自考廣告學(xué)本科段-00642-傳播學(xué)概論-筆記資料

自考廣告學(xué)本科段00642傳播學(xué)概論筆記資料簡答題1.簡述施拉姆對傳播學(xué)的主要貢獻施拉姆被稱為傳播學(xué)的集大成者，他的主要是歷史功績，不是從某個相關(guān)的學(xué)科出發(fā)，為傳播學(xué)做出某個方面的貢獻，而是集大成將他人的成果集中起來，進行整理，使之完善化、系統(tǒng)化，最終使其成為一門獨立的學(xué)科，崛起于“學(xué)術(shù)的殿堂”。他是第一個具有創(chuàng)建“傳播學(xué)”這樣一門獨立學(xué)科的明確意識并為之奮斗終生的人。具體說，他先后在伊利諾伊大學(xué)，斯坦福大學(xué)、衣阿華大學(xué)和夏威夷東西方間就中心建立了四個專門的傳播研究機構(gòu)，培養(yǎng)了大批的人才，其中的許多人稱為當代傳播學(xué)界的佼佼者。他還出版編輯了近30部著述，約500W字，其中《大眾傳播學(xué)》《大眾傳播學(xué)的過程和效果》至今仍是初學(xué)者的必讀文獻。他的代表作有《男人、女人、訊息和媒介——人類的傳播概論》《大眾傳播和社會發(fā)展》等2.簡述傳統(tǒng)學(xué)派和批判學(xué)派各自的特點和不足傳統(tǒng)學(xué)派又叫經(jīng)驗學(xué)派、實證學(xué)派，是起源于美國，并歷來由美國學(xué)者執(zhí)牛耳的研究方法。它的主要特點是借鑒自然科學(xué)的定量研究法，重視從實驗出發(fā)的微觀研究，強調(diào)一切杰倫都要來源于精確的實驗。缺點在于，一是過于偏重微觀研究，而是過分依賴定量方法，三是維護現(xiàn)行體制，缺乏批判的眼光。批判學(xué)派是在60年代接起的以歐洲學(xué)者為主的研究派別。它的最大的特征就是在于批判，換句話說，批判學(xué)派注重從宏觀上研究傳播和社會制度、政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的關(guān)系，對資本主義體制下的政府和傳媒持嚴厲的批判態(tài)度。它的主要研究方法是定性分析。它的缺點是滑向了另一端：過分輕視微觀、中觀研究和定量、實證方法。3.簡述“沉悶的螺旋”理論的基本內(nèi)容（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果。（2）經(jīng)大眾傳播強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知（3）這種環(huán)境所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”或“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”—輿論的誕生。4.簡述傳播學(xué)間就的主要特點及其表現(xiàn)傳播學(xué)研究的主要特點有三：科學(xué)性、操作性、綜合化與定量化。其表現(xiàn)分述如下(1)科學(xué)性主要表現(xiàn)在以下四個方面1先導(dǎo)：系統(tǒng)的理論框架2過程：可靠的控制機制3研究：嚴格的分析手段4結(jié)論：良好的復(fù)制功能（2）操作性具體表現(xiàn)在其研究目的的三個梯次分布上1描述，即對研究對象的現(xiàn)實狀況做出符合實際的描述2解釋，即對研究對象和活動過程及其特點做出的解釋3預(yù)測與控制（3）綜合化于定量化。綜合化是指在傳播學(xué)研究中盡可能采用多重設(shè)計和研究手段。定量化是指在傳播學(xué)研究中對傳播活動和傳播現(xiàn)象采用數(shù)量化的研究設(shè)計和分析手段。5.梅羅維茨理論的主要論點是什么（1）應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同樣重要，在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機會考慮進去，并當做關(guān)鍵因素。他論斷說：依據(jù)拓寬了社會情境概念分析人們的行為，就應(yīng)該吧沒幾環(huán)境放在重要的位置上考慮，因為這種媒介環(huán)境如同地點床所一樣，促進了信息流通形式的產(chǎn)生（2）每種獨特的想你各位需要一種獨特的情境。認為對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己的角色，不同情境的分離使不同行為的分離成為可能（3）電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。6.簡述大眾傳播的特點1它需要借助特點的傳播媒介傳遞信息2它所傳遞的信息是公開的、面向社會的、受眾則是大量的、匿名的、各不相干的3大眾傳播的信息基本上時信息的單向流動，受眾是不知其名的，來自手中的信息反饋也是有限的，滯后的4現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使大眾傳播的信息傳遞更為快捷與廣泛5大眾傳播的內(nèi)容多半是由組織和職業(yè)傳播者所發(fā)布的，而不是由個人發(fā)出的6大眾傳播還具有強烈的選擇性，既包括傳播機構(gòu)對特定受眾的選擇，也包括受眾對于傳播媒介、傳播內(nèi)容的時間的選擇。7.造成“知識溝”擴大的原因是什么（1）接觸媒介的學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟條件因素（2）傳播技能上的差異。獲得關(guān)于公共事物和科學(xué)的知識，需要一定程度的閱讀和理解能力（3）已有知識儲存量的差異。知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握越快（4）社交范圍的差異。社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速（5）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素。生活得水準、層次與媒介的內(nèi)容越接近，對媒介的接觸和利用的程度越高。（6）大眾傳播媒介的性質(zhì)。傳播有一定得深度的關(guān)于公共事物和科學(xué)知識的媒介主要是印刷媒體，其手中主要集中于高學(xué)歷階層。8.簡述英尼斯關(guān)于傳播媒介對人類文明史的影響的觀點英尼斯認為，在任何社會中，傳播媒介都會極大地影響社會組織的形態(tài)和人們交往的形式；新的傳播媒介的出現(xiàn)改變了社會組織的形態(tài)，開創(chuàng)了人們交往的新形式，促進新的知識結(jié)構(gòu)的形成，并常常轉(zhuǎn)移權(quán)利中心。根據(jù)他的理論，控制傳播媒介是行使社會和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)。9.內(nèi)容分析法的特點是什么（1）客觀性。操作分析的結(jié)論僅取決于被分析的內(nèi)容本身，而與分析者無關(guān)（2）系統(tǒng)性。表現(xiàn)在兩個方面：一是整個分析過程的操作只采用一套前后一貫的原則和標準，二是分析材料是根據(jù)嚴格系統(tǒng)的科學(xué)抽樣方法抽選出來的能夠代表客體的樣本（3）定量性。通過一系列數(shù)量統(tǒng)計指標，能夠?qū)μ囟ǖ膫鞑?nèi)容進行準確的描述和分析（4）顯性內(nèi)容。內(nèi)容分析的直接對象僅限于可觀察的表面訊息，至于隱含的深層內(nèi)容則是內(nèi)容分析的結(jié)果，不是內(nèi)容分析的對象。10.簡述伯洛觀點的主要內(nèi)容傳播是一個動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限；傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)將其中的多元關(guān)系座位研究的基本單位；傳播過程的本質(zhì)是變動的，即各種關(guān)系的相互影響和變化。他還提出了略稱為“S-M-C-R”(即“訊息來源”—信息-渠道-受者)的傳播過程模式。伯洛的這些觀點，不僅再次強調(diào)了“過程研究”的重要性，而且，在總結(jié)前人得失的基礎(chǔ)上，加強了“過程研究的科學(xué)性。11.在網(wǎng)絡(luò)時代，電子傳媒與印刷傳媒直接出現(xiàn)了界限的模糊化，它們表現(xiàn)在哪些方面（1）以往的印刷傳媒如報刊用的是印刷技術(shù)，店子傳媒廣播與電視用的是電子技術(shù)，如今出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版報刊，其發(fā)行靠的是電子技術(shù)（2）以往印刷版報刊傳遞的文字信息是無聲的，電子傳媒傳遞的信息才是有聲的。報紙上網(wǎng)后，利用語音合成技術(shù)，可以使其文字信息帶上聲音；網(wǎng)絡(luò)版報刊紋章可以通過多媒體電腦讀出聲音來這兩點都說明了電子傳媒的特點正向印刷傳媒滲透，兩者的界限變得模糊不清。12.傳播學(xué)誕生的條件有哪些從主觀條件看，人類的認識能力空前提高，自然科學(xué)于社會科學(xué)均面目一新并日趨整體化，人類對物質(zhì)世界和精神世界的了解越來越正確，各種新理論、新學(xué)說大量涌現(xiàn)。在此背景下，對傳播的系統(tǒng)、科學(xué)的認識終于成為可能。從客觀條件看來，傳播的作用極端凸現(xiàn)，工業(yè)化得必然結(jié)果是傳播活動的日益頻繁與復(fù)雜化，特別是傳播活動的相對獨立化、職業(yè)化給人類帶來了一種全新的極大沖擊。這種沖擊終于隱去全社會對傳播現(xiàn)象的高度重視。13.什么是傳播學(xué)研究的定量化定量化是指在傳播學(xué)研究中對傳播活動和傳播現(xiàn)象采用數(shù)量化得研究設(shè)計和分析手段。它是建立在數(shù)理統(tǒng)計、經(jīng)驗社會學(xué)和實驗心理學(xué)等基礎(chǔ)上的一種研究方法。14.大眾傳播受眾的主要特征有哪些（1）廣泛性，即受眾人數(shù)眾多，分布廣泛（2）混雜性，即受眾組成混雜，各有不同（3）分散性，即受眾分散于各地、各行各業(yè)（4）隱匿性，即受眾對傳播者而言是隱匿的，不被傳者所認識。15.為什么伊麗莎白·諾爾—諾依曼將輿論比喻為“我們社會的皮膚”她認為，輿論在雙重意義上時我們的社會皮膚：它是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”它又在維持社會整合方面起著重要的作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，紡織由于意見過度分裂而引起社會解體。16.概述傳播學(xué)與新聞學(xué)的區(qū)別區(qū)別之一，傳播學(xué)重視理論研究，而新聞學(xué)重視業(yè)務(wù)研究區(qū)別之二，傳播學(xué)主要采用實驗室型的定量分析方法，而新聞學(xué)沿用傳統(tǒng)人文科學(xué)的思辨型定性方法區(qū)別之三，研究對象雖有重合，但不盡相同。17.簡述傳播的控制研究中“控制”的含義分為兩層意思：一是指傳播者對于信息流通所進行的干預(yù)、影響乃至操縱。這層概括為“施控”二是指傳播者受其時代和社會的制約，不得不屈從于外界施加在自己身上的各種壓力，從而稱為某個極端的吹鼓手。這層概括為“受控”總之，所謂“控制”是包含著施控于受控兩個方面含義的。18.為什么說“魔彈論”是錯誤的這個觀點夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀因素，否定了受眾對大眾傳播能動的選擇和使用能力。19.格伯納等對電視暴力內(nèi)容與青少年犯罪的研究得出了什么結(jié)論得出了連個結(jié)論：一是電視暴力內(nèi)容對青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”，但電視暴力內(nèi)容與青少年犯罪沒有必然聯(lián)系；二是電視暴力內(nèi)容增大了人沒對社會環(huán)境危險程度的判斷，而觀看這種內(nèi)容越多，社會不安感越強。20.概述傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派在研究方法上的差異根本差異表現(xiàn)在：一個是科學(xué)證實的，一個是哲學(xué)思辨的。傳統(tǒng)學(xué)派的研究方法盡管有個案研究、內(nèi)容分析、實地調(diào)查等等的差別，但共同特點是強調(diào)具體實證性的方法。批判學(xué)派則把實證方法視為見木不見林的雕蟲小技，他們采用的是“總體性”方法，而這種方法必反待用哲學(xué)思辨的色彩，定性不定量。。21.關(guān)于傳播的定義，大體可以分為哪幾種類型三種類型：強調(diào)傳播是信息的共享；強調(diào)傳播史有意圖地施加影響，旨在改變信息接受者的行為；強調(diào)傳播史信息交流的互動過程22.拉斯維爾5W模式對于傳播研究的貢獻是什么第一次比較科學(xué)、詳細地分解了傳播的過程；把模式中提出的五個環(huán)節(jié)規(guī)定為傳播研究的五個領(lǐng)域。第一次為傳播學(xué)搭建了義個比較完整的理論框架。23.控制實驗法的“控制”主要表現(xiàn)在哪些方面主要表象在三個方面：一是對實驗黃精的控制，以創(chuàng)造一個“人工模擬環(huán)境”；二是對研究變量的控制，以觀測變量之間的關(guān)系；三是對被測對象的控制。24.概述“雙重行動模式”的主要內(nèi)容以及該模式在把關(guān)研究中的歷史地位由巴斯提出。認為信息流通過程中把關(guān)環(huán)節(jié)雖多，蛋是最關(guān)鍵的把關(guān)人還是傳播媒介而傳播媒介的把關(guān)活動又可分成兩個階段，即他所說的“雙重行動”，其一是新聞采集，其二是新聞加工。該模式對以往把關(guān)研究中的麥克內(nèi)利模式作了修正，宣告了“鏡子理論”的終結(jié)。25.為什么說大眾傳播的反饋效果總是延遲的大眾傳播的反饋之所以總是延遲的，是由于受眾和傳播者兩方面的原因造成的。受眾難以在接受信息的同時把自己的反應(yīng)傳遞給傳播者，所以他們向傳播者表達自己的意見往往是事候的行為；傳播者對于受眾意見的處理往往是遲緩的，根據(jù)受眾的意見對傳播行為的調(diào)整也是遲緩的。論述題：1.結(jié)合傳播實際，論述信息流量失控會造成什么危害。信息流量的失控包括兩個方面：信息匱乏和信息超量。信息匱乏的危害如下：（1）會阻礙社會發(fā)展，使經(jīng)濟停滯不前，無法分享各國已開發(fā)出來的豐富的新聞資源（2）導(dǎo)致科學(xué)技術(shù)落后，民族處于愚昧狀態(tài)（3）文化素質(zhì)、教育水平低下（4）會讓一些不健康的信息乘虛而入信息超量的危害如下：（1）受眾在大量不需要的信息沖擊下，會恐慌不安，也會漠然置之，逐漸形成了逆反心理的冷漠感（2）超量信息業(yè)可以看做做是與傳播目的、傳播主題無關(guān)的信息干擾，即超出了需要輸出信息的那部分信息，這也是一種認為的噪音。（3）對社會而言，部分信息的超量不僅會抑制和限制另一部分信息的流通，而且會產(chǎn)生社會群體壓力，造成負面的影響。2.試分析傳播學(xué)誕生于美國的原因。傳播學(xué)的誕生地是在美國，因為無論從大眾傳播媒介的發(fā)達程度，還是從科學(xué)認識的水準上看，美國都一直走在世界的前列。下列具體分析：雖然，作為歷史最悠久，最具影響力的大眾傳播媒介，報紙最早并非出現(xiàn)在美國，但是美國作為資本主義世界的后起之秀，迅速地追趕并超過的先行者。伴隨著工業(yè)化、都市化的巨大成功。至19世紀中，美國孕育了世界上最早的大眾化報紙。20世紀后，又在美國誕生了世界上最早的廣播電臺。二戰(zhàn)以后，美國建成了全世界最發(fā)達的大眾傳播事業(yè)，擁有了一批全球知名的媒介。從政治角度來看，報紙的作用越來越大，無論是在平時，還是在大選或戰(zhàn)爭期間，報紙在美國的政治機制中都扮演著舉足輕重的角色。從經(jīng)濟角度看，媒介一方面以大量的經(jīng)濟信息的傳播，構(gòu)成社會化大生產(chǎn)過程中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，另一方面媒介本身也變成了一種企業(yè)，為媒介資本家創(chuàng)造出豐厚的利潤。從社會角度看，媒介給大眾帶來的利于弊，都得到了充分的顯露。于是，對大眾傳播媒介的利用和研究，就成為美國各界急迫而重大的課題。另一方面，在19世紀末之20世紀中的美國，有著相對和平的社會環(huán)境，相對自由的科研氛圍以及雄厚的物質(zhì)、技術(shù)力量成為當時世界上最適宜開展科學(xué)研究的沃土。二戰(zhàn)期間，大批歐洲的只是精英流亡美國，也為美國科學(xué)研究的繁榮局面做出了貢獻。人類幾千年智慧的積累，在這里培育出一大批新思想、新科學(xué)之碩果，其中的許多成果，如社會學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、符號學(xué)、語義學(xué)、新聞學(xué)、信息論、控制論、系統(tǒng)論等，和傳播有天然的聯(lián)系，由此奠定了傳播學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)。在這種多學(xué)科背景下誕生的傳播學(xué)，還因此具有了邊緣性的鮮明特色。3.論述網(wǎng)絡(luò)傳播給大眾傳播理論帶來的沖擊與影響。信息高科技處了對傳播實踐造成巨大沖擊外，對傳播理論也有很大影響，出現(xiàn)了傳統(tǒng)傳播理論中的一些基本界限的模糊化。下面分別述之：（1）電子傳媒與印刷傳媒界限的模糊化。這種情況將改變這些傳播之間的互動方式和競爭方式。（2）人際傳播和大眾傳播在心機留用形式方面界限的模糊化。（3）與上述界限模糊化相關(guān)聯(lián)的是，大眾傳播中傳統(tǒng)的職業(yè)傳播者與受眾成員的角色分配及傳統(tǒng)的信息把關(guān)方式。4.論述傳播的各種社會功能對社會及文化的影響。傳播的社會功能主要有環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能、文化傳遞功能、娛樂功能和重申社會準則的功能等。（1）傳播對于社會的影響從積極方面來說，環(huán)境監(jiān)測功能可以及時發(fā)出自然災(zāi)害或者戰(zhàn)爭威脅等各種警告；可以促成周圍環(huán)境的各種信息的流通；可以鞏固社會規(guī)范，通過形成輿論，加強對社會成員的管理。社會協(xié)調(diào)功能能夠激勵和動員群眾對當前時間，提出政策，抵御有礙社會安定的各種威脅，防止造成過度刺激，進行“議程設(shè)置”。文化傳遞功能能夠增強社會凝聚力，延續(xù)社會傳統(tǒng)，傳播社會經(jīng)驗。娛樂功能能夠為人們緊張的工作和生活提供報償，松弛和減輕心理壓力。重申和會準則功能能夠重申社會會的準則，督促社會成員按照社會準則行事，促進社會準則的實行。從消極方面來說，環(huán)境監(jiān)測功能在某些時候可能導(dǎo)致人們的不滿，引起恐慌和不安。社會協(xié)調(diào)功能也會妨礙社會變革，助長公眾順從社會現(xiàn)狀的心理。文化傳遞功能會進一步擴大“大眾社會”。娛樂功能能夠轉(zhuǎn)移社會公眾的注意力，限制他們的社會性活動，使他們在娛樂中漸漸麻醉和失去自我。（2）傳播對于文化的影響從積極方面來說，環(huán)境監(jiān)測功能能共促進不同文化之間的交流，有利于推動各種文化的發(fā)展。社會協(xié)調(diào)功能有利于堅持本國或本土文化的統(tǒng)一，防止外來文化的入侵。文本化傳遞功能能夠促進該文化體系的一致性和標準化。娛樂功能為大家提供喜聞樂見的大眾文化。從消極方面來說，環(huán)境監(jiān)測功能會壓抑本土文化的成長，對青少年造成不良影響。社會協(xié)調(diào)功能會影響對外來文化的吸收和借鑒。文化傳遞功能會造成文化傳播內(nèi)容雷同，視覺與聽覺形象單調(diào)重復(fù)，缺乏新意。娛樂功能的過分發(fā)昏不利于公眾鑒賞力合審美情趣的提高5.在關(guān)于媒介普及與社會文化水平的關(guān)系這一重要問題上，試述“知識溝”理論與一般觀念的不同之處按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識傳播和社會的條件，其結(jié)果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。而知識溝理論則認為：由于社會經(jīng)濟地位高的人通常能比社會經(jīng)濟地位低的人更快地獲得信息，因此，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。6.試從傳播技巧的角度闡述說服性傳播效果研究的具體內(nèi)容。傳播技巧是指在說服性傳播活動中為有效果地達到預(yù)期目的而采用的策略與方法。傳播技巧主要包括內(nèi)容提示法、說理法和訴求法三種方法。具體有以下五種研究(1)“一面提示”與“兩面提示”(2)“兩面提示”的“免疫”效果(3)“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”(4)“訴諸理性”與“訴諸感情”(5)“警鐘”效果7對于一個社會來說，為什么要正確控制信息流量？為了正確控制社會信息流量，需要采取哪些對策？人類傳播活動是和人類社會共生共存的。任何社會都需要有足夠的信息流量，才能維持其機制的運轉(zhuǎn)，促進社會的發(fā)展。如果信息量過低，即社會的信息流量低于社會需求，就會阻礙社會發(fā)展。當然，信息超量，即信息流量超過了社會需求，超過了受眾的接受能力，也會造成不良后果。對于一個社會來說，如何控制信息流量，防止出現(xiàn)信息低量或者超量，需要作多方面努力。首先是要研究決定社會信息流量的因素。這里包括地域、經(jīng)濟、文化發(fā)展程度等等；其次要善于借助社會系統(tǒng)反饋機制去及時調(diào)節(jié)。8.認知不和諧理論（即認識連貫論）是怎樣解釋受眾的選擇性因素的？這種解釋能否成立。按照認知不和諧理論的觀點，受眾的選擇性因素是幫助他們避免與自己固有觀念不和諧信息的影響，保持心理平衡的一種機制。具體說，人們會選擇性注意那些與自己固有觀念一致的信息，回避接受與自己固有觀念不一致的信息。如果不能回避，則用選擇性理解做出有利于自己固有觀念的解釋，以減少對自己固有觀念的沖擊。此外，還可以通過選擇性記憶來忘記那些已經(jīng)接受的與自己固有觀念不一致的信息，以防止自己心里失衡。認知不和諧理論對受眾選擇性因素的解釋是有爭議的，有些實證支持這種解釋，有些實證不支持這種解釋。9.為什么拉扎菲爾德等認為大眾傳播史“最有力的一種社會麻醉品”大眾傳播媒介給人們帶來的訊息、數(shù)量之多已達到令人難以招架的地步。人們花費很多時間接受這些信息，自以為已經(jīng)充分了解了社會，而實際上他們已沒有多少直接投身社會活動，與社會的關(guān)系反而日趨疏遠和冷漠。這種對社會問題和社會活動的虛幻滿足，使人們從積極地參與時間轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認識事件，從而削弱了人們的行動能力。10.概述麥克盧漢媒介理論的主要內(nèi)容，并對其理論的價值與局限作一評價。麥克盧漢是加拿大傳播學(xué)者，自20世紀60年代起發(fā)表了《媒介即訊息》等著作，提出了新的媒介理論。其主要觀點有“媒介即訊息”“媒介是人體的延伸”，媒介有“冷媒介”與“熱媒介”之分，以及“地球村”等。麥克盧漢的理論其實人們將媒介置于人類文明發(fā)展史的背景中去考察，探索其傳遞的內(nèi)容意義之外的意義，提供了另一種研究媒介的方法，激起人們對各種媒介的特點和作用的興趣。但麥克盧漢的理論過分強調(diào)媒介的作用，無視內(nèi)容的意義，這就走向了極端。另外，他對一些基本概念也未作出研究的科學(xué)界界定，常有故作驚人之筆，以至于影響了科學(xué)性、一直性。緒論1、傳播學(xué)研究是人類一切傳播行為和傳播過程及其規(guī)律的科學(xué)。是從傳播的社會功能出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為基礎(chǔ)理論，以社會信息交流尤其是大眾傳播、人際傳播為研究對象的一門交叉學(xué)科。2傳播學(xué)研究發(fā)端于30、40年代美國，至50年代形成自己體系，我國的研究始于80年代。3、傳播學(xué)界的五大先驅(qū)（1）拉斯韋爾：五W模式（2）拉扎斯菲爾德：意見領(lǐng)袖、二級傳播、固定樣本法、有限效果論（3）盧因：守門人（4）霍夫蘭：個人差異論、軍隊（5）施拉姆：開山鼻祖、傳播模式4、傳播學(xué)與新聞學(xué)的關(guān)系（1）傳播學(xué)注重理論研究，而新聞學(xué)則注重業(yè)務(wù)研究，傳播學(xué)以原理為重點，而新聞學(xué)以“術(shù)”為重點。（2）從研究對象上看，新聞學(xué)研究的范圍相對窄些。（3）從研究內(nèi)容上看，有差別。（4）從研究方法上看，單調(diào)（新聞學(xué)），全面系統(tǒng)（傳播學(xué)）5、傳播學(xué)研究的方法（1）內(nèi)容分析法：材料易獲取、費用較低（2）社會調(diào)查法：民意調(diào)查、民意測驗（3）實驗分析法（控制實驗法）：多用于傳播對象對傳播內(nèi)容的反應(yīng)。不一定可靠刺激因素的設(shè)計與現(xiàn)實不一致。第一章傳播的一般原理概述第一節(jié)什么是傳播傳播的定義：（共享說）信息的共享。（勸服說）突出強調(diào)傳播是有目的的。（反映說）傳播是一個有機體對于某種刺激的不同反應(yīng)。（交流說）用語言進行思想交流。第二節(jié)傳播與語言學(xué)、符號學(xué)研究信號：表示某事、某物、某條件存在與否的信息符號：是人類傳播的基本要素，不僅表示……，它還使人能夠引出指說對象的概念。區(qū)別：（1）信號可以通過生物遺傳的方法掌握，而符號只有在社會實踐中才能掌握和運用，信號活動一般只能在相當固定的時空場合，并結(jié)合特定的客觀事物進行。而符號具有超越時空力量。人所創(chuàng)造的符號一經(jīng)約定俗成便可在廣闊的空間范圍和時間范圍內(nèi)發(fā)揮作用。（2）符號是人類獨有的。（3）符號可以表達信號所無法表達的抽象概念，可以用來表示事物表象掩蓋下的性質(zhì)特征和范圍。（指抽象能力）共同性：指說性3、意義理論、語言一般特性、傳播互動障礙、語言互動原則（教材缺，參見大綱）第三節(jié)傳播的基本要素及方式教材中九要求，與大綱八要素比（情境、傳播者與受傳者、信息與通道、制碼與譯碼、噪音、傳播效果、經(jīng)驗范圍、反饋）增加能力和行動。第五節(jié)傳播的類型：A、亞里斯多德模式靜態(tài)因素及其關(guān)系的描述，適合描述公眾傳播B、拉斯韋爾模式以“任何訊息總是有效果”為假室前提，忽略了反饋及動機的分析。C、香農(nóng)一韋弗模式“傳播數(shù)學(xué)理論”，以電路原理的直線性單向過程比作人的傳播過程，十分機械，忽視了內(nèi)容，效果、情況，人的功能性，強調(diào)了噪音。德福勒模式：開始注意反饋的存在，直線性循環(huán)性、奧古斯德施拉姆模式：與直線性模式?jīng)Q裂，適合人際傳播的描述。D、丹斯模式：強調(diào)動態(tài)過程，循環(huán)往復(fù)，不斷上升，利于描述傳播的連續(xù)性。E、紐科姆ABX模式及其它平衡模式和互向模式，ABX局限性，把趨向一致視作傳播主要原因和效果。“風(fēng)箏”互向模式：不再認為信息純粹由信源提供，而是多方面的綜合。F、韋斯特利麥克萊恩模式：傳播可以是有目的，也可以是無目的，反饋可以是有目的，也可是無目的。G、馬萊茨克的大眾傳播模式：從社會心理學(xué)角度。H、賴利夫婦社會學(xué)模式第五節(jié)傳播的種類A．內(nèi)在傳播（個體傳播、親身傳播）：指信息作用下人的自身神經(jīng)思維運動所作的各種反應(yīng)。語言是思維的外殼，語言能力制約著內(nèi)在傳播，其它還有想象力、記憶力。B．人際傳播（廣義）：內(nèi)在傳播以外的一切傳播；（狹義）人對人，面對面的傳播這種傳播，任何參與者均有充分的反饋機會，最具說服力，特點：直接性，獲得的反饋機會多、規(guī)模小、范圍易控制。影響人際傳播的因素：情感因素、個體差別（客觀差異性別、年齡，主觀差異心理、氣質(zhì)、興趣愛好）、時空因素。C．組織傳播：一定組織內(nèi)的成員與成員，組織與次組織，組織與環(huán)境之間進行的信息，情感的交流。（又叫群體內(nèi)傳播）組織形成的過程就是傳播的過程，組織傳播是組織活力的源泉，是組織關(guān)系的粘合劑，是組織功能的潤滑油，是組織機體的防腐劑。特點：很強的組織性、聯(lián)系著管理科學(xué)和公共關(guān)系。形式：會談、會議、文件。D．公眾傳播：個體對群眾的傳播?；旧鲜菃蜗虻?。演講是最普遍的形式：效果流程：吸引注意、保持興趣、加強印象、建立信仰、指揮行動。受眾類型：流動性、相對穩(wěn)定、選擇性、協(xié)同性、組織性。E．大眾傳播：利用傳播媒介對大眾進行的傳播（社會大眾的傳播）特點：1、有專門傳播媒介（機構(gòu)）2、受眾多無組織性3、反饋不易獲得4、速度快、時效性強、規(guī)模大。功能：認識功能、教育功能、娛樂功能、宣傳功能。（政治角度）傳播的方式；口語傳播、文字傳播、非語言傳播。傳播技巧：要求：1、目的隱蔽2、誠實可信3、指向明確4、內(nèi)容真實5、手法靈活技巧：美化、丑化、印證、認同、詳略第二章傳播者分析1、傳播者：傳播活動第一要素，最活躍要素，主要指人員或機構(gòu)。2、傳播者在傳播過程中具有決定權(quán)：（1）決定傳播的時間、內(nèi)容和形式，對信息進行把關(guān)、過濾、篩選（2）對傳播的信息進行搜集、編輯、制作和傳遞；（3）對整個傳播進程進行控制和制約。3、傳播者的地位和任務(wù)（盧因理論）（1）搜集信息（2）加工制作（3）篩選、取舍（4）控制（5）收集、處理反饋4、傳播者的素質(zhì)1）具有優(yōu)良的思想品德2）專業(yè)知識3）新聞敏感性4）政治敏感性5）勇于獻身的精神5、傳播者的社會責(zé)任：（1）國家、民族利益致上（2）遵守新聞職業(yè)道德6、報刊的四種理論四種傳播制度理論。第三章信息第一節(jié)信息的定義本書采用香農(nóng)的定義。什么是信息：（香農(nóng)語）“在一種情況下能減小或降低不確定的任何事物”它既不是物質(zhì)，也不是能量，是客觀存在物。第二節(jié)信息的特點和分類概念：了解信息的幾種分類從哲學(xué)角度：客觀信息、主觀信息哲學(xué)的認識為標準：潛在信息、先驗信息、實得信息從傳播學(xué)來看，有以下幾種分類：信息的表現(xiàn)形式：語言、符號、圖像信息的內(nèi)容：新聞信息、教育信息、說服性信息、商業(yè)信息和娛樂信息信息對受傳者的不同心理效果：指導(dǎo)性或教育性信息、維持性信息、復(fù)原性或刺激性信息第三節(jié)控制信息流量的辯證關(guān)系1、信息流量過低或過高會造成的后果與解決之道信息量低，是指社會的信息流量低于社會需求，以致難以滿足機制的需要，更不能促其發(fā)展。后果是：⑴信息量過低：①信息的匱缺，會阻礙社會發(fā)展，使經(jīng)濟停滯不前，無法分享世界各國已開發(fā)出來的豐富的信息資源。②信息匱缺，科學(xué)技術(shù)必然落后，民族便處于愚昧狀態(tài)。③信息匱缺，文化素質(zhì)、教育水平下降。④會讓一些不健康的信息乘虛而入⑵信息量過高：①受眾在大量不需要的信息沖擊下，會不安，逐漸形成逆反心理和冷漠感。②超出了需要輸出信息的那部分信息也是一種人為的噪音。③對社會而言，部分信息的超量不僅會掏抑制和限制另一部分信息的流通，而且會產(chǎn)生社會群體壓力，造成負面的影響。對策：一方面，要考慮決定社會信息流量的因素是什么。①最根本的是整個社會對各類信息的普遍需求以及各階層、各行業(yè)的多種需求。②社會文化背景和思想意識傾向?qū)π畔⒘髁克a(chǎn)生的積極或消極影響。③傳播環(huán)境對信息流量也有影響。另一方面，要善于借助社會系統(tǒng)的反饋機制去調(diào)節(jié)和控制信息流量。當信息超量時，要實行負反饋，；當信息低量時，實行正反饋。2、信息革命對大眾傳播的影響3、①就大眾傳播領(lǐng)域，傳播新技術(shù)出現(xiàn)多樣化、小型化、分散化以至個人化局面?！包c對面”的單向傳播正逐步轉(zhuǎn)向“點對點”雙向傳播，即把受眾細分化和向特定受眾提供內(nèi)容非常專門化的特定服務(wù)。②傳播新技術(shù)促進社會信息的加快流通和信息量急劇增長，對整個社會帶來很大好處。以信息為主要活動內(nèi)容的社會，將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)換形態(tài)：三大傳統(tǒng)工業(yè)(鋼鐵工業(yè)、機械工業(yè)、化學(xué)工業(yè))→三大新興工業(yè)（信息工程、生物工程、材料工程）以滿足物質(zhì)需求為主的第一、第二產(chǎn)業(yè)—→以滿足精神需求為主的第三、第四產(chǎn)業(yè)以體力勞動為主的“藍領(lǐng)”階層占優(yōu)勢—→以腦力勞動為主的“白領(lǐng)”階層占優(yōu)勢第四節(jié)信息的獲取與傳遞編碼：用語言或非語言符號進行有機的組合以表達一定的思想、意思的工作叫編碼。譯碼：把通道傳來的信號變換成編碼前的形式，這個過程叫譯碼。訊息與信息：形成與內(nèi)容的關(guān)系，決定作用是內(nèi)容而非形式譯碼使信息從一份訊息中“提煉”出來。第五節(jié)信息源與信息量信息的元素—信碼的集合稱叫信息源信息量：測量信息大小的量。和概率成反比第六節(jié)新聞與信息一、（1）新聞是公開的有些信息是不能公開的如機密情報（2）確定了的事實不是信息，但可以是新聞（3）傳播途徑不一樣（4）信息專業(yè)性強二、具體說，信息和新聞關(guān)系表現(xiàn)為一方面，新聞和信息是密切相關(guān)的。新聞是由信息衍化而來而又具備其自身特點的，而且新聞最終目的仍在于傳遞信息。新聞源于信息，而又終于信息。另一方面，新聞和信息之間也不能簡單地劃上等號。信息的概念非常大。三、新聞作為一種特殊的信息，主要特點有：①新聞要求具有強烈的時效性。②新聞要求對某一事件、人物或非事件性的問題作比較完整、全面的反映和表達。③新聞通過社會上各種新聞媒介向四面八方傳播，為眾多接受者所共享，是一種公開、“大傳播”的信息。④新聞有主觀性和鮮明的傾向性。從信息理論來看，新聞是一種信息，那么：①新聞中的信息量是可以度量的。②控制論提出了信息反饋這一重要原理，即信息的流動多半不是單向的而是雙向的。③新聞的提取、制作和傳遞，和其他信息一樣，需要物質(zhì)和能量，要通過各種不同的媒介和載體才能進行傳播。第四章傳播媒介第一節(jié)媒介發(fā)展歷程原始媒介、語言（口語）媒介、文字媒介、電子媒介發(fā)展趨勢：A、網(wǎng)絡(luò)化、B、有線非大眾化、C、高度商業(yè)化。蔡倫東漢造紙畢升宋活版印刷戈登堡德國（15世紀中葉）印刷機1956年前后意大利威尼斯《公報》最早現(xiàn)代意義的報紙。；1827年美國第一架動力印刷廠，大量印刷。；1846年呼式輪轉(zhuǎn)印刷機。；銀板法照相術(shù)—－真正意義的報紙。；美國人本杰明、戴創(chuàng)辦的《紐約太陽報》廣告出現(xiàn)。電子媒介發(fā)展史：無線電的有聲傳播，標志著無線電進入大眾傳播領(lǐng)域愛迪生和托馬斯·阿麥特研究的放映系統(tǒng)—維太放映機。底特律8MK電臺有關(guān)該州初選的新聞，是最早的廣播新聞。匹茲堡KDKA電臺世界第一家正式電臺。第二節(jié)大眾傳播舊媒介的特點（廣播、電影、電視）1936年，英國廣播公司、電視發(fā)射臺。印刷媒介特點（報紙、雜志、書籍）電子媒體（廣播、電影、電視）稱為舊媒介，有線電視、電腦報刊、網(wǎng)絡(luò)電視、衛(wèi)星電視，稱為新媒介。印刷媒介特點：（1）讀者可自由控制閱讀；（2）可重復(fù)閱讀（3）可充分提供某一問題的相關(guān)信息。（4）能滿足讀者的特殊興趣和需要。（5）能形成一定的權(quán)威。電影特點：（1）視覺性和逼真性。廣播特點：（1）速度快、時效性強；（2）聲情并茂；（3）群眾基礎(chǔ)。電視的特點：（1）視聽兼?zhèn)洌唬?）真實性和現(xiàn)場；（3）參與感節(jié)目主持人。電子媒介總的特點：速度快、時效性強；很強現(xiàn)場感，親切感人。新媒介特點：（1）依賴高科技；（2）受眾的主導(dǎo)性、自主性強；（3）網(wǎng)絡(luò)化；（4）速度更快。第五節(jié)媒介與大眾文化關(guān)系（1）大眾傳媒是大眾文化得以產(chǎn)生的必不可少的條件；（2）大眾傳媒媒介對大眾文化的復(fù)制、傳播不是被動、消極的；（3）大眾文化影響著大眾傳媒的內(nèi)容和形式。（本節(jié)要求觀摩一下兩部專題片《流行樂壇》、《法國新浪潮電影》）第六節(jié)主要的媒介理論一、麥克盧漢的媒介理論批判麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。1、“媒介即訊息”《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因為傳播媒介中的變革，本身就會給人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。他這個觀點，與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開的。英尼斯觀點是：對邊遠地區(qū)原材料的開發(fā)利用以及帝國權(quán)力的擴張，都與有效的傳播系統(tǒng)分不開。2、“媒介是人體的延伸”麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。他借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點中的某些成分，，又大加發(fā)揮。提出了“媒介是人體的延伸”的論點。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對于不同傳播技術(shù)的使用會影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進而和社會的發(fā)展有關(guān)。他把人類社會文明發(fā)展史分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字印刷傳播時期、電子傳播時期。他提出，新的電子媒介延伸人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，整個世界成了地球村。英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點中的某些成分（英尼斯認為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對空間領(lǐng)域和時間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長久保存的傾向性，便于對時間跨度的控制，便是具有遠距離運送的傾向性，便于對空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。）3、“冷媒介”與“熱媒介”之分麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。熱媒介意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。冷媒介意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。麥克盧漢和英尼斯的理論啟示我們將媒介置于人類文明發(fā)展史的大背景中去考察，探索其在傳遞的內(nèi)容意義之外的意義——媒介的出現(xiàn)帶給人類文化和文明的影響。但他們的理論都過分強調(diào)媒介的作用，把媒介描繪成導(dǎo)致社會發(fā)展的最大動力，從而走向技術(shù)決定論的極端。他們的理論無視內(nèi)容的重要意義。麥克盧漢的著述對一些基本概念未作嚴格的科學(xué)界限劃分。二、麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。①麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德·英尼斯。②《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身。這個觀點與英尼斯關(guān)于傳播和文化史的理論的影響是分不開。英尼斯的理論認為，控制傳播媒介是行使社會和政治權(quán)力的一種手段，而新的傳播媒介的出現(xiàn)可以打破舊的壟斷權(quán)。③“媒介是人體的延伸”：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸。英尼斯認為，文明的興起、衰落和傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對空間領(lǐng)域和時間跨度的控制而存在的。麥克盧漢借用了英尼斯關(guān)于媒介偏倚性的觀點中的某些成分，又大加發(fā)揮，提出了“媒介是人體的延伸”的論點。他提出“感覺的平衡”概念，提出：對于不同傳播技術(shù)的使用會影響人類感覺的組織，影響人與人的關(guān)系；媒介的影響改變?nèi)祟惖母杏X生活，進而和社會的發(fā)展有關(guān)。④英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。二、英尼斯偏向時間、偏向空間偏向時間的媒介：有利于保存文化遺偏向空間的媒介：有利于帝國的擴張三、梅羅維茨的媒介理論1、前臺行為與后臺行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進行類比，他認為人人都在不同的社會舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們在特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為”和“在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔(dān)任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應(yīng)有的行為。2、戈夫曼的情境決定論：同上梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評價）要點：①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機會考慮進去并當作關(guān)鍵因素。②每種獨特的行為需要一種獨特的情境。梅羅維茨認為，對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因為人們需要始終如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當兩種或兩種以上不的情境重疊時，會混淆不同的社會角色，令人們感到困惑、不知所措。③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡單性，它們能將來自不同的經(jīng)驗世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化。梅羅維茨理論認為，誰被包括進某一情境，誰被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點來，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進行的傳播活動中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計媒介訊息。在承認受眾重要性同時，梅羅維茨理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲選擇自己對媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會環(huán)境的制約，而媒介正是社會環(huán)境的一個重要部分。梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。第五章受眾1、概念及要點：受眾是傳播過程中訊息的接收者，是傳播的對象或“目的地”是傳播過程得以存在的前提，同時又是傳播者積極主動的接近者和反饋者。特點：（1）人數(shù)眾多；（2）廣泛樣、復(fù)雜性；（3）分散性、無組織性；（4）不固定、不確定；（5）隱匿教材中，參予性、積極性2、受眾理論：德福勒歸納為四種：（1）個人差異論：大綱中心理差異；（2）社會類別論：個人差異論的放大和擴展；（3）社會關(guān)系論：組織、宗教、團體；（４）文化規(guī)范論：與媒介即訊息論有關(guān)。3、受眾接受傳播內(nèi)容的動機（參見大綱）4、反饋：受眾對傳播信息的一種反應(yīng)，這一反應(yīng)傳回傳播者以供參考。具有延遲性、間接性、零散性和累積性。5、受眾調(diào)查：（1）、受眾來函、來電進行簡單調(diào)查獲得反饋的最好方式；（2）綜合調(diào)查；（3）、專題調(diào)查：當面詢問、電話、日記、機械；（4）、民意測驗：對人民群眾的見解和態(tài)度進行調(diào)查。第六章傳播效果1、傳播效果理論：（1）槍彈論：又稱皮下注射論、機械的刺激反應(yīng)理論。（2）有限效果論：拉扎斯菲爾德意見領(lǐng)袖、兩級傳播。（3）適度效果論：創(chuàng)新擴教論、使用滿足論、議程設(shè)置論，文化規(guī)范論、創(chuàng)擴：通過媒介勸服人們接受新觀念，新事物。（4）強大效果論：伊麗莎白、內(nèi)爾《重歸大眾傳播的強力觀》，大眾傳播的累積性、普遍性和一致性，對輿論產(chǎn)生強有力的效果。“沉默的螺旋”2、影響傳播效果的外部因素：（1）先驗觀念：人們頭腦里固有的對世界的印象和形成的主觀觀點（2）團體規(guī)范、組織關(guān)系；（3）受眾個人差異；（4）社會類型；3