驢媽媽電子商務案例分析

驢媽媽電子商務案例分析驢媽媽旅游網(wǎng)站案例分析

摘要

隨著休假制度的調(diào)整，中國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)開始逐步走向散客時代。越來越多的散客將成為中國旅游的主要客源，旅游市場需求也從傳統(tǒng)簡單的滿足觀光游覽需要的到達型轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢w驗需求突出的“個性化旅游”型。這對于中國旅游業(yè)發(fā)展而言，既是機會，更是挑戰(zhàn)。

如果說，攜程網(wǎng)是希望從機票酒店預定入手將在線商旅市場蛋糕做大，而驢媽媽旅游網(wǎng)則寄希望通過“景區(qū)門票網(wǎng)絡營銷”模式打開散客旅游電子商務的窗戶。

這家成立三年的旅游景區(qū)票務分銷網(wǎng)站一路走來，目前3000余家國內(nèi)景區(qū)加盟驢媽媽，并展開一系列景區(qū)票務分銷和在線營銷合作。合作景區(qū)中AAAA及以上評級約有1000家。然而，景區(qū)票務直銷只是驢媽媽夢想的開端，提供景區(qū)電子商務服務和網(wǎng)絡營銷、做散客旅游市場最大的服務商，才是驢媽媽的終極構(gòu)想。

關鍵字

驢媽媽散客旅游電子商務網(wǎng)絡營銷

驢媽媽旅游網(wǎng)站

驢媽媽旅游網(wǎng)是中國領先的新型B2C旅游電子商務網(wǎng)站。2021年由洪清華創(chuàng)辦。2021年驢媽媽旅游網(wǎng)獲得了包括攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人CEO范敏、資深天使投資家楊振宇、分眾傳媒副總裁錢倩等在內(nèi)的多位投資人的首輪投資，2021年8月又吸引數(shù)千萬元風險投資基金，2021年12月再次獲得紅杉資本和鼎暉創(chuàng)投的聯(lián)合投資。迄今為止驢媽媽創(chuàng)造了多個業(yè)內(nèi)奇跡，并迅速成長為中國最大的景區(qū)預訂及資訊平臺，繼攜程旅行網(wǎng)等成功開創(chuàng)的“機票+酒店”旅游預訂模式后，驢媽媽開創(chuàng)的“景區(qū)票務+網(wǎng)絡營銷”模式正引領中國旅游電子商務步入新時代。

一、中國旅游業(yè)的發(fā)展

隨著休假制度的調(diào)整，中國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)開始逐步走向散客時代。越來越多的散客將成為中國旅游的主要客源，旅游市場需求也從傳統(tǒng)簡單的滿足觀光游覽需要的到達型轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢w驗需求突出的“個性化旅游”型。這對于中國旅游業(yè)發(fā)展而言，既是機會，更是挑戰(zhàn)。

然而在中國，游客能有效地與旅游產(chǎn)品供應商互動的工具很少，而網(wǎng)絡的互動性和游客身份、特征的系統(tǒng)識別能力使其孕育了非常有價值的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在歐美，電子商務平臺上的游客反饋和相關數(shù)據(jù)庫分析成為了旅游產(chǎn)品供應商產(chǎn)品更新和規(guī)劃的重要依據(jù)。

國內(nèi)外旅游景區(qū)電子商務的發(fā)展，主要經(jīng)歷四個過程：數(shù)據(jù)處理、信息系統(tǒng)管理、信息系統(tǒng)戰(zhàn)略發(fā)展、信息系統(tǒng)網(wǎng)絡協(xié)作。目前，國外旅游發(fā)達國家的景區(qū)電子商務基本已完成了四個階段的發(fā)展，中國大部分的景區(qū)網(wǎng)站仍處于第一階段。一些比較好的景區(qū)電子商務網(wǎng)站，如九寨溝、黃山，也只是達到了第二階段，無法通過有效的渠道和方式使游客在出行前即對景區(qū)形成較高程度的認可，缺乏與之相對應的“個性化”產(chǎn)品和服務。

而歐美一些重量級的旅游電子商務公司，如美國的EXpedia，通過網(wǎng)絡雙向交互作用，在實現(xiàn)了游客體驗的便捷性和優(yōu)惠性價值之外還能提供“個性化”的旅游定制服務，特別是當用戶暫時找不到滿意的旅游方案的時候，

可以委托服務器監(jiān)視和跟蹤，當符合標準的信息出現(xiàn)時，及時用電子郵件的方式提醒客戶，可以說個性化定制服務真正滿足到了游客的根本需求，也是引導其消費從周期性向經(jīng)常性轉(zhuǎn)變的重要手段。

正因如此，未來旅游電子商務最激烈的競爭就在于個性化定制服務的供給能力，得“個性”者得天下。在跟團游客比例逐年下降，散客群體日益成為市場主導力量的時代，任何一個擁有跨越式發(fā)展夢想的景區(qū)都必須解決針對散客群體的景區(qū)電子化分銷和精準營銷的問題。

二、驢媽媽旅游網(wǎng)站的產(chǎn)生

中國旅游業(yè)區(qū)別于世界絕大部分國家的一個重要特征是，國外景區(qū)門票價格相對便宜，在游客出行過程中門票消費所占比例極低。而中國景區(qū)有著世界上“最貴”的門票——用景區(qū)門票除以國家居民可支配收入——國外的比例是1%，而國內(nèi)則高達5%，這對游客出行決策有重要的影響力，成為了國內(nèi)自助游客進入景區(qū)消費障礙最大的環(huán)節(jié)。

旅游“散客潮”和電子商務時代雙雙來臨，中國自助游群體占出游總?cè)舜伪壤呀?jīng)超過50%。如果有一個模式既能降低中高端自助游客的門票支出，同時又能提高景區(qū)綜合收入，豈不兩全其美？

這正是“驢媽媽”網(wǎng)站開創(chuàng)的最初想法：建立以景區(qū)門票分銷為切入點，以人為本的景區(qū)營銷和分銷新模式。通過解決景區(qū)門票這一游客出行行為中極為敏感的環(huán)節(jié)的電子分銷問題，來實現(xiàn)中國旅游電子商務完整服務鏈產(chǎn)品供給模式。同時，關注國際市場，以國際客源和國內(nèi)客源兩輪驅(qū)動，全面推動中國景區(qū)的國際化。目前“驢媽媽”網(wǎng)站成為中國景區(qū)的國際窗口，同時成為國際景區(qū)在中國的展示平臺。

三、驢媽媽網(wǎng)站的發(fā)展狀況

引客入門三部曲

第一步

“驢媽媽”景區(qū)票務直銷網(wǎng)將以景區(qū)門票作為重要的切入點，最終將搭建為游客提供系列個性化定制服務的景區(qū)電子商務平臺。這種嘗試不僅有別于國內(nèi)目前主要以酒店、機票預訂為核心的旅游電子商務模式，更表明了其對中國旅游電子商務未來核心競爭能力的深刻領悟。由于網(wǎng)站建設一開始就有非常強大的資金支持，“景區(qū)門票分銷傭金收入將不是目前關注的重點，關鍵是通過與上游旅游產(chǎn)品供應商的戰(zhàn)略合作，網(wǎng)站將獲得相對優(yōu)惠的價格政策，而這種優(yōu)惠將主要交由游客享受，當使游客更愿意進入景區(qū)的問題得到解決之后，網(wǎng)站的價值將充分凸顯。

第二步

“驢媽媽”網(wǎng)站在前期籌辦時就著眼于構(gòu)建一個龐大的旅游媒體營銷聯(lián)盟，通過網(wǎng)站、《攜程自由行》和國內(nèi)外多家旅游相關的媒體共同組成的旅游媒體聯(lián)盟將是系統(tǒng)地將景區(qū)推向精準營銷時代的又一有力武器。當景區(qū)只需依托一個平臺就能完成其系統(tǒng)的營銷規(guī)劃、低成本全方位的媒體營銷并為景區(qū)導入大批中高端自助游客時，其平臺巨大的價值將顯現(xiàn)無疑。

不僅如此，洪清華還表示，“在初期兩年內(nèi)與國內(nèi)一批具有強大號召力的景區(qū)形成互利共贏的戰(zhàn)略合作之后，‘驢媽媽’將實現(xiàn)從‘中介型網(wǎng)站’向‘服務型網(wǎng)站’轉(zhuǎn)型，到那時，所有合作景區(qū)將在‘驢媽媽’網(wǎng)上擁有各自獨立的分銷平臺，游客將能夠直接與景區(qū)對接實現(xiàn)各環(huán)節(jié)票務的訂購，‘驢媽媽’的最大價值將表現(xiàn)為其強大的營銷能力和為游客設計、提供個性化產(chǎn)品的價值。”

第三步

最后，“驢媽媽”目前通過分銷體系整合起來的旅游產(chǎn)業(yè)相關服務鏈，包括戶外俱樂部在內(nèi)的幾十個旅游衍生行業(yè)，都主動進入整合鏈條中尋求市場，它們是完善旅游服務鏈和精細化運作的保證。另外，驢媽媽網(wǎng)站直銷模式吸納包括攜程網(wǎng)及《攜程自由行》雜志的1900萬會員都將是景區(qū)的直接消費者。

截至目前，3000余家國內(nèi)景區(qū)加盟驢媽媽，并展開一系列景區(qū)票務分銷和在線營銷合作。合作景區(qū)中AAAA及以上評級約有1000家。作為中國

最大的景區(qū)票務分銷電子商務平臺，驢媽媽已成為中國景區(qū)實現(xiàn)門票網(wǎng)上預訂的最佳合作網(wǎng)站。

四、驢媽媽網(wǎng)站的商業(yè)模式

1、戰(zhàn)略目標

初期，驢媽媽與國內(nèi)一批景區(qū)形成互利共贏的戰(zhàn)略合作；隨后，“驢媽媽”將從“中介型網(wǎng)站”向“服務型網(wǎng)站”轉(zhuǎn)型。所有合作景區(qū)將在“驢媽媽”網(wǎng)上擁有各自獨立的分銷平臺，游客將能夠直接與景區(qū)對接實現(xiàn)各環(huán)節(jié)票務的定購，并為游客設計、提供個性化產(chǎn)品。

“驢媽媽”將重點向幾千萬中高端自助游客推介300家著名景區(qū)，其中包括絕大部分國家5A級景區(qū)、部分4A級景區(qū)以及在游客群體中具有良好口碑的各類國家級風景名勝區(qū)等?！H媽媽’網(wǎng)絡將覆蓋全國各大板塊熱點區(qū)域，從而實現(xiàn)真正的精準營銷和電子化分銷。景區(qū)票務直銷只是驢媽媽夢想的開端，提供景區(qū)電子商務服務和網(wǎng)絡營銷、做散客旅游市場最大的服務商，才是驢媽媽的終極構(gòu)想。

2、產(chǎn)品和服務

隨著驢媽媽業(yè)務的不斷深入，目前所提供的產(chǎn)品不僅有景區(qū)門票，而且包含景區(qū)+酒店的自由行產(chǎn)品、旅游團購、國內(nèi)游、出境游、精品酒店等多品類產(chǎn)品，繼而成為以自助游產(chǎn)品為核心特色的旅游綜合服務網(wǎng)站。驢媽媽旅游網(wǎng)陸續(xù)上線了特色酒店、度假村，供游客在購買景區(qū)門票時進行自由選擇或搭配。

3、目標客戶

熱愛旅游、有時間精力的散客、自助游。這類人群在選擇消費或服務方面自主性較高，且對所選擇對象好感較強烈，但其消費地位同時也較不受商品或服務提供方重視。具有自主性、靈活性和多樣性的特征。在旅游

產(chǎn)品的購買上強調(diào)“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結(jié)合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。自助游客的核心價值，在于進入景區(qū)后的二次消費。驢媽媽通過打造景區(qū)票務直銷平臺和景區(qū)整體營銷平臺，為景區(qū)輸送更多的游客，引導他們進行二次消費。

4、景區(qū)票務+網(wǎng)絡營銷商業(yè)模式

驢媽媽通過打造景區(qū)票務直銷平臺和景區(qū)整體營銷平臺，為景區(qū)輸送更多的游客，同時，通過降低面向散客的景區(qū)門票價格門檻，為占到出游比例超一半的散客群體提供優(yōu)惠的門票。為自主旅游者提供超過10000種景點門票低價訂購服務。

作為一家新型的B2C旅游電子商務網(wǎng)站，驢媽媽的著眼點絕不僅僅在門票預訂。與攜程模式相似，驢媽媽也以預訂業(yè)務作為平臺和切入點。通過對全國景區(qū)門票、酒店、機票預訂市場信息和旅游消費者的全面整合，把供應商和消費者連接起來，一邊服務全國數(shù)千萬會員客戶，另一邊則與全國數(shù)千家景區(qū)及其他旅游相關環(huán)節(jié)的產(chǎn)品供應商戰(zhàn)略互聯(lián)，同時與各行業(yè)網(wǎng)站、媒體達成營銷聯(lián)盟。在上下游資源無縫對接中扮演最好的“紅娘”。

驢媽媽為游客和景區(qū)雙方，打造一個在線買賣交易平臺，盤活景區(qū)內(nèi)部資源，降低自助游客出游門檻。景區(qū)通過這一全新的電子商務平臺，可以大大節(jié)約營銷成本，增加分銷渠道，吸引更多有消費能力的中高端自助游客。