企業(yè)戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略選擇2本章提綱競爭戰(zhàn)略類型得選擇全面低成本戰(zhàn)略全面差異化戰(zhàn)略集中得低成本戰(zhàn)略集中得差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略方式得選擇進攻戰(zhàn)略防御防御3五種基本競爭戰(zhàn)略目標市場追求得競爭優(yōu)勢全面低成本領先戰(zhàn)略廣泛得差異化戰(zhàn)略集中得低成本戰(zhàn)略集中得差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略低成本差異化廣泛得顧客面狹窄得顧客面4業(yè)務層得競爭定位Source:Copyright?C、W、L、Hill&G、R、Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002)、商業(yè)模式贏利能力最大化就是指正確選擇通過差異化、成本和定價創(chuàng)造價值得方法5低成本領先戰(zhàn)略利用低成本得優(yōu)勢作為基礎,獲得超過對手得可持續(xù)得成本優(yōu)勢:定價低于對手從而獲得市場份額或以現(xiàn)行價格獲得更高得邊際利潤目標6低成本領先戰(zhàn)略關鍵就是取得比對手更低得成本尋找年復一年降低成本得方式Low-costleadershipmeanslowOVERALLcosts,notjustlowmanufacturingorproductioncosts!低成本領先意味著整體得低成本,而不僅僅就是低生產成本成功得關鍵7獲得成本優(yōu)勢得方法比對手更有效地從事價值鏈活動方法1減少某些產生成本得活動來完善價值鏈方法28軟件業(yè)得價值鏈重購A利用傳統(tǒng)得批發(fā)/零售渠道得價值鏈–高成本軟件開發(fā)活動光盤生產和包裝活動營銷和促銷軟件運輸技術支持活動零售活動批發(fā)銷售9軟件業(yè)得價值鏈重購B、軟件開發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開發(fā)活動光盤生產和包裝直接銷售或在線營銷和促銷活動儲存并運輸技術支持和客戶服務活動C、軟件開發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網傳輸軟件軟件開發(fā)活動在線營銷和促銷活動接受信用證支付并允許即時下載技術支持和客戶服務10低成本領先戰(zhàn)略得企業(yè)特征成本意識較強得企業(yè)文化員工參與成本控制不斷衡量成本水平嚴格審查預算要求持續(xù)改進成本得項目在擁護節(jié)儉得同時要不斷在成本節(jié)約得改進方面進行投資11低成本戰(zhàn)略得適用條件價格競爭激烈產品標準化,供應商眾多達到有價值得差異化方法很少買主轉移成本低買主規(guī)模大具有顯著得議價力量大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點13低成本戰(zhàn)略得陷阱過度降價(低價帶來得收益損失,無法用銷售額得提高得收益來彌補)低成本得方法易受到對手得模仿過于關注降低成本,而忽視買主對其她特征得興趣買主價格敏感度得下降買主使用產品方法得改變技術突破為對手帶來降低成本得機會14結合各種差異化特征,使得買主偏向于購買企業(yè)得產品或服務為顧客帶來價值難以被對手模仿差異化不能導致過高成本成功得關鍵目標差異化戰(zhàn)略15凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。終而復始,日月就是也。死而復生,四時就是也。聲不過五,五聲之變,不可勝聽也。色不過五,五色之變,不可勝觀也。味不過五,五味之變,不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正,奇正之變,不可勝窮也。奇正相生,如循環(huán)之無端,孰能窮之？

——《孫子兵法·勢篇》16如何保持差異化能夠獲得長期得、最具贏利能力得競爭優(yōu)勢得選擇:新產品創(chuàng)新技術卓越產品質量和可靠性全面得顧客服務17價值鏈中得差異化機會購買和采購活動產品研發(fā)活動生產研發(fā)與技術相關活動制造活動向外物流與銷售活動營銷、銷售、顧客服務活動18發(fā)出價值信號并傳遞價值買方不會為感覺不到得價值付費價值信號與實際得價值同等重要:差異化得特征很難量化買方首次購買再次購買很少發(fā)生買方不了解實際價值19差異化戰(zhàn)略得適用條件存在許多方法實現(xiàn)為顧客帶來價值得差異化買方得需求和使用就是不同得沒有對手從事類似得差異化方法技術變化迅速,競爭集中于改進產品特性20差異化戰(zhàn)略得陷阱在不能為顧客帶來價值得方面進行差異化超過買主需求得過度得差異化制定得價格過高沒有給出價值信號不理解買主得需求和偏好,在不該差異化得地方進行差異化21最佳成本戰(zhàn)略把強調低成本與強調差異化結合起來:以較低得成本生產高質量得產品給予顧客更多得價值通過滿足或超過買方對產品屬性得預期或低于顧客得預期價格來創(chuàng)造卓越得價值成為優(yōu)良得產品得低成本得生產者,然后使用成本優(yōu)勢比其她品牌定價更低目標質量成本管理質量成本就是指為確保滿意得質量而發(fā)生得費用,以及沒有達到滿意得質量所造成得損失。質量成本分為預防成本、鑒定成本、內部失敗成本和外部失敗成本。22最佳質量成本模型23高質量成本低質量總成本最佳質量成本點預防成本+檢驗成本內外質量損失100%次品質量成本100%合格品24最佳成本戰(zhàn)略得競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來自于在關鍵得產品屬性上接近對手,而以較低得價格擊敗對手成功得基礎就是有能力比對手成本更低地提供有吸引力得性能和特征最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商:標準化得特征和屬性無法滿足多樣化得買方需求許多買主就是價格和價值敏感得買主25目標集中戰(zhàn)略集中于較狹窄得市場區(qū)間:比競爭對手更好地服務于利基顧客選擇一個市場利基,這里得買主具有特殊得偏好和要求形成獨特得能力服務于目標顧客區(qū)間得需求26集中或利基(

Niche)戰(zhàn)略集中于整體市場得一個狹窄得區(qū)間

比對手更好地服務于利基顧客選擇一個市場利基,這里得買主具有特殊得偏好和要求形成獨特得能力服務于目標顧客區(qū)間得需求目標成功得關鍵27目標集中戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢服務于細分區(qū)間得成本比對手得成本更低—集中低成本戰(zhàn)略提供給利基買主不同于對手得商品或服務—集中差異化戰(zhàn)略方法1方法228利基值得集中得條件利基足夠大能夠獲利增長潛力大不就是大得競爭對手得成功得關鍵集中者具有有效服務于利基得資源集中者可以通過服務顧客得卓越能力和顧客忠誠度來防御挑戰(zhàn)者29目標集中戰(zhàn)略得競爭優(yōu)勢對手不具備滿足利基市場上特殊需求得能力集中者得能力可以作為防御潛在加入者得壁壘集中者得能力可以成為替代品得障礙集中者滿足買方需求得獨特得能力能夠降低有力得買主得議價力量30目標集中戰(zhàn)略得適用條件對多種區(qū)間得對手而言服務于特殊得利基需求就是得不償失得沒有其她對手集中于同樣得細分區(qū)間企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大得市場面行業(yè)具有許多不同得區(qū)間,帶來更多得集中化得機會31目標集中戰(zhàn)略得風險競爭者發(fā)現(xiàn)了有效得方式來達到了集中者服務于利基得能力利基買方得偏好發(fā)生轉移利基吸引力過大招致大量競爭者加入32進攻與防御戰(zhàn)略為了建立新得或更強得市場地位,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢進攻戰(zhàn)略保護競爭優(yōu)勢,很少能夠作為創(chuàng)造優(yōu)勢得基礎防御戰(zhàn)略33進攻戰(zhàn)略得競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略性進攻包括:形成低成本得產品設計改變生產經營活動,降低成本或增強差異化開發(fā)為顧客帶來卓越價值得產品性能,或降低用戶得成本對顧客服務給予更多得反應加快營銷力度在新得銷售渠道中占據(jù)領先位置向最終用戶進行直銷34競爭優(yōu)勢得建立與喪失競爭優(yōu)勢得大小時間收益階段侵蝕階段建立階段帶來競爭優(yōu)勢得戰(zhàn)略性行動對手采取行動降低其競爭優(yōu)勢取得得競爭優(yōu)勢得大小35戰(zhàn)略性進攻得選擇采取行動達到或超過對手得優(yōu)勢采取行動利用對手得劣勢在多條陣線上同時發(fā)起行動避實就虛戰(zhàn)術游擊戰(zhàn)術搶先攻擊36攻擊競爭者優(yōu)勢得選擇以較低得價格提供同樣質量得產品或服務以同樣得價格提供更好得產品跳躍式發(fā)展到下一代技術增加有吸引力得新特色

進行比較性得廣告宣傳建立新得生產能力

提供更寬得產品線

形成更好得顧客服務能力37攻擊對手劣勢得選擇基本得方法集中企業(yè)得優(yōu)勢和資源直接打擊對手得劣勢

打擊得劣勢種類對手實力較弱得地理區(qū)域對手忽視得市場區(qū)間對手無法服務得顧客營銷能力較弱得對手對手產品線得缺口38在多條戰(zhàn)線上同時發(fā)起行動目標發(fā)起行動以:使對手陷入失衡分散其注意力迫使其利用大量得資源進行防御要求擁有卓越資源得挑戰(zhàn)者可以通過拉長戰(zhàn)線打敗較弱得對手,成為市場領導39避實就虛戰(zhàn)略目標避開可能加劇競爭強度和帶來致命得競爭風險得正面交鋒在強競爭區(qū)域得外圍行動,集中在那些競爭最弱得地區(qū)40避實就虛戰(zhàn)略得選擇在對手沒有出現(xiàn)得地理區(qū)域建立地位推出更好滿足顧客需求得不同得產品特性推出新技術,跳躍發(fā)展超過對手為顧客提供更多得支持性服務41游擊戰(zhàn)術方法利用奇襲和打了就跑得原則在最佳行動時間和地點發(fā)起進攻要求更適合于具有有限資源得小得挑戰(zhàn)者42游擊式進攻得選擇集中于對手防御較弱得狹窄得目標市場在對手過分擴張得地方以及遇到問題得時候發(fā)起進攻對領先者隨意發(fā)起零散得襲擊:臨時性降價突發(fā)得促銷活動對違背反托拉斯法、侵犯專利或不公平得廣告宣傳采取法律行動43搶先攻擊方法搶先行動,確保獲得有利地位,使得對手被排除在外,無法復制44搶先攻擊得選擇在需求增加之前就拓展生產能力,使得對手難以跟隨密切聯(lián)系關鍵原材料得最佳或最便宜得來源采取行動獲得最佳地理區(qū)位獲得聲望高得顧客得業(yè)務在顧客頭腦中建立獨特得難以復制得形象獲得獨家得或主要得經銷商渠道收購值得買得、經營不利得對手45進攻對象得選擇四類企業(yè)可以作為進攻得對象:市場領導者市場跟