廣告策劃原理與實務(wù)課件

廣告策劃原理與實務(wù)課件2024/10/17廣告策劃原理與實務(wù)課件第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述一、策劃的含義古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來。思考：為什么一年不到就有三匹千里馬送上門？這個過程體現(xiàn)了什么？策劃1.通俗理解，動腦子、想辦法、出主意。2.為達(dá)到一定的目標(biāo)所進(jìn)行的行動方案的謀劃。廣告策劃原理與實務(wù)課件第一章廣告策劃概述小沈陽——背后策劃

廣告策劃原理與實務(wù)課件第一章廣告策劃概述郭德綱、周立波、王自健——策劃源于生活

廣告策劃原理與實務(wù)課件第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

二、廣告策劃的起源和發(fā)展1.廣告策劃的萌芽階段(1869年美國賓夕法尼亞州費(fèi)城第一家專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動的出現(xiàn)，廣告實踐的發(fā)展和豐富經(jīng)驗的積累，從而產(chǎn)生廣告策劃的萌芽)市場的需要、廣告學(xué)的學(xué)科綜合性、廣告公司的實踐，市場手段的更新2.廣告策劃的提出階段3.廣告策劃的發(fā)展階段內(nèi)容的發(fā)展、觀念的發(fā)展、方法的發(fā)展廣告策劃原理與實務(wù)課件第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

三、廣告策劃的定義和要素定義：廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策劃的運(yùn)籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策劃，以及市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。要素：廣告策劃者、廣告策劃對象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方案、廣告策劃效果評估廣告策劃原理與實務(wù)課件第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃概述

四、廣告策劃的類型1.商務(wù)型廣告策劃（案例：萬寶路香煙的廣告策劃）

傳遞商品信息、促銷信息，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購買行為的廣告2.服務(wù)型廣告策劃

傳遞企業(yè)服務(wù)文化、服務(wù)活動信息的廣告3.社會型廣告策劃

社會管理部門為了維持社會秩序而發(fā)布、宣傳的各種法律、政府規(guī)定所做的廣告4.公益型廣告策劃

宣傳社會人文精神、樹立文明觀念、推動科學(xué)的生活方式的廣告廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

二、廣告策劃的內(nèi)容1.關(guān)于廣告策劃的出現(xiàn)版面銷售時代版面掮客時代廣告技術(shù)服務(wù)時代策略性廣告服務(wù)時代廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2.廣告策劃的定義在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)市場目標(biāo)，編制系統(tǒng)的廣告策略、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、投入預(yù)算及其實施方案的工作過程，從而使廣告活動合理化、廣告效果最大化。3.廣告策劃的目的①使廣告活動科學(xué)化②使廣告進(jìn)程和理化③使廣告效果最大化廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

4.廣告策劃的定位市場戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告活動、廣告策劃市場戰(zhàn)略包含廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決定廣告策略廣告策略指導(dǎo)廣告活動廣告活動包含廣告策劃廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

一、復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)內(nèi)容二、實訓(xùn)項目（案例分析后實訓(xùn)）實訓(xùn)目的：更好地理解廣告策劃的概念、目的、原則、類型和程序。課題：1.該品牌的企業(yè)、產(chǎn)品的情況如何？2.該品牌的推銷性廣告最有影響的有哪些？（電視廣告、報紙廣告、路牌廣告等等）3.該品牌企業(yè)形象的外部視覺識別系統(tǒng)是什么？試描繪出來。4.該品牌的品牌形象如何？5.該品牌近幾年來做過觀念傳播和公關(guān)廣告活動嗎？6.該品牌布展活動的情況如何？廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料——專業(yè)術(shù)語名詞解釋品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征。它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌的關(guān)系：兩者不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。企業(yè)形象（CorporateImage，縮寫：CI）是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

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第一章廣告策劃的基本原理

視覺識別VI又稱為VIS，是英文VisualIdentitySystem的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會公眾。視覺識別系統(tǒng)（VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩（宣傳口號、經(jīng)營報告書和產(chǎn)品說明書等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識和路牌等等。

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第一章廣告策劃的基本原理

案例選題：國產(chǎn)品牌——海爾haier標(biāo)志演變：1.世界一家人，團(tuán)結(jié)為社會2.海爾的新標(biāo)志由中英文組成，中文“海爾”和英文“Haier“，新的設(shè)計更加強(qiáng)調(diào)了時代感。廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

廣告語：一個世界一個家關(guān)于海爾：海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2007年，海爾在中國家電市場的整體份額達(dá)到25％以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。

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第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾影響較大的廣告宣傳：電視廣告宣傳片（包括新聞報道）、網(wǎng)絡(luò)廣告（/）、報紙雜志廣告請思考問題：電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別有哪些特點？廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)（也稱VI）廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾的的品牌形象海爾現(xiàn)在算是中國前幾名的家電制造企業(yè)了，在海外有稍有名氣，尤其是其生產(chǎn)的白色電器，冰箱洗衣機(jī)這類產(chǎn)品，性能一直頗受好評，空調(diào)也還不錯。由于其品牌知名度在這里，所以其產(chǎn)品的價格相對于國產(chǎn)其他品牌一直是有一定差距的，比其他國產(chǎn)品牌要高那么一點，但是比合資品牌的機(jī)器有低那么一點，走的就是這個差異化路線，就看其品牌操作和國人的購買心理了，東西的質(zhì)量還是不錯的，其品牌操作模式和公司管理模式也是比較有名的，甚至作為經(jīng)典案例入選了世界名牌大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理做為教材。廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

小資料：白色家電顧名思義就是白色的家電產(chǎn)品，由于家庭里會有許多的電器存在，而這些家電大都體積龐大，早期消費(fèi)者在購買家電時喜歡選用看起來不突兀的白色，就算現(xiàn)在家電被做得多彩多姿，還是有很多人都稱家電產(chǎn)品為白色家電。黑電和白電都是中國的分類方法，黑電和白電是有明顯區(qū)別的：黑電產(chǎn)品是帶給人們娛樂、休閑，而白電產(chǎn)品則是減輕人們的勞動強(qiáng)度（如洗衣機(jī)、部分廚房電器）、改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)器、電冰箱等）。從其工作原理和核心零部件來區(qū)分黑白電也是可以的，黑電更多的是通過電子元器件、電路板等，而白電更多的是通過電機(jī)將電能轉(zhuǎn)換為熱能、動能進(jìn)行工作的。國外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。除以上幾種外，還有綠色家電，指在質(zhì)量合格的前提下,高效節(jié)能且在使用過程中不對人體和周圍環(huán)境造成傷害,在報廢后還可以回收利用的家電產(chǎn)品。廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

意大利當(dāng)?shù)貢r間2010年9月7日上午，海爾全球第1億臺冰箱在意大利工廠下線，并直接送往用戶家中。至此，海爾創(chuàng)造了中國家電品牌用最快的速度跨入世界產(chǎn)銷規(guī)模第一的行列。長期以來，“中國制造”在國際市場上一直是廉價產(chǎn)品的形象，目前這一形象已在冰箱業(yè)被顛覆。海爾第1億臺冰箱下線具有雙重戰(zhàn)略意義：從產(chǎn)銷規(guī)模數(shù)據(jù)上看，第1億臺冰箱的下線意味著平均每分鐘就有近8臺海爾冰箱走進(jìn)全球各國的不同家庭，充分說明了海爾冰箱已成為最受消費(fèi)者歡迎的冰箱品牌；第二，第1億臺冰箱在發(fā)達(dá)國家市場下線，同時還是暢銷發(fā)達(dá)國家市場的意式三門高端冰箱，這標(biāo)志著海爾冰箱正在全球高端市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展，搶占?xì)W美冰箱企業(yè)市場。廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于海爾幾年來做過的觀念傳播和廣告活動2008年“CCTV·海爾奧運(yùn)城市行”——讓城市運(yùn)動起來的神奇活動1.聯(lián)合CCTV-5及地方電視臺2.預(yù)熱階段賣場宣傳3.開辟活動網(wǎng)站4.海選階段賣場配合5.地方電臺6.平面媒體跟進(jìn)7.參與奧帆基地建設(shè)廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

2010年世博營銷青島海爾與山東省上海世博會參展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為山東館的合作伙伴。此舉宣告海爾集團(tuán)正式啟動全球世博營銷計劃,之后美國海爾、歐洲海爾、澳洲海爾，先后與美國館、意大利館、新西蘭館、世貿(mào)中心協(xié)會館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時贊助多個世博館的企業(yè)。海爾作為2008年北京奧運(yùn)會唯一的白電贊助商，成功地為奧運(yùn)會37個場館提供了逾6萬件綠色整套家電。2011年“地球一小時”活動于3月26日進(jìn)行。海爾集團(tuán)也在同一天啟動了“綠色新家我享我型”春季大型營銷活動，向廣大市民全方位傳播低碳環(huán)保、節(jié)能減排的健康生活理念，并推出多種組合的綠色整套家電方案。廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

關(guān)于最新的海爾產(chǎn)品的布展活動2011世界上影響力最大的國際視聽及消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會之一的IFA展，在德國柏林盛大開幕。此次展會上，卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)依靠全球“最高”的優(yōu)勢，徹底顛覆了歐洲用戶對傳統(tǒng)家電的固有印象，成為IFA展關(guān)注的焦點。

廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第一章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：按本節(jié)課所講的案例，請每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理，然后請同學(xué)按照實訓(xùn)課題的順序講一講。例：電子數(shù)碼佳能、三星、OPPO汽車大眾、別克、標(biāo)致食品俏江南、百姓人家、大喜來服裝海瀾之家、LEE化妝品蘭蔻、THEFACESHOP等等廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第二章廣告策劃的基本原理

作業(yè)布置：按本節(jié)課所講的案例，請每位同學(xué)按選題收集到的資料進(jìn)行整理，然后請同學(xué)按照實訓(xùn)課題的順序講一講。例：電子數(shù)碼佳能、三星、OPPO汽車大眾、別克、標(biāo)致食品俏江南、百姓人家、大喜來服裝海瀾之家、LEE化妝品蘭蔻、THEFACESHOP等等廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

案例：可口可樂廣告卡通篇一部的畫面中,顯出一些樹上,長著一些褐色的果子落到地上,變成了一瓶一瓶可樂。其廣告詞說：“口渴的人都信賴,清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時候,帶給您歡樂舒暢。歡樂來自天然的原料;可樂子、香草豆、焦糖和藤糖,還有純凈的水。大家都信賴百事可樂,來一瓶?！绷硪徊康漠嬅嬷?顯出幾株樹上,分別長著顏色不同的果子,有黃色的、紅色的、綠色的,還有褐色的。突然,褐色的果子落到地上,漸漸變成一瓶瓶的可樂。其廣告詞說:“嘿!嘿!我是可樂子,他們都是我的朋友,您認(rèn)為,他們是天然的,因為是生長在樹上。我生長在可樂子樹上,也是新鮮天然果子。百事可樂用我制成。一樣新鮮純凈。只不過百事可樂是褐色的,因為我是褐色。但是百事可樂是一樣的純凈天然。哈哈哈!您一定喜歡純凈天然的百事可樂。"廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

分析其廣告重點前一部是訴求消費(fèi)者了解,“可樂”是用可樂子和香草豆?加上糖和水制成的,都是天然的原料。后一部是訴求消費(fèi)者了解,“可樂”為什么是褐色的,因為它的原料是褐色的。分析其廣告策劃的前提百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場調(diào)查工作，他們每年都做,以求詳細(xì)明了市場中消費(fèi)者的動向。前二年,他們從市場調(diào)查的結(jié)果,發(fā)現(xiàn)可樂類飲料的銷售,在市場中產(chǎn)生了阻力,主要的因素有三:第一,認(rèn)為可樂類飲料是用化學(xué)原料制成的,內(nèi)含刺激人體神經(jīng)的咖啡因。第二,認(rèn)為可樂類飲料的褐色,是用色素造成的。第三,認(rèn)為可樂類飲料的原料中,含有不少防腐劑,不宜多飲。由于消費(fèi)者之間的口頭傳播,以及少數(shù)地方性報紙刊出若干有關(guān)的新聞。竟釀成消費(fèi)者日漸遠(yuǎn)離可樂類飲料,改飲其他類飲料。上述兩部廣告影片的訴求重點,就是針對這些市場中的銷售阻力而議定。廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

小結(jié)：廣告策劃的理論依據(jù)（前提）——傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為及文化觀念研究探討：一、廣告策劃與傳播學(xué)原理二、廣告策劃與市場學(xué)原理三、廣告策劃與消費(fèi)者行為四、廣告是重要的文化現(xiàn)象廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

一、廣告策劃與傳播學(xué)原理廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的受眾就是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。傳播：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識”的過程。1.構(gòu)成：發(fā)送者、信息、途徑（媒介）、接受者2.分類：發(fā)送者的動機(jī)、信息的特征、輸送信息的通道、人類傳播行為3.功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能、提示功能廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

二、廣告策劃與市場學(xué)原理廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

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第三章廣告策劃的理論依據(jù)

三、廣告策劃與消費(fèi)者行為廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

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第三章廣告策劃的理論依據(jù)

廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

四、廣告是重要的文化現(xiàn)象廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

廣告策劃原理與實務(wù)課件原理篇

第三章廣告策劃的理論依據(jù)

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第三章廣告策劃的理論依據(jù)

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第四章廣告策劃與整合營銷傳播

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第四章廣告策劃與整合營銷傳播

案例：康佳集團(tuán)進(jìn)行整合推廣的新理念采用的營銷（傳播）手段1.

廣告。康佳主要采用了電視廣告手段。電視在中國的促銷力仍然是非常重要的。2.贊助。向中國的諸多電視娛樂節(jié)目贊助巨大的電視墻。形成了娛樂節(jié)目，娛樂場合必有康佳大電視墻的公眾印象。3.機(jī)場媒體?？导褞缀酹?dú)占了中國的機(jī)場媒體。如手推車，機(jī)場電視墻，因為這里是時尚人群集理念中的地方4.傳播理念。從“康樂人生，佳品紛呈”，到“FROMKONKA”，再到“創(chuàng)新生活每一天”。

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第四章廣告策劃與整合營銷傳播

康佳老總陳偉榮用很通俗方式表達(dá)了企業(yè)的營銷傳播觀念：

1、產(chǎn)品如MOTOROLA。指對技術(shù)和品質(zhì)的追求。因為當(dāng)時在中國人看來，移動通訊產(chǎn)品，在質(zhì)量上最好的，還是MOTOROLA。而非諾基亞和愛立信。

2、理念如NOKIA?！翱萍?，以人為本”因為帶有非常強(qiáng)的人性色彩，時尚性，非常受中國城市人群的歡迎。

3、廣告。大眾宣傳，象愛立信。是希望自己的廣告具有娛樂性。因為愛立信的廣告基本采用了一個娛樂的套路，采用的是對大陸消費(fèi)者有吸引力的香港明星。他們本身就是時尚和娛樂的象征可以看出，康佳老總試圖在做整合的工作。很顯然，這個整合包括了產(chǎn)品主張，以及消費(fèi)者視點等信息的控制與管理。

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第四章廣告策劃與整合營銷傳播

一、整合營銷傳播的概念

（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）。

廣義的整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過程。狹義的整合營銷傳播是營銷傳播計劃就是確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

二、整合營銷傳播的方法1、建立消費(fèi)者資料庫2、研究消費(fèi)者3、接觸管理4、發(fā)展傳播溝通策略5、營銷工具的創(chuàng)新6、傳播手段的組合

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第四章廣告策劃與整合營銷傳播

三、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用案例：麥當(dāng)勞在中國的整合傳營銷傳播（廣告策劃和廣告活動）廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

案例資料：1990年，麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳；之后的四年間，麥當(dāng)勞在全國各地開設(shè)了460多家餐廳。迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露，使得麥當(dāng)勞對門店的管理無法及時跟進(jìn)，比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也隨之而來。世衛(wèi)組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。直接導(dǎo)致“麥記”2002年股價大跌至最低點，比1998年縮水70%。2003年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案（廣告策劃和廣告活動）。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

案例資料：2003年，麥當(dāng)勞在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。

配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

案例資料：2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。在全球營銷活動中使用奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運(yùn)會參賽隊伍的獨(dú)家贊助機(jī)會。經(jīng)過一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

小結(jié)：廣告策劃在整合營銷傳播中的地位現(xiàn)代營銷傳播離不開廣告，離不開廣告策劃，廣告能通過媒體推銷影響消費(fèi)者的心態(tài)和行為。廣告策劃在整個營銷過程中扮演傳播溝通的角色。小結(jié)：廣告策劃在整合營銷傳播中的作用1.廣告策劃能落實營銷傳播的策劃2.廣告策劃能創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷傳播策略3.廣告策劃能形象性地傳遞營銷傳播意圖4.廣告策劃有效地支持營銷傳播目標(biāo)的實現(xiàn)廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

60年代大眾金龜車與伯恩巴克這張平面海報，完全跳脫當(dāng)時汽車廣告的風(fēng)格。以黑白、一臺金龜，搭配一句簡單的Slogan「ThinkSmall」，顛覆當(dāng)時美國民眾對於汽車廣告的印象。而小車的魅力到底在哪？文案中寫著「小車也有大優(yōu)點，省油、輕巧、抗凍，只要停車就感受到Beetle的小巧?！惯@個平面廣告為福斯在美國市場開了先鋒，知名度大開。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

1.復(fù)習(xí)回憶：廣告策劃第一章廣告策劃的程序客戶信息收集階段市場調(diào)研分析階段廣告策劃擬定階段執(zhí)行廣告策劃階段2.毛澤東同志曾說過這樣的一句話“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”問題：對此你如何理解？廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

一、廣告策劃中的市場調(diào)研

1、市場調(diào)研的重要性——市場調(diào)研員好比是個醫(yī)生，市場調(diào)研的過程好比是化驗、檢查、開藥方，這個配方具有：①為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)②為廣告設(shè)計提供具體的資料③為廣告效果的測定提供依據(jù)廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

2、市場調(diào)研的基本步驟①與客戶溝通洽談，制作市場策劃書②設(shè)計調(diào)研問卷，開始抽樣③實施④復(fù)合抽查⑤數(shù)據(jù)處理⑥撰寫報告⑦給客戶做依據(jù)⑧收款廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

3、市場調(diào)研的的內(nèi)容討論題：新口味可樂配方的市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面?案例：20世紀(jì)80年代初，雖然可口可樂在美國軟飲料市場上仍處于領(lǐng)先地位，但由于百事可樂公司通過多年的促銷攻勢，以口味試飲來表明消費(fèi)者更喜歡較甜口味的百事可樂飲料，并不斷侵吞著可口可樂的市場。為此，可口可樂公司以改變可口可樂的口味來對付百事可樂對其市場的侵吞。對新口味可口可樂飲料的研究開發(fā)，可口可樂公司花費(fèi)了兩年多的時間，投入了400多萬美元的資金，最終開發(fā)出了新可樂的配方。在新可樂配方開發(fā)過程中，可口可樂公司進(jìn)行了近20萬人的口味試驗，僅最終配方就進(jìn)行了3萬人的試驗。在試驗中，研究人員在不加任何標(biāo)識的情況下，對新老口味可樂、新口味可樂和百事可樂進(jìn)行了比較試驗，試驗結(jié)果是：在新老口味可樂之間，60％的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52％的人選擇新口味可樂。從這個試驗研究結(jié)果看，新口味可樂應(yīng)是一個成功的產(chǎn)品。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

到1985年5月，可口可樂公司將口味較甜的新可樂投放市場，同時放棄了原配方的可樂。在新可樂上市初期，市場銷售不錯，但不久就銷售平平，并且公司開始每天從憤怒的消費(fèi)者那里接到1500多個電話和很多的信件，一個自稱原口味可樂飲用者的組織舉行了抗議活動，并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂或?qū)⑴浞焦T予眾，否則將提出集體訴訟。迫于原口味可樂消費(fèi)者的壓力，在1985年7月中旬，即在新可樂推出的兩個月后，可口可樂公司恢復(fù)了原口味的可樂，從而在市場上新口味可樂與原口味可樂共存，但原口味可樂的銷售量遠(yuǎn)大于新口味可樂的銷售量。答案：新口味可樂配方市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

案例：中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個場景發(fā)生在1999年，當(dāng)時任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

案例：中國人不喝冰紅茶等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動搖了，被測試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進(jìn)入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！睆V告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

小結(jié)：市場調(diào)研的的內(nèi)容①產(chǎn)品本身（或勞務(wù)）的調(diào)查②消費(fèi)者調(diào)查（包括基本情況和心理因素）③市場情報的調(diào)查④媒體調(diào)查⑤廣告效果調(diào)查廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

4、市場調(diào)研的的方法①按調(diào)查對象劃分A全面普查b固定樣本c隨機(jī)抽樣d非隨機(jī)抽樣②按調(diào)查方法劃分A訪問法b觀察法c實驗法廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

案例：如何有效做市場調(diào)查

小結(jié)對于很多新人銷售業(yè)代來說，怎么樣對市場有效走訪或者怎么樣才算有效或許存在疑慮。我認(rèn)為，該從以下幾點進(jìn)行考慮:1、全局把握，做好計劃。全局把握，就是要明白上級領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)市場的意圖，明確市場開發(fā)的一些步驟和要點，對此要做好相應(yīng)的計劃準(zhǔn)備。為了達(dá)到這個效果，你需要的信息或者工具是什么，你要完成什么，該從哪里入手比較有效率，哪里可以作為突破口，哪里可以作為重點作業(yè)的地方，明確這些之后再做相應(yīng)的計劃，工作就不會陷入盲目的狀態(tài)了。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

案例：如何有效做市場調(diào)查

2、從容易的環(huán)節(jié)入手。明確重點和次重點之后，接下來就是開始對市場進(jìn)行走訪了，從走訪中，你可以發(fā)現(xiàn)很多很難辨別真假的信息，還可以發(fā)現(xiàn)很多平時都沒有主意到的問題。這時，你要做的工作一是要對這些信息進(jìn)行辨別分析，總結(jié)出一些相同的東西，這些具有共性的信息往往真實性比較大;二是認(rèn)真記錄好所發(fā)現(xiàn)的問題，比進(jìn)行分類匯總，跟經(jīng)理匯報的時候提出自己的解決方案，在匯報中，和上級經(jīng)理的討論中，可以學(xué)到很多有用的實際操作方法。在具體工作之前，可以根據(jù)市場的總體情況進(jìn)行分析，找到一些比較容易下手的地方進(jìn)行操作，反反復(fù)復(fù)之后就可以總結(jié)出一套適合自己的作業(yè)方法，并可以提高信心。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第五章廣告策劃中的市場調(diào)研與分析

案例：如何有效做市場調(diào)查

3、經(jīng)驗總結(jié)和反思。在走訪市場的過程中，要認(rèn)真總結(jié)自己實戰(zhàn)得失。每一天下來，要想想自己哪里做得還不是很好、做得好的地方是什么、為什么經(jīng)銷商老是談一些無關(guān)緊要的話題，別人做得好的地方在哪里，自己該學(xué)習(xí)一些什么?？傊?，多問自己一些為什么，這對于提升能力有很大的幫助。在反思過程中，自己做的不足的地方做好記錄，并向你的經(jīng)理或者同事討教，以免再犯同類的錯誤。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第六章廣告策劃的實施目標(biāo)

1.廣告定位的概念2.廣告策劃定位策略的原則3.廣告定位的策略

1．市場定位策略

2．產(chǎn)品定位策略

3．觀念定位策略

4．企業(yè)形象定位策略5．品牌定位策略

廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第六章廣告策劃的實施目標(biāo)

1.即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點等不同特點，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。廣告策劃原理與實務(wù)課件實務(wù)篇

第六章廣告策劃的實施目標(biāo)

案例1：

“寶潔”號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競爭，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場?！叭f寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬