消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 課件 第14章 量化消費(fèi)者洞察

第14章量化消費(fèi)者洞察14.1量化消費(fèi)者行為的新趨勢(shì)14.2消費(fèi)者標(biāo)簽體系的構(gòu)建14.3內(nèi)容營(yíng)銷14.4消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私和保護(hù)第14章量化消費(fèi)者洞察本章要回答的主要問(wèn)題有：1.為什么量化消費(fèi)者洞察對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要？2.量化數(shù)據(jù)如何轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷策略？3.在量化分析中，如何處理隱私和倫理問(wèn)題？4.量化消費(fèi)者洞察的未來(lái)趨勢(shì)有哪些？14.1量化消費(fèi)者行為的新趨勢(shì)SHEIN案例分析通過(guò)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)提高轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度優(yōu)化移動(dòng)應(yīng)用體驗(yàn)以迎合年輕消費(fèi)者加強(qiáng)與KOL合作，改進(jìn)個(gè)性化推薦算法14.2.1標(biāo)簽屬性14.2.2消費(fèi)者畫像賦能營(yíng)銷決策14.2消費(fèi)者標(biāo)簽體系的構(gòu)建14.2.1

標(biāo)簽屬性營(yíng)銷工具箱產(chǎn)品的核心在于消費(fèi)者，消費(fèi)者畫像的核心在于標(biāo)簽。給消費(fèi)者打上標(biāo)簽的主要目的是構(gòu)建產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像，而精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像是實(shí)現(xiàn)多方共贏的基礎(chǔ)。14.2.2消費(fèi)者畫像賦能營(yíng)銷決策14.2.2消費(fèi)者畫像賦能營(yíng)銷決策Spotify的“年度回顧”經(jīng)典和前沿研究14-1：通過(guò)顧客評(píng)分預(yù)測(cè)企業(yè)失敗14.3.1品牌生成內(nèi)容14.3.2用戶生成內(nèi)容14.3內(nèi)容營(yíng)銷14.3.1品牌生成內(nèi)容紅牛的內(nèi)容營(yíng)銷“紅牛跳躍”項(xiàng)目建立品牌形象紅牛運(yùn)營(yíng)多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容建立品牌認(rèn)同感+提升品牌全球知名度14.3.1品牌生成內(nèi)容推廣平臺(tái)的選擇了解和定義目標(biāo)受眾，與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配分析各平臺(tái)的用戶行為模式和平臺(tái)特有的功能，從而最大化社交媒體活動(dòng)的影響力營(yíng)銷工具箱企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的核心精髓：創(chuàng)造與品牌價(jià)值觀相一致、能激發(fā)消費(fèi)者參與的內(nèi)容，并利用社交媒體的傳播力量。14.3.1品牌生成內(nèi)容2.營(yíng)銷內(nèi)容的分發(fā)時(shí)間規(guī)劃營(yíng)銷工具箱消費(fèi)者在處理信息方面的生物節(jié)律會(huì)影響營(yíng)銷內(nèi)容在社交媒體上的表現(xiàn)，并最終影響品牌收益。14.3.2用戶生成內(nèi)容用戶評(píng)論系統(tǒng)提升產(chǎn)品銷量少量負(fù)面信息可能讓潛在消費(fèi)者覺(jué)得更真實(shí)亞馬遜評(píng)論系統(tǒng)呈現(xiàn)J形曲線分布Y打擊商家操縱用戶評(píng)論行為營(yíng)銷工具箱內(nèi)容營(yíng)銷的核心精髓：創(chuàng)造與品牌價(jià)值觀相一致、能激發(fā)受眾參與的內(nèi)容，并利用社交媒體的傳播力量。經(jīng)典和前沿研究14-2：激勵(lì)性評(píng)論激勵(lì)性評(píng)論會(huì)影響用戶參與的本質(zhì)激勵(lì)性評(píng)論降低了“自主自我”的作用激勵(lì)性評(píng)論對(duì)評(píng)論質(zhì)量的影響具有長(zhǎng)期性激勵(lì)性評(píng)論可能對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展造成意外的負(fù)面影響14.4消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私和保護(hù)雙刃劍的特性：消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精確分析提供個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)者信息的無(wú)限制獲取和使用引發(fā)了隱私保護(hù)的重大問(wèn)題因此，企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)需在業(yè)務(wù)效率和隱私權(quán)益間找到平衡本章小結(jié)消費(fèi)者標(biāo)簽：消費(fèi)者標(biāo)簽揭示購(gòu)買習(xí)慣、偏好、行為和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征，提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)度和投資回報(bào)率，助力產(chǎn)品和廣告定位、產(chǎn)品線調(diào)整、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、客戶關(guān)系管理內(nèi)容營(yíng)銷策略：包括品牌生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容，核心是創(chuàng)造與品牌價(jià)值觀一致、激發(fā)受眾參與的內(nèi)容，利用社交媒體的傳播力量