1-2把握營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

把握營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展主講人：學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)技能要求：1、在了解各種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念基礎(chǔ)上，能分析各種理念的優(yōu)劣及在不同企業(yè)的表現(xiàn)，能夠提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)與理解；2、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，能夠靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)觀念分析、評(píng)價(jià)企業(yè)的現(xiàn)狀；知識(shí)要求：

1、了解營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展階段，掌握新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別；2、了解顧客讓渡價(jià)值的概念和提升途徑；3、掌握營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變1案例導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較目錄23顧客讓渡價(jià)值理論4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5

近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信的發(fā)展倍受矚目。2007年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到14913萬(wàn)部，到2009年底，我國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了15656萬(wàn)部。

移動(dòng)電話(huà)新增用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)、換機(jī)用戶(hù)的增長(zhǎng)及3G市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成了中國(guó)移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)低位反彈的主要?jiǎng)恿?，而更多的廠商進(jìn)入市場(chǎng)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及現(xiàn)有移動(dòng)電話(huà)主力廠商加大競(jìng)爭(zhēng)投入力度，都在一定程度上刺激了市場(chǎng)需求的增加，從而帶動(dòng)市場(chǎng)總量的持續(xù)增長(zhǎng)。

案例導(dǎo)入1我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1案例提問(wèn)：

想要在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)有良好的市場(chǎng)占用率，手機(jī)廠商該如何做？案例導(dǎo)入案例提示：伴隨我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)手機(jī)終端市場(chǎng)需求增長(zhǎng)空間巨大。聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)PC機(jī)業(yè)務(wù)的龍頭老大，如何在智能機(jī)市場(chǎng)上占得一席之地，贏得市場(chǎng)與駕馭市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中游刃自如，長(zhǎng)足發(fā)展，立于不敗之地，其關(guān)鍵是確立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變1案例導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較目錄23顧客讓渡價(jià)值理論4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變2生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變2產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變2生產(chǎn)觀念：在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的資本主義工業(yè)化初期以及二戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變1案例導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較目錄23顧客讓渡價(jià)值理論4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者視為異己力量，僅作為企業(yè)獲取盈利的手段和工具現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者是企業(yè)不可分割的組成部分，消費(fèi)者的需要是企業(yè)生存發(fā)展的前提和動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：以企業(yè)的要求和產(chǎn)品本身為出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：堅(jiān)持以消費(fèi)需求作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：手段比較單一現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合性、整體性，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳、售后服務(wù)等各種手段的有效組合。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：以獲取盈利為唯一目標(biāo)，力求通過(guò)每次銷(xiāo)售取得最大的即期利潤(rùn)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：注重企業(yè)盈利與消費(fèi)者和社會(huì)利益的兼顧與平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)途徑不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變1案例導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較目錄23顧客讓渡價(jià)值理論4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5顧客讓渡價(jià)值理論4

顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)，是指顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。顧客總價(jià)值，是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本，是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。含義顧客讓渡價(jià)值理論4

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變1案例導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較目錄23顧客讓渡價(jià)值理論4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5形象營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5

綠色營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5

更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話(huà)、溝通放在特別重要的地位整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5

Consumer（消費(fèi)者）指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。4CCost（成本）指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿意付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本。消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展5

Convenience（便利）指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。4CCommunication（溝通）指與用戶(hù)溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)互相的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。練習(xí)練習(xí)課后習(xí)題：1．課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--1_5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變2．課程慕課平臺(tái)之知識(shí)鞏固作業(yè)--1_6現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展課堂練習(xí)：

福特的經(jīng)營(yíng)觀念問(wèn)題:1．如果你是福特汽車(chē)公司的一名主管人員，請(qǐng)?jiān)O(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？2．談?wù)劯Ｌ毓镜慕?jīng)營(yíng)觀念。

點(diǎn)評(píng)小結(jié)小結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)所奉行的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或理念。在西方國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變過(guò)程中，曾出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五種典型的營(yíng)銷(xiāo)觀念。有關(guān)學(xué)者將五種觀念歸并為兩大類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，包括生