【市場營銷系渠道管理結課論文：灰色市場和搭便車行為探析4000字】

市場營銷系《渠道管理》結課論文：灰色市場和搭便車行為分析目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1 灰色市場 41.1 概念 41.2 產(chǎn)生原因 41.3 產(chǎn)生的影響 41.4 應對措施 52 搭便車行為 62.1 概念 62.2 產(chǎn)生原因 62.3 產(chǎn)生的影響 72.4 案例實例 82.5 應對措施 83 參考文獻 8（附錄）查重報告 10（內容摘要）本文通過對灰色市場和搭便車行為的概念理解、分析其產(chǎn)生原因、產(chǎn)生的積極影響和消極影響的，為應對灰色市場和搭便車行為的消極影響提出幾條具體建議，旨在使制造商更好的應對灰色市場和搭便車行為。文章第一部分介紹了灰色市場的概念、產(chǎn)生原因、積極影響、消極影響、建議；文章第二部分介紹了搭便車行為的概念、產(chǎn)生原因、積極影響、消極影響和建議；文章最終得出結論：灰色市場和搭便車行為對于制造商來說有好處也有壞處，具體要看制造商對渠道的把握程度，管理機制的運用效果，運用得好可以提高企業(yè)的銷量，擴大市場占比和塑造良好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。灰色市場概念灰色市場簡稱灰市。是指未經(jīng)商標擁有者授權，而銷售該品牌商品的市場分銷渠道。未經(jīng)授權的貿易商被稱為“灰市投機者”，灰市投機者銷售的產(chǎn)品稱為“灰市產(chǎn)品”。隨著經(jīng)濟全球化的進行，灰色市場已逐漸演變成一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象，并得到快速發(fā)展。產(chǎn)生原因灰色市場的主要成因之一是利用市場間產(chǎn)品價格差異進行套利，而價格差異則源于對渠道商的不同授權條件、供貨商的歧視性價格策略、渠道結構差異、國際間匯率的波動、配銷商配銷成本的差異、相同產(chǎn)品在不同市場面臨不同的產(chǎn)品生命周期等。灰色市場形成的另一個原因是由于市場空隙的存在。制造商企業(yè)出于對渠道、營銷等方面的考慮對存在消費需求的市場沒有建立分銷渠道。另外，制造商企業(yè)對市場信息的掌握程度是有限的，這樣一來就會造成對潛在的市場和顧客的忽視，丟失客戶，而市場的套利投機者就發(fā)現(xiàn)潛在市場和利潤空間的套利機會，付諸于行動，從而形成灰色場。產(chǎn)生的影響積極影響事實上企業(yè)允許灰色市場的存在，因為從某種角度來看，制造商是灰色市場中的得利者。1.灰色市場中銷售的是真品，就會實現(xiàn)廠家的銷售額2.灰色市場套利投機者對潛在市場和利潤空間有敏銳的洞察力，能幫助制造商企業(yè)擁有者發(fā)現(xiàn)被其忽視的潛在的市場和新顧客，擴大市場3.在渠道管理上，灰色市場是另一種形態(tài)的內部競爭，可以促進授權的渠道成員們改進其營運效率，增加銷售效率和銷售量。4．對消費者而言，灰色市場造就了更多的選擇性以及更優(yōu)惠的價格折扣，在需求層面上，由于消費者對于價格敏感度及所需服務水準有所差異，灰色市場似乎更能滿足不同的消費群體的需要。消極影響盡管灰色市場的存在能給制造商企業(yè)帶來一定的利益，但它對品牌建設，所帶來的負面效應是更為巨大的。1.灰色市場中的投機人員是無法向消費者提供正確且完整的產(chǎn)品信息的。現(xiàn)代產(chǎn)品質量承諾包含兩個方面，一方面是對產(chǎn)品自身質量的承諾，另一方面是對售后服務質量的承諾?；疑袌鐾鶡o法達到這樣的承諾，特別是對于后者。這就是使地區(qū)市場上出現(xiàn)同一商品的質量和服務的參差不齊，這將降低該地區(qū)市場上消費者的滿意度。2.企業(yè)的授權渠道商是灰色市場的最大受害者。大多數(shù)的灰色市場都是依附于授權渠道而生存，渠道商為了開發(fā)市場會做出很多促銷努力，灰色渠道商進入該市場時可以說是免費享受了前人所做的努力，從而能夠以低于授權渠道商的價格吸引和招攬更多的顧客。這不僅會奪走授權渠道商現(xiàn)有的市場，而且很可能會因為投機者們無法提供完整的產(chǎn)品價值而喪失顧客的忠誠度。3.由于灰色市場是透過未經(jīng)品牌擁有者所授權的渠道而銷售，消費者無法獲得完整的產(chǎn)品價值，如產(chǎn)品信息的取得及售后服務等。長遠來看，灰色市場破壞原有的渠道結構，這影響制造商的行銷組合策略，導致有的制造商一味打價格戰(zhàn)，這就會有可能帶來產(chǎn)品質量的下降，最終會影響消費者的權益。應對措施1.通過提供服務增強競爭力，高效有質量的服務是那些在灰色市場活動的投機者們無法復制比擬的。制造商可憑借政府的保護，可以提高其出廠價格，保證利潤的持續(xù)上升，以此用來提升自身的服務水平。但對于灰色市場下的組織，政府加強監(jiān)管就會增加產(chǎn)品的成本和風險，他們不得不以更高的價格向消費者提供產(chǎn)品，消費者就會考慮相同價格下的更有服務保證的正規(guī)商家。2.制造商企業(yè)建立灰色產(chǎn)品的甄別機制。如向各分銷渠道商提供公司的軟件產(chǎn)品時打上不同的條形碼，并不定期地對各個市場上銷售的商品進行檢查，以找出灰色產(chǎn)品的根源，并按照分銷契約對進入灰色市場的渠道商進行懲罰。3.生產(chǎn)商企業(yè)建立統(tǒng)一的價格協(xié)調機制可以消除或減少同商品在各市場上的差價。4.考察現(xiàn)有授權渠道商是否合格。對于惡意進入灰色市場的授權配銷商應終止合同，并追究責任；對于一般地進入灰色市場的配售商，應予以警告。5.應考慮增加企業(yè)的分銷渠道，對于未經(jīng)授權的配銷商可以通過對其甄別和深入了解后，考慮納入營銷體系，化為己用6.對營銷合同進行詳細的檢查，看合同條款是否存在缺陷，若缺乏反灰色市場活動的條款，應立即予以補充、完善，增加有關的獎懲措施。搭便車行為概念搭便車的概念產(chǎn)生于公共品領域，該問題首先由美國經(jīng)濟學家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動的邏輯：公共利益和團體理論》一書中提出的，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。在銷售領域是指當制造商的產(chǎn)品由多個獨立的銷售商銷售，某銷售商的銷售努力對其他銷售商具有正外部性，而其他銷售商在獲得收益的同時卻沒有為此支付成本，搭便車行為由此發(fā)生。產(chǎn)生原因搭便車行為是營銷渠道終端消費者在購物過程中的一種常見行為，網(wǎng)絡渠道的引入帶來了更多搭便車的問題。如許多消費者先到傳統(tǒng)渠道讓專業(yè)服務人員講解和演示商品優(yōu)點和功能，并體驗和感受實體商品，在做出購買決策后轉到網(wǎng)絡渠道以較低的價格購得商品，會損害提供高質量服務零售商的利益。搭便車行為的發(fā)生需要具備兩個必要條件：首先，當一家企業(yè)無法對其服務單獨收費，以及當他無法將搭便車消費者和其他消費者區(qū)分開時，消費者搭便車行為就會發(fā)生。零售領域搭便車行為的發(fā)生是由于零售商提供的銷售服務與實際銷售可以分離，且銷售商無法預先收取售前服務費用。這通常會損害提供高質量服務零售商的利益，其次，只有當所有渠道或銷售點不是由同一家企業(yè)控制時，消費者才有可能對銷售商的服務進行搭便車。也就是說，當市場上某種產(chǎn)品的銷售渠道和銷售終端完全由一家企業(yè)控制時，就不存在消費者搭便車問題。產(chǎn)生的影響隨著市場環(huán)境和人們的生活方式的變化，越來越多的消費者傾向于在家中購物，采用網(wǎng)上消費，這更加導致搭便車行為的發(fā)生。這對于生產(chǎn)商來說有好有壞，下面從積極和消極兩方面介紹一下搭便車行為對于生產(chǎn)商的影響。消極影響1.搭便車行為會打擊零售商的服務積極性，這會導致制造商的形象受損。消費者可以通過商家的信息服務解決需求與產(chǎn)品相匹配的問題，但消費者的最終購買行為并不一定發(fā)生提供信息服務的銷售商，而是在價格更低的銷售商，導致提供服務的銷售商和搭便車的銷售商之間的價格分化，加深渠道沖突。零售商是將產(chǎn)品銷售給最終消費者的人，低質量的服務會直接影響生產(chǎn)企業(yè)的形象，2．零售商會產(chǎn)生機會成本，影響生產(chǎn)商的銷售量。零售商作為成員性參與者，有時候會直接影響營銷渠道的效率和結果，因為那些忙于為搭便車者提供服務的銷售人員就不可能同時服務那些更渴望購買的消費者，這可能導致銷售量下降，這對生產(chǎn)企業(yè)來說是不愿看到的。3.消費者搭便車會降低銷售人員的士氣，零售商銷售動力不足使得銷售效果和客戶服務水平下降，進而導致最終總銷售量降低。積極影響1.搭便車并不總是損害生產(chǎn)商，那些服務性較強的產(chǎn)品，特別是需要專業(yè)售后服務，服務提供者將更具有優(yōu)勢，因為消費者認為他們能從提供服務的零售商那里得到更有保障的售后服務，從而會選擇提供服務的零售商而不是搭便車的零售商2.搭便車可以防止來自搭便車零售商針鋒相對的反應，并能夠降低價格競爭強度，提出信息服務作為一種公共產(chǎn)品，雖然零售商受到搭便車問題的困擾，但還是必須作為信息服務供應商從而獲得正利潤。3．對于某些制造商來說，搭便車行為會讓自己采取積極態(tài)度，提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。如華為、蘋果等紛紛在線下開設體驗店以此提高服務水平，會鼓勵消費者的搭便車行為，使消費者通過體驗店免費體驗產(chǎn)品感受產(chǎn)品的價值和品質，從而贏得客戶的信任，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。4.有利于消費者使用信息服務做出明智的購買決定，獲得更高的消費者效用，也會使市場中的信息提供者從中獲利。5.搭便車行為可以降低網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的價格差異，從而降低整個市場的價格競爭強度案例實例一些品牌制造商也有意地創(chuàng)造條件讓其他零售商店能夠搭許明星：例如，索尼電子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高檔場所競相開設直營專賣店，獲得巨大的門店銷量并非這兩家公司最看重的地方，而是想通過直營渠道教育消費者了解他們的產(chǎn)品，他們認為即使這些到店的消費者沒有購買，但這種體驗可能使他們通過其他渠道購買。應對措施因此，為了應對搭便車行為對制造商的影響，有如下幾個建議1.制造商盡量從傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式轉化為“產(chǎn)品＋服務”的模式，以此滿足消費者個性化的需求，以此提升顧客的忠誠度，提高制造商企業(yè)的績效和市場覆蓋率。2.制造商通過銷售區(qū)域限制、獨家經(jīng)銷協(xié)議來防范零售商的搭便車行為3.制造商和零售商可以通過加強合作提高渠道服務水平，借助零售商的服務使產(chǎn)品服務可以享受，提高資源利用率，實現(xiàn)整體利潤的最大化。參考文獻營銷渠道管理（第二版）張闖東北財經(jīng)大學出版社灰色市場：誰動了我的渠道徐安軍Inducinginformationtransparency:Therolesofgraymarketanddual-channelZhong-ZhongJiang，JinlongZhao，ZelongYi，YapingZhao灰色市場環(huán)境下的服務策略研究楊鋒，許鳳