì)師而言，設(shè)計(jì)人性化永遠(yuǎn)是常念常新的課題，也是設(shè)計(jì)師永恒追求的目標(biāo)。由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性發(fā)展原則獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性．其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。2001年底太太藥業(yè)正式推出“漢林清脂”——降血脂保健品。到2002年6月30同，太太藥業(yè)在“漢林清脂”上花費(fèi)了3，4IO．79萬元。而太太藥業(yè)2002年上半年的公報(bào)可以看出，利潤比去年同期下降了3000萬元，與“漢林清脂”的廣告費(fèi)用大致持平。2002年11月初，“漢林清脂”電視廣告全面停播，“漢林清脂”敗走麥城?？墒恰皾h林清脂”無論從產(chǎn)品選擇、公司實(shí)力、市場定位以及廣告創(chuàng)意上都很到位，那么問題出在：1、對市場研究不透，低估了市場開發(fā)的難度，高血脂暴懈十牛病，不到發(fā)病之時(shí)，患者沒有任何感覺，而發(fā)病則以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作，這時(shí)候人們就會選擇藥品而不沒有任何感覺，而發(fā)病則以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作，這時(shí)候人們就會選擇藥品而不是保健品。從太太藥業(yè)的公開資料來看，太太藥業(yè)在概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是沒有注意到降血脂市場的“隱性”特點(diǎn)。2、廣告策略失誤，“漢林清脂”延續(xù)了“太太口服液”、“靜心口服液”的運(yùn)作思路，用溫和的電視廣告來提示消費(fèi)者購買。而理性、疏于照顧自己的男性，必須明白高血脂的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試購買。3、媒體選擇時(shí)段有誤，從定位上看，“漢林清脂”針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而“漢林清脂”的廣告卻多選在黃金時(shí)段或跟片播出，而成功男士沒有時(shí)間看電視劇，黃金時(shí)段坐在電視機(jī)前的幾率很小。因此“漢林清臘”表現(xiàn)不佳，也就不足為怪了。三、廣告創(chuàng)意的金字塔發(fā)展原則對發(fā)展廣’告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔則(Pyr鋤idP血ciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊(information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析(analysis)．此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。也就是說，廣告創(chuàng)意決不是憑空想象與信口胡來的作品，而是要經(jīng)過市場調(diào)研，按照消費(fèi)者的觀念，作出人性化的判斷，以科學(xué)的方法加以分析，最后才能作出符合人性化標(biāo)準(zhǔn)的，。告創(chuàng)意。四、廣告創(chuàng)意的真實(shí)性發(fā)展原則真實(shí)性是廣告創(chuàng)意必須要遵循的原則，也就是澆對廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)信息要真實(shí)。中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會在2002年對北京、上海、廣州、哈爾濱等15個(gè)城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)含有亂評比、亂排序內(nèi)容的廣告。如凱特羊毛衫的廣告內(nèi)容為“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)品”；秋艷服裝為“中國名牌”；藍(lán)頓去疤去皺除痘組合化妝品廣告。該廣告使用虛假表示產(chǎn)品功效的畫面及使用醫(yī)生患者的形象，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)