《廣告文案》教學(xué)大綱

PAGEPAGE7《廣告文案》教學(xué)大綱課程編號：060432A課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課R專業(yè)核心課□專業(yè)提升課總學(xué)時：32講課學(xué)時：16實驗（上機）學(xué)時：16學(xué)分：2考試類型：√□考試□考查適用對象：廣告學(xué)□是√□否同意作為其他專業(yè)學(xué)生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識教育必修課”“通識教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：中外廣告史、廣告學(xué)概論一、教學(xué)目標(biāo)目標(biāo)1：了解廣告文案寫作的原理和基本要求，常見的創(chuàng)作思路和方法技巧。目標(biāo)2：完成廣告文案的創(chuàng)意和寫作工作，能夠參與實際的廣告實踐活動。目標(biāo)3：不僅能夠系統(tǒng)掌握廣告文案創(chuàng)作的基本技能，同時還可以對廣告文案作品進行全面、客觀的評價。課程思政目標(biāo)：理解漢語廣告文案的獨特魅力及特殊創(chuàng)意方法；理解廣告作品應(yīng)該兼顧經(jīng)濟效益和社會價值，主動踐行“廣告也要講導(dǎo)向”的設(shè)計理念；遵守廣告行業(yè)的職業(yè)道德，理解并認可廣告活動中創(chuàng)意人員應(yīng)該具備的優(yōu)秀品質(zhì)。二、教學(xué)內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系（黑體，小四號字）1、教學(xué)內(nèi)容本門課程重點講授廣告文案的創(chuàng)作和廣告寫作語言，詳細講解廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作，以及它們的區(qū)別、特點、類型、格式等；詳細講解廣告寫作的語言技巧、語言規(guī)范、語言表現(xiàn)和修辭運用等。重點講授不同媒介廣告文案的寫作方法，如平面廣告文案、電視廣告文案和新媒體廣告文案等。重點講授各種不同類型的廣告文案特點、創(chuàng)作方法和適用對象，如韻文類、短語類等。在教學(xué)過程中不僅要向?qū)W生們講解廣告文案創(chuàng)作的原理和技巧，還要適當(dāng)增加學(xué)生的動手環(huán)節(jié)，讓學(xué)生們自己獨立創(chuàng)作或分組創(chuàng)作一些廣告文案作品，并進行評析及創(chuàng)作。2、教學(xué)方法和手段運用多媒體等教學(xué)手段，結(jié)合一定數(shù)量的案例、資料進行講解。3、考核方式以作品提交為主，以卷面考核為輔。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時分配（黑體，小四號字）序號章節(jié)內(nèi)容課程思政融入點講課實驗其他合計1第一章廣告文案概述廣告經(jīng)濟效益與社會效益的融合22第二章廣告文案的寫作準(zhǔn)備結(jié)合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行商業(yè)廣告策劃423第三章廣告文案的構(gòu)思及思維激發(fā)244第四章廣告文案的寫作創(chuàng)作用于新媒體傳播的“正能量”廣告文案245第五章不同媒體廣告文案寫作及表現(xiàn)策略326第六章系列廣告文案寫作優(yōu)秀文化在廣告創(chuàng)意中商業(yè)價值127第七章廣告文案的修辭藝術(shù)理解漢語言文字的獨特魅力22合計1616四、教學(xué)內(nèi)容（黑體，小四號字）第一章廣告文案概述本章重點和難點：廣告文案的作用、廣告文案寫作的特點、廣告文案寫作的要求本章教學(xué)組織和設(shè)計：廣告文案的定義和類型一、廣告文案的定義二、廣告文案的分類廣告文案的特點和特性一、廣告文案的特點二、廣告文案的特性：符號性、抽象性、時代性、文化性三、廣告文案的創(chuàng)作原則本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、理解廣告文案的含義及其作用二、掌握廣告文案的特性三、熟練掌握廣告文案寫作的要求第二章廣告文案的寫作準(zhǔn)備本章重點和難點：廣告文案的前期準(zhǔn)備工作、廣告文案創(chuàng)作與廣告活動中其他環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系教學(xué)組織和設(shè)計：廣告文案的寫作程序：外在程序內(nèi)在程序第二節(jié)廣告文案創(chuàng)作的前期資料準(zhǔn)備第三節(jié)確定廣告策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品的生命周期策略第四節(jié)確定廣告主題一、信息的梳理二、主題的提煉（集體創(chuàng)作）第五節(jié)形成廣告創(chuàng)意思路本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)部流程二、理解廣告文案寫作的外部工作流程三、理解廣告文案的創(chuàng)意方法四、理解廣告策略和廣告主題對文案創(chuàng)作的影響第三章廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)本章重點和難點：廣告文案類別的選擇、廣告訴求方式的選擇、廣告文案文體的選擇、廣告文案創(chuàng)意的思維方式和運用本章教學(xué)組織和設(shè)計：第一節(jié)廣告文案類別的確定一、產(chǎn)品廣告二、形象廣告三、促銷廣告第二節(jié)訴求方式及文案風(fēng)格的確定一、訴求方式的選擇1、感性訴求方式2、理性訴求方式3、情理結(jié)合的訴求方式二、文案風(fēng)格的選擇第三節(jié)廣告文案的思維激發(fā)本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、理解廣告文案構(gòu)思中不同類型思維模式的特點二、熟練掌握廣告文案思維激發(fā)的方式方法第四章廣告文案的創(chuàng)作本章重點和難點：廣告標(biāo)題的類型及創(chuàng)作方法、廣告正文的結(jié)構(gòu)及創(chuàng)作方法、廣告標(biāo)語的特點和創(chuàng)、廣告文案在各類媒體中的靈活運用本章教學(xué)組織和設(shè)計：第一節(jié)廣告標(biāo)題一、標(biāo)題含義和功能二、標(biāo)題的類型三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作四、平面廣告標(biāo)題和畫面之間的關(guān)系第二節(jié)廣告標(biāo)語一、含義和特點二、廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)分三、廣告標(biāo)題的要求及特點四、廣告標(biāo)語的寫作過程五、廣告口號創(chuàng)作技巧第三節(jié)廣告正文一、正文的含義及特點二、廣告正文的結(jié)構(gòu)三、廣告正文的創(chuàng)作方法第四節(jié)廣告隨文本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、理解廣告文案的構(gòu)成及構(gòu)成范式二、理解廣告標(biāo)題和廣告口號的涼席和區(qū)別三、掌握廣告標(biāo)題，廣告口號，廣告正文的特點及創(chuàng)作要求四、熟練掌握廣告文案的創(chuàng)作方法第五章不同媒體廣告文案寫作及表現(xiàn)策略本章重點和難點：報紙和雜志廣告文案的特點及寫作技巧、招貼廣告文案和戶外廣告文案的特點及創(chuàng)作、電視廣告文案的寫作和常用格式本章教學(xué)組織和設(shè)計：第一節(jié)平面廣告文案一、平面廣告文案的創(chuàng)作1、報紙廣告2、雜志廣告3、招貼廣告4、戶外廣告二、平面廣告圖文關(guān)系三、平面廣告文案的表現(xiàn)策略1、平面廣告文案的形法創(chuàng)意：字，圖符，字體2、平面廣告的文案的編排：廣告文案編排的基本分類、廣告文案編排的方法3、平面廣告文案的視線引導(dǎo)：線向視覺流程、導(dǎo)向視覺流程第二節(jié)電視廣告文案一、電視廣告概說二、電視廣告文案概說三、電視廣告文案的寫作四、電視廣告腳本的常用格式五、電視廣告文案注意問題第三節(jié)廣播廣告文案第四節(jié)新媒體廣告文案一、新媒體廣告文案特點二、新媒體廣告文案創(chuàng)作方法本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、了解報紙、雜志、廣播、電視廣告文案的特點二、理解雜志、廣告的特點和寫作要求三、熟練掌握報紙、雜志廣告文案的創(chuàng)作技巧四、掌握電視廣告文案的作用和、五、熟練掌握電視廣告文案創(chuàng)作的技巧第六章系列廣告文案寫作本章重點和難點：系列廣告的類型、系列廣告的構(gòu)思及創(chuàng)作、創(chuàng)作系列廣告的注意事項本章教學(xué)組織和設(shè)計：第一節(jié)系列廣告的定義和類型一、系列廣告的定義二、系列廣告的表現(xiàn)特征三、系列廣告文案的類型第二節(jié)系列廣告文案的展開方式一、系列廣告的創(chuàng)意思路二、系列廣告文案的創(chuàng)作方法二、系列廣告文案寫作注意事項本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、了解系列廣告的定義二、理解系列廣告文案的特點和表現(xiàn)方式三、掌握系列廣告的創(chuàng)作要求四、熟練掌握系列廣告文案的創(chuàng)作方法第七章廣告文案的修辭藝術(shù)本章重點和難點：修辭的種類和特點、修辭策略的運用要求、修辭策略的運用方法本章教學(xué)組織和設(shè)計：第一節(jié)廣告文案遣詞和造句第二節(jié)廣告文案修辭技巧一、廣告文案修辭方法類型二、各類修辭方法的運用三、運用修辭方法的注意問題第三節(jié)廣告文案的語言規(guī)范本章的學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)一、了解語言修辭對廣告文案創(chuàng)作的作用二、了解廣告語言修辭的種類和特點三、掌握修辭方法在文案創(chuàng)作中運用原則四、熟練掌握修辭方法在廣告文案創(chuàng)作中的運用方法和技巧五、考核方式、成績評定（黑體，小四號字）本課程建議使用作品提交或者開卷考試考核方法。六、主要參考書及其他內(nèi)容（黑體，小四號字）[1]丁柏銓.廣告文案寫作教程.復(fù)旦大學(xué)出版社.2002年12月[2]楊