3第三章整合營銷傳播的溝通過程

1第三章整合營銷傳播的溝通過程

編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點：

借助數(shù)據(jù)庫明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值顧客品牌價值評估評估顧客投資回報目錄第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播第四節(jié)評估顧客投資回報第五節(jié)

事后分析與未來規(guī)劃第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展價值型整合營銷傳播計劃的第一步，就是運用行為數(shù)據(jù)庫識別并界定現(xiàn)有顧客和潛在顧客，這是營銷傳播的起點，也是其他步驟的基礎(chǔ)。整合營銷傳播首先將顧客視為能夠給公司提供收入流的個人，而不是過去人為細分出來的各類市場。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客一、將個體聚合成不同的行為群體在實際活動中，營銷者會把那些在使用產(chǎn)品上表現(xiàn)得非常相似的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，以及在很多方面很相近以至于使得訊息或者激勵計劃的通用成為可能的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，聚合成一個整體。圖3-1直觀地顯示了這種聚合方式與傳統(tǒng)的市場細分方法之間的不同。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客一、將個體聚合成不同的行為群體圖3-1市場細分與聚合方式之間的差異第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳統(tǒng)的市場細分方法具有很大的缺陷其一，從根本上來看它是對于群體的劃分，而不是對于個體的劃分，它沒有能夠?qū)ΜF(xiàn)有顧客和潛在顧客進行具體的分析和個性化的探討；其二，它對顧客的關(guān)注僅僅停留在表層，卻沒有對顧客的特征進行深層的分析。而整合營銷傳播則超越了市場細分，它是根據(jù)個體在市場上的行為而將這些個體聚合成不同的群體。從本質(zhì)上來講，不同的顧客群體是根據(jù)其行為，而不是營銷者人為設(shè)定的分類方法來進行界定的。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客二、找尋現(xiàn)有顧客和潛在顧客的數(shù)據(jù)圖3-2使用顧客數(shù)據(jù)的模型第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客三、現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)的價值判別要確定某些數(shù)據(jù)是否值得收集和保留，營銷者可以參照以下三個標準：（1）這些數(shù)據(jù)是否有助于公司更貼近現(xiàn)有顧客與潛在顧客？我們能否給他們提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)？（2）這些數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展與進步？我們是否能夠了解顧客的舉動，并利用行為數(shù)據(jù)為未來的顧客帶來滿意的體驗？（3）這些數(shù)據(jù)是否有助于我們更妥善地分配有限的資源以及讓我們作出更好的營銷傳播決策？第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客四、在整合營銷傳播情境下對顧客數(shù)據(jù)庫的理解（一）數(shù)據(jù)審計圖3-3企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來源圖第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客（二）數(shù)據(jù)庫的類型圖3-4顧客數(shù)據(jù)矩陣圖第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客（三）顧客數(shù)據(jù)的組合和分享“硬聯(lián)接”是指可以實際匹配各種數(shù)據(jù)的活動；“軟聯(lián)接”是指那些依靠人為介入或運作來確保成功的活動。最后，真正處于所有數(shù)據(jù)收集過程核心的是數(shù)據(jù)的管理和整合活動，這些活動將不同來源的數(shù)據(jù)整合起來，為接下來的分析做好了準備，這種分析能夠為公司提供富有價值的顧客洞察。第一節(jié)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客（四）形成顧客洞察

從圖3-2中可以看出，右邊那欄列出了如何應(yīng)用數(shù)據(jù)聚合來發(fā)展企業(yè)活動和策略的方法，這些產(chǎn)出或者應(yīng)用方式被排成一列，從戰(zhàn)略層面一直到戰(zhàn)術(shù)層面。

很顯然，對于整合營銷傳播管理者顯得重要的主要戰(zhàn)術(shù)層面的產(chǎn)出是對現(xiàn)有顧客和潛在顧客進行細分或者聚合。在系列的另一端是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面的產(chǎn)出，利用對顧客數(shù)據(jù)的分析來進行方法各異的長期規(guī)劃，甚至包括發(fā)展“平衡計分卡”。目錄第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值一、將顧客視為資產(chǎn)，將傳播視為投資

之所以將顧客視為企業(yè)的一種資產(chǎn)，是因為顧客可以給企業(yè)提供收益。

不僅如此，顧客也是企業(yè)在過去的經(jīng)營中所積累下來的資源。

營銷傳播活動還可以擴大企業(yè)品牌的影響力，幫助企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。因此，不能用傳統(tǒng)的財務(wù)核算方法來看待企業(yè)的傳播活動，而應(yīng)將傳播視為投資。第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值二、不同顧客的企業(yè)價值貢獻不等

實際上，顧客具有個體差異性，并不是每個顧客都是相同的，每個顧客對企業(yè)的價值貢獻當然也就不相同，企業(yè)要區(qū)別看待，不能一概而論。

企業(yè)在進行營銷策劃時就首先要評估不同顧客所具有的價值，抓住少量最有價值的顧客對其進行營銷傳播，從而達到富有針對性的效果。事實上，企業(yè)與這些最有價值顧客的關(guān)系應(yīng)當是一種長久信賴的關(guān)系，企業(yè)主要從他們身上獲得很高的利潤回報。第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值三、顧客品牌價值評估（一）顧客評估總體方法它將顧客品牌價值歸納為四個要素。滲透率（Penetration，P）：公司在某一類別顧客總數(shù)的比例中所擁有的顧客人數(shù)，即有多少顧客購買本公司或者品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。類別購買率（CategoryBuyingRate，BR）：每位顧客對于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的平均年度（或其他時間段）需求。購買占有率（ShareOfPurchasea，SOP）：營銷組織所擁有的整體顧客購買比率。邊際貢獻率（ContributiontoMargin，CM）：顧客的購買總額中有多少成了公司邊際貢獻欄上的收入流？于是，利用下面的公式我們就可以計算出顧客的品牌價值：CBV=P×BR×SOP×CM第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值（二）顧客評估的三個要素對于現(xiàn)有顧客和潛在顧客的評估，主要有三個要素：購買動態(tài)和需求份額：理解顧客價值的第一步需要了解他們使用本公司產(chǎn)品或服務(wù)的程度。其中最關(guān)鍵的是要知曉顧客對本公司產(chǎn)品和服務(wù)具有多大的需求潛力計算收入流：計算收入流意味著企業(yè)在產(chǎn)品利潤的基礎(chǔ)上進一步作出一些運算，它將給公司提供每個顧客的現(xiàn)有總價值。由此，還可以進一步估算出他們未來的潛在價值。行為目標：對于一個整合營銷傳播管理者來說，行為目標是最重要的要素，因為它們表明一個傳播計劃所要達到的目的。第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值（三）顧客品牌價值評估實例

現(xiàn)假定，在某市800萬人口中有320萬人至少買過一次該品牌礦泉水，那么該品牌礦泉水在該市礦泉水市場上的滲透率就為40%。

根據(jù)營銷人員的調(diào)查，這320萬人當中每人對于礦泉水的年消費量平均在60瓶。因此，每位顧客對于礦泉水的年度購買率是60瓶。

根據(jù)公司的估計，針對這320萬在過去一年購買過該品牌礦泉水的消費者而言，公司的購買占有率是35%。因此針對這800萬市民來說，該品牌礦泉水在某市的市場份額是40%×35%=14%。第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值（三）顧客品牌價值評估實例最后，再來計算一下每一瓶礦泉水的毛利。如果每瓶礦泉水的毛利是1.5元，那么一年當中每一位消費者所產(chǎn)生的該品牌礦泉水的利潤是60×1.5=90元。不過，這90元并不是完全貢獻給該品牌的，因為該品牌礦泉水在所有礦泉水品牌當中的市場份額是13.95%，因此每位顧客對于該品牌礦泉水所產(chǎn)生的毛利是60×1.5×13.95%=12.555元。第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值（三）顧客品牌價值評估實例滲透率（P）市場上的顧客總數(shù)=8000000

礦泉水市場的顧客數(shù)=3200000礦泉水市場的滲透率=3200000÷8000000=40%購買率（BR）每位消費者的平均年度需求=60目錄第二節(jié)評估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價值（三）顧客品牌價值評估實例購買占有率（SOP）該品牌礦泉水在某市市場的占有率是40%40%的消費者中公司的購買占有率是35%該品牌礦泉水的購買占有率是40%×35%=14%邊際貢獻率（CM）售出每瓶礦泉水的毛利是1.5元顧客品牌價值（CBV=P×BR×SOP×CM）40%×60×35%×1.5=12.6元目錄第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播一、信息與激勵計劃的解讀圖3-5信息與激勵的典型目標/工具第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播（一）品牌信息在針對特定的信息與激勵計劃發(fā)展傳播策略時，圖3-5是個很有用的起點，該圖從計劃整體目標的觀點來看策略的發(fā)展。品牌信息的典型目標是強化品牌、列舉客戶或潛在客戶使用品牌可能得到的具體利益、建立對品牌的偏好，以及明確區(qū)別于競爭對手的品牌等。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播（二）激勵計劃

在品牌激勵計劃部分，典型的目標可能是讓非用戶試用產(chǎn)品或服務(wù)、提高現(xiàn)有用戶的用量，或者讓客戶或潛在客戶存儲產(chǎn)品以供將來使用。但是需要強調(diào)的是，雖然我們將諸如廣告、促銷、公關(guān)等所有傳統(tǒng)的營銷傳播專長職能合并成兩種基本的傳播工具（信息與激勵計劃），但是同時我們還要知道它們之間的界限并非總是那么清楚。因此，雖然整合營銷傳播活動的重點可能是傳達信息，但營銷人員并不會因此就把激勵排除在外。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播二、信息與激勵計劃的生成首先，獲得顧客洞察；其次，挖掘產(chǎn)品的契合度；再次，找出富有競爭力的消費者利益點。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播（一）獲得顧客洞察顧客洞察包含三個要素：首先，顧客洞察包括找出客戶或潛在客戶心中最強的動機力量；其次，顧客洞察是指發(fā)現(xiàn)為營銷者和顧客提供最大的互動和交流的心理機會；再次，顧客洞察是一個“最有效點”，也就是營銷人員想要傳達什么以及客戶或潛在客戶想要獲得什么這兩者之間的完美結(jié)合。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播

營銷人員如何確定才能獲得顧客洞察以幫助自己獲得新顧客或留住現(xiàn)有顧客，可以按照下面的次序進行；

首先，我們要明確我們是針對誰

其次，發(fā)現(xiàn)他們的購買動機

通過上面的兩個步驟，我們發(fā)現(xiàn)了目標顧客并且了解了他們的購買動機，這樣我們就在一定程度上獲得了顧客洞察。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播（二）挖掘產(chǎn)品的契合度挖掘產(chǎn)品的契合度也就是看產(chǎn)品能否適合我們的目標顧客。從產(chǎn)品實質(zhì)上來說，傳播人員往往對產(chǎn)品表面上的一些因素很滿意，但是卻很少去挖掘產(chǎn)品的新內(nèi)涵和意外之處。除了產(chǎn)品認知之外，顧客對產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的認知也同等重要。企業(yè)需掌握深入的顧客認知，因為認知是產(chǎn)品的重要部分，產(chǎn)品的真正價值也將由它創(chuàng)造。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播（三）富有競爭力的消費者利益點

我們的競爭性的消費者利益點必須要根據(jù)顧客的心理來決定，也就是說這些利益點是顧客真正所需要的，在和顧客的接觸中把我們品牌所特有的利益點傳遞給顧客。

除了傳播之外，我們還必須把說服性傳播融入到營銷中去。說服性傳播是以溫和、微妙以及可信的方式讓顧客相信，我們的產(chǎn)品比市面上任何其他產(chǎn)品都要優(yōu)秀。要做到這一點必須要依賴于和顧客所建立起來的關(guān)系，而這種關(guān)系則通過深刻的理解以及由傳播把這樣的理解表現(xiàn)出來而建立。第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播三、信息與激勵計劃的傳播（一）品牌接觸點審核品牌接觸點包括使用標有商標的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造或銷售該品牌的公司員工的交談，或者直接的信函或產(chǎn)品報價等。品牌接觸點可以被分為四種類型：1.公司創(chuàng)造的接觸點2.內(nèi)在固有的接觸點3.非預(yù)期的接觸點4.顧客創(chuàng)造的接觸點第三節(jié)信息與激勵計劃的生成與傳播（二）找到有效的品牌接觸點首先就要決定顧客希望以什么方式接收品牌信息。除此之外，還不能以品牌或組織為中心，而是以顧客的實際需要為中心，需要研究潛在顧客希望怎樣接收與公司有關(guān)的或者與品牌有關(guān)的信息和內(nèi)容。在決定品牌接觸時，營銷傳播的經(jīng)理應(yīng)該記住，人在自己主導(dǎo)局面時通常比較舒服，在這個時候接受度也最高，除此之外，顧客還偏愛自己能夠做出選擇。目錄第四節(jié)評估顧客投資回報一、傳統(tǒng)的營銷傳播評估手段：基于顧客態(tài)度（一）效果等級模型

該模型假設(shè)：個人在達成購買的決定前，會經(jīng)過一連串的態(tài)度階段。接觸廣告信息會把他們從認知一路帶往最終的行為或購買。

該模型還假設(shè)，營銷傳播是促成這種行為的工具。第四節(jié)評估顧客投資回報一、傳統(tǒng)的營銷傳播評估手段：基于顧客態(tài)度（一）效果等級模型圖3-6效果等級模型第四節(jié)評估顧客投資回報（二）DAGMAR模型知名（Awareness）：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。理解（Comprehension）：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么。信服（Conviction）：潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服且想去購買這種產(chǎn)品。行動（Action）：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。第四節(jié)評估顧客投資回報二、IMC評價的新模型：基于顧客行為IMC與傳統(tǒng)營銷傳播的態(tài)度評估根本不同之處在于：首先，營銷人員可以分別針對數(shù)據(jù)庫中所儲存的信息挑選他認為最好的潛在客戶。接著，營銷人員可以先判斷出客戶對于品牌的價值，以形成某種明智的投資決定。同樣重要的是，若客戶對于品牌的這種這種短期回報率可以與客戶長期的購買行為聯(lián)系起來，營銷人員可以進一步利用這些模式對客戶的長期投資回報率做出判斷。第四節(jié)評估顧客投資回報

根據(jù)顧客回應(yīng)可望出現(xiàn)的時間，可以將客戶投資的回報分為短期和長期兩種。短期回報是指來自那些可在本財務(wù)年度內(nèi)創(chuàng)收的“業(yè)務(wù)拓展”活動；長期回報則是指“創(chuàng)建品牌”活動在超過某一段財務(wù)期間或財務(wù)年度后逐漸增加的回報。

有望帶來短期回報的品牌信息活動，包括幾種多半和新產(chǎn)品或品牌再造活動有關(guān)的活動。信息和激勵在產(chǎn)生長期回報方面同樣發(fā)揮著作用。例如激勵方案經(jīng)常鼓勵老主顧保持固定的行為。第四節(jié)評估顧客投資回報三、評估短期客戶投資回報率（一）營銷傳播投資的邊際分析編輯分析系統(tǒng)的原理是，金額流出的形式是投資于各種對客戶與潛在客戶有即刻與長期影響的傳播計劃，金額回流的形式則是增加或留住同一批客戶與潛在客戶所產(chǎn)生的收入流。這種計算變量成本方法的好處在于：假如營銷人員可以決定客戶或潛在客戶的經(jīng)濟價值，他們就能決定應(yīng)該對這些個人或群體投資的數(shù)額。第四節(jié)評估顧客投資回報（二）增量收益評價法它是以客戶或者潛在客戶群體或者個人為對象的。假設(shè)我們是在估計對三種客戶群體的投資回報：現(xiàn)有客戶、競爭性客戶和新興客戶。我們估計每個客戶群體對公司的現(xiàn)有價值，然后估計營銷傳播項目的價值。首先，我們估計每個客戶群體的價值。然后，我們估計進行品牌傳播投資后每個群體的收入流。最后，我們對每個群體在有和沒有營銷傳播投資時分別產(chǎn)生的回報進行比較。第四節(jié)評估顧客投資回報四、評估長期客戶投資回報率（一）評估長期客戶投資率的重要性所有的投資都被認為對公司的業(yè)務(wù)具有某種持續(xù)或長期的影響，因此，雖然營銷經(jīng)理人共同關(guān)注的是實現(xiàn)當季或年度的銷售與利潤目標，但預(yù)計的長期回報往往才是加強短期投資與回報的基礎(chǔ)。事實上，在某些情況下，組織之所以在未來能夠取得成功，是因為它們目前所確立的產(chǎn)品、客戶或渠道具有一種前進趨勢。這種趨勢會被延續(xù)到下一段時期，或是幫助組織度過短期的困境。第四節(jié)評估顧客投資回報（二）衡量長期回報面臨的挑戰(zhàn)1.現(xiàn)行會計制度的內(nèi)在困難2.與傳播計劃的延遲效應(yīng)有關(guān)的困難3.預(yù)測品牌忠誠度的困難4.確定品牌資產(chǎn)價值長期增長面臨的困難第四節(jié)評估顧客投資回報（三）解決方案第一個框架是以客戶為中心，關(guān)注從客戶或客戶群體身上得到的持續(xù)收入流。第二個框架是以品牌為中心，在考察品牌的財務(wù)價值時會評估品牌對公司盈利進度或既有資產(chǎn)的貢獻，或是把品牌賣給其他組織所能得到的價值。第四節(jié)評估顧客投資回報（三）解決方案第一種方法以客戶為中心的評估框架建立在“終身客戶價值”的觀念上。這種估計未來客戶回報的方法采用了概率預(yù)測模型，并且是以過去和現(xiàn)在的經(jīng)驗為依據(jù)。預(yù)測的現(xiàn)金流估計出來后還要加以折算，以說明它們的凈現(xiàn)值，并決定未來收入的現(xiàn)有價值。終身客戶價值等于所有收入的凈現(xiàn)值減去所有與一般客戶有關(guān)的可歸屬成本。第四節(jié)評估顧客投資回報（三）解決方案第一種方法在客戶終身價值的計算過程中需要把貨幣的時間價值考慮進去。這里還需要兩個假設(shè)：1.客戶投資回報率的目標任何營銷傳播的目標都是獲取能夠反映貨幣的時間與風(fēng)險價值的回報。2.評估客戶價值的實際期間它所反映的期間必須能合理預(yù)測未來的購買行為，并評估傳播計劃的持續(xù)影響。目錄第五節(jié)事后分析與未來規(guī)劃一、實際回報的衡量（一）短期回報短期回報是指在當前年度里所獲得的拓展業(yè)務(wù)回報，評估程序不復(fù)雜。營銷人員根據(jù)客戶或潛在客戶群目前帶給組織的收入流已經(jīng)知道他們的價值，也通過既定的媒體機制制定與發(fā)出了適當?shù)男畔⑴c激勵，并根據(jù)這些客戶或潛在客戶收入流的變化評估了可能的回報。經(jīng)過前面四個步驟，營銷人員很容易判斷是否實現(xiàn)了目標、是否獲得了預(yù)測的回報。而現(xiàn)在所要做的就是用實際的客戶響應(yīng)與該會計年度的銷售資料進行比較。第五節(jié)事后分析與未來規(guī)劃（二）長期回報

長期回報是指建立長期品牌權(quán)益的回報，它是由實際的銷售成績來評估。簡單來說，營銷傳播經(jīng)理人以幾年的時間為限（如3-5年）來確定客戶或客戶群體的財務(wù)價值，考察他們在指定期間內(nèi)所產(chǎn)生的實際收入流。規(guī)劃人員同樣可以清楚地了解各項計劃在長短期影響上的關(guān)系。在整合營銷傳播中，組織所獲得的長期回報是來自投資于同一群客戶與潛在客戶所累積的短期回報，所以整合方式就是把客戶投資當成所有營銷傳播評估活動的基礎(chǔ)。第五節(jié)事后分析與未來規(guī)劃二、實際回報測量需要考慮的三個要素：3C分析（一）3C分析法介紹

在整體評估營銷傳播的長短期影響時，需要對三個方面進行評估，也就是所謂的3C方法。這3C分別為：

客戶貢獻（CustomerContribution）：指客戶帶來的長期收入流，它的評估結(jié)果顯示在邊際貢獻中。