波士頓矩陣與SWOT分析的關(guān)系淺析

波士頓矩陣與SWOT1波士頓矩陣（BCGMatrix--相對市場份額矩陣、波士頓波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品；①銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品；①銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品；①銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品（如圖）2、波士頓矩陣產(chǎn)品象限及戰(zhàn)略對策：波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。明星產(chǎn)品（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品能夠成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)的其他投資行為提供足額的資金支持，同事由于其高速市場增長率，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow），又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，即通過現(xiàn)有的規(guī)模和形式就可以為企業(yè)提供大量的資金收入，因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①和其它投資盡量壓縮，因?yàn)槭袌稣加新什粩嘞陆狄呀?jīng)成為必然；①式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。低市場增長率其實(shí)是市場穩(wěn)定和成熟的表現(xiàn)，而高市場份額則是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)，所以說現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)區(qū)域是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中所示的公司只有兩個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌霏h(huán)境一旦變化導(dǎo)致這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?nèi)酰踔脸蔀槭莨?。問號產(chǎn)品（questionmarks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期（投入期）、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。我們發(fā)現(xiàn)，在波士頓矩陣中，四個象限的區(qū)域是可以轉(zhuǎn)移和改變的（瘦狗類作為需要放棄撤退的業(yè)務(wù)可以不考慮了），通過適當(dāng)?shù)牟呗钥梢援a(chǎn)生更多的利潤和市場。但是我們可以改變的其實(shí)是市場占有率的情況，通過有效的促銷或其他營銷手段，迅速提升市場占有率是可能的；而市場增長率是市場本身的行為，是難以改變的。所以說，市場增長率是一個難以控制指標(biāo)。3、具體運(yùn)用策略：充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)后還須進(jìn)一步明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位，從而進(jìn)一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo)。通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)．甚至不惜放棄短期收益，采用非常規(guī)手段促使市場出現(xiàn)告訴增長，刺激市場需求，要使現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”，當(dāng)然我們要增加資金投入。保持投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金?！笨梢源藶槟繕?biāo)，以使它們產(chǎn)生更多的收益。收割這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。放棄目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。一個公司必須對其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。二、SWOT1（1）S（strength）競爭優(yōu)勢——是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。包括技術(shù)優(yōu)勢、資產(chǎn)（有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)）優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢……影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)的時間，主要因素有三個：簡歷競爭優(yōu)優(yōu)勢所需要的時間；能獲得的競爭優(yōu)勢有多大；競爭對手作出有力反應(yīng)需要的時間的長短（2）W（weakness）競爭劣勢——指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。包括缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)、缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)、關(guān)鍵領(lǐng)域的競爭能力正在喪失等。（3）O（opportunities）環(huán)境機(jī)會（外部機(jī)會）——市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。如客戶群的擴(kuò)大化、前向或后向的整合（供應(yīng)鏈再造、市場進(jìn)入壁壘變化、國家經(jīng)濟(jì)政策變化等（4）T（threats）環(huán)境威脅——公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。如市場上出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手、替代品搶占市場、匯率和外貿(mào)政策發(fā)生不利變化、經(jīng)濟(jì)蕭條等。注意：優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)內(nèi)部具備的，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進(jìn)行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。而機(jī)會和威脅則是指企業(yè)面臨的環(huán)境，一般用PEST分析或波特五力分析工具。2、如何評價SWOT分析SWOT分析法是由麥肯錫公司最早提出來的，具有時代的局限性。但是企業(yè)更關(guān)注成本和質(zhì)量，而目前的企業(yè)則更多的關(guān)注流程再造和供應(yīng)鏈的建設(shè)。但是SWOT分析法依舊是一種非常簡單實(shí)用的工具。3、SWOT分析法戰(zhàn)略選擇（轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略三、波士頓矩陣與SWOT們發(fā)現(xiàn)“明星業(yè)務(wù)”（高占有率、高增長率，采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。而對應(yīng)的在SWOT分析中的理想業(yè)務(wù)（內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)會），采用的也是擴(kuò)展性或者說是增長型的戰(zhàn)略，與波士頓矩陣中的明星業(yè)務(wù)不謀而合。對于波士頓矩陣中的“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”（高市場占有率、低市場增長率）采用的收獲戰(zhàn)略，在短期內(nèi)獲得收益的最大化，并為其他業(yè)務(wù)模塊氣功資金