全球聚乳酸公司經(jīng)營管理手冊(cè)

全球聚乳酸公司

經(jīng)營管理手冊(cè)

目錄

一、公司簡介.......................................................2

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù).........................................3

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù).............................................3

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

三、必要性分析.....................................................6

四、購買者行為分析.................................................7

五、組織市場分析..................................................16

六、市場營銷概念..................................................24

七、市場營銷調(diào)研..................................................26

八、市場營銷預(yù)測..................................................30

九、頭腦風(fēng)暴法....................................................34

十、盈虧平衡分析法................................................35

十一、決策的原則..................................................37

十二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序.........................................40

十三、法人治理結(jié)構(gòu)................................................45

十四、發(fā)展規(guī)劃....................................................54

十五、人力資源分析................................................57

勞動(dòng)定員一覽表....................................................58

一、公司簡介

（一）基本信息

1、公司名稱：XX集團(tuán)有限公司

2、法定代表人：何xx

3、注冊(cè)資本：920萬元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2016-4-26

7、營業(yè)期限:2016-4-26至無固定期限

8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)

專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信

息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和

效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈,

促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資

源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任

意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精

祠的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。

（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月

資產(chǎn)總額2771.052216.842078.29

負(fù)債總額1077.75862.20808.31

股東權(quán)益合計(jì)1693.301354.611269.97

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度

營業(yè)收入6339.575071.664754.68

營業(yè)利潤1520.491216.391140.37

利潤總額1414.581131.661060.93

凈利潤1060.93827.53763.87

歸屬于母公司所有

1060.93827.53763.87

者的凈利潤

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

一年來，地區(qū)生產(chǎn)總值增長XX%,市屬固定資產(chǎn)投資增長XX%,社

會(huì)消費(fèi)品零售總額增長XX%,全體居民人均可支配收入增長XX%,地方

一般公共預(yù)算收入、支出增長XX%、XX%,分別突破百億、三百億元大

關(guān)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中提質(zhì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)符合預(yù)期，保持在

合理區(qū)間，穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本盤。建議今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主要預(yù)期

目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長XX%以上，繼續(xù)為區(qū)域穩(wěn)增長作貢獻(xiàn)。固定

資產(chǎn)投資增長XX%,社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長XX%,地方一般公共預(yù)算

收入增長XX%,全體居民人均可支配收入增長高于經(jīng)濟(jì)增速。城鎮(zhèn)登記

失業(yè)率、生態(tài)環(huán)境指標(biāo)、物價(jià)漲幅控制在省定目標(biāo)內(nèi)。

目前，全球聚乳酸(PLA)第一大技術(shù)來源國為美國，美國聚乳酸

(PLA)專利申請(qǐng)量占全球聚乳酸(PLA)專利總申請(qǐng)量的31.91%；其次是中

國，中國聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)量占全球聚乳酸(PLA)專利總申請(qǐng)量的

28.67%O日本和韓國雖然排名第三和第四，但是與排名第一的中國專

利申請(qǐng)量差距較大。

從趨勢(shì)上看，2010-2016年，美國聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)數(shù)量領(lǐng)先,

但是在2017年被中國反超。2021年，中國聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)量為

2994項(xiàng)，美國聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)量僅為719項(xiàng)。

韓國和歐洲聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)量呈現(xiàn)“你追我趕”的態(tài)勢(shì)，兩

國每年度專利申請(qǐng)量差距不大。2021年，韓國和歐洲聚乳酸(PLA)專利

申請(qǐng)量分別為161項(xiàng)和147項(xiàng)。

中國方面，江蘇為中國當(dāng)前申請(qǐng)聚乳酸(PLA)專利數(shù)量最多的省份,

累計(jì)當(dāng)前聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)數(shù)量高達(dá)4027項(xiàng)。廣東累計(jì)當(dāng)前聚乳

酸(PLA)專利申請(qǐng)數(shù)量為3911項(xiàng)，排名第二。浙江當(dāng)前申請(qǐng)聚乳酸

(PLA)專利數(shù)量為2739項(xiàng)，排名第三。中國當(dāng)前申請(qǐng)省(市、自治區(qū))

聚乳酸(PLA)專利數(shù)量排名前十的省份還有北京、上海、山東、安徽、

四川、湖北、福建。

2010-2021年9月，全球聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)人CR10呈現(xiàn)波動(dòng)下

降趨勢(shì)，由2010年的10.59%波動(dòng)下降至2021年9月的6.31%。整體

來看，全球聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)人集中度不高，且集中度呈現(xiàn)下降趨

勢(shì)。

全球聚乳酸(PLA)行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量TOP10申請(qǐng)人分別是東麗株式

會(huì)社、阿勒根公司、金伯利-克拉克環(huán)球有限公司、哈利伯頓能源服務(wù)

公司、株式會(huì)社村田制作所、株式會(huì)社LG化學(xué)、艾司康公司、伊瑪提

克斯生物技術(shù)有限公司、普拉克生化公司、艾博特心血管系統(tǒng)公司。

趨勢(shì)方面，2010-2012年，全球前十大聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)人申

請(qǐng)的聚乳酸(PLA)專利數(shù)差距不大，2014年，金伯利-克拉克環(huán)球有限

公司申請(qǐng)量迅猛增加到225個(gè)，株式會(huì)社LG化學(xué)申請(qǐng)量也增加到173

個(gè);2017-2020年伊瑪提克斯生物技術(shù)有限公司聚乳酸(PLA)專利申請(qǐng)量

急速上升，從最2017年的9個(gè)增加到2020年的224個(gè)。

三、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場磯遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

四、購買者行為分析

1、消費(fèi)者市場含義和特點(diǎn)

(1)消費(fèi)者市場含義。消費(fèi)者市場是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而

購買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場乃至整個(gè)經(jīng)

濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象。

(2)消費(fèi)市場的特點(diǎn)：

①多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、

個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很

多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會(huì)。

②廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所

處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧

客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。

③可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品

認(rèn)識(shí)不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度不夠，容易受推銷

員的影響，買些不適用的東西。

2、消費(fèi)者購買行為模式

由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購買行為也就

具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者購買行為中，仍然帶有

某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購買行為中的共性或一般

規(guī)律，也就是消費(fèi)者購買行為模式。

這種消費(fèi)者購買行為模式由三部分構(gòu)成：①外界刺激，包括營銷

和環(huán)境刺激；②購買者黑箱；③購買者反應(yīng)。

營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介

環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者

的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反

應(yīng)看出來。實(shí)際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時(shí)的所思所想,

是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理

解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后,

便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，印商品和品牌的選擇。

3、影響消費(fèi)者購買的主要因素

（1）文化、亞文化因素。

文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)

富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，

如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品

的評(píng)價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購買觀念，如我國對(duì)

老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊?/p>

化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這

是對(duì)顧客不尊重。

亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、

價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要

文化信念、價(jià)值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、

價(jià)值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同

亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特

征，實(shí)施“本土化營銷”。

(2)社會(huì)因素。

①社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、

聲望、教育水平、價(jià)值觀、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種

社會(huì)等級(jí)的分類。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中所

處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，也受到職

業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在

一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低

階層。社會(huì)階層的劃分為營銷者對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策

提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和

行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)

成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們

消費(fèi)的偏好、動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同。

②相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購買行為并與之相互作用

的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對(duì)穩(wěn)

定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等,

對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需

求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群

體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。

③家庭因素。家庭對(duì)消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在

家庭的影響下形成的。而且社會(huì)消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭

決策類型對(duì)營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采

用不同的營銷策略。

④角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣?huì)中所處的地位或扮演的角色不

同，其消費(fèi)需求也會(huì)不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、

風(fēng)格等因素要與其地位相一致。

(3)個(gè)人因素的影響。

個(gè)人因素主要是指個(gè)人某些特征，諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、

民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)

地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也

不相同。

(4)心理因素的影響。

對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、

動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。

①動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人

們的需求得不到滿足時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動(dòng)力，促

使人采取滿足需求的行動(dòng)，這就是動(dòng)機(jī)。但并不是所有動(dòng)機(jī)都會(huì)引起

行動(dòng)，只有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行動(dòng)。因此，營銷者只有根據(jù)消費(fèi)

者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動(dòng)

機(jī)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。

根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需

求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別

最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)

可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們,

并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需

要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。

馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需

求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會(huì)追求高

層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動(dòng)機(jī)，明確滿

足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對(duì)企

業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力

發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未

滿足？

②感覺。一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺

是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過程。在營銷

環(huán)境中，在相同情況下，不同個(gè)體也可能會(huì)采取不同的行動(dòng)，因?yàn)樗?/p>

們對(duì)相同事情的感覺不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺過程不同：選擇

性注意，是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象，其他對(duì)象則

被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見

顰的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會(huì)保留下

來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、

大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花

資金做廣告的原因。

③學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)

生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激

物和誘因的作用下引起購買商品的某種動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)做出購買的

反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求

的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并

反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購買后，消費(fèi)者感到滿意，就

會(huì)強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。

④態(tài)度。態(tài)度是某人對(duì)某事所持的看法或評(píng)價(jià)，是一種較為穩(wěn)定

的內(nèi)部心理傾向，而這種評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)個(gè)體是否采取行動(dòng)產(chǎn)生作用。不同

時(shí)間，個(gè)體的態(tài)度對(duì)其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對(duì)公

司和產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消

費(fèi)者對(duì)公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自

己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營銷者

應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、推銷人員、維

修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由

于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自

己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，要采

取多種形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)

生積極的態(tài)度。

4、消費(fèi)者購買決策過程

(1)確認(rèn)需求。

需求是購買活動(dòng)的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會(huì)引起購買行動(dòng)，

需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。

內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在

用激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是

指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個(gè)階段要了解與本企

業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺

激，最終喚起人們的購買行動(dòng)。

(2)信息收集。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品

的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對(duì)于營銷者來說，要了解消費(fèi)

者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對(duì)消費(fèi)者購買決

策的相對(duì)影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)

經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人來源，即與個(gè)人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、

鄰居、社會(huì)團(tuán)體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者灰益組

織的評(píng)價(jià)、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告

信息、展銷、推銷人員等。

(3)選擇評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不

同評(píng)價(jià)，然后做出決定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涉及以下幾個(gè)方面:

①分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題，消費(fèi)者

注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，考慮性能的同時(shí)，也會(huì)考慮其價(jià)格。

②建立屬性等級(jí)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度

不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者

主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級(jí)。

③確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到

何種水平的評(píng)價(jià)。這種信念會(huì)受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭

曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。

④形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行

整體評(píng)價(jià)，從中選出自己理想的產(chǎn)品。

(4)決定購買。

消費(fèi)者經(jīng)過分析比較和評(píng)價(jià)以后，便產(chǎn)生了購買意圖，即購買決

定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段，但購買決策還需要其他因

素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未

預(yù)期到的情況。

①他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個(gè)因素：他人態(tài)度

的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。

②意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化,

購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階

段，營銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。

(5)購后行為。

購后評(píng)價(jià)即對(duì)消費(fèi)者購買后是否滿意及滿意程度如何的評(píng)價(jià)。消

費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮

心理因素的影響。消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為會(huì)影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。

如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會(huì)重復(fù)購買，還影響他人的購

買動(dòng)機(jī)。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客

才會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。

五、組織市場分析

1、組織市場含義和特點(diǎn)

組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)

品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市

場有以下特點(diǎn)：

(1)集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場要少得多，但規(guī)模

大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較

中心的城市。

（2）需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響

不大。

（3）需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場需求較小時(shí)，組織市場變化

都將變大。

（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費(fèi)者市場派生出來的,

其變化取決于消費(fèi)者市場需求的變化。

（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)

人員，采購比較專業(yè)和合理化。

2、生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，

以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。

（1）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。

在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可

分為3種：新購、修正重購和直接重購。

①新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗(yàn)和

相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物

力等。購買成本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。

②修正重購。修正重購是指購買者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或

其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅,

同時(shí)，給新的供貨商帶來了新的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的競爭就會(huì)更加激烈。

③直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原

有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。

當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。

(2)影響因素。

①環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要

有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因

素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外

部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變

化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，消費(fèi)者需求增

加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會(huì)下降。

②組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、

業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購買決策和購買

行為。

③人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策

者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)

對(duì)企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。

④個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、

個(gè)性、直覺和偏好等因素。

(3)生產(chǎn)者購買決策過程。

①提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。這種需求

的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會(huì)、廣告或供貨

方上門訪問等外部因素引起的。

②確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。

③產(chǎn)品規(guī)格說明，即對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的

說明。

④尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。

⑤征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報(bào)價(jià)。

⑥選擇供應(yīng)商，即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估，在做出決定前，

還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。

⑦簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、

數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等。

⑧績效評(píng)價(jià)，即生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)價(jià)，據(jù)此

決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。

3、中間商市場

中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利

潤為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效

用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購商品的

目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的

商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)

商品是生產(chǎn)者直接銷售的。

(1)中間商采購業(yè)務(wù)類型。

中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)：

①新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品

如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可

根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進(jìn)。

②選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮

的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。

③尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望

從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適

的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。

不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解

自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對(duì)性地采取促

銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。

（2）中間商的主要采購決策。

中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來

制訂采購計(jì)劃。中間商的采購計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：①經(jīng)營范圍

和商品搭配戰(zhàn)略；②選擇什么樣的供應(yīng)者；③以什么樣的價(jià)格和條件

采購

搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和

零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：

①獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”

電視機(jī)。

②深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號(hào)的電視機(jī)。

③廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型,

如不僅經(jīng)營各種牌號(hào)的電視機(jī)，而且還經(jīng)營VCD、錄像機(jī)、組合音響、

磁帶、唱片等各種音像設(shè)備。

④混合搭配。經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像

設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。

中間商在采購時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營銷者必須予以注意

的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際

利潤減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購某種

新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和

利潤率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場

定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的

聲譽(yù)或企業(yè)形象等。

(3)中間商的采購決策過程及其影響因素。

中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)

技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信

設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)c如控制庫存量、計(jì)算合理的訂購量、處理訂單、

要求賣方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫存式的采購，即采購者利用電

子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，

中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可

以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費(fèi)用。

中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因

素、人際因素和個(gè)人因素的影響。

4、政府市場和非營利組織市場

政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會(huì)，

營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點(diǎn)、購買決策等

主要影響因素。

(1)政府市場的特點(diǎn)和影響因素。

①政府市場的購買特點(diǎn)：

a.政府市場每年的采購規(guī)模基本是固定不變的，具有相對(duì)的穩(wěn)定

性。

b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判

等方式來選擇合適的供應(yīng)商

c.政府市場回報(bào)豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場

難度很大。

d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。

②影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)

雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會(huì)公眾、國家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。

（2）非營利組織市場的類型和購買特點(diǎn)。

①非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：

一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為

目標(biāo)的組織，如各級(jí)政府及下屬部門、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。

二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會(huì)等。

三是提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福

利機(jī)構(gòu)等。

②非營利組織市場的購買特點(diǎn):

a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出

都會(huì)受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。

b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營利組織更傾

向于選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商，但對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。

c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自

主性。

d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各

類產(chǎn)品和服務(wù)。

六、市場營銷概念

1、市場及市場營銷含義

要了解市場營銷苣先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度

來理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場就是商品交易的場所，是商品交換關(guān)系的總

和。美國市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒1967年在《市場營銷原理》一

書中定義市場為：對(duì)于一個(gè)營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)

的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。

市場營銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對(duì)此的理解各有不同。

但被運(yùn)用得最多的還是菲利普?科特勒的觀點(diǎn)：即市場營銷是個(gè)人和

群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)

和管理過程。即市場營銷是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)

所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需

要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、

現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企

業(yè)市場經(jīng)營活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)、

文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷

活動(dòng)及其規(guī)律性。

根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：

①市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。

②實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。

③交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。

2、市場營銷相關(guān)概念

需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)

品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴

需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和

特定的社會(huì)時(shí)代環(huán)境。

欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望。相對(duì)而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同

一需要的對(duì)象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對(duì)未來生

活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。

需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購買力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成了需求。

需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。

七、市場營銷調(diào)研

1、市場營銷調(diào)研的含義和作用

市場營銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法,

系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營

銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對(duì)市場營銷活動(dòng)

全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研；購買

動(dòng)機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭

調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。

市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費(fèi)者、顧客及

公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會(huì)和問題；產(chǎn)生、改

善和估價(jià)市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對(duì)市場營銷過程的

認(rèn)識(shí)；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。

2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

（1）市場環(huán)境調(diào)查。包括:政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家

的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的人

口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教

育和文化水平、民族和宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。

（2）市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括:

現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢(shì)；本行業(yè)同類

產(chǎn)品在市場的銷售情況和市場占有率。

（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消

費(fèi)者購買欲望和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)習(xí)慣。

（4）產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、本企業(yè)評(píng)價(jià)

和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。

3、市場營銷調(diào)研的步驟

市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，

必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一

個(gè)固定的程序可循，一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個(gè)階段：

（1）準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、

選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個(gè)階段有三

項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計(jì)調(diào)查方案；組建調(diào)查隊(duì)伍。它是整

個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。

（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行

接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸

面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會(huì)很多。調(diào)查者必須做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的時(shí)間，完成最好的工作任務(wù)。

收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。

(3)資料研究階段。這階段主要是對(duì)收集來的資料進(jìn)行鑒別、整

理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對(duì)所有資料進(jìn)行審核，消除資料

中虛假、錯(cuò)誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。

其次，對(duì)審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水

平、發(fā)展趨勢(shì)、速度和階段等。

(4)總結(jié)階段。這個(gè)階段主要是撰寫市場調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工

作，評(píng)估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對(duì)市場

調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該簡明扼要，主要

有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報(bào)告的主體及調(diào)查內(nèi)容、

方法、附錄等內(nèi)容。

4、市場營銷調(diào)研的方法

在營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究

目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整

可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)

缺點(diǎn)。

調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

(1)訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷調(diào)研中

使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問

題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者

接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

(2)觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查

對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工

觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過

觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)

展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀

察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到

調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。

(3)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或

多個(gè)因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這

些因素下的變動(dòng)情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效

的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)

研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。

八、市場營銷預(yù)測

1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容

市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場需求和

企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來的發(fā)

展趨勢(shì)做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。

市場預(yù)測，簡單地說就是對(duì)市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計(jì)。

市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變

化會(huì)受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以,

市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個(gè)方

面：

(1)市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用

戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況,

這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)

或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況;

從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時(shí)間長短等一系列的因素；各級(jí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部

門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)

濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對(duì)產(chǎn)品未來的供給會(huì)發(fā)生什么樣的影響。

（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最

主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變

化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對(duì)一些影響因素的變化也

加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社

會(huì)的消賽結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。

（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。

（4）競爭發(fā)展趨勢(shì)。競爭發(fā)展趨勢(shì)的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：

本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力

（5）價(jià)格變動(dòng)及其影響。對(duì)企業(yè)來說，價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品成本、

銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測

價(jià)格變動(dòng)及其影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。

（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在

制定市場決策、計(jì)劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件

的發(fā)生會(huì)打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。

如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動(dòng)或其他原

因，突然中止對(duì)我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)

荒等。

2、市場預(yù)測的步驟

市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個(gè)步驟:

(1)確定預(yù)測目標(biāo)。

市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的

目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。

(2)選擇預(yù)測方法。

預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場

合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力

以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測

方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測

的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象

特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測

結(jié)果。

(3)收集市場資料。

按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個(gè)重

要的階段。進(jìn)行市場預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為

市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計(jì)劃的指導(dǎo)下,

調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基

砧性工作。

(4)進(jìn)行預(yù)測。

此階段就是按照選定的預(yù)測方法，對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分

析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象

深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場未來的發(fā)展變化趨勢(shì)。

(5)預(yù)測結(jié)果評(píng)價(jià)。

預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對(duì)預(yù)測數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距分析

比較以及對(duì)預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對(duì)預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給

出評(píng)價(jià)。

(6)修正預(yù)測結(jié)果。

由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而

變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)

情況的變化，對(duì)預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實(shí)際情況。

3、市場預(yù)測的方法

市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對(duì)

于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要有：

(1)定性預(yù)測法。

定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。

定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)

測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于

那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問題。因此，定性預(yù)測方法

在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計(jì)預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。

(2)定量預(yù)測法。

定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法,

來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列

模式，另一類是因果關(guān)系模式。

九、頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是由美國創(chuàng)造學(xué)家A.F.奧斯本于1939年首次提出，

1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。它采用會(huì)議的形式，

引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫

無顧忌地發(fā)表獨(dú)立見解，通過相互交流，在頭腦中進(jìn)行智力碰撞，不

斷產(chǎn)生新的火花，使討論得到升華，最終使得出的結(jié)論更富有創(chuàng)造性,

更具有挑戰(zhàn)力。使用該方法時(shí)，應(yīng)遵循如下原則：

(1)歡迎各抒己見，自由鳴放。創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加

者提出各種各樣的想法。

(2)明確討論問題的范圍，以便使注意力集中。

(3)不能對(duì)別人的意見提出反駁和批評(píng)，不管這種設(shè)想是否可行

和適當(dāng)。

(4)鼓勵(lì)參加者對(duì)自己和他人已提的方案進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)和綜合。

(5)追求數(shù)量，多多益善。意見越多，產(chǎn)生好意見的可能性越大。

(6)不允許參加者用先準(zhǔn)備好的發(fā)言稿。

(7)與會(huì)人員一般在10?15人，會(huì)議時(shí)間一般在25?60分鐘為

最佳。

與會(huì)人員的選擇需要注意這樣幾點(diǎn)：

(1)如果參與者相互認(rèn)識(shí)，要從同一職位(職稱或級(jí)別)的人員

中選取，領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加，否則可能會(huì)對(duì)參與者造成某種壓力。

(2)如果參與者互不認(rèn)識(shí)，可從不同職位(職稱或級(jí)別)的人員

中選取，但不應(yīng)宣布參與人員的身份和職稱，不論成員的職稱或級(jí)別

的高低，都應(yīng)同等對(duì)待。

(3)參與者的專業(yè)應(yīng)力求與所論及的決策問題相一致，最好包括

一些學(xué)識(shí)淵博，對(duì)所論及問題有較深理解的其他領(lǐng)域的專家。

頭腦風(fēng)暴法能激發(fā)創(chuàng)造性思維火花，使參加會(huì)議的成員不斷涌現(xiàn)

新的設(shè)想；獲取信息量大，考慮預(yù)測因素多，提供的方案比較全面和

廣泛。但同時(shí)也有缺點(diǎn)，比如：受權(quán)威的影響在所難免，不利于充分

發(fā)表意見，創(chuàng)造性思維會(huì)受到一定抑制；受表達(dá)能力的影響，有專家

雖有不錯(cuò)的設(shè)想而且很有創(chuàng)造性，但不能很好表達(dá)等。

十、盈虧平衡分析法

盈虧平衡分析法，又稱量本利分析法。它根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成

本和利潤三者之間的關(guān)系，建立數(shù)學(xué)模型，分析企業(yè)的盈利或虧損狀

況，從而評(píng)價(jià)選擇方案，這種方法是企業(yè)經(jīng)營決策的有效工具。

該方法的基本做法是，把企業(yè)的生產(chǎn)成本分為固定成本和變動(dòng)成

本兩部分，觀察業(yè)務(wù)量（業(yè)務(wù)量通常是指產(chǎn)量、銷售量或銷售額）與

單位變動(dòng)成本的差額，假如前者大于后者，便存在“邊際貢獻(xiàn)”，當(dāng)

總的邊際貢獻(xiàn)與固定成本相等時(shí)，恰好盈虧平衡，這時(shí)候，每增加一

個(gè)單位產(chǎn)品，就會(huì)增加一個(gè)邊際貢獻(xiàn)的利潤。

固定成本是指在一定相關(guān)范圍內(nèi)，不隨業(yè)務(wù)量變化而變化的那部

分成本。比如，固定資產(chǎn)折舊、廠房、設(shè)備、企業(yè)管理經(jīng)費(fèi)、車間經(jīng)

費(fèi)、計(jì)時(shí)形式的工人工資等。

變動(dòng)成本是指成本總額與業(yè)務(wù)量的變化成正比變動(dòng)的成本，即當(dāng)

企業(yè)的業(yè)務(wù)量增加時(shí)，總成本隨之增加。比如原材料、計(jì)件形式的生

產(chǎn)工人工資等。

進(jìn)行盈虧平衡分析的主要問題是找出盈虧平衡點(diǎn)，并進(jìn)行分析。

利用金額（收入或成本）與業(yè)務(wù)量（銷售量或產(chǎn)量）的坐標(biāo)系，可繪

出盈虧平衡圖，盈虧平衡點(diǎn)越低，方案盈利的機(jī)會(huì)就越大，方案的風(fēng)

險(xiǎn)就越小，反之，風(fēng)險(xiǎn)就大。

通過盈虧平衡分析可知：一是可以判斷企業(yè)目前的銷售量對(duì)企業(yè)

盈利或虧損的影響；二是可以確定企業(yè)的經(jīng)營安全率。經(jīng)營安全率是

反映企業(yè)經(jīng)營狀況的一個(gè)指標(biāo)。

要提高經(jīng)營安全率，企業(yè)可采取相應(yīng)的措施。比如，擴(kuò)大適銷產(chǎn)

品的銷量，降低單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，提高設(shè)備、廠房利用率等。

了解并掌握一定的決策方法有助于管理者做出合理的決策，但是,

在什么情境下適用于哪種決策方法需要管理者自己判斷。

十一、決策的原則

企業(yè)經(jīng)營決策是一項(xiàng)非常復(fù)雜且重要的工作，它考慮的因素很多,

既要考慮企業(yè)內(nèi)部問題，又要考察企業(yè)外部環(huán)境。因此，要做出合理

的決策，通常應(yīng)遵循以下六個(gè)原則：決策目標(biāo)明確性原則、決策的民

主原則、決策的可行性原則、決策的滿意性原則、決策的系統(tǒng)性原貝k

決策的反饋原則。

1、決策目標(biāo)明確性原則

沒有目標(biāo)，決策只能是盲目的，目標(biāo)模糊的決策注定是要失敗的。

因此，在決策前，一定要搞清楚為什么進(jìn)行決策、為解決什么問題而

決策。值得一提的是目標(biāo)具有多重性、層次性的特點(diǎn)，所以在決策時(shí)

既要考慮眼下問題的解決，又要考慮整個(gè)組織的目標(biāo)。

2、決策的民主原則

決策的民主原則就是要堅(jiān)持集體與個(gè)人相結(jié)合的原則，就是要充

分發(fā)揮專家和智囊的作用，調(diào)動(dòng)各方面的積極性和主動(dòng)性，使決策建

立在廣泛民主的基礎(chǔ)上，并在民主的基礎(chǔ)上進(jìn)行集中。這樣一方面可

以充分發(fā)揮各方面的專長，提高決策質(zhì)量，防止個(gè)人決策的片面性；

另一方面又為今后決策的實(shí)施提供了保證。

3、決策的可行性原則

再完美的決策若不可行也只能是空中樓閣，因此，可行性原則要

求決策者在決策時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)的內(nèi)部實(shí)際情況，還要顧及社

會(huì)、政治、道德等因素；不僅要估計(jì)有利因素和成功的機(jī)會(huì)，更要預(yù)

測不利條件和失敗的風(fēng)險(xiǎn)；不僅要靜態(tài)地計(jì)算實(shí)際與可能之間的差距，

還要對(duì)各種影響因素的發(fā)展變化進(jìn)行定量和定性的動(dòng)態(tài)分析。

4、決策的滿意性原則

西蒙認(rèn)為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限

理性，所以，沒有最優(yōu)的決策，只有令人滿意的決策。決策的“滿意”

原則是針對(duì)“最優(yōu)化”原則提出的?！白顑?yōu)化”的理論假設(shè)是把決策

者作為完全理性化的人，他以“絕對(duì)理性”為指導(dǎo)，按“最優(yōu)準(zhǔn)則”

行事。但由于組織處在復(fù)雜多變的環(huán)境中，要使決策者對(duì)未來一個(gè)時(shí)

期作出“絕對(duì)理性”的判斷，必須具備以下條件：①?zèng)Q策者對(duì)相關(guān)的

一切信息能全部掌握；②決策者對(duì)未來的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化

能準(zhǔn)確預(yù)測；③決策者對(duì)可供選擇的方案及方案實(shí)施的后果完全知曉;

④決策不受時(shí)間和其他資源的約束。顯然，這四個(gè)條件對(duì)任何決策者,

無論是個(gè)人還是集體，也不論素質(zhì)有多高，都不可能完全具備。因此

決策不可能是“最優(yōu)化”的，而只能要求是“令人滿意”或較為適宜

的。

5、決策的系統(tǒng)性原則性

現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的、有多種相互聯(lián)系的子系統(tǒng)共同構(gòu)戌，要

使整個(gè)系統(tǒng)良好運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須全方位考慮。系統(tǒng)理論就是把決策對(duì)象

看作一個(gè)系統(tǒng)，并以這個(gè)系統(tǒng)的整體目標(biāo)為核心，追求整體效應(yīng)為目

的。為此系統(tǒng)原則要求在決策時(shí)，首先應(yīng)貫徹“整體大于部分之和“

的原理，統(tǒng)籌兼顧，全面安排，各要素和單個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展要以整體目

標(biāo)滿意為準(zhǔn)繩；其次，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)外各層次、各要素、各項(xiàng)目之間的

相互關(guān)系要協(xié)調(diào)、平衡配套，要建立反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)決策實(shí)施運(yùn)轉(zhuǎn)過

程中的動(dòng)態(tài)平衡。

6、決策的反饋原則

反饋原則能讓決策者了解決策是否可行以及實(shí)施過程中發(fā)生的一

切變化，以便及時(shí)做出調(diào)整。由于事物的發(fā)展和客觀環(huán)境的不斷變化,

決策者受知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力的限制，致使決策在實(shí)施中可能會(huì)偏離預(yù)

定目標(biāo)，這就需要根據(jù)反饋情況采取措施，對(duì)原方案或目標(biāo)加以相應(yīng)

的調(diào)整和修正，使決策趨于合理。

十二、企業(yè)經(jīng)營決策的程序

既然決策是一個(gè)過程，那么我們有必要探討一下決策過程所經(jīng)歷

的具體步驟：識(shí)別問題、確定目標(biāo)、收集資料、擬定備選方案、選擇

方案、方案實(shí)施與反饋。

1、識(shí)別問題

決策是為了解決一定問題所進(jìn)行的管理活動(dòng)，所以，必須圍繞一

定的問題來展開。問題其實(shí)就是應(yīng)有現(xiàn)象與實(shí)際現(xiàn)象的差距，管理者

必須首先必須找出這個(gè)差距，并分析這個(gè)差距的來由，進(jìn)而為消除或

縮小差距想出辦法。這就好比醫(yī)生看病首先得診斷出病人到底生什么

病，然后才能開藥方。識(shí)別問題是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，只有準(zhǔn)確的

找出企業(yè)存在的問題并仔細(xì)分析問題的性質(zhì)、特點(diǎn)和影響面，才能做

下一步工作，否則就會(huì)使決策面臨失敗，進(jìn)而使整個(gè)企業(yè)面臨危險(xiǎn)。

2、確定目標(biāo)

發(fā)現(xiàn)并清楚地認(rèn)識(shí)了問題，是否要采取行動(dòng)和采取什么行動(dòng)，取

決于決策目標(biāo)的確定。決策目標(biāo)既是決策方案評(píng)價(jià)和選擇所依據(jù)的標(biāo)

準(zhǔn)，也是衡量決策要實(shí)施的行動(dòng)是否取得預(yù)期結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。沒有目標(biāo),

決策工作就沒有方向；同樣的決策問題，假使決策目標(biāo)不同，決策就

會(huì)大不相同。目標(biāo)具有層次性，所以決策目標(biāo)不止一個(gè)而是多個(gè)，有

的甚至是相互矛盾的，這時(shí)候通常的做法是：①在滿足需要的前提下,

盡量減少目標(biāo)個(gè)數(shù)。如合并類似目標(biāo)、當(dāng)目標(biāo)之間存在從屬關(guān)系時(shí)，

可將次要的目標(biāo)作為約束條件、將單項(xiàng)目標(biāo)綜合成一個(gè)目標(biāo)等。②將

目標(biāo)按輕重緩急進(jìn)行拄列，把重點(diǎn)集中到“必須實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo)上。③

目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)目標(biāo)之間存在矛盾時(shí)，應(yīng)以總目標(biāo)為基準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)

調(diào)。確定的目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：①全面詳盡而有重點(diǎn)；②明確具體,

盡可能量化；③易于分解，責(zé)任落實(shí)；④先進(jìn)合理，積極可靠，留有

余地；⑤各類目標(biāo)可以相互制約，并協(xié)調(diào)一致；⑥具有時(shí)效性。

3、收集資料

21世紀(jì)是信息制勝的時(shí)代，信息意味著商機(jī)。信息是決策的客觀

依據(jù)，在許多情況下，不能進(jìn)行確定型決策主要是因?yàn)樾畔⒉煌陚洌?/p>

決策失誤依然是信息不充分、不完備。所以，在做決策時(shí)，首先應(yīng)該

系統(tǒng)、完整、及時(shí)收集信息。決策者所掌握的情報(bào)和信息資料越多、

越準(zhǔn)確，則對(duì)決策越有利，做出的決策也就越合理。比如一房地產(chǎn)商

要開發(fā)一個(gè)樓盤，他必須要了解某些相關(guān)政策傾向、政府對(duì)本區(qū)的總

體發(fā)展規(guī)劃、這個(gè)樓盤周圍的環(huán)境、顧客的需求等信息，他掌握的信

息越多，對(duì)他做出明智的決策越有幫助，才能保證他開發(fā)的這個(gè)樓盤

有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)收集資料的要求：①廣泛性。即凡與目標(biāo)有關(guān)的信息

資料，無論直接或間接，都要盡可能收集。②科學(xué)性。即對(duì)收集來的

資料必須采取科學(xué)的方法進(jìn)行加工整理。③客觀性。即情報(bào)資料必須

客觀地記載對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)和數(shù)量等。④連續(xù)性。即要求情報(bào)資料

能連續(xù)地反映事物發(fā)展的全過程及其規(guī)律性，盡可能連貫。對(duì)于信息

的收集，一方面，要有針對(duì)性地進(jìn)行收集、整理；另一方面，也要依

靠平時(shí)的積累和儲(chǔ)備，充分發(fā)揮諸如“信息中心”、“資料室”、

“數(shù)據(jù)庫”等的作用。

4、擬定備選方案

根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題、確定的目標(biāo)和收集的資料，需要設(shè)計(jì)出多個(gè)可

行的、供選擇的方案，可行方案應(yīng)滿足以下條件：①實(shí)現(xiàn)的可能性。

即從企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)的條件和實(shí)施的結(jié)果看能否保證決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

②相互排他性，即各方案必須有區(qū)別，各自獨(dú)立。③整體詳盡性。即

盡可能多地列出有可能達(dá)到目標(biāo)的備選方案；④方案可比性。即每一

方案都應(yīng)根據(jù)已確定的約束條件和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系，用確切的定

量數(shù)據(jù)反映方案的效果，以便比較和選擇。擬定備選方案有如下三個(gè)

具體步驟：①分析研究影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部和內(nèi)部條件，以及決策事

物未來運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r的積極因素和消極因素；②將內(nèi)部條件和

外部環(huán)境的有利和不利因素、決定事物未來的趨勢(shì)和發(fā)展?fàn)顩r的各種

估計(jì)進(jìn)行排列組合，擬定出適當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)目標(biāo)方案；③將這些目標(biāo)方案

同目標(biāo)要求進(jìn)行粗略的對(duì)比，權(quán)衡利弊，從中初步篩選。管理者必須

努力發(fā)掘出各種可能的方案，以免遺漏實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳途徑，所以，

在擬定備選方案時(shí)，應(yīng)廣泛聽取意見，集思廣益。

備選方案通常來自兩種途徑：一是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)可能是決策者自己

或決策群體自己的，也可能是別的管理者或別的群體的實(shí)際做法。二

是創(chuàng)造。企業(yè)需要發(fā)展，就必須有新穎的、獨(dú)創(chuàng)的方案，不是過去的

再現(xiàn)，也不是別人的翻版。一個(gè)企業(yè)要確立核心競爭力，創(chuàng)造具有十

分重要的地位和作用。

5、選擇方案

每個(gè)備選方案從某一個(gè)角度來講，都有其合理的一面，但從另一

個(gè)角度來看，也有其缺陷，如何合理分析判斷每個(gè)備選方案的利弊，

應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估論證，這是決策中的關(guān)鍵工作。對(duì)決策方案的論證

主要有：①價(jià)值論證，就是指論證該方案付諸實(shí)施后能否帶來價(jià)值和

帶來多大的價(jià)值。一方面是從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前和長遠(yuǎn)，物質(zhì)和精神,

投入和產(chǎn)出等多方面綜合平衡方案的價(jià)值，并通過各方面的價(jià)值平衡,

得出一個(gè)總的價(jià)值評(píng)價(jià)。另一方面是把決策目標(biāo)和方案放在事物發(fā)展

的過程中來看，看方案是否比過去進(jìn)步，是否有助于今后的發(fā)展。②

可行性論證，就是指論證方案是否可以在實(shí)踐中付諸行動(dòng)，并取得預(yù)

計(jì)的結(jié)果。首先研究該決策方案實(shí)施的時(shí)機(jī)是否成熟，能否利用機(jī)遇

達(dá)到增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。最后要進(jìn)行系統(tǒng)可行性研究，對(duì)決策

整個(gè)過程中能預(yù)見到的每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)企業(yè)、甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的影

響也需要進(jìn)行可行性分析。③應(yīng)變論證，就是指估計(jì)原有決策條件發(fā)

生變化，提出相應(yīng)的應(yīng)變措施，對(duì)這些措施進(jìn)行論證，論證的結(jié)果就

是應(yīng)變方案。制定應(yīng)變方案是從最壞的可能性準(zhǔn)備，而向最好的方向

努力，即使最壞的情況出現(xiàn)時(shí)，也因事先做了準(zhǔn)備，可以應(yīng)付自如，

不致造成損失或盡量減少損失。

6、方案實(shí)施與反饋

決策過程就是管理過程，它貫穿整個(gè)管理活動(dòng)，所以，決策過程

不僅是一個(gè)選擇方案的過程，還要考察方案的全面實(shí)施。制定具體的

實(shí)施措施，并使執(zhí)行者了解和接受這個(gè)方案至關(guān)重要。在實(shí)施的過程

中，通常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的新情況，這就需要及時(shí)把執(zhí)行情況和

變化了的客觀情況反饋到?jīng)Q策系統(tǒng)，以便及時(shí)做出修正和補(bǔ)充，或者

重新設(shè)計(jì)方案、重新做出決策，通過“決策一執(zhí)行一決策一再?zèng)Q行”

的過程，多次反復(fù)并不斷進(jìn)行補(bǔ)充完善，最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

以上決策的步驟只是決策過程的一個(gè)粗略的階段劃分，不能教條

地予以理解和對(duì)待。在實(shí)際的操作過程中，可能存在各個(gè)階段相互交

叉的情況，或者省略某個(gè)階段這都不足為奇。另外，對(duì)決策過程各階

段的劃分也還存在其他的劃分方法。比如，復(fù)旦大學(xué)的藥明杰教授把

決策的過程劃分為四個(gè)階段：診斷活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)和執(zhí)行

活動(dòng)。

十三、法人治理結(jié)構(gòu)

(一)股東權(quán)利及義務(wù)

1、公司股東享有下列權(quán)利：

(1)依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；

(2)依法請(qǐng)求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東

大會(huì)，并行使相應(yīng)的表決權(quán)；

(3)對(duì)公司的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；

(4)依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所

持有的股份；

(5)查閱本章程、股東名冊(cè)、公司債券存根、股東大會(huì)會(huì)議記錄、

董事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；

(6)公司終止或者清算時(shí)，按其所持有的股份份額參加公司剩余

財(cái)產(chǎn)的分配；

(7)對(duì)股東大會(huì)作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求

公司收購其股份；

(8)法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。

2、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：

(1)遵守法律、行政法規(guī)和本章程；

(2)依其所認(rèn)購的股份和入股方式繳納股金；

(3)除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；

(4)不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用

公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；

公司股東濫用股東權(quán)利給公司或者其他股東造成損失的，應(yīng)當(dāng)依

法承擔(dān)賠償責(zé)任。

公司股東濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴(yán)

重?fù)p害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。

(5)法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的其他義務(wù)。

3、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)

押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報(bào)告。

4、公司的控股股東、實(shí)際控制人員不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司

利益。違反規(guī)定給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

公司控股股東及實(shí)際控制人對(duì)公司和公司社會(huì)公眾股股東負(fù)有誠

信義務(wù)。控股股東應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東不得利用

利潤分配、資產(chǎn)重組、對(duì)外投資、資金占用、借款擔(dān)保等方式殞害公

司和社會(huì)公眾股股東的合法利益，不得利用其控制地位損害公司和社

會(huì)公眾股股東的利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠

償責(zé)任。公司董事會(huì)建立對(duì)控股股東所持公司股份”占用即凍結(jié)”機(jī)

制，即發(fā)現(xiàn)控股股東侵占公司資產(chǎn)立即申請(qǐng)司法凍結(jié)，凡不能以現(xiàn)金

清償?shù)?，通過變現(xiàn)股權(quán)償還侵占資產(chǎn)。

(二)董事

1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔(dān)任公司的董事:

(1)無民事行為能力或者限制民事行為能力；

(2)因貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場

經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治

權(quán)利，執(zhí)行期滿未逾5年；

(3)擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長、總經(jīng)理，對(duì)該

公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之

日起未逾3年；

(4)擔(dān)任因違法被吊銷營業(yè)執(zhí)照、責(zé)令關(guān)閉的公司、企業(yè)的法定

代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起

未逾3年；

(5)個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償；

(6)法律、行政法規(guī)或部門規(guī)章規(guī)定的其他內(nèi)容。

違反本條規(guī)定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無效。

董事在任職期間出現(xiàn)本條情形的，公司解除其職務(wù)。

2、董事由股東大會(huì)選舉或更換，任期3年。董事任期屆滿，可連

選連任。

董事任期從就任之日起計(jì)算，至本屆董事會(huì)任期屆滿時(shí)為止。董

事任期屆滿未及時(shí)改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照

法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和本章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。董事可

以由高級(jí)管理人員兼任。

第九十五條董事在任期屆滿以前，除非有下列情形，股東大會(huì)不

得無故解除其職務(wù)：

（1）本人提出辭職；

（2）出現(xiàn)國家法律、法規(guī)規(guī)定或本章程規(guī)定的不得擔(dān)任董事的情

形；

（3）不能履行職責(zé)；

（4）因嚴(yán)重疾病不能勝任董事工作。董事連續(xù)2次未能親自出席,

也不委托其他董事出席董事會(huì)會(huì)議，視為不能履行職責(zé)，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)

建議股東大會(huì)予以撤換。

3、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列忠實(shí)

義務(wù)：

（1）不得利用職權(quán)收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的

財(cái)產(chǎn);

(2)不得挪用公司資金；

(3)不得將公司資產(chǎn)或者資金以其個(gè)人名義或者其他個(gè)人名義開

立賬戶存儲(chǔ)；

(4)不得違反本章程的規(guī)定，未經(jīng)股東大會(huì)或董事會(huì)同意，將公

司資金借貸給他人或者以公司財(cái)產(chǎn)為他人提供擔(dān)保；

(5)不得違反本章程的規(guī)定或未經(jīng)股東大會(huì)同意，與公司訂立合

同或者進(jìn)行交易；

(6)未經(jīng)股東大會(huì)同意，不得利用職務(wù)便利，為自己或他人謀取

本應(yīng)屬于公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，自營或者為他人經(jīng)營與公司同類的業(yè)務(wù)；

(7)不得接受與公司交易的傭金歸為己有；

(8)不得擅自披露公司秘密；

(9)不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益；

(10)法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及本章程規(guī)定的其他忠實(shí)義務(wù)。

(11)董事違反本條規(guī)定所得的收入，應(yīng)當(dāng)歸公司所有；給公司

造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

4、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列勤勉

義務(wù):

(1)應(yīng)謹(jǐn)慎、認(rèn)真、勤勉地行使公司賦予的權(quán)利，以保證公司的

商業(yè)行為符合國家法律、行政法規(guī)以及國家各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的要求，商

業(yè)活動(dòng)不超過營業(yè)執(zhí)照規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍；

(2)應(yīng)公平對(duì)待