品牌個性維度總結(jié)

品牌人格維度Summary一、文章介紹前人認為品牌人格可使消費者通過品牌的適用來表達他們的現(xiàn)實自我或理想自我，或者自我中的某一維度。通過品牌人格的區(qū)分，可以區(qū)別不同產(chǎn)品類別的品牌，從而了解到消費者的偏好，這樣對一個品牌的營銷是有正面促進作用的。但是，理論界對于品牌人格與品牌的適用卻未達成共識。并且，沒有一個可靠、有效、普遍應(yīng)用的可以度量品牌人格的量表。該文一方面展示了基于“五大”個人特征來開發(fā)品牌人格量表的局限性，另一方面開發(fā)了一個可靠、有效、普遍應(yīng)用的量表。品牌個性通常被定義為“與品牌相關(guān)的一系列人格特質(zhì)”。這是因為消費者對品牌的使用被認為是基于其個人特征對品牌的滲透，品牌能夠代表消費者，例如可口可樂代表的個人特征是酷、美國化、真實，而它的競爭對手百事可樂代表的是年輕、激情、流行，七喜代表的是無定式、獨特、有趣。但是，基于這種邏輯，得到的結(jié)果是認為個人特征描述了消費者自我，從而描述了品牌。這樣得到的品牌人格的定義是有局限性的。對人格特質(zhì)的認知基于個人行為、生理特征、態(tài)度和價值觀以及人口統(tǒng)計學(xué)特征。對品牌人格特質(zhì)的認知與此不同，它可能由消費者與品牌之間的直接或間接聯(lián)系構(gòu)成和影響。人格特質(zhì)通過直接方式開始與品牌產(chǎn)生關(guān)系，是因為與品牌有關(guān)的人——比如品牌消費者的意象。這種意象此處被界定為“與典型的品牌消費者，或公司雇員、CE0,或品牌的產(chǎn)品代言人相關(guān)的一系列個人特征”。通過這種方式，與品牌相關(guān)的人格特質(zhì)可以直接移植到品牌上。通過產(chǎn)品相關(guān)的屬性，產(chǎn)品類別組合，品牌名稱，標記或標志，廣告方式，價格和分銷渠道等，人格特質(zhì)可以間接地與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。除了人格特質(zhì)外，學(xué)者們還提出品牌個性包括人口特征，如性別、年齡、階級。與人格特征相似，這些人口統(tǒng)計特征也直接由品牌消費者、雇員或產(chǎn)品代言人的意象，或間接從其他品牌聯(lián)想推論而來。例如，根據(jù)獨特的消費者聯(lián)想，VirginiaSlim（—種女士香煙）一般認為是女性專用的，而萬寶路則被認為是男性的，部分原因是兩個品牌進入市場的時間相當(dāng)接近。蘋果電腦被視作年輕的，IBM則顯得年紀較大。在其各自的價格戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，Saks第五大道精品百貨店被視作上流社會的，而Kmart卻被認為是藍領(lǐng)階層的。有兩種量表可以用來測量個人特征與品牌之間的關(guān)系，但是在某些情況下其可靠性和有效性會被人質(zhì)疑。在這篇文章中，會建立一個品牌人格維度的框架，通過品牌人格各個維度上的區(qū)別，可以更好地理解消費者偏好。另外，該文開發(fā)了一個可以普遍使用的量表，該量表是跨產(chǎn)品類別的，能夠更好的解釋消費者如何通過品牌消費來表現(xiàn)自我。該研究有理論和實踐雙重意義。從理論意義上說，研究發(fā)現(xiàn)品牌個性維度也許以不同的方式存在，或者以不同的原因影響著消費者選擇。例如，真誠、刺激和能力形成于人格的固有部分，教養(yǎng)和健壯則形成個體都希望擁的維度，但是這個維度不是必須的。這個假設(shè)與為原型的有教養(yǎng)的品牌設(shè)計的廣告相一致。這些品牌可能產(chǎn)生的積極聯(lián)想，如上等階層、有魅力、性感，是研究焦點。同樣，擁有健壯屬性的品牌（如萬寶路、哈雷－戴維森，李維斯）則通常強調(diào)西部、強壯、男子氣概的美國理想形象。該研究的實踐意義在于，這是第一次嘗試編制以代表性樣本、完整的特質(zhì)清單和從主要產(chǎn)品類別中系統(tǒng)選擇的系列品牌為基礎(chǔ)的測度量表。所以，相關(guān)人士可用其替代現(xiàn)有量表。而且，該量表可用以比較不同產(chǎn)品類別的品牌個性，其擁有普遍適用性，因而可讓研究者確定具有基準意義的個性的品牌。但是，該研究仍然存在不足之處，例如品牌人格信息是如何進行加工的，又例如品牌個人維度如何在跨文化的環(huán)境中進行運用。在下面的營銷意義中，我們會簡要介紹一下品牌人格維度在中國的運用情況。二、分析過程該分析過程的目的是提出品牌人格維度框架及其用以測量維度的可信、有效可推廣使用的量表。首先，通過分析心理學(xué)的人格量表、營銷學(xué)者使用的個性量表、和實驗性研究，形成一系列共計309個備選特質(zhì)；接著，邀請了16被試對每個特質(zhì)進行聯(lián)想，盡可能多的考慮其在不同產(chǎn)品類別、不同品牌中的出現(xiàn)情況，通過篩選，最后確定了114個個人特質(zhì)。然后，使用了39種產(chǎn)品類別的131個品牌作為品牌庫，這些品牌都是大眾普遍了解的，通過基本的品牌人格(基于30個個人特征)將其分為9類，每類取4個，放到4個組中，最后將李維斯放到每個組中。這四組共37個人品牌成為分析的基礎(chǔ)。本次研究的被試共有631位，其組成與全美的人口組成結(jié)構(gòu)大致是一樣的，保證了研究具有代表性。被試們被要求將每個品牌當(dāng)作一個真正的人，然后考慮它所用的個人特質(zhì)。研究者使用的是5級的Likert量表，1代表某個個人特征不描述某品牌，而5代表該個人特征很好地描述該品牌。這些個人特征都是積極地影響消費者對品牌的評價的，因為這次研究是為了發(fā)現(xiàn)那些特質(zhì)會使消費者愿意接近該品牌。當(dāng)整理數(shù)據(jù)之后，利用因子分析(主成份分析法和正交旋轉(zhuǎn))對114個個人特質(zhì)進行整合。而每個品牌對應(yīng)每個個人特質(zhì)的得分，將使用631位被試的評分的平均數(shù)進行替代。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用前5個因子是合適的。除了都市、驕傲、健康、溫順這個四個特質(zhì)，其他特質(zhì)的因子負載都在0.6以上，并且只在某一因子上，在其他因子上卻很低，沒有出現(xiàn)doubleloading的現(xiàn)象。在去掉這四個特質(zhì)后重新運算，發(fā)現(xiàn)旋轉(zhuǎn)成分矩陣的結(jié)果符合要求。通過探索性因子分析可以確定，消費者意識到的品牌個性包括5個清晰的維度：真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)和健壯(Ruggedness)。為了檢驗這5個維度形成的框架是否的穩(wěn)定性，以發(fā)現(xiàn)該維度在不同人群中的表現(xiàn)是否一致。分別使用四組被試進行與上述相同的因子分析過程，這四組被試為男、女、年輕、年老。最后的結(jié)果表明，品牌人格5維度框架是成立的。為了檢驗每個特質(zhì)是否能夠可靠、準確、全面的代表其所在維度，分別對每個維度進行單獨的因子分析。每個維度可能存在多個方面，例如在個人特質(zhì)“五大”維度中的“外向”，其包括個性熱情，群居，自信，活動，興奮行為，和正面的情緒這些方面。我們必須要證明這些方面是為了更好地說明維度的特征，而不是導(dǎo)致整個維度框架的重新制定。通過主成份分析、正交旋轉(zhuǎn)，五次因子分析的結(jié)果是真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)分別有4個“面”，能力(Competence)有3個“面”、教養(yǎng)(Sophistication)和健壯(Ruggedness)分別有2個“面”。每個“面”選出3個特質(zhì)，共45個特質(zhì)列入到最終的品牌人格量表中。選取被試重新填寫原量表的，選出這45個特質(zhì)的結(jié)果進行分析，發(fā)現(xiàn)3個特質(zhì)被刪去。通過克隆巴赫系數(shù)和相關(guān)分析的反復(fù)檢驗，5個維度具有較高水平的可信度。最后，以180位被試，10個產(chǎn)品類別項下的20個品牌，以及42個人格特質(zhì)為基礎(chǔ)的驗證性因素分析結(jié)果為5個維度的穩(wěn)定性提供了更有力的支持。綜上所述，由42項內(nèi)容構(gòu)成的品牌個性量表所獲得的這些分析結(jié)果顯示了品牌人格維度框架是可信、有效、可推廣的。三、營銷意義該研究很重要的營銷意義。從理論意義上說，可以認為品牌個性維度中的3個可以與“大五”人格特質(zhì)維度中的3個相對應(yīng)（即隨和性和真誠二個要素指向熱情和認可；外向和刺激意味著交際、能量、活動；盡責(zé)性和能力則概括了責(zé)任、可靠性和安全。），但是另外2個維度（教養(yǎng)和健壯）則與“大五”人格描述模式不同。這個觀點認為品牌個性維度也許以不同的方式存在，或者以不同的原因影響著消費者選擇。因此，當(dāng)時品牌廠商在塑造品牌人格時，首先要注意塑造與人格固有部分相關(guān)的真誠、刺激和能力三個維度的特征，因為這是基礎(chǔ)，是普遍需要的；但是，為了使品牌實現(xiàn)更大的差異化，需要廠商積極的去塑造與教養(yǎng)和健壯相關(guān)的品牌人格，讓消費者產(chǎn)生更多并且獨特的積極聯(lián)想，這能夠更好地影響消費者的偏好程度。從該研究的實踐意義出發(fā)，這個量表的制作過程是可以復(fù)制的，模擬美國被試的、品牌的選擇過程，采用同樣的分析步驟和分析方法，我們可以在任何地方進行量表的制作，并且符合當(dāng)?shù)厍闆r，更加有效。在現(xiàn)實中，根據(jù)這篇論文得到5個維度，一些有志于品牌發(fā)展的公司就可以有針對性的素質(zhì)其品牌人格。例如可達以“真誠”的個性，給人們以純樸、誠實、有益、愉悅的感受；保時捷以“刺激”的個性，給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想象的感受；IBM以“能力”的個性，給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受；奔馳和凌志以“教養(yǎng)”的個性給人以上層階層的、迷人的感受；萬寶路和耐克則以“強壯”的個性給人以戶外的、強韌的感受；“哇哈哈”則象征著幸福、安康、希望；等等。當(dāng)不同的公司擁有不同的特質(zhì)后，就可以吸引傾向于該特質(zhì)的目標人群，通過品牌人格的塑造，讓消費者對公司產(chǎn)生認同感，從而使得其滿意度、忠誠度提供，增加公司的客戶資產(chǎn)。同時，該文在最后也提出了一個問題，即該量表子在跨文化環(huán)境中的適用性。隨著全球化逐步推進，更多的公司從本國出發(fā)，走向世界，那么在營銷過程中遇到的問題會因為文化的不同而有所不同。對于公司想要塑造的品牌形象，不同文化背景的人群的理解會有不同，有可能會被某些國家的人群拒絕。例如，在風(fēng)行個性主義的文化中，獨立、自主和獨特得以強調(diào)，消費者更可能使用品牌來表達他們與其他群內(nèi)成員的與眾不同。相反，在集體主義文化中，相互依賴、順從和相似性更受重視，消費者使用品牌更可能是為了表現(xiàn)他們與其他群內(nèi)成員的相似程度。就整個5維度框架而言，其較適合于西方，據(jù)說可以解釋西方93%的品牌個性的差異。JennifferAaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到廣泛的運用。但是，在東方會有不同。例如，美國品牌個性維度的獨特性維度在于強壯（Ruggedness），而日本是“平和的”。下面，我們來介紹一下中國的品牌人格模型。基于我國特殊的文化背景以及不同的產(chǎn)品背景，可以并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”；其中“仁”是同Aaker等人研究的美國文化背景下的品牌個性維度中的“Sincerity”相對應(yīng)的品牌個性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實、誠實、正直等；“智”是同西方的“Competence”相對應(yīng)的維度，形容人們