品牌發(fā)展研究規(guī)劃與傳播策略教材

目錄

新奧集團(tuán)戰(zhàn)略理解與傳播環(huán)境分析：品牌核心定位新奧品牌傳播長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃與核心傳播策略新奧品牌“三一”傳播發(fā)展規(guī)劃（2008-2010)與傳播策略1以客戶為中心品牌傳播管理品牌資產(chǎn)管理客戶體驗(yàn)管理新奧集團(tuán)以客戶為中心的品牌管理模式

通過(guò)形象管理、品牌授權(quán)、延伸、聯(lián)合、合并、退出等品牌資產(chǎn)管理，維護(hù)和優(yōu)化品牌資產(chǎn)，并使品牌資產(chǎn)效益最大化。

通過(guò)客戶體驗(yàn)管理，促進(jìn)卓越運(yùn)營(yíng)，提升品牌承諾兌現(xiàn)能力，確保品牌承諾與客戶體驗(yàn)相一致，建立品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成品牌資產(chǎn)。通過(guò)品牌傳播管理提升品牌認(rèn)知度和理解度，建立品牌聯(lián)想，建立品牌識(shí)別，傳播品牌承諾，建立良好的品牌形象，提升品牌認(rèn)同和品牌號(hào)召力。品牌承諾，提高認(rèn)知度，建立品牌聯(lián)想。承諾兌現(xiàn)，形成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)主要由品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想構(gòu)成。2新奧集團(tuán)愿景、戰(zhàn)略定位與目標(biāo)集團(tuán)愿景成為受人尊敬的世界級(jí)能源企業(yè)戰(zhàn)略定位定位于清潔能源產(chǎn)業(yè)，以能源開(kāi)發(fā)和能源利用的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，技術(shù)先進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的清潔能源產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)略目標(biāo)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，2020年進(jìn)入世界500強(qiáng)，獲得清潔能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。集團(tuán)愿景、戰(zhàn)略定位與目標(biāo)，決定了集團(tuán)品牌發(fā)展的目標(biāo)和根本要求。要求聚焦主業(yè)，促進(jìn)提升營(yíng)銷和各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力，促進(jìn)集團(tuán)高速發(fā)展，將新奧打造一個(gè)偉大的世界級(jí)企業(yè)集團(tuán)。3新奧集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局對(duì)品牌建設(shè)的要求集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局要求品牌建設(shè)聚焦于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，支持集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷拓展，支持產(chǎn)業(yè)整合與協(xié)同。新奧集團(tuán)四大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)板塊新奧能源新奧投資新奧科技新奧大學(xué)能源開(kāi)發(fā)能源轉(zhuǎn)化能源分銷能源物流ENRIC能源裝備新奧博為威遠(yuǎn)生物化工新奧置業(yè)新奧能源科技42006－2010

創(chuàng)新模式，強(qiáng)力打造市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)培育出較成熟的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)夯實(shí)管理全面實(shí)現(xiàn)信息化建立自主創(chuàng)新體系收入增長(zhǎng)率保持45%

技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)的動(dòng)力源領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、穩(wěn)健國(guó)際市場(chǎng)收入增長(zhǎng)率在35%以上

成長(zhǎng)為全球性的公司進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)收入增長(zhǎng)率在12%以上2011－20152016－2020穩(wěn)健發(fā)展領(lǐng)先世界2021－2035戰(zhàn)略升級(jí)創(chuàng)新發(fā)展新奧集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展路徑與品牌發(fā)展目標(biāo)國(guó)內(nèi)知名品牌國(guó)內(nèi)一流品牌國(guó)際知名品牌國(guó)際一流品牌行業(yè)一線品牌5政府關(guān)系股東/融投資戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)客戶/單位大眾用戶普通大眾/潛在用戶集團(tuán)發(fā)展能源轉(zhuǎn)化能源物流能源分銷高端客戶大眾客戶高端傳播目標(biāo)群：保障并加強(qiáng)大眾傳播目標(biāo)群：有效覆蓋集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)品牌傳播目標(biāo)的要求：目標(biāo)群定位分析根據(jù)能源行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和市場(chǎng)化程度的演變，以及參與全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略發(fā)展需要，根據(jù)傳播目標(biāo)群與公司利益貢獻(xiàn)價(jià)值的不同，在有限的品牌投資下，優(yōu)先保障和強(qiáng)化高端傳播目標(biāo)群，并逐步向大眾目標(biāo)群覆蓋。6新奧新奧當(dāng)前的品牌聯(lián)想

精明、進(jìn)取、但還不是那么成熟精干的；低調(diào)的、務(wù)實(shí)的、有效率的；做燃?xì)獾?；新生企業(yè)；27-28歲，正是開(kāi)始干事情的年齡；有干勁兒；有開(kāi)拓性；技術(shù)上不斷研究，更新，進(jìn)步的。是人才培養(yǎng)基地。專業(yè)的（“供氣是他們本身的專業(yè)”）團(tuán)結(jié)的，關(guān)系融洽的正規(guī)的，有規(guī)模的敬業(yè)的負(fù)責(zé)任的（氣價(jià)變動(dòng)和接駁費(fèi)的影響）大牌的，像政府一樣的新奧管道然氣新能化工新奧LPG新奧40歲左右男士；性格比較隨和；處世冷靜，不暴躁；經(jīng)驗(yàn)豐富老練；精力也還比較旺盛。新奧集團(tuán)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀分析新奧品牌形象認(rèn)知資料來(lái)源：TNS調(diào)研7競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析－行業(yè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？實(shí)力、資源占有、國(guó)家戰(zhàn)略科技領(lǐng)先、綠色

（“綠色創(chuàng)想”）環(huán)保、親和、人性化實(shí)力、全球資源社會(huì)責(zé)任實(shí)力、上游資源社會(huì)責(zé)任品牌形象目標(biāo)：我們說(shuō)什么？？？實(shí)力、資源、環(huán)保、科技，是能源企業(yè)共同的核心形象訴求。8新奧品牌形象目標(biāo)－核心傳播訴求，我們說(shuō)什么？歷史使命、國(guó)家戰(zhàn)略：－國(guó)家強(qiáng)盛、民族復(fù)興、能源短缺，清潔能源是最佳的解決之道，我們責(zé)無(wú)旁貸！后發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先：－在清潔能源領(lǐng)域，我們與世界一流企業(yè)站在同一起跑線，而我們，已經(jīng)出發(fā)！清潔環(huán)保、社會(huì)責(zé)任：－清潔能源，我們的努力，帶給您更清潔、更環(huán)保、更綠色的美好生活。創(chuàng)新活力、遠(yuǎn)大未來(lái)：－我們是新興的企業(yè)，與百年企業(yè)巨頭比實(shí)力和規(guī)模尚小，但我們更具創(chuàng)新精神，更具活力，我們輕裝出發(fā)，未來(lái)更遠(yuǎn)大！9新奧集團(tuán)品牌形象核心定位基于以上集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略理解與傳播分析，為建立新奧集團(tuán)有效的品牌識(shí)別，取得深度認(rèn)同和情感共鳴，建議新奧集團(tuán)品牌形象核心定位為：一個(gè)立足中國(guó)，全球拓展，勇于承擔(dān)國(guó)家振興戰(zhàn)略，致力于以新技術(shù)創(chuàng)新清潔能源的開(kāi)發(fā)和利用，改善人類生存環(huán)境、提高人類生活品質(zhì)，具有創(chuàng)新活力、負(fù)責(zé)任的國(guó)際化現(xiàn)代能源企業(yè)。具有遠(yuǎn)大的發(fā)展前途。核心定位關(guān)鍵詞：國(guó)家振興、社會(huì)責(zé)任、國(guó)際化、創(chuàng)新技術(shù)、生活品質(zhì)、創(chuàng)新活力、發(fā)展前途以上關(guān)鍵詞是新奧集團(tuán)品牌傳播的核心關(guān)鍵點(diǎn)，也是創(chuàng)意表現(xiàn)的基本要求。10新奧集團(tuán)品牌傳播發(fā)展規(guī)劃的基本原則“確保品牌承諾與客戶體驗(yàn)的一致，著重效率，兼顧成本?！逼放苽鞑グl(fā)展的規(guī)劃要求基于集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展階段特征，緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)發(fā)展，按照“適度超前”的原則，科學(xué)規(guī)劃，適度承諾，提升品牌認(rèn)知度，夯實(shí)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，塑造良好的品牌形象。避免遲緩和過(guò)渡承諾，確保精準(zhǔn)傳播，確保傳播效率，這是品牌傳播規(guī)劃的基本原則。112006－2010：戰(zhàn)略升級(jí)創(chuàng)新模式，強(qiáng)力打造市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)培育出較成熟的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率保持45%技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)的動(dòng)力源領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、穩(wěn)健國(guó)際市場(chǎng)收入增長(zhǎng)率在35%以上成長(zhǎng)為全球性的公司進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)收入增長(zhǎng)率在12%以上2011－2015：創(chuàng)新發(fā)展2016－2020：穩(wěn)健發(fā)展領(lǐng)先世界集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略牽引下的品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃與核心傳播策略國(guó)內(nèi)知名品牌國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名品牌2021-2035國(guó)際一流、行業(yè)一線品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑品牌發(fā)展目標(biāo)核心傳播策略國(guó)際化的新奧：始終塑造國(guó)際化的品牌形象新奧的國(guó)際化：品牌傳播區(qū)域國(guó)際化，配合業(yè)務(wù)發(fā)展的國(guó)際化執(zhí)行傳播目標(biāo)群：高端客戶大眾客戶核心傳播策略：形象傳播（集團(tuán)品牌）營(yíng)銷傳播（產(chǎn)品品牌）品牌傳播采取統(tǒng)一規(guī)劃和品牌形象下，集團(tuán)總部全國(guó)性傳播＋產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和成員企業(yè)區(qū)域性傳播和營(yíng)銷推廣的投放策略。12新奧集團(tuán)品牌傳播長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2008-2020-2035）根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展路徑規(guī)劃，遵循“支撐戰(zhàn)略，適度超前”的原則，根據(jù)品牌傳播的發(fā)展規(guī)律，建議未來(lái)新奧品牌傳播分為三個(gè)戰(zhàn)略階段進(jìn)行：－第一階段：2008－2010年，基礎(chǔ)建設(shè)階段成為國(guó)內(nèi)知名品牌，促進(jìn)戰(zhàn)略發(fā)展；以形象傳播為主，產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播為輔；

－第二階段：2011－2015年，戰(zhàn)略提升階段成為國(guó)內(nèi)一流強(qiáng)勢(shì)品牌，國(guó)際知名品牌，支撐戰(zhàn)略發(fā)展；形象傳播產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播并重；

－第三階段：2016－2020－2035年，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)階段成為國(guó)際一流品牌，國(guó)際能源行業(yè)一線品牌，積累巨大的品牌資產(chǎn)，并不斷優(yōu)化，強(qiáng)力支撐戰(zhàn)略發(fā)展；以營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播為主，支撐品牌發(fā)展；隨著品牌發(fā)展的不同階段，集團(tuán)品牌和產(chǎn)品/服務(wù)品牌的傳播投資比重適度匹配，保證品牌投資的及時(shí)回收，和回報(bào)持續(xù)最大化。13第一階段：2008－2010年品牌傳播規(guī)劃與傳播策建議14新奧集團(tuán)未來(lái)三年戰(zhàn)略與市場(chǎng)發(fā)展推演集團(tuán)：戰(zhàn)略布局－集團(tuán)未來(lái)三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破500億元，2008年突破200億元；－國(guó)際石油價(jià)格居高不下，能源行業(yè)對(duì)新能源探索和上游資源發(fā)展迅猛，政策支持；－集團(tuán)聚焦于清潔能源的戰(zhàn)略規(guī)劃日益清晰和系統(tǒng)，煤基清潔能源產(chǎn)業(yè)布局穩(wěn)步推進(jìn)，上游能源開(kāi)發(fā)探索和產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)展迅速，技術(shù)創(chuàng)新取得突破，全球資源整合開(kāi)局良好。－需要鞏固和強(qiáng)化戰(zhàn)略股東和投資者的信心，提升政府行業(yè)公關(guān)影響力和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，提高客戶信任并強(qiáng)力構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，支持戰(zhàn)略布局的實(shí)現(xiàn)；能源開(kāi)發(fā)：－以氣化采煤為主體的能源開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是：完善并積極推進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃，建立產(chǎn)業(yè)基地并實(shí)現(xiàn)階段收益，全面完成由創(chuàng)業(yè)階段向成長(zhǎng)階段的過(guò)渡；15－以氣化采煤為主的煤基能源開(kāi)發(fā)取得突破性進(jìn)展，預(yù)計(jì)2009年規(guī)模性投產(chǎn)；－主要產(chǎn)品甲醇直接參與全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以B2B業(yè)務(wù)模式為主：一方面，國(guó)內(nèi)同類項(xiàng)目帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，全球性石油天然氣甲醇帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，全球甲醇市場(chǎng)供求基本平衡，需求穩(wěn)步增長(zhǎng)；－國(guó)內(nèi)甲醇市場(chǎng)向下游延伸和產(chǎn)業(yè)整合在所難免，需要提前為構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)打下基礎(chǔ)；－能源開(kāi)發(fā)需要鞏固和強(qiáng)化投資者信心和政府影響力，和提高市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展能力；能源轉(zhuǎn)化：－以能源化工煤基能源轉(zhuǎn)化為主體的能源轉(zhuǎn)化未來(lái)三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是：完成產(chǎn)業(yè)布局和重點(diǎn)項(xiàng)目投產(chǎn)，確立業(yè)務(wù)領(lǐng)先地位，2010年銷售收入突破70億元；－煤基能源轉(zhuǎn)化是資金密集型產(chǎn)業(yè)，同樣需要鞏固投資者信心和政府影響力，提高上游16資源獲取的能力；－集團(tuán)能源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)布局初見(jiàn)規(guī)模，擴(kuò)張迅速；2007年底前天然氣甲醇轉(zhuǎn)化部分投產(chǎn)，2008年底煤基能源轉(zhuǎn)化進(jìn)入規(guī)模性投產(chǎn)；主要產(chǎn)品為甲醇和二甲醚（DME）。－甲醇面對(duì)與能源開(kāi)發(fā)相同的市場(chǎng)環(huán)境，以B2B業(yè)務(wù)模式為主；－DME以B2B和B2C業(yè)務(wù)模式并行。市場(chǎng)推演分析：一方面，DME市場(chǎng)目前供不應(yīng)求，預(yù)計(jì)相關(guān)應(yīng)用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)年底出臺(tái)，DME在燃?xì)馐袌?chǎng)的應(yīng)用明朗化，預(yù)計(jì)會(huì)極大促進(jìn)市場(chǎng)需求，因此供應(yīng)相對(duì)不足的局面可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，是集團(tuán)獲取利益的良機(jī)；另一方面，DME的供不應(yīng)求帶來(lái)同業(yè)投資的加大，同類項(xiàng)目上馬眾多，必然經(jīng)歷“自由發(fā)展－自由競(jìng)爭(zhēng)（無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)）－產(chǎn)業(yè)整合”的發(fā)展階段，而且隨著供應(yīng)的加大，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段日益臨近。－DME戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)能較大，貯存成本較高，需要強(qiáng)力提前構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，一方面，保障能源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)銷平衡或“準(zhǔn)饑渴型”銷售；另一方面，應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并為17參與未來(lái)產(chǎn)業(yè)整合的主動(dòng)權(quán)打下基礎(chǔ)。－市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建同時(shí)將極大促進(jìn)能源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，提升產(chǎn)業(yè)集團(tuán)規(guī)模效益和營(yíng)業(yè)收入；－集團(tuán)影響力的提升，和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建需要品牌強(qiáng)力的支持；能源分銷：－以新奧燃?xì)鉃橹黧w的能源分銷產(chǎn)業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略目標(biāo)是：積極創(chuàng)新商業(yè)模式，成為區(qū)域性清潔能源和節(jié)約能源解決方案提供商，強(qiáng)力拓展能源分銷網(wǎng)絡(luò)，2010年銷售收入突破200億元；－目前以燃?xì)夥咒N為主能源分銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略推進(jìn)穩(wěn)步推進(jìn)，LNG分銷和CNG加氣站建設(shè)取得進(jìn)展，LPG業(yè)務(wù)取得重大突破，能源分銷模式創(chuàng)新持續(xù)進(jìn)展；18－LNG的B2C分銷需要持續(xù)開(kāi)拓大中型城市項(xiàng)目、新建小區(qū)的準(zhǔn)入、舊小區(qū)提高用戶置換率；B2B分銷需要拓展商業(yè)用戶的用戶數(shù)和置換率；－LPG將成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷拓展，有效覆蓋非管道區(qū)域，并為管道的延伸培育市場(chǎng)；包括B2C和B2B業(yè)務(wù)模式不受管道建設(shè)投資的制約，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有直接的依賴；－CNG加氣站的建設(shè)需要提升公關(guān)影響力，以及CNG車用燃?xì)獾母难b、銷售引導(dǎo)；－節(jié)約型能源市場(chǎng)的拓展同樣將對(duì)品牌傳播提出需求；19新奧集團(tuán)未來(lái)三年品牌傳播任務(wù)將新奧品牌打造成國(guó)內(nèi)知名品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較高的認(rèn)知度（提示知名度60%以上），并配合國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展，在國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)具有一定的知名度；在高端核心人群具有較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，對(duì)新奧具有較高的品牌認(rèn)同（高端核心目標(biāo)群美譽(yù)度40%以上）；強(qiáng)力支撐構(gòu)建國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，支持戰(zhàn)略擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)整合；202008年新奧集團(tuán)“三一”品牌傳播策略建議基礎(chǔ)傳播年，初步建立國(guó)內(nèi)品牌知名度。傳播規(guī)劃：分三個(gè)階段，－年初完成品牌VIS基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)，并進(jìn)行應(yīng)用實(shí)施并于上半年完成；－春節(jié)前完成品牌傳播策略研發(fā)及品牌傳播計(jì)劃，完成創(chuàng)意、制作等傳播工具開(kāi)發(fā)，與VIS應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施，并為外部傳播提供支持；－春節(jié)前借能源分銷旺季，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)品牌外部傳播，包括廣告投放、公關(guān)傳播等；－與之配合，各成員企業(yè)結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，集團(tuán)品牌傳播核心形象下展開(kāi)市場(chǎng)推廣；－第二季度中結(jié)合“奧運(yùn)”全球傳播焦點(diǎn)，與品牌核心訴求呼應(yīng)，展開(kāi)奧運(yùn)事件傳播與營(yíng)銷推廣活動(dòng)；－第三季度末第四季度結(jié)合“奧運(yùn)”后的公眾話題焦點(diǎn)提升，與品牌核心訴求對(duì)接，展開(kāi)新一輪品牌傳播；－同時(shí)，利用08下半年度能源分銷旺季，展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)；21傳播策略：－傳播目標(biāo)群重點(diǎn)聚焦于以高端商務(wù)人士為主的目標(biāo)群，在此前提下適度覆蓋大眾人群；－在品牌核心定位下品牌核心訴求進(jìn)行反復(fù)研討精練，指導(dǎo)創(chuàng)意研發(fā)和表現(xiàn)；－以廣告和公關(guān)傳播手段為主，以集團(tuán)品牌傳播為中心，傳播預(yù)算強(qiáng)力保障形象傳播；營(yíng)銷推廣以支撐品牌形象為重點(diǎn)，兼顧產(chǎn)品推廣；－集團(tuán)品牌傳播投資以集團(tuán)與產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成員企業(yè)共同開(kāi)展，按統(tǒng)一計(jì)劃和要求，集中投放；－媒介組合以CCTV、重點(diǎn)市場(chǎng)TV和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)欄目、大型戶外燈箱、機(jī)場(chǎng)航空媒體、高端商務(wù)雜志、DM直投類媒體等為重點(diǎn)；－公關(guān)傳播以事件公關(guān)活動(dòng)傳播為重點(diǎn)（如清潔能源論壇、賽事參與、重大活動(dòng)事件參與等），適度配合媒介公關(guān)的運(yùn)用；－以“傳播主題”統(tǒng)一營(yíng)銷傳播口徑，支撐品牌傳播；222009年提升傳播年，提升大眾品牌知名度，強(qiáng)化高端人群品牌理解度；傳播規(guī)劃與傳播策略：－2008年底11月酌情參與CCTV2009年黃金時(shí)段的媒體競(jìng)標(biāo)，以提升品牌傳播力量，并于2009年擴(kuò)大對(duì)大眾傳播目標(biāo)群的覆蓋；并適當(dāng)考慮對(duì)香港等區(qū)域的媒體投放；－年初啟動(dòng)集團(tuán)品牌傳播的持續(xù)投放，在2008年品牌基礎(chǔ)上，堅(jiān)持對(duì)高端目標(biāo)群的強(qiáng)化投放，并大眾目標(biāo)群覆蓋過(guò)渡；－結(jié)合年度熱點(diǎn)，策劃事件傳播，適度加強(qiáng)國(guó)際性賽事和商務(wù)活動(dòng)的參與，品牌傳播向縱深拓展；－公關(guān)傳播考慮制造話題傳播與活動(dòng)傳播并行，適度建立行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，初步建立清潔能源倡導(dǎo)者的占位，為產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和市場(chǎng)營(yíng)銷造勢(shì)；－公關(guān)傳播要求把握高度、深度、力度，避免話題淺顯；232010年強(qiáng)化傳播年，成為國(guó)內(nèi)知名品牌傳播規(guī)劃與傳播策略：－持續(xù)大眾媒體的投放，進(jìn)一步提高和鞏固品牌知名度，提示知名度60%以上；－在大眾傳播的不斷加大目標(biāo)人群覆蓋的同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)高端人群的鞏固傳播，提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，初步形成一定的品牌資產(chǎn)；－配合集團(tuán)國(guó)際化進(jìn)程，開(kāi)始較大力度開(kāi)展區(qū)域國(guó)際市場(chǎng)傳播，堅(jiān)持重要國(guó)際賽事和商務(wù)活動(dòng)的參與，品牌傳播向縱深拓展；－公關(guān)傳播考慮參與提高社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的傳播，如大型公益活動(dòng)，主流意識(shí)傳播媒體（如主流電視?。┑膮⑴c，提高和鞏固品牌認(rèn)同；－品牌傳播與營(yíng)銷推廣緊密結(jié)合，支撐品牌落地，并強(qiáng)化品牌承諾兌現(xiàn)；24重要專案討論：2008年奧運(yùn)會(huì)品牌傳播奧運(yùn)是否要參與？如何參與？25第二階段：2011－2015年，戰(zhàn)略提升階段集團(tuán)階段發(fā)展特征推演：－能源短缺日益升級(jí)，新能源的發(fā)展方興未艾，新能源開(kāi)發(fā)利用成為全球性熱點(diǎn)，戰(zhàn)略整合在所難免；－公司戰(zhàn)略布局基本完成，管理體系健全，管理效率較高，形成較強(qiáng)的綜合內(nèi)生能力；－產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)整合、市場(chǎng)營(yíng)銷等對(duì)品牌的依賴性日益增強(qiáng)；－集團(tuán)品牌認(rèn)知度明顯提升，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，員工真正感受到品牌的力量，并自覺(jué)維護(hù)；－集團(tuán)具有較完善的品牌管理體系，具有較強(qiáng)品牌傳播、營(yíng)銷策劃和執(zhí)行能力；品牌傳播階段目標(biāo)：－強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，打造國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，并具備較高的國(guó)際知名度；－強(qiáng)力支持公司產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和市場(chǎng)營(yíng)銷，支持營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)；－打造具有較強(qiáng)的全球性品牌傳播策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的管理團(tuán)隊(duì)；品牌傳播核心策略：－配合集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程，持續(xù)開(kāi)展全球化傳播，提升品牌國(guó)際認(rèn)知度，支持集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展；－傳播向營(yíng)銷推廣傾斜，集團(tuán)品牌傳播和營(yíng)銷推廣并重，品牌造勢(shì)、營(yíng)銷落地，相互促進(jìn)，形成堅(jiān)實(shí)的26品牌力量，強(qiáng)力促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；

－傳播目標(biāo)群：在既有品牌基礎(chǔ)上，傳播目標(biāo)群重點(diǎn)向大眾客戶過(guò)渡，并持續(xù)強(qiáng)化高端客戶品牌忠誠(chéng)度；并根據(jù)不同國(guó)際化區(qū)域的發(fā)展階段和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整；

－傳播訴求：全球化品牌傳播弱化國(guó)家戰(zhàn)略，強(qiáng)化提高全球生活品質(zhì)的人類歷史使命，營(yíng)銷推廣以產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播為重點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)傳播，強(qiáng)力促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和收入增長(zhǎng)；

－媒介策略：強(qiáng)化整合傳播（IMC），廣告、公關(guān)、促銷、終端推廣整合運(yùn)用，保障傳播效果最大化；品牌投資分配原則：－在持續(xù)集團(tuán)品牌投資的同時(shí)，逐步加大產(chǎn)品與服務(wù)品牌投資的比重，在集團(tuán)品牌保證維持量的前提下，大力開(kāi)展產(chǎn)品和服務(wù)品牌推廣；－在全球范圍內(nèi)不同業(yè)務(wù)區(qū)域，根據(jù)不同地區(qū)品牌發(fā)展階段進(jìn)行調(diào)整；預(yù)算控制：－集團(tuán)執(zhí)行經(jīng)營(yíng)收入的0.8-1.0%進(jìn)行全球性傳播，重點(diǎn)在品牌提升和擴(kuò)張，并對(duì)弱勢(shì)地區(qū)重點(diǎn)支持；－成員企業(yè)執(zhí)行其經(jīng)營(yíng)收入的1.0-1.2%進(jìn)行區(qū)域傳播，重點(diǎn)在營(yíng)銷推廣。27第三階段：2016－2020-2035年，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)階段集團(tuán)階段發(fā)展特征推演：