2022年關于直播電商的六大預測

2022年關于直播電商的六大預測

直播帶貨活躍了電商市場，成就了一門大生意，主播、網(wǎng)紅、企業(yè)、品牌、商家、

MCN機構、平臺等參與者都享受到了直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展所帶來的紅利。

直播帶貨能如此火爆，一方面靠的是強大IP引流，另一方面也需要完善的供應

鏈和物美價廉的產(chǎn)品支撐。

作為風頭正盛的新萬億市場，最不缺的就是資本和玩家。

據(jù)中研普華研究咨詢報告《2022?2027年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前

景預測報告》分析：2021年，直播帶貨市場有望保持穩(wěn)中有進發(fā)展態(tài)勢，市場

規(guī)模有望超13萬億元，保持10%左右增速。

預計未來三年年均復合增速為58.3%,2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬億元。

直播電商在2022年會繼續(xù)發(fā)展，并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。

同時，隨著直播業(yè)的崛起與頭部主播高盈利的激勵，直播業(yè)的競爭也會更激烈。

存量博弈時代，直播電商行業(yè)未來將如何發(fā)展？

本文從不同角度對直播電商未來的發(fā)展進行了六大預測和展望。

一.行業(yè)

直播電商將成為零售行業(yè)的基礎設施，未來的競爭還是會逐步回歸零售的本質(zhì)。

在物理世界中，我們無時無刻不在處理著人與人、人與信息、人與物（商品）之

間的關系。

而技術，尤其是媒介技術在這一過程中扮演了至關重要的“連接器"的角色。

每當有新的、更高效的媒介產(chǎn)生，就會重塑原有的三類關系（加強原有的連接或

者產(chǎn)生新的連接），進而催生出新的社會結構和商業(yè)形態(tài)。

隨著這種新的媒介技術不斷成熟、普及和成本下降，它就逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場

景的專用工具，變成多數(shù)人、多種場景的通用基礎設施，甚至成為全行業(yè)的標配。

20年前的電商就經(jīng)歷了這樣從專用到標配的過程，今天的直播電商也是類似的

邏輯。

由于它對于零售行業(yè)的推動作用效果非常顯著，必定會有越來越多的企業(yè)參與進

來。

在行業(yè)發(fā)展的初期，誰能更好地掌握直播這一新工具，以及誰能更好地運用快手、

抖音、淘寶直播這樣的平臺，誰就會在競爭中拔得頭籌。

而當行業(yè)日漸成熟后行業(yè)內(nèi)的專有知識也將會隨著人員和信息的流動而日漸平

均化，屆時早期玩家們所積累的“知識優(yōu)勢”將日漸式微。

競爭的核心又會回歸到零售行業(yè)的本質(zhì)，即7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所總結的：用

商品和服務去滿足消費者不斷變化的需求。

到下一次大的技術、媒介變革到來時，又會重復上述邏輯，進而不斷循環(huán)往復。

社會的效率和福祉也在這樣一次次的循環(huán)中不斷提升。

基于以上分析，我們認為直播電商將逐漸成為零售行業(yè)（甚至更多行業(yè)）的基礎

設施，而長期來看，行業(yè)玩家們的競爭也會逐步回歸到好的商品和服務本身。

短視頻平臺搜索增加，確定性電商需求加速滲透。

當前短視頻平臺正在成為新的搜索熱地。

2021年2月抖音發(fā)布的搜索數(shù)據(jù)顯示，其視頻搜索月活用戶已超5.5億，甚至

已經(jīng)超過微信在2021年年初微信公開課上所公布的"搜一搜月活5億"。

北京字節(jié)跳動CEO張楠表示："過去幾年，整個社會的表達、創(chuàng)作都在視頻化。

作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。接下來一年抖音將加大對搜索的

投入力度"。

視頻正成為人們及時了解并獲得更多信息與知識的新選擇。

相比于傳統(tǒng)的貨架式電商，直播電商更多的是滿足了用戶購物的不確定性需求。

即用戶不知道自己需要買什么，其通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉(zhuǎn)化，更

多的是在“逛中買"而對于淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，用戶購買的目的性更強,

主要以搜索方式完成轉(zhuǎn)化。

有目的的搜索行為是確定性需求的關鍵體現(xiàn)隨著直播電商的普及與發(fā)展，用戶已

逐步養(yǎng)成在非電商平臺購買商品的心智。

我們預測未來短視頻平臺將充分受益于視頻搜索的提升，將從主要滿足用戶不確

定需求逐步向提升確定性需求滲透轉(zhuǎn)變。

二、供應鏈

1.各平臺店鋪自播比例預計將持續(xù)提升

從成本和供應鏈效率優(yōu)化兩個方面來看，我們認為未來店鋪自播將成為主流的電

商直播模式。

店鋪自播是指由店鋪和品牌主導的直播，以店鋪賬號作為載體進行開播，核心是

銷售店鋪或品牌的商品。店鋪自播模式與達人直播模式不同，達人直播多數(shù)是基

于招商模式，會對接多品牌或多供應商。

一方面，商家和品牌方布局店播有助于提升供給側(cè)的毛利。

在當前的供應鏈體系中擁有流量的達人具有較高的議價權，并分走利潤的大頭。

例如，某一商品的毛利為40%,當前主流的相關方利益分配比例大致如下：平

臺5%,達人20%~30%,商家毛利僅剩5%~15%。

另一方面，商家和品牌方自播可以提升供應鏈效率。

商家與達人間的供應鏈協(xié)作擁有較長的協(xié)作鏈條，包括商家推品、達人選品、商

家寄樣、達人確認、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發(fā)貨,

中間存在大量的反復溝通與確認環(huán)節(jié)，自主性較差，效率有極大優(yōu)化空間。

除此之外，直播電商的供應鏈管理面臨多方面的挑戰(zhàn)，比如庫存管理。

直播電商具有強爆發(fā)的屬性，頭部達人的一場直播產(chǎn)生的銷量可能會超出商家的

最大供給。若無有效的信息溝通機制，容易給消費者側(cè)造成不好的購物體驗。

淘榜單發(fā)布的《2020年天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示，商家自播的數(shù)量正

在逐年攀升,2020年618期間淘寶直播平臺商家直播間數(shù)量同比增長160%,

活動期內(nèi)商家自播GMV占淘寶直播整體GMV的70%,如圖8-1所示。

淘寶直播中的店鋪自播主要包括品牌店（如華為、小米、格力、戴森完美日記、

蘭蔻、安踏、三只松鼠、芝華仕沙發(fā)等）和集合店（天貓超市、蘇寧官旗、蘇寧

易購超級買手、天貓國際、聚劃算百億補貼）。

天貓618商家自播GMV占比

達人O

圖8-1天貓商家開播情況

圖片來源：淘榜單，《2020年天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告》

2020年6月中旬，抖音開啟品牌號"百大增漲計劃"在快消、奢侈品、美妝日

化、汽車、旅游、3C（計算機類、通信類和消費類電子產(chǎn)品）家電、本地、影

視公益等行業(yè)中招募100家優(yōu)質(zhì)頭部品牌率先入駐，為品牌提供億級流量扶持、

專屬營銷策略、場景定制方案、專項運營扶持等多維服務。

對照淘寶平臺的頭部直播店，絕大部分在快手生態(tài)中已經(jīng)有了官方賬號，其中部

分店鋪已經(jīng)開始持續(xù)開播，如表8-2所示。

表8-2有官方藍V認證且常規(guī)開播的快手店鋪賬號Topi0

序號店鋪品類開播時間粉絲量/萬

1完美日記美妝每天17:00629.3

2老爸評測母嬰每周四20：00353.3

3小米官方數(shù)碼每天17:00246.8

4雨森衛(wèi)品家居/95.1

5三只松鼠食品/83.2

6唯品會服飾/72.1

7李寧體育運動/61.3

8康尼菲官方T.廠號家居/52.4

9嗨吃家官方食品每天14：00至23：0050.5

10韓都衣舍服飾每周一、三、五、七19：0031.4

2.直播電商催生的供應鏈創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)

直播電商業(yè)態(tài)給供應鏈帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

隨著商家店播增多、商家與主播的聯(lián)系變得緊密乃至互相依附，我們預期生態(tài)中

的供應鏈創(chuàng)新會不斷涌現(xiàn)。目前已經(jīng)出現(xiàn)的案例給我們提供了一些未來供應鏈形

態(tài)的線索。

例如數(shù)家供應商合作構建聯(lián)盟式的組織，而不再純粹依賴平臺或者中間商角色。

例如以直播間（商家或者主播的）為中心觸點，通過構建柔性供應鏈來提高需求

匹配效率。

也許有一天，商品生產(chǎn)依賴的是位于“云端”的3D打印設備，它們能夠基于直

播間的用戶反饋和下單情況調(diào)用足夠的生產(chǎn)能力，保證用戶快速得到自己想要的

商品。

三、主播

1.平臺內(nèi)部馬太效應：主播群體演化

各大直播電商平臺均在嘗試去馬太效應，扶植中腰部主播，鼓勵商家自播。這會

減少平臺對頭部主播的依賴，增加主播群體的多樣性。

一個更多樣的主播群體可以滿足更多消費者的需求，使得平臺生態(tài)更加穩(wěn)定，對

于主播和消費者都更加有吸引力。

但從用戶的角度，相比于垂類或者中腰部主播，頭部主播能夠帶來更好的直播體

驗、更優(yōu)惠的價格、更多樣的品類、更加便捷高效的購物決策過程、更加有力的

售后服務。

我們預期在未來，頭部主播的統(tǒng)治地位會有所下降，垂類主播a影響力會增加，

但是用戶需求會繼續(xù)催生頭部主播。

此外，在反壟斷等監(jiān)管措施更加完善的情況下，平臺對于主播和用戶的影響能力

可能會有所下降。

正規(guī)軍入場，主播逐漸依附各類機構，收益回到合理水平。

隨著更多的品牌、商家、MCN機構、內(nèi)容創(chuàng)作者等進入直播電商行業(yè)，要想做

好直播賣貨，不能再依賴個體的單打獨斗，而要依靠專業(yè)化和團隊化的競爭。

在這種背景下，我們預測主播依附機構的趨勢會變得突出。

具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的個體在切入直播電商賽道時，選擇依附機構能夠幫助他們更

快地集合各類能力，完成變現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型和粉絲量的進一步提升。

具有直播能力的個體則可能依附于商家，成為商家店播的自有主播，真正讓直播

成為一份工作。

頭部主播也可能選擇與大品牌強強聯(lián)合、深度綁定，在流量和轉(zhuǎn)化上實現(xiàn)互相促

進。

在上述背景下，主播不再能夠單獨享受大比例傭金，而需要與團隊共享這些收益,

甚至所依附的機構會擁有收益的分配權并獲得大部分的收益，主播的收益逐步回

到一個更加合理的水平。

2.主播的自身定位越發(fā)明確、差異化

同樣是在競爭加劇的背景下，我們預期主播打造自身差異化特點的意識會變得更

強，因為更明確的定位能夠幫助主播占領用戶心智，積累粉絲。

因此，我們推斷主播的個人標簽會變得越發(fā)明確，主播之間的差異化更加突出。

我們推斷有幾類主播會共存:

?一類是依附于品牌的店鋪主播，以品牌標簽和少量的個人標簽作為核心的定位；

?一類是垂類主播，以在特定品類的專業(yè)性贏取用戶信任，幫助用戶決策，發(fā)揮類似

于會員制電商的作用。

?一類是人設型主播，以基于生活方式和價值觀等建立的人際信任作為基礎，發(fā)揮類

似于社交電商導購的作用。

四、服務商

1.服務商是直播電商生態(tài)中的關鍵角色之一

服務商，是指在電商領域具備一定軟件或硬件能力，為品牌商提供線上店鋪全部

或部分的運營服務的第三方服務群體。

直播電商生態(tài)中服務商的誕生和發(fā)展，是行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后分工細化的必然

產(chǎn)物。

目前，在直播電商行業(yè)中，服務商主要包括供應鏈服務商、數(shù)據(jù)運營服務商、倉

儲物流服務商、直播行業(yè)基地等，如圖8-3所示,為直播行業(yè)的從業(yè)者提供直播

帶貨運營、數(shù)據(jù)分析復盤、電商輔助工具等各類服務。

代表服務商：魔筷科技

代表服務商：遙望網(wǎng)絡

------------------供應鏈服務商

代表服務商：有贊

數(shù)據(jù)型SaaS服務商：壁虎看看、

飛瓜、新榜等

工具型SaaS服務商：快打單、壁

虎智能客服助手

數(shù)據(jù)運營服務商

支付型SaaS服務商：魔筷科技、

宜播電商服務商類型有贊、微盟

與代表服務商

代表服務商：聚水潭

代表服務商：風火遞

倉儲物流（云倉代發(fā)）服務商

代表服務商：各大快遞企業(yè)

地方政府主導的城市級支播基地

平臺主導構建的直播基地.如手

直播行業(yè)基地

品牌企業(yè)主導的仃播基地.如遙望

圖8-3直播電商服務商類型及代表服務商

1）直播電商服務商邁向?qū)I(yè)化

隨著直播電商行業(yè)快速發(fā)展，品牌方轉(zhuǎn)向直播電商，新商家入局直播等，對服務

商的需求越發(fā)強烈。

直播電商生態(tài)獨特的雙向供給驅(qū)動方式，既要有商品的供給，也要有主播的供給。

這種雙驅(qū)動模式?jīng)Q定了行業(yè)需要更多的服務商，來幫助商家和主播向消費者提供

更好的服務。

隨著生態(tài)的不斷完善，我們預期直播電商服務商將會變得越發(fā)專業(yè)。

只有提供專業(yè)化、精細化服務，服務商才能夠快速搶占市場。

快手在2021年電商服務商大會中，首次提出了服務商能力"五力模型"概念，

即流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力和直播運營能力,

如圖8-4所示。

流量營銷能力

商業(yè)化投放率

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力

直播運營能力主播孵化能力

交易轉(zhuǎn)化率主播孵化效率

團隊認證人數(shù)主播孵化規(guī)模

五力

模型

供應鏈能力服務履約能力

供應鏈資源履約能力

貨品運營能力服務質(zhì)量

圖8-4服務商能力“五力模型”

“五力模型"之下，是更專業(yè)的主播服務、更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗、更好的流量經(jīng)

營以及更極致的選品能力、更強大的供應鏈資源。

顯然，在行業(yè)不斷升級和規(guī)范的大背景之下，服務商將面臨更加嚴格的準入標準

以及平臺入駐流程和審查考核標準。

在激烈的競爭中，服務商需要不斷提升自身經(jīng)營能力的專業(yè)化，如果原來是"游

擊隊"，那么現(xiàn)在就得成為“正規(guī)軍”這將是一個大浪淘沙的過程。

在此基礎上，具備雄厚實力的服務商將有機會成長為行業(yè)的頭部企業(yè)。

2）代播服務商將迎來較大發(fā)展機遇

基于前一點趨勢的判斷，我們認為市場會進一步分工，專門服務于商家和品牌方

的代播服務商會進一步受益。

代播服務商與達人直播的核心區(qū)別在于賬號歸屬，代播服務商運營的賬號歸屬于

商家和品牌方。

此外，商家和品牌方可自主選擇開播商品，且在活動策劃、流程安排等方面具有

一定的影響力。

電商平臺的代播服務商發(fā)展較早。以淘寶直播為例，隨著淘寶直播中店鋪直播的

增長，淘寶直播代播服務商從2019年6月的0家增長到2020年2月的200

家。

內(nèi)容平臺的代表抖音則在積極培育品牌服務商DP,由DP為品牌商提供內(nèi)容運

營以及商品銷售服務。

抖音平臺期待通過提供品牌代運營服務，幫助品牌在抖音電商成長沉淀，形成品

牌生態(tài)體系。

為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的商品，實現(xiàn)用戶、品牌、品牌服務商、平臺的共同健康成

長2020年9月抖音啟動品牌服務商招募。

截至2020年12月，抖音已經(jīng)進行了4期品牌服務商招募。

品牌服務商為品牌方提供從入駐到長期經(jīng)營并使其良性健康成長的服務，可分為

內(nèi)容代運營服務和商品銷售及服務兩類。

3）本地化服務商/服務商本地化興起

在眾多類型的機構中，本地化服務商既能夠自己搭建專業(yè)團隊，構建內(nèi)容創(chuàng)作、

流量投放、供應鏈服務、主播孵化、直播運營等能力，為主播或者商家提供深度、

高效的服務。

也能夠通過資源鏈接的方式，構建具有綜合服務能力的基地。相比于線上服務和

單純的貨品服務，這類供應