百事輕怡可樂促銷方案

百事輕怡可樂促銷方案□市場背景□促銷目標(biāo)□促銷定位：○時刻、地點、對象○商品信息、品牌信息□促銷主題：○小標(biāo)題□促銷活動方案：○活動內(nèi)容方式○活動獎項設(shè)置○聯(lián)合活動場所○時刻進(jìn)度表□促銷傳播方式□促銷預(yù)算促銷成效展望小”貼士”冊內(nèi)容構(gòu)想市場背景●◆市場前景專門樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在?！粼诿绹?，輕怡可樂的要緊消費群集中在女性，年齡在12---35歲，約占70%左右。而在中國市場，專門在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂的要緊消費群會是20–30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會是年齡在23–25歲左右，他們將更容易同意低熱量的可樂。23–25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時能更注意身心的健康和展現(xiàn)自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要?！鬝WOT分析：STRENGTH：●輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢?！癜偈驴蓸凡畈欢喑晒Φ臑檩p怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系?！癜偈驴蓸窞檩p怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。OPPTUNITY：在廣州，低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占據(jù)足夠的市場份額。專門大一部分原可樂的消費群情愿轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入。低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。WEAKNESS：●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。●輕怡可樂在廣州的消費群中知名度不高?！褫p怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢，但未進(jìn)行及時的品牌宣傳和告知活動。THREAT：宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場。其他品牌的DIET可樂將會連續(xù)進(jìn)入市場?！盎盍ψ濉睂ｉT容易形成品牌依靠，失去先機(jī)將失去市場。統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品假如多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力?？偨Y(jié)：○輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機(jī)會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動來支持。措施：○通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量?！鹜ㄟ^專門通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。促銷目標(biāo)●◆豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳設(shè)更加生動化?！魯U(kuò)大輕怡可樂在廣州市場的知名度。◆提升輕怡可樂的售點、賣場的實現(xiàn)銷量?！翊黉N定位●時刻、地點、對象：賣場（KEYACCOUNT）：------------在廣州市場選取15家賣場------------對消費者轉(zhuǎn)獎百分百中獎的方式進(jìn)行獎品促銷------------2月17日至3月18日的所有星期六、日全天運動場所：------------體育館、健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場------------與運動場聯(lián)合對消費者進(jìn)行雙重優(yōu)待的促銷------------2月17日至3月18日全天營業(yè)時刻娛樂場所：------------臺球廳、保齡球場、咖啡廳等------------與娛樂場所聯(lián)合對消費者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)待促銷------------2月17日至3月18日全天營業(yè)時刻商品USP：○低熱量（低卡路里）○好味道◆品牌信息：○讓活躍的你更自信更有魅力●促銷主題●活動主題：輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱（擁有新寵愛，魅力自然來）通路活動小標(biāo)題：賣場：擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。---------通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強(qiáng)身心健康，同時伴有驚喜大獎,如:旅行、運動背包、太陽鏡等，給“新貴”族增加寫意人一輩子的額外樂趣。運動場所：擁有新世紀(jì)新寵，魅力自信百分百。---------通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族百分百有機(jī)會獵取運動場、健身中心等充實人一輩子活動的優(yōu)待獎勵。娛樂場所：擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人一輩子回回走。---------通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獵取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人一輩子的優(yōu)待獎勵?！翊黉N活動方案●活動內(nèi)容方式：○賣場：“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”-----------購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為“貼士”冊一本?！疬\動（娛樂）場所：“貼士”、“集點”聯(lián)環(huán)獎---------從幸運大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提供的折優(yōu)待，消費達(dá)元又可贈輕怡可樂罐。獎項設(shè)置：○幸運大轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置：（共20小格）------------運動背包一個(共二格)------------太陽帽一頂(共三格)------------太陽鏡一副(共三格)------------小“貼士”一冊(共三格)------------輕怡可樂一罐(共三格)------------“海南或昆明”游抽獎券(共三格)〔------------保齡球大獎賽參加券（共三格）〕(附:假如預(yù)算承諾，則可設(shè)置延伸型促銷活動，即設(shè)置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動終止以后，在娛樂場所進(jìn)行大賽，另設(shè)其他獎項。)○集點獎項設(shè)置：“貼士”冊中具有在運動場所、娛樂場所（指定地點）的優(yōu)待券（COUPON，在“貼士”小冊子內(nèi)印制。）能夠以券上規(guī)定的折扣享受運動或娛樂局后，優(yōu)待即止；如連續(xù)運動或娛樂達(dá)元金額，又可兌回輕怡可樂罐和“貼士”冊一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場因此POP活動告知方式進(jìn)行告知，同時在小“貼士”冊中有詳細(xì)的活動內(nèi)容告知?！鹦疫\數(shù)字獎設(shè)置：假如在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運數(shù)字時，獎輕怡可樂一罐+“貼士”冊一本；假如打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+“貼士”冊一本+免費一局。（以上的小“貼士”冊也能夠是優(yōu)待券折贈券金額元）活動場所：賣場：（15家，設(shè)置幸運大轉(zhuǎn)盤單位名單：）運動場所；（“貼士”參與活動單位名單）娛樂場所：（“貼士”參與活動單位名單）時刻進(jìn)度表時間工作內(nèi)容落實責(zé)任人備注1月8-10日確定促銷方案、簽訂合同林普公司、百事可樂公司合同書1月10-19日運動、娛樂場所的公關(guān)活動林普公司客戶部確定意向1月10-19日賣場的堆位或貨架、門外場地的公關(guān)輕怡可樂品牌部確定意向1月23日前運動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂林普公司客戶部合同書1月23日前賣場促銷協(xié)議的簽訂輕怡可樂品牌部協(xié)議書備案2月1-6日賣場促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺、幸運大轉(zhuǎn)盤、促銷獎品等）輕怡可樂品牌部---------------2月6—11日促銷小姐聘請林普公司客戶部工資由百事可樂公司支付2月1-6日“貼士”小冊子設(shè)計完稿、并交付印刷林普公司創(chuàng)意部、客戶部雙方確認(rèn)2月9日之前宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計部雙方確認(rèn)2月15日前“休閑時刻”、“充實人一輩子”、“享受生活”的創(chuàng)意文稿完成林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計部雙方確認(rèn)2月15日之前所有的促銷宣傳資料印刷完成林普公司客戶部------------2月12-15日促銷小姐培訓(xùn)百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部------------2月16日所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運抵所有相關(guān)單位百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部送貨單2月16日所有的賣場促銷物料到達(dá)售點百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部賣場倉庫2月16日所有的運動、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督運動、娛樂場所2月17日早15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監(jiān)督------------------2月17日—3月18日促銷正常進(jìn)行促銷小姐運行、林普公司客戶部指導(dǎo)輕怡可樂品牌部監(jiān)督3月20—23日核銷、評估、結(jié)算促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部獎品憑小票核銷●促銷傳播方式●◆傳播策略：○以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知，不采納報紙、電視、電臺等空中媒體告知。○海報采納印刷品，設(shè)計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作?！鹦麄鲉雾?、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計并制作。賣場宣傳告知：○賣場門外：----------充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來”（共15個）----------幸運大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺，促銷小姐二位。（供需15個幸運大轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐）（以上由百事可樂公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作）----------明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計，明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵，陳冠希也得飲服”的標(biāo)題。活動告知則以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題。）（以上由林普公司設(shè)計、制作、公關(guān)；由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執(zhí)行工作。）○賣場內(nèi)：----------貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。（百事可樂公司提供）----------場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。（單頁由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計、印制，單頁的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點，輔以“休閑時刻”、“充實人一輩子”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為要緊內(nèi)容，共有四款。）運動（娛樂）場所活動告知：○此場合旨在擴(kuò)大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同，而非實現(xiàn)銷量的提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面要緊以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為要緊張貼對象?！鹨暂p怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點，突出“好味道”?！鹚械男麄鲉雾?、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于軀體健康的宣傳?！鸢偈驴蓸饭颈仨氃谒袇⑴c的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂?！翊黉N預(yù)算●（單位：元）序號項目內(nèi)容單價數(shù)量金額備注1明星立像設(shè)計、噴繪（1.5m×0.8m）120.00404，800.00---2明星立像架制作（1.5m×0.8m）150.00406，000.00---3幸運大轉(zhuǎn)盤設(shè)計、制作00.001500.00---4促銷臺600.00159，000.00---5促銷小姐共9天，30位50.0027013，500.00---6充氣拱廊設(shè)計制作00.001500.00---7活動告知架立幅（1m×0.6m）150.00406，000.00---8活動告知立幅噴繪（1m×0.6m）60.0015900.00---9“貼士”小冊子0.503000015，000.00---10宣傳單頁（32K、157g銅版紙）0.2024，000.00---11POP（4K、170銅版紙）1.0030003，000.00---12歡樂小氣球0.10500005，000.00---13報紙軟文5，000.003+215，000.00+（10，0000.00）---14抽獎券（昆明游或海南游）0.20100002，000.00---15旅行獎（雙飛）00.00800.00---16（參賽券）0.205000(1，000.00)---17（賽場費）10000.002(20，000.00)---18（獎品費）500.006(3，000.00)---19（新聞參與費、組織費）---------------(5，000.00)---20贈品及其他物料的運費50.00402，000.00---合計（小寫）：￥105,700.00+(39,000.00)元/（大寫）:壹拾萬伍千柒百元整注：其他獎品如：運動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，因此都未計入促銷費用預(yù)算中。括號中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項目的費用。●促銷成效展望●針對促銷目標(biāo)的第一條：豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項，使百事可樂在賣場的產(chǎn)品陳設(shè)更加生動化。促銷活動期間和活動終止以后無疑將會有效達(dá)到此目標(biāo)。賣場和運動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標(biāo)消費群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標(biāo)消費群中建立牢固的印象。在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動之后幾個月的銷量增長度和促銷當(dāng)月的實際銷量綜合來評判。按投入產(chǎn)出的比例來運算當(dāng)月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時的促銷比例應(yīng)在15—20%），因此當(dāng)月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90萬元左右，再考慮滯后效應(yīng)的因素，當(dāng)月應(yīng)實現(xiàn)銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進(jìn)行品牌愛護(hù)工作，則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此運算：促銷當(dāng)月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷成效將會超過此目標(biāo)量，2—3月份則可能能將就達(dá)到此目標(biāo)。除銷量的直截了當(dāng)增長外，品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場方面的奉獻(xiàn)及為長久性市場占有