中外廣告史（第三版） 課件 第八章 歐洲近代廣告的發(fā)展

第八章歐洲近代廣告的發(fā)展目錄12商業(yè)革命與新聞書英國近代廣告的發(fā)展目錄34法國近代廣告的發(fā)展德國近代廣告的發(fā)展本章學習要點1.歐洲近代商業(yè)革命發(fā)生的原因及影響。2.英國成為近代歐洲廣告強國的原因及發(fā)展特征。3.法國近代媒體廣告的發(fā)展。4.近代德國的統(tǒng)一對廣告發(fā)展的影響。1商業(yè)革命與新聞書第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書概況在15-17世紀200多年的時間里，歐洲社會由中世紀逐漸踏入自由資本主義時代。無疑地，在這一歷史進程中，新航路的開辟、文藝復興運動的發(fā)展、科學技術(shù)的飛躍，都使資本主義的生產(chǎn)力獲得巨大的發(fā)展。

第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書背景美洲大陸的發(fā)現(xiàn)和東方新航線的開辟，引發(fā)歐洲地理探險的熱潮和西方國家大規(guī)模的海外商業(yè)擴張，對歐洲乃至世界的經(jīng)濟生活產(chǎn)生了巨大影響。市場的擴大、商品關(guān)系和商業(yè)組織的發(fā)展、重商主義思想的形成，帶來世界范圍內(nèi)的商業(yè)革命，成為工業(yè)革命前一系列革命性變化的真正起點。

一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書世界市場的拓展新航路和新大陸的發(fā)現(xiàn)，極大地刺激了歐洲商人。他們致力于東西方貿(mào)易新通道的開通，使得歐洲的貿(mào)易活動范圍從早先的地中海地區(qū)擴展到大西洋沿岸以至世界各地，從而使得歐洲與外界的經(jīng)濟聯(lián)系進一步增強，商業(yè)資本也獲得了無比廣闊的活動場所。

在地理大發(fā)現(xiàn)的300年間，歐洲商人的足跡遍及世界各地，歐洲原先的區(qū)域性市場同亞洲、美洲、非洲、大洋洲的許多國家和地區(qū)的地方性市場聯(lián)結(jié)起來，出現(xiàn)了以西歐為中心的世界市場。

這個時期的世界市場與機器大工業(yè)后形成的世界市場相比，還沒有建立在國際分工的基礎(chǔ)上，仍屬于商品貿(mào)易的性質(zhì)，但是世界貿(mào)易與世界市場在16世紀揭開了資本的近代生活史。一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書商業(yè)貿(mào)易中心的轉(zhuǎn)移新航路開辟后，特別是1501年葡萄牙人把第一批香料運到安特衛(wèi)普后，一直依賴優(yōu)越的地理位置進行貿(mào)易轉(zhuǎn)運的意大利諸城邦受到了挑戰(zhàn)，西歐國家不僅可以向南經(jīng)過非洲西海岸到達東方，也可以向西越過南美洲前往亞洲。

這些新航線都是從歐洲大陸或英國出發(fā)的。這樣，歐洲與外界的聯(lián)系，也就由地中海轉(zhuǎn)到了大西洋。荷蘭和英國變成了新商路的中。地中海變成交通閉塞的內(nèi)陸海，意大利失去了原有的重要地位，經(jīng)濟逐漸衰落。一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書商業(yè)貿(mào)易中心的轉(zhuǎn)移地中海貿(mào)易衰落后，歐洲的貿(mào)易集散地逐漸移到大西洋沿岸，尼德蘭、法國、德國、英國都出現(xiàn)了一些重要的商業(yè)城市，它們?nèi)〈崴沟鹊刂泻３鞘卸蔀樾碌馁Q(mào)易中心。

世界性商貿(mào)的發(fā)達使得安特衛(wèi)普成了16世紀中期繁榮的商業(yè)中心，直到16世紀末，安特衛(wèi)普被帕爾瑪人占領(lǐng)才走向衰落。荷蘭崛起，成為新的世界貿(mào)易中心，這種狀況持續(xù)到18世紀，又被英國重新取代。

一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書價格革命與新型商業(yè)組織形式的誕生價格革命是商業(yè)革命的最直接體現(xiàn)。西班牙在美洲發(fā)現(xiàn)貴金屬礦之后，驅(qū)使當?shù)氐挠〉诎踩耍院笥謴姆侵挢溔牒谂M行開采。殖民者將開采出來的金銀，用軍艦護送回西班牙。

貴金屬的涌入，使得歐洲在16世紀經(jīng)歷了持續(xù)不斷、規(guī)?？涨暗耐ㄘ浥蛎?。價格絕對水平得到提高，而工資落后于產(chǎn)品價格的增長速度，這之間的巨大差距使這次價格上漲被稱為“價格革命”。價格革命席卷了整個歐洲，對歐洲的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響。

一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書價格革命與新型商業(yè)組織形式的誕生在農(nóng)村，采用租佃制的地主因為地租上漲最快而獲利最大；相反，按照傳統(tǒng)方式征收固定貨幣地租的封建地主卻因此受到損失。工業(yè)品價格上漲雖不及農(nóng)產(chǎn)品價格上漲的幅度大，但由于實際工資的下降、產(chǎn)品銷路的擴大，手工工場主和商人成了新興的經(jīng)濟貴族。

雇傭工人和貧苦農(nóng)民在價格上漲中不得不降低生活水平。這樣，價格革命加速了社會分化——新興的農(nóng)場主和工商業(yè)者壯大，舊式封建貴族衰落，城鄉(xiāng)勞動者貧困加劇，從而有力地推動了資本主義的發(fā)展，加速了封建社會的解體。

一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書價格革命與新型商業(yè)組織形式的誕生國內(nèi)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，還促使商人紛紛組織起新型的貿(mào)易公司。這些公司實力雄厚，采用資本主義方式經(jīng)營，完全不同于中世紀的封建性商人公會，不再具有濃厚的行會傳統(tǒng)和平均主義的特性。

這一時期商業(yè)組織的形式主要有兩種：一是將意大利早先出現(xiàn)的合伙制擴大化；二是成立特許公司。

一、商業(yè)革命的發(fā)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書手抄小報和新聞書廣告可以說，近代報紙的出現(xiàn)是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。15世紀中葉，威尼斯出現(xiàn)了世界上最早的手抄報紙——手抄小報，它到16世紀已相當興盛。據(jù)記載，1536年威尼斯已有專門采集信息的機構(gòu)和販賣手抄小報的人。1566年這里又出現(xiàn)了定名的小報，叫作“手抄新聞”（notiziescritte）。

16世紀末期，這種小報流傳到羅馬以及歐洲其他各國，被稱為“威尼斯公報”（Venicegazette）。威尼斯公報是世界上最早印刷的“新聞信”，而gazette一詞也就成為歐洲各國早期報紙的名稱。二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書手抄小報和新聞書廣告大致在手抄小報流行的同時，西歐等地還陸續(xù)出現(xiàn)了一些不定期的新聞印刷品，這些小冊子多為四頁出版物形式，流行于上流社會，內(nèi)容常為某些重大事件的報道，所以被稱為“新聞書”（newsbook）

據(jù)統(tǒng)計，在1590-1610年間有過大約450種新聞書。這些新聞書的書名中常帶有“真實的新聞”“真實的報道”等字眼。二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書手抄小報和新聞書廣告1612年，法國也出現(xiàn)了《總招貼報》它是一本專門刊登廣告的新聞書，一般稱為“小招貼”，后來改為《巴黎的招貼》，一直發(fā)行到20世紀初。

從16世紀末開始，歐洲就有了在印刷的傳單或小冊子中加入插圖的做法。但是帶插圖的新聞書廣告在整個17世紀還是很少見的。最早的帶插圖的新聞書廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條丟失項鏈的廣告。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告報紙的早期形式是周報，由手抄報演變而來。17世紀，歐洲的許多國家建立了郵政制度運輸、交通、印刷業(yè)日益發(fā)達，城市人口不斷增長，居民對國內(nèi)外新聞及商業(yè)信息的需求激增，使得出版物的定期出版發(fā)行成為可能。

目前已知最早并保存至今的有名稱并定期出版的報紙誕生于德國，由出版商約翰·卡羅魯斯于1605年在斯特拉斯堡創(chuàng)辦。當時報道的主要內(nèi)容是國際新聞，如地中海的海盜襲擊、羅馬教皇近況、伽利略發(fā)明了望遠鏡等。消息來源主要是遠道而來的商人和旅行者。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告609年，在谷登堡的故鄉(xiāng)德國的沃爾芬比特爾出現(xiàn)了最早的定期刊物《通告》，每周一張，僅刊登一條新聞。這是德國有定期刊物的開端。

615，艾莫爾（E.Emmel）在法蘭克福創(chuàng)辦了另外一份周報《法蘭克福新聞》（TheFrankfurterJournal），每周刊登數(shù)條新聞，被人們認為是世界新聞史上第一家真正意義上的報紙。艾莫爾本人亦被人們尊稱為“德國報業(yè)之父”

。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告1621年8月，英國出版商鮑爾尼和創(chuàng)辦了《來自意大利、德國、匈牙利的每周新聞》，歷史上簡稱為《新聞周刊》。它采取單張印刷的形式，登載國外出版物上的消息，并首次將英文news作為“新聞”之意用于報刊。此乃英國最早之定期報紙。

1665年11月16日由著名記者穆曼創(chuàng)辦的《牛津公報》卻是英國第一家真正意義上的報紙，單頁兩面印刷，后遷回倫敦，改名《倫敦公報》發(fā)行至20世紀。它是世界上最古老的報紙之一，在英國新聞史上具有里程碑的意義。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告在《牛津公報》創(chuàng)刊的當年，英國倫敦等地出現(xiàn)了嚴重的鼠疫，引起人們的普遍恐慌，一些吹噓能預防鼠疫的藥品的說明書和招貼畫大行其道，從而使得“啟事”式的廣告十分流行。

1666年，《倫敦公報》正式開辟報紙廣告專欄。這是世界上第一個報紙廣告專欄，標志著廣告正式成為報紙收入的重要來源之一。二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告631年1月，法國出現(xiàn)了第一份報紙《各地見聞》，由書商路易·旺多姆在巴黎創(chuàng)辦，歷時10個月?？?/p>

同年5月，雷諾德創(chuàng)辦了一份印刷周報《法國公報》，以新聞書的形式發(fā)行。它由國王路易十三特許出版，起初以報道國外新聞為主，以后又增加國內(nèi)新聞和廣告。從創(chuàng)刊當年的7月4日，也就是從第６期開始刊載出版日期，該期還出現(xiàn)了宣傳塞納河下游地區(qū)的奧露斯礦泉水功效的廣告，這是法國最早的商業(yè)廣告，同時也是歐洲最早的商業(yè)廣告。二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告雷諾德還創(chuàng)建了最早的廣告中介機構(gòu)：廣告局。該局的成立得到了法國國王路易十三的特許。

允許雷諾德在他自己希望的任何一個城市開辦這樣的事務(wù)所。任何有招聘、求職以及其他需求的人，可以在事務(wù)所的本子上登記，登記一次交3個蘇（當時法國的貨幣單位），貧民免費。不強制登記，只為那些愿意接受這一服務(wù)的人提供服務(wù)。

廣告局還有類似今天旅行社的功能，負責幫人們安排出行旅游，介紹海陸交通情況，提供各種相關(guān)資訊。各行各業(yè)的人都會去廣告局。所以，雷諾德也被稱為法國“近代廣告的先驅(qū)”或“廣告之父”。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告隨著城市人口的增加，郵政事業(yè)的繁榮和印刷品的發(fā)行周期的縮短，以及貿(mào)易范圍的不斷擴大，人們對報刊的需求也越來越大，日報型的報紙紛紛出現(xiàn)。

1650年萊比錫的書商里茲赫創(chuàng)辦了德國第一份也是世界第一份日報——《新到新聞》，每周期。此后，德國日報事業(yè)發(fā)展較快，在腓特烈二世的統(tǒng)治下，出現(xiàn)了報業(yè)繁榮的局面。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告1702年，英國第一份日報《每日新聞》在倫敦出版。該報創(chuàng)刊時每期單頁印刷，其形式與《倫敦公報》無異，在新聞的處理上也沒有什么創(chuàng)新，但在反面印刷廣告，很受歡迎，很快成為倫敦的權(quán)威報紙之一。

英國第一份廣告日報應該是《每日廣告報》。該報由創(chuàng)刊于1730年，起初以廣告及少量股票動態(tài)為內(nèi)容，后來逐漸成了消息與廣告并重的報紙。它作為英國現(xiàn)代商業(yè)性日報的開端，開創(chuàng)了報紙依靠廣告收入獨立發(fā)行的先河。

法國的第一份日報是1777年1月1日創(chuàng)辦的《巴黎新聞》，以新聞報道為主，兼顧廣告。二、近代報紙廣告的產(chǎn)生第一節(jié)商業(yè)革命與新聞書從周報廣告到日報廣告總之，從17世紀初到18世紀，世界近代報業(yè)經(jīng)歷了一個從無到有、由簡單到復雜、由幼稚到成熟的發(fā)展過程。經(jīng)過這一過程，近代報刊從內(nèi)容到形式逐步穩(wěn)定下來，并形成了一定的規(guī)范。

首先，報刊從一般的印刷出版物中分離出來，同書籍區(qū)別開來了，形成了一個獨立的、以報道新聞、評論時事為主要業(yè)務(wù)的行業(yè)。

其次，在報業(yè)中又出現(xiàn)了分流，形成了報紙和期刊兩個分支。書籍、期刊、報紙分工的明細化，標志著近代報業(yè)達到了一個比較成熟的階段。

二、近代報紙廣告的產(chǎn)生2英國近代廣告的發(fā)展第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展

概況英國是世界上最早建立資本主義制度的國家，也是世界上最早開展工業(yè)革命的國度。世界近代廣告的發(fā)展是以英國的廣告業(yè)發(fā)展為開端的，在當時的歷史條件下，英國廣告業(yè)的發(fā)展一直領(lǐng)先于歐美其他國家，處于當時世界廣告業(yè)的中心地位，成為世界廣告業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。這種狀況一直持續(xù)到19世紀中后期。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

背景1640年，英國發(fā)生資產(chǎn)階級革命。此后，經(jīng)過近半個世紀的動蕩，政局終于穩(wěn)定，君主立憲制的資產(chǎn)階級統(tǒng)治開始確立。資產(chǎn)階級革命的勝利為英國資本主義工商業(yè)的發(fā)展掃清了障礙，資本主義工商業(yè)的繁榮又為近代廣告業(yè)的發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟動力和物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

工業(yè)革命的激蕩在18世紀，新技術(shù)的廣泛應用使得英國棉紡業(yè)的成本和產(chǎn)品產(chǎn)量迅速上升，價格急劇降低，消費猛增，最終引發(fā)了持續(xù)100年的工業(yè)革命。毫無疑問，“工業(yè)革命是一股催生廣告需求的經(jīng)濟力量”。

1764-1767年間，英國織布工哈格里夫斯發(fā)明了一種被稱為“珍妮機”的手搖紡紗機，一次可以紡出8支紗線。后經(jīng)過多次改良。到18世紀末期，大型的珍妮機甚至可以帶動100~120個紗錠。珍妮機的發(fā)明和改良，極大地提高了生產(chǎn)力，也催生了棉紡織生產(chǎn)領(lǐng)域的一系列發(fā)明。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

工業(yè)革命的激蕩據(jù)統(tǒng)計，18世紀50年代至19世紀30年代，英國紡紗業(yè)的機械化生產(chǎn)比單純?nèi)肆ιa(chǎn)的生產(chǎn)力提高了300至400倍。紡織業(yè)的發(fā)展又相繼帶動了煤炭工業(yè)、鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，加速了蒸汽機時代的到來。

蒸汽機的廣泛應用是人類歷史上一次劃時代的革命，它徹底改變了英國社會。1785年之后，蒸汽機的廣泛應用促進了大工廠生產(chǎn)的發(fā)展，人類從此進入了“蒸汽時代”。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

工業(yè)革命的激蕩蒸汽機不但催生出了大量新機器，而且還使許多原來就有的機器發(fā)揮出了更大的威力。例如，原來使用水力的紡紗機和織布機可以采用蒸汽機做動力，比水力不知要強多少倍。

蒸汽機在輪船和火車機車上的應用又極大地提高了貨運的速度和數(shù)量，降低了運輸成本，使輪船逆流而上幾乎和順流而下一樣輕松，并且可以不分晝夜、一年到頭都在海上航行，從而改變了人們對時間、空間和商品化概念的固有觀念，擴展了19世紀中期的世界貿(mào)易版圖。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

工業(yè)革命的激蕩這場工業(yè)革命不僅是一場技術(shù)革命，也是一次深刻的社會變革。就社會影響而言，在這一時期，英國政府先后采取了一系列有利于出版業(yè)和商業(yè)發(fā)展的措施，無意間開啟了一個大眾傳播的新時代，對英國社會乃至整個人類社會都產(chǎn)生了巨大的影響。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

城市化的發(fā)展工業(yè)革命也開啟了英國城市化的進程。

首先，新的機器生產(chǎn)和工廠制度推動了原有城市的擴大和新工業(yè)城市的興起，形成了許多新的工業(yè)中心，原來經(jīng)濟落后、人煙稀少的西北地區(qū)成為棉紡織業(yè)和煤鐵工業(yè)中心。

其次，工廠制的盛行又吸引大量農(nóng)業(yè)勞動力涌向城市，流入工業(yè)和服務(wù)業(yè)，使得城市人口與城市數(shù)目得到前所未有的增長。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

城市化的發(fā)展據(jù)統(tǒng)計，1800年，大約1/5的英國人居住在城鎮(zhèn)。而接下來的一個世紀，龐大的鄉(xiāng)村社會被城市化了，全國有1/3的人在城里工作和生活。到1900年，至少50％的人生活在超過2000人的城鎮(zhèn)中。

由此，城市的地位與影響力逐步增強，極為旺盛的消費需求刺激了商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展。當然，城市化也帶來了兩極分化嚴重、犯罪問題突出、環(huán)境污染加劇等社會問題。正是在這種痛苦的社會轉(zhuǎn)型中，英國迎來了史無前例的繁榮。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

城市化的發(fā)展城市化的發(fā)展使得商人群體更為活躍，商業(yè)的力量進一步增強。有研究表明，早在18世紀初，隨著英國城市人口的發(fā)展，相比農(nóng)業(yè)革命和工業(yè)革命，商業(yè)革命已率先發(fā)生。

到18世紀，英國已經(jīng)取代荷蘭成為世界頭號商業(yè)大國。大商人、大銀行家積聚起巨額財富，有的甚至富可敵國。從事商品批發(fā)的中間商人數(shù)大量增加，壯大了商人隊伍。在批發(fā)商之外，還有成千上萬遍布英國城鄉(xiāng)的零售商人，他們經(jīng)營著各類商店和小制造廠，活躍于各地的市場。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

消費主義的出現(xiàn)英國工業(yè)革命還是一場商業(yè)革命，它打開了新消費主義之門，帶來的不僅僅是大眾普遍的消費欲望，更是大眾增長的消費能力，它強化了廣告主對廣告?zhèn)鞑サ倪M一步依賴，促進了廣告業(yè)的成長。

17世紀末到18世紀中葉，英國已經(jīng)進入了消費社會。首先，相對于中世紀西歐那種普遍匱乏的狀態(tài)而言，此時的英國已是一個物品充裕的國度。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

消費主義的出現(xiàn)其次，此時的消費社會已初步具備了現(xiàn)代消費社會的主要特征。在17世紀末期，國民收入普遍增加，雖然貧富差距可能在拉大，土地貴族、商人和金融家更為富有，但勞工階層已經(jīng)參與到消費市場中，他們購買的消費品范圍廣泛。

消費主義使整個社會開始購買從未有機會購買的東西。當時人們的消費已經(jīng)不再是一種對基本生存需求的滿足，而是超越了物質(zhì)享受的層面，成為一種身份詮釋方式和提高社會地位的行為。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

消費主義的出現(xiàn)中間階層在衣食住行和休閑娛樂等方面的炫耀性消費勢頭十分強勁，人們開始追求時尚，講究品位，攀比和模仿成風。擁有財富的中間階層逐漸成為消費主體，他們通過消費能力來模仿和挑戰(zhàn)貴族的優(yōu)勢地位。

為了適應新的銷售環(huán)境，商人們迅速改進其經(jīng)營手段來迎合利潤豐厚的國內(nèi)市場。他們已經(jīng)嘗試運用一系列現(xiàn)代銷售技巧，包括市場調(diào)查、信用支票計劃、手寫賬單、目錄、報紙和雜志廣告、不滿意退款承諾等。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

消費主義的出現(xiàn)咖啡館是歐洲早期報紙商業(yè)化的孵化器。歐洲的第一家咖啡館于1650年在英國牛津大學建立，取名“雅歌普的店”。

兩年后倫敦西北邊的商業(yè)中心、證券交易所附近開了一家“羅杰的店”。店主以“咖啡的益處”為標題，散發(fā)傳單給民眾。傳單上面寫著咖啡可提振精神，對胃或痛風都具有療效。有人認為，此傳單為世界上最早出現(xiàn)的咖啡廣告。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展一、工業(yè)革命及其影響

消費主義的出現(xiàn)早期的英國咖啡館是咖啡精神的最佳寫照?？Х瑞^被稱為“一分錢大學”，只用區(qū)區(qū)一分錢就可以享受咖啡和得到咖啡館帶來的豐富生活、文化交往和商業(yè)機會。精神的朝圣者和財富的創(chuàng)造者都因為咖啡而興奮不已。

于是，一些大牌咖啡館干脆自己編印專門的簡易報紙，發(fā)表咖啡館里從事政治或經(jīng)營航運貿(mào)易的?？吞峁┑母鞣N消息和新聞。

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”在英國，17世紀末商店已經(jīng)取代了市場或集市成為主要出售商品的地方和消費場所。通過這種銷售渠道，許多產(chǎn)品流散到了英國的各個角落。

進入18世紀中期，英國零售商店的數(shù)量和種類大量增加，形成一個遍及全國的、錯綜復雜的零售商店網(wǎng)絡(luò)?？巳R爾·沃爾什的研究表明，這一時期的倫敦，商店內(nèi)部裝修和商品展示設(shè)計成為一種至關(guān)重要的銷售手段。

除了對店面進行裝飾，店主還通過櫥窗等來展示商品，不同的商品使用不同的展示裝置和設(shè)備。從18世紀初始，金匠商店最重要的展示設(shè)備就是櫥柜。櫥柜立在柜臺后面的墻邊，一般都從地板延伸到天花板，前面是玻璃，構(gòu)成顧客的視覺焦點。

戶外廣告第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”1882年，哈默（Hamer）在倫敦安裝了第一個廣告燈，吸引了大批觀眾。這種辦法不久便風靡世界，從而催生了霓虹燈廣告。

英國的戶外廣告主要由地方政府控制，并受《企業(yè)建筑廣告準則》的制約。城市交通路口、建筑物的墻面、車站、地鐵口等都張貼廣告。廣告的總體風格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國的傳統(tǒng)精神。

20世紀二三十年代的英國，戶外廣告已經(jīng)十分繁榮。許多城市的重要路口、建筑物的墻面上都設(shè)置有廣告

戶外廣告第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”1695年，英國政府取消了所有出版物必須經(jīng)過審查的許可證法令，出版業(yè)獲得自由。報紙不僅從對政府的經(jīng)濟依賴中解脫出來，而且突破了咖啡館的范圍限制，開始了一個品質(zhì)和數(shù)量上的飛躍。

工業(yè)革命從根本上改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，推動了生產(chǎn)力高速發(fā)展。規(guī)?；a(chǎn)的商品急劇增多，城市商業(yè)貿(mào)易活躍，加劇了商家對商業(yè)信息傳播的需求。18世紀初，英國一些城市的地方報紙已經(jīng)開始通過廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)信息。

報刊廣告１．大眾傳播時代的開啟

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”1833年，英國政府實行廣告稅率減半政策。1836年，英國議會又宣布將報紙的印花稅減為一便士。這在相當程度上為方興未艾的廉價報紙發(fā)行掃除了障礙，大量印刷的、價格低廉的日報和周報紛紛涌現(xiàn)。

1853年，英國政府最終宣布廢除廣告稅，進一步刺激了廣告的發(fā)展。因為廣告稅增加了廣告主的負擔，在一定程度上壓制了一些中小企業(yè)主的廣告行為。廣告稅的廢除，為報紙大眾化時代的到來鋪平了道路。

報刊廣告１．大眾傳播時代的開啟

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”另外，自谷登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)以來，人們圍繞更高效的印刷與復制手段的實驗與探索幾乎沒有停止過。1864年，高速滾筒印刷機的改進使得文字傳播終于與快速復制的機器和技術(shù)結(jié)合起來，印報速度達到每小時2萬張。印刷速度的提高，不僅可以降低成本，而且使報紙可以在極短的時間內(nèi)大量生產(chǎn)、發(fā)行。

到19世紀50年代，通俗報紙的平均售價降低了一半，到了60年代又降低了一半。在這樣一個極具競爭優(yōu)勢的價格體系下，幾乎所有的報紙包括像《雷納德新聞報》這樣銷量很大的報紙，都必須依賴廣告才能獲利。

報刊廣告１．大眾傳播時代的開啟

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”市場的繁榮，商家競爭的加劇，使得商人、店主或者休閑娛樂場所紛紛尋求利用報紙刊登廣告來擴大商品的傳播效果。英國報刊廣告的繁榮主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，“便士報”的出現(xiàn)。

在1695年以前，英國只有一種政府報紙《倫敦公報》，1695年倫敦出現(xiàn)了三種非官方報紙。在1700-1727年地方至少出現(xiàn)了51種報紙。

工業(yè)革命加速了英國報刊數(shù)量、種類和銷量的增長，也加速了其內(nèi)容的擴展和廣告的增加。廉價報紙受到空前的歡迎，發(fā)行量直線上升，這種由量的積累而產(chǎn)生的質(zhì)的飛躍，宣告了一個媒體新時代——大眾傳播時代的來臨。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第一，“便士報”的出現(xiàn)。

一般認為，這種廉價的報紙的基本特征如下：

（１）面向社會中下層，以廣大平民為主要讀者對象；

（２）政治上標榜超黨派而獨立；

（３）經(jīng)濟上實行商業(yè)經(jīng)營，廣告是其主要的收入來源，報價明顯低于其他報紙；

（４）內(nèi)容上，除了少數(shù)鼓吹社會改革、宣傳改良主義主張的以外，一般著重報

道地方新聞、社會新聞、警事新聞、體育新聞以及種種軟新聞；

（５）文字簡短通俗，編排活潑花哨。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第二，商業(yè)廣告數(shù)量大幅增加。

報刊的大量發(fā)行，引起商業(yè)的廣泛興趣。日益增多的廣告向消費者展示了一條通向充滿想象力的、與商品生產(chǎn)的現(xiàn)實世界相連的道路。

英國最早的日報《每日新聞》在其創(chuàng)刊的第二年，也就是1703年3月17日刊載了巧克力制造機的廣告，這是英國最早的版畫插圖廣告。

到18世紀中期，通過報紙刊登商業(yè)廣告已經(jīng)司空見慣。報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第三，廣告研究的興起。

英國是世界上最早較為系統(tǒng)地研究廣告的國家。廣告的大量涌現(xiàn)，對社會生活產(chǎn)生了極大影響，從而引起許多學者的關(guān)注，他們紛紛發(fā)表自己的看法和建議，有的還出版了研究著作。

約瑟夫·艾迪生(JosephAddison)——《旁觀者》

塞繆爾·約翰遜(SamuelJohnson)——《全球紀事報，或每周公報

》

亨利·薩博遜

(HenrySampson)——《早期廣告史》

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。

日報主要服務(wù)于中產(chǎn)階級的商業(yè)利益，刊載的主要是國外新聞，也有小宗商業(yè)廣告，這是支撐18世紀報刊尤其是沒有得到官方或政黨津貼的報紙維生的主要手段。在當時，僅靠報紙銷售已經(jīng)無法做到收支平衡。

在當時英國眾多刊登廣告的報紙中，有三種很有代表性。它們是《晨郵報》、《泰晤士報》以及《每日電訊報》

。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。（１）《晨郵報》

1772年11月，約翰·貝爾與亨利·貝茨等人創(chuàng)辦了《晨郵報》，全稱為《晨郵報及每日廣告小冊子》，由亨利·貝茨出任總編輯，以刊登丑聞為特色，受到了富裕階層的歡迎。

1795年，該報被丹尼爾·斯圖爾特收購。丹尼爾對原有的辦報理念進行了革新。在內(nèi)容上，淡化政治論爭，注重詩歌、散文等；關(guān)注普通人的生活，注重趣味性。同時，將各種小型廣告集中在第一版，以吸引更多的讀者和廣告主。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。（１）《晨郵報》

報紙銷量的增長、單位印刷成本的降低以及在1875年至1895年之間新聞紙價格的劇跌，都沒能降低廣告在報業(yè)中的中心地位。在維多利亞和愛德華時期，報業(yè)的廣告收入持續(xù)穩(wěn)步增長。據(jù)估計，在1907年時已達到2000萬英鎊。到了維多利亞時代晚期，報紙的售價再次縮水近半，大部分通俗報紙的售價只有半個便士。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。（２）《泰晤士報》

1785年1月1日，商人出身的約翰·沃爾特在倫敦創(chuàng)辦了《泰晤士報》。沃爾特認為，報紙是時代的記錄，應當公正、客觀、翔實地報道國會辯論、各國動態(tài)、商業(yè)行情等；而且，廣告是報社重要的經(jīng)濟來源，必須重視廣告經(jīng)營，但又要注意廣告可能造成的社會影響。

創(chuàng)刊時，《泰晤士報》第一版只有兩欄廣告，主要是劇院的廣告。三年后，第一版全部是廣告。但劇院廣告仍然放在最前面，并且長期免費，因為那時人們認為劇院廣告具有新聞價值。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。（２）《泰晤士報》

1803年，沃爾特之子小沃爾特主持《泰晤士報》工作，該報不再接受政府津貼，成為獨立報紙。自此不久，《泰晤士報》的發(fā)行量扶搖直上。到1854年，飆升到51648份。

報紙廣告與發(fā)行量同步增長。1825年該報因刊登的廣告量太大，不得不在每期增加4個版面廣告，到1836年時每周出版4次。據(jù)統(tǒng)計，1800年平均每天刊登100則廣告，到1840年則增加到每天400則。大量的廣告，為《泰晤士報》帶來了豐厚的利潤。報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。（３）《每日電訊報》

1855年，斯萊上校在倫敦創(chuàng)辦了《每日電訊報》［初名為《每日電訊郵報》］，其宗旨是“提供充分、明了和易于理解的新聞”和增進國家利益。該報創(chuàng)刊時售價為每份一便士，它是英國最早的廉價報紙之一。

1862年，《每日電訊報》合并《晨紀事報》，直至1896年《每日郵報》創(chuàng)刊，《每日電訊報》一直是世界上發(fā)行量最多的廉價報紙，不僅發(fā)行逐日增加，而且擁有最多的分類廣告。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”第四，報刊對廣告依賴關(guān)系的加強。（３）《每日電訊報》

1916年勞森去世后，《每日電訊報》發(fā)展一路下滑。1937年，該報不得不同英格蘭最早的報紙《晨郵報》合并，稱《每日電訊和晨郵報》，后又改用原名《每日電訊報》，屬獨立的每日電訊報公司。

普通勞動者購買力的增長，以及大眾消費品的增長，使得報紙出版者更容易把廣大的普通讀者作為賣點向廣告主推銷?！睹咳障闰?qū)報》就是運用了這一策略，成功地推動了自身的持續(xù)發(fā)展。雖然《每日先驅(qū)報》在1933年成為西方世界發(fā)行量最大的日報，可當時還是入不敷出但到了1936年，它的廣告毛收入已經(jīng)超過了150萬英鎊。

報刊廣告２．報刊廣告的繁榮

第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”在自然經(jīng)濟形態(tài)下的廣告往往只是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者們的一種簡單的信息活動，具有自發(fā)性和臨時性，不能形成職業(yè)化、專門化的行業(yè)。這種狀況伴隨著資本主義經(jīng)濟得到一定發(fā)展、大眾媒體興起以及廣告需求量增加而被突破。

據(jù)記載，1968年威廉·泰勒為雜志攬到一則廣告。1800年詹姆斯·懷特在倫敦艦隊街成立了W.B.H.公司（WhiteBullHolmes），以公司的名義代理廣告。他們主要是為報紙推銷版面，從中獲取傭金，是最初的廣告代理商。

廣告代理商的出現(xiàn)第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”1864年英國第一家現(xiàn)代意義上的廣告公司智威湯遜（JWT）誕生。自成立以來，智威湯遜一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷推進廣告事業(yè)”而著稱于世。它不僅是全球第一家以市場調(diào)查為基礎(chǔ)進行品牌策劃的公司，也是全球第一家以性為廣告創(chuàng)意素材的公司。

1888年哈里·馬瑟和克勞共同創(chuàng)立了馬瑟-克勞瑟公司（Mather＆Crowther，奧美公司的前身），主要也是從事報紙版面的代理業(yè)務(wù)。當然，他們已開始了某種意義上的廣告經(jīng)營活動。

廣告代理商的出現(xiàn)第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”1899年，智威湯遜在英國倫敦建立海外辦公室，成為英國第一家向國際市場擴張的廣告公司，加速推動英國廣告業(yè)向現(xiàn)代廣告業(yè)的轉(zhuǎn)變。

這些廣告代理公司的產(chǎn)生，標志著英國廣告業(yè)向現(xiàn)代廣告業(yè)的轉(zhuǎn)變。19世紀90年代以后，英國的經(jīng)濟被美國超越，20世紀初又被德國超過，跌落為世界第三位，世界廣告業(yè)的中心逐漸轉(zhuǎn)向美國。但是，英國廣告的創(chuàng)造性，尤其是平面廣告設(shè)計的深厚歷史文化傳統(tǒng)并未改變。

廣告代理商的出現(xiàn)第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展二、廣告走向“黃金時代”廣播、電視是20世紀上半葉人類的兩大重要發(fā)明。它們的相繼問世，給廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)帶來了福音。

英國廣播公司（BBC）成立于1922年，專事無線電廣播，起初為商營性質(zhì)。后來政府規(guī)定BBC不得播出廣告，但可以播出廠商贊助的節(jié)目。

1926年12月底，商營的BBC改組為公營，名稱不變，并被特許在全國和殖民地進行無線廣播。由此，BBC進一步發(fā)展壯大。

1936年11月2日，BBC在亞歷山大宮建立了世界上第一座電視臺，定時播出黑白電視節(jié)目，成為世界上最早進行正式電視廣播的公司。從此，人類告別了以印刷傳播媒體為主的時代，進入印刷傳播媒體和電子傳播媒體相結(jié)合的時代，廣告?zhèn)鞑サ牧α靠涨霸鰪姟?/p>

廣播廣告第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展三、早期的廣告管理相對于歐洲其他各國而言，英國的廣告管理比較規(guī)范，也很成功。早在1712年，英國議會就通過了相關(guān)法案，開始征收廣告印花稅。

直到1853年英國完全廢除廣告印花稅，在這長達140年的時間里，英國政府通過法律形式來對報紙廣告進行的課稅，盡管一定程度上抑制了廣告的繁榮，但是卻促進了廣告代理商的產(chǎn)生。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展三、早期的廣告管理隨著廣告的發(fā)展，英國對廣告業(yè)的管理采取了政府管理和行業(yè)自律相結(jié)合的形式。1889年，英國政府頒布了《不當廣告法》。

1900年，英國第一個行業(yè)保護協(xié)會——廣告主保護協(xié)會在倫敦成立。它是繼美國戶外廣告協(xié)會成立之后的世界上第二個廣告行業(yè)自律組織，成為政府行業(yè)管理的強有力的補充。

1907年頒布后來經(jīng)過多次修訂的《廣告法》，就是一部相當完善的廣告法。該法的內(nèi)容以規(guī)范戶外廣告為主，但具有普遍的約束意義。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展三、早期的廣告管理英國的戶外廣告主要由地方政府控制，并受《企業(yè)建筑廣告準則》的制約。統(tǒng)計數(shù)字表明，如果在10萬人口的城鎮(zhèn)中設(shè)有20個招貼點，則有80％的成年人至少在一周內(nèi)可能見到一次。

從目前所見到的有關(guān)廣告法規(guī)的文獻來看，英國的《不當廣告法》和《廣告法》是目前已知世界上最早的比較完整的成文廣告法，它們分別比美國于1911年頒布的《普令泰因克廣告法草案》（Printer`sInkStatue）早了22年和4年。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展四、二戰(zhàn)時期的廣告發(fā)展早在第一次世界大戰(zhàn)時，英國當局就很重視廣告的宣傳作用。1914年9月，為了適應戰(zhàn)爭的需要，英國內(nèi)閣要求盡快招募50萬名新兵入伍，以使得英國軍隊的數(shù)量達到100萬。

于是，大量與戰(zhàn)爭有關(guān)的海報印刷出來，貼滿各大城市的街頭巷尾、交通要道。其中最著名的或許是以備受愛戴的英國陸軍大臣基欽納（Kitchener）勛爵為形象的征兵海報。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展四、二戰(zhàn)時期的廣告發(fā)展在二戰(zhàn)剛開始的時候，英國官方和政府圈內(nèi)彌漫著悲觀氣氛，不知道英國人民是否愿意參戰(zhàn)。這種反應多少是因為第一次世界大戰(zhàn)的殘酷屠殺，以及沒有兌現(xiàn)士兵從戰(zhàn)場凱旋后會“成為家鄉(xiāng)的英雄”的諾言。為了解決這些問題，英國政府早在1936年就開始了一項戰(zhàn)時宣傳計劃。

戰(zhàn)爭一爆發(fā)，政府信息部就立刻開始運行。信息部負責管理出版關(guān)系、新聞與審查、宣傳和文化生產(chǎn)的工作，包括電影、文學和美術(shù)、廣播傳播管理等14個部門。

在最初幾個月，信息部在號召人民支持應戰(zhàn)時，面臨非常不利的局面。因為信息部的官員開始只是一味地說教和號召人民愛國。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展四、二戰(zhàn)時期的廣告發(fā)展最早的戰(zhàn)事廣播是德國人的，不是英國人的。這一事實充分說明早期英國的宣傳是失敗的。由于在國內(nèi)得不到足夠的新聞，許多收聽者開始收聽來自柏林的廣播。

1939年秋，英國1/6的聽眾，約合600人，定期收聽德國的廣播。德國廣播能夠吸引英國聽眾的原因，部分是英國人的好奇心，還有就是在“騙人年代”缺少真實的戰(zhàn)事新聞，這促使英國信息部重新評估自己的努力方向。信息部開始利用蓋洛普大眾調(diào)查服務(wù)（1936年開始）和BBC的收聽者研究部進行民調(diào)，來了解人民所想。

于是，在對德宣戰(zhàn)的當天，英國國王發(fā)表了有生以來最為成功的演講。無數(shù)個家庭守候在收音機前，靜靜聆聽。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展四、二戰(zhàn)時期的廣告發(fā)展英國政府信息部在對德宣戰(zhàn)前就已開始制作用于戰(zhàn)爭宣傳的海報。在設(shè)計時采取了統(tǒng)一的樣式，字體易于識別，畫面抽象簡潔，標語以當時英國國王喬治六世演講的口吻說出，海報最上方的都鐸王冠圖案讓人聯(lián)想到這一信息來自國王。1939年5月，海報的設(shè)計工作完成。８月，設(shè)計好的海報被送往印刷廠，只要戰(zhàn)爭爆發(fā)，它們就會出現(xiàn)在大街小巷。

廣告管理第二節(jié)英國近代廣告的發(fā)展四、二戰(zhàn)時期的廣告發(fā)展戰(zhàn)爭期間，由于紙張供應極為緊張，英國政府決定實行配給制。從1940年起，所有報紙被限制在每期6頁之內(nèi)，并禁止任何新的出版物出現(xiàn)，后來又限制到4頁，相應地，廣告版面頁被壓縮一半。1942年，政府又規(guī)定每期日報的廣告數(shù)量不能超過報紙版面的40％，晚報不能超過45％。這些政策給英國各大報紙的經(jīng)營帶來了困難。

廣告管理3法國近代廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展法國是歐洲近代史上階級斗爭最激烈、政治發(fā)展最曲折的國家，從1789年到1871年先后經(jīng)歷五次革命，政局變動頻繁。在長期的斗爭過程中，各階級、各黨派創(chuàng)造和試驗了各種政治體制、政治思想、政治行為和行政法律制度，利用各種媒體傳播自身的主張。發(fā)展起來的商業(yè)性大眾媒體只能在政治媒體的夾縫中生存。但這一切最終都被工業(yè)革命的浪潮沖破，從而使大眾媒體與廣告的結(jié)合更加緊密。

概況第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展

15-18世紀歐洲各國流行重商主義政策，路易十四也借重財政大臣科爾伯（Kolbe），大力推行重商主義政策，使當時的法國成為奉行重商主義理論的典型國家之一。

在政府巨額津貼的資助下，法國興辦了許多大規(guī)模的集中手工工場，這些手工工場一般都有先進的設(shè)備和大量的工人。科爾伯還從國外引進許多工匠，并給手工工場主以貸款和免稅權(quán)，從而使法國的手工制造業(yè)有了相當?shù)陌l(fā)展。

重商主義一、重商主義與工業(yè)革命第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展在提高外國工業(yè)品的進口稅以防止貴金屬外流的同時，大力推進對外貿(mào)易，不但使自己的工業(yè)品大量出口，還進行海外殖民擴張和掠奪。這一系列的重商主義政策，對法國資本主義的原始積累和民族經(jīng)濟的發(fā)展都產(chǎn)生了積極的影響。

18世紀初，法國的資本主義已有相當程度的發(fā)展。在一些工業(yè)較為發(fā)達的城市和地區(qū)，如里昂、奧爾良、阿爾薩斯-洛林等，出現(xiàn)了大量的資本主義性質(zhì)的手工工場

重商主義一、重商主義與工業(yè)革命第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展18世紀中葉，一些工業(yè)部門如采礦、冶煉等已經(jīng)開始使用先進的機器，近代性質(zhì)的生產(chǎn)已經(jīng)萌芽。

在交通建設(shè)方面，1848年法國只有4000千米長的鐵軌，5年內(nèi)便增加一倍，18年內(nèi)增加四倍。第二帝國初期，法國擁有的機車頭還不到1000部，到帝國末期則增加了四倍。

這種突飛猛進的變化使得物資、資本和人力都能及時、有效地流動，自然拓寬了產(chǎn)品的銷售市場。巴黎位于整個新鐵路網(wǎng)的中心，也因此成為法國的首要市場和制造業(yè)中心。

重商主義一、重商主義與工業(yè)革命第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展在對外貿(mào)易方面，魯昂、愛克斯、亞眠、波爾多等許多城市都是當時的對外貿(mào)易中心。對外主要出口酒類和各種奢侈品，口貨物主要有棉花、香料、皮革、咖啡等，其中以對地中海東部諸國及西印度群島的貿(mào)易最為活躍。

由于工商業(yè)發(fā)達，法國集中了歐洲一半以上的貨幣。資產(chǎn)階級已經(jīng)成為經(jīng)濟上最富有的階級，但是，政治上仍處于無權(quán)地位。長期社會矛盾的集聚最終引發(fā)了大革命。法國大革命的勝利為資本主義的發(fā)展掃清了道路。

重商主義一、重商主義與工業(yè)革命第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展到了19世紀初，隨著工業(yè)革命在法國緩慢展開，書籍和報刊的印刷也逐漸發(fā)展成為重要的工業(yè)部門。這一時期的印刷技術(shù)發(fā)生了兩項重要變化：一項是印刷的機械化。另一項是石版畫在法國于1820投入使用。其結(jié)果是插圖新聞發(fā)展起來。

1789年，法國巴黎的人口不足60萬。然而，自波旁王朝復辟開始，移民大潮洶涌而至，人口迅速增長，不到100年的時間內(nèi)，人口增至三倍，接近180萬人。與此同時，法國出現(xiàn)了世界最早的百貨商店，它是一種與傳統(tǒng)不同的新型的購物場所。

工業(yè)革命一、重商主義與工業(yè)革命第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展這些百貨商店與傳統(tǒng)的商店或雜貨店的不同之處在于以下方面：它們不再局限于經(jīng)營少數(shù)品種的生活用品，而是盡可能把所有品類的商品放在一家店鋪中經(jīng)營；與傳統(tǒng)商店中風行的討價還價不同，所有的商品都明碼標價，還提供包裝、送貨、退換貨等服務(wù)。

巴黎逐漸轉(zhuǎn)型為開放的城市。1855年，巴黎首次舉辦了世界博覽會。到20世紀初為止，巴黎共舉辦了5次世界博覽會，被公認為最豪華與時尚的城市。

工業(yè)革命一、重商主義與工業(yè)革命第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展德國著名詩人海涅說過：“法國像一座花園，人們在那里采摘最美麗的花朵扎成花束，這花束就叫巴黎?！卑屠璧膽敉鈴V告出現(xiàn)較早，從16世紀開始大量增加。

為了規(guī)范戶外廣告設(shè)置，法國于1639年頒布了“廣告準則”。到18世紀，巴黎公共空間中的有利視覺位置布滿大量的廣告。

19世紀中葉，奧斯曼的巴黎新規(guī)劃建設(shè)之后，為戶外廣告提供了更加開闊的城市空間。1881年，法國政府鼓勵出版自由的新法規(guī)公布，對戶外廣告影響巨大。

戶外廣告二、戶外廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展在19世紀后半葉，法國的新藝術(shù)運動廣泛地影響了廣告招貼的設(shè)計。

朱力·謝列特（JulesCheret），法國新藝術(shù)運動平面設(shè)計的開創(chuàng)者，被譽為“現(xiàn)代招貼藝術(shù)之父”他于1858年開始為奧芬巴赫的輕歌劇《地獄中的奧菲歐》設(shè)計海報廣告。

從1866年到1900年，他一共設(shè)計了1000張彩色海報。謝列特通過藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，賦予藝術(shù)以新的活力。

戶外廣告二、戶外廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，加速了法國海報的流行。戰(zhàn)爭期間，法國政府需要一種能夠進行大量及時宣傳的工具，海報因其畫面形象生動、色彩鮮艷以及價格低廉而受到法國政府的重視，很快成為戰(zhàn)爭宣傳的主角。

到20世紀20-30年代，在大工業(yè)迅速發(fā)展、商業(yè)日益繁榮的形勢推動下，歐美的工業(yè)設(shè)計逐漸走向成熟。以法國為首的各國設(shè)計師紛紛站在工業(yè)化的新高度，對采用新材料、新技術(shù)的現(xiàn)代建筑和各種工業(yè)產(chǎn)品的形式美和裝飾美進行新的探索，形成了廣告中的裝飾藝術(shù)風格。

戶外廣告二、戶外廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展霓虹燈廣告源于法國。霓虹燈招牌首先由尼古拉·特斯拉（NikolaTesla）展示于1893年的芝加哥世界博覽會，但其創(chuàng)意并未申請專利。

后來，法國物理學家喬治·克勞德（GeorgesClaude）在1910年2月3日巴黎汽車展覽會上首次展出他的霓虹燈作品。這是用兩根長3.5米、直徑45毫米的玻璃管做成霓虹燈管裝飾的展館大門。

戶外廣告二、戶外廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展1912年，蒙馬特爾14號大街的理發(fā)店門口出現(xiàn)了用紅色的法語文字組成的“豪華理發(fā)店”字樣的霓虹燈廣告，這是世界上第一個霓虹燈廣告。從此，霓虹燈廣告開始流行，百年不衰。

19世紀，巴黎的商業(yè)促銷廣告活動也日漸興盛。其中，以老佛爺百貨最為成功。1919年1月19日，一個名叫儒勒·威君的人駕駛一架GaudronG3型飛機，在12點40分由巴黎西南郊的機場起飛，數(shù)分鐘后，他成功地將飛機降落在老佛爺百貨的屋頂上，引起巨大轟動。此活動不但成功地為老佛爺百貨做了高曝光的宣傳，也成為人們議論的話題。

戶外廣告二、戶外廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展由于實行絕對的君主專制，當法國的定期印刷刊物出現(xiàn)時，一開始就處于王權(quán)的控制之下。17世紀時官方特許的報刊只有三家，分別為《公報》（1631年）、《學者報》（1666年）、《文雅信使報》（1672年），幾乎沒有商業(yè)廣告發(fā)布。1836年，吉拉爾丹出版了《新聞報》。該報的第一期刊登了商業(yè)公告，被認為是法國現(xiàn)代意義上的第一條報刊商業(yè)廣告。

報刊廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展在巴黎商業(yè)廣告的歷史上，吉拉爾丹的成功使他成為許多人爭相模仿的榜樣，如《世紀報》的股東們。后來，在1845年還出現(xiàn)了夏爾·杜菲里耶（1803—1866年）和他的《廣告總公司》。

《新聞報》和《世紀報》的風格大同小異，并且在內(nèi)容和經(jīng)營方面與《紐約太陽報》和《紐約先驅(qū)報》相似，廣告收入占總收入的40%~50%接近于現(xiàn)代報紙，由此引發(fā)了法國廣告經(jīng)營的一場革命。

報刊廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展19世紀末期，法國的政治經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化。1881年法國《新聞出版自由法》頒布后，法國報業(yè)進入了一個全盛時期。從那時起至第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，被稱為法國報業(yè)的“黃金時代”。

當時最有影響的商業(yè)報紙是巴黎的四大日報。它們是《小日報》（1863年）、《小巴黎人報》（1876年）、《晨報》（1883年）和《新聞報》。這四家日報都以獨立的面目出版，實行商業(yè)經(jīng)營，面向中下層讀者，售價低廉。

報刊廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展1901年，安德魯·米其林決定定期在報刊上為產(chǎn)品做廣告。這一決定打破了當時廣告業(yè)的常規(guī)。因為當時的企業(yè)刊登廣告既沒有連續(xù)性，也毫無計劃性，更沒有人想到買版面有計劃地安排刊登廣告。安德魯·米其林在法國開創(chuàng)了產(chǎn)品有計劃地做廣告的先河。

第一次世界大戰(zhàn)前夕以及戰(zhàn)爭期間，雖然有關(guān)戰(zhàn)爭的報道與宣傳占據(jù)了報紙的主要部分，但《費加羅報》等也刊登了一些商業(yè)廣告。

報刊廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展戰(zhàn)后，由于經(jīng)濟不振，報紙發(fā)行量增長緩慢，1920-1929年日報發(fā)行量由1000萬份僅增長到1200萬份，同期的巴黎日報也由40家減少到32家，外省報紙由220家減少到175家。此時，報團開始形成，但規(guī)模不大，大多操縱在工業(yè)巨頭的手中。

在第二次世界大戰(zhàn)之前，法國報紙的日銷量達到1000萬份，發(fā)行地點集中在以巴黎為首的大城市。1942年底，德軍攻占法國南方后，全國報紙的發(fā)行量急劇下降，大量的地下報刊出現(xiàn)，成為當時法國報刊業(yè)的一大特色。

報刊廣告三、報刊廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展法國政府早在第一次世界大戰(zhàn)之前就嘗試從埃菲爾鐵塔播出廣播節(jié)目。因為法國最初的無線電通信是軍隊、郵電系統(tǒng)和無線電生產(chǎn)商自發(fā)從事的領(lǐng)域。所以，法國最初就有公私并存的廣播體系。

1919年，法國政府通過法規(guī)將管理公共無線電話的責任交給了郵電部。1920年，附屬于私營無線電設(shè)備制造公司（CSF）的法蘭西電臺獲得了從事國際通信服務(wù)的執(zhí)照。1922年，CSF建立了商營的廣播公司，以提供廣播節(jié)目服務(wù)的手段推銷收音機，電臺后來以“巴黎廣播電臺”聞名于世。巴黎廣播電臺是法國第一座真正的廣播電臺。

廣播廣告四、廣播廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展1923年法國政府頒布法令，規(guī)定廣播事業(yè)為國家專利，要經(jīng)過郵電部門特許方可經(jīng)營私人廣播電臺，且不得妨礙國營廣播和公共利益。于是，很多私營電臺通過正常途徑陸續(xù)開播，這種狀況一直持續(xù)了10年。

報紙出版商擔心廣播廣告沖擊報刊廣告市場，在他們的施壓下，1933年法國政府禁止所有的廣播電臺播出廣告，并建立了國家資助廣播電臺的機制，開始允許廣播電臺向全體聽眾收取接收許可費，并加強對廣播節(jié)目的控制。

廣播廣告四、廣播廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展1940年，德國軍隊侵入巴黎，奪取了所有能夠播出節(jié)目的廣播電臺和剛剛誕生的電視臺，并將廣播用于對內(nèi)和對外的戰(zhàn)時宣傳工具。南部的維希政府，則扣押了當?shù)厮兴綘I廣播電臺的設(shè)備。

廣播廣告四、廣播廣告的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展法國的廣告業(yè)起步很早。據(jù)記載，早在1612年，一個叫丁·雷納德的人創(chuàng)建了一家名為“高格德爾”的廣告代理店，規(guī)模較小。

1825年，夏爾路易·哈瓦斯在巴黎創(chuàng)辦了一家新聞社。最初的業(yè)務(wù)是從外國報刊上選出法國人感興趣的新聞，譯成法文，然后賣給巴黎各家報紙。

廣播廣告五、廣告業(yè)的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展1835年，哈瓦斯兼并幾家新聞社后，正式亮出“哈瓦斯通訊社”（簡稱“哈瓦斯社”）的招牌。哈瓦斯社便成為全球第一家名正言順的通訊社。如今通訊社“agence”（agency）一詞，已成為全球通用語，而率先使用這個詞的便是哈瓦斯。

18世紀至19世紀初，報社普遍的做法是，將主要精力放在編輯上，不愿意自己招攬客戶和收集廣告訂單，而是把這項工作委托給獨立的代理人去做。這時，一位名叫迪韋里耶的人代理了幾家主要報紙的廣告，并成立了“廣告總公司”。

廣播廣告五、廣告業(yè)的發(fā)展第三節(jié)法國近代廣告的發(fā)展1857年，該公司與哈瓦斯社合并。從此，哈瓦斯社既負責傳播新聞消息，又代理廣告，從而成為巴黎早期的廣告代理商。當然，這一時期的廣告代理商所扮演的只是“媒體掮客”的角色。

第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，哈瓦斯社已控制法國80%的報業(yè)廣告，成為法國最大的廣告代理機構(gòu)。所以，1930年，一位法國記者在普林斯頓大學召開的報業(yè)會議上說：“對于一家報紙來說，疏遠哈瓦斯社實際上意味著喪失全部的廣告收入?！?/p>

廣播廣告五、廣告業(yè)的發(fā)展4德國近代廣告的發(fā)展第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展德國是一個歷史上長期分裂的國家，真正的統(tǒng)一是1871年由俾斯麥完成的。其后，從魏瑪共和國的興起到納粹統(tǒng)治的“第三帝國”的崩潰，德國大眾傳媒的發(fā)展充滿曲折。德國近代的廣告業(yè)就是在這種國家的分裂、統(tǒng)一中蹣跚前行的，其過程漫長而又艱辛。

概況第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展17世紀的“三十年戰(zhàn)爭”（1618-1648年）是歷史上第一次大規(guī)模的歐洲戰(zhàn)爭，給德意志帶來了極為悲慘的結(jié)局。

神圣羅馬帝國就此日薄西山，作別中世紀的輝煌：分裂成300多個大小邦國和1000多個騎士領(lǐng)地，貨幣有千種以上，土地大片荒蕪，城市一片廢墟，人口減少了約1/3，工場手工業(yè)遭摧殘，在整個工業(yè)生產(chǎn)中不足10％，市場凋敝，小邦專制主義盛行。

由于國家四分五裂，各個邦國各自獨立，始終不能形成一個共同的經(jīng)濟中心，同當時已經(jīng)發(fā)展成強大中央集權(quán)的民族國家英格蘭、法蘭西相比，德意志的經(jīng)濟發(fā)展落后，并且差距越來越大。

割裂一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展18世紀末，在法國大革命，尤其是拿破侖戰(zhàn)爭的影響下，德意志境內(nèi)不少地方的貴族和地主的力量大大削弱了。形勢迫使普魯士王國認識到改革或改良可能是它得以繼續(xù)存在和發(fā)展的唯一選擇。

1701年，柏林成為普魯士王國的首都。于是，政府出資鼓勵在柏林興辦工廠，大力吸收外來工廠主、銀行家和商人進行投資經(jīng)營。德國的工業(yè)化正是在普魯士準備在體制上進行改革的條件下逐步推進的。

鐵路建設(shè)在德國工業(yè)化過程中所起的作用，要比在英國和法國所起的作用都大。雖然德國在1871年以前還沒有成為統(tǒng)一的國家，但通過鐵路網(wǎng)的建設(shè)和運行，德意志境內(nèi)各個邦國在經(jīng)濟上連接在一起了，統(tǒng)一的國內(nèi)市場也因此逐漸形成。

統(tǒng)一一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展19世紀30年代起，德國開始了工業(yè)革命。到19世紀中期，普魯士迅速崛起，成為德意志最強大的邦國之一。國力的強大，使其雄心勃勃，要求統(tǒng)一的決心堅定。

俾斯麥上臺擔任普魯士首相期間，積極推行“鐵血政策”，先后發(fā)動三次王朝戰(zhàn)爭，完成了國家的統(tǒng)一，建立起了強大的德意志帝國。德意志的統(tǒng)一為帝國的經(jīng)濟發(fā)展提供了巨大的動力。

統(tǒng)一一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展果不其然，在統(tǒng)一后的30年內(nèi)，德國的經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展，很快就超過了法國。不久，又趕上并超越了英國。雖然德國是第一次工業(yè)革命的落后者，但是憑著其嚴謹務(wù)實的民族性格和強勁的鉆研精神，重視高科技的研究與應用，德意志帝國一躍成為歐洲第二次工業(yè)革命的領(lǐng)跑者。

19世紀八九十年代，德國完成了工業(yè)革命原來一個落后的農(nóng)業(yè)國家華麗轉(zhuǎn)身成為一個新興的工業(yè)強國。它的市場繁榮，工業(yè)體系完整，較之英法等國，德國的工業(yè)革命速度快、周期短、內(nèi)容新，顯得更徹底、更深刻、更廣泛，科技的含量也更高、成果更顯著。

統(tǒng)一一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展1910年，德國工業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)位居歐洲之首、世界第二。工業(yè)革命不僅改變了德國工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的比例，形成了一種科技化的生產(chǎn)格局，而且加速了城市化的步伐。

從1871年普法戰(zhàn)爭結(jié)束到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，德國走上了工業(yè)化的快車道尤其是鋼鐵工業(yè)、化學工業(yè)、機器制造業(yè)等部門的產(chǎn)量增長很快。但德國工業(yè)化的道路卻是曲折的。

統(tǒng)一一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展1919年2月德意志建立魏瑪共和國。魏瑪共和國后期，經(jīng)濟再度出現(xiàn)繁榮，主要表現(xiàn)為人口增加、收入增長、城市化步伐加快。

到1929年，國民收入已達到759億馬克，為戰(zhàn)前的150％。經(jīng)濟實力再次超過英法等國，僅次于美國。但是，這種“經(jīng)濟繁榮”是脆弱的，缺乏獨立的國民經(jīng)濟基礎(chǔ)，容易受到國際環(huán)境的影響。

統(tǒng)一一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展1929年10月至1932年，德國遭遇空前嚴重的世界經(jīng)濟危機的打擊。接著，希特勒上臺，建立了第三帝國，開始了納粹統(tǒng)治，德國逐漸轉(zhuǎn)入了戰(zhàn)時經(jīng)濟的軌道，實行統(tǒng)制經(jīng)濟。

為了擺脫危機，1939年，納粹德國發(fā)動了第二次世界大戰(zhàn)，給世界帶來了巨大的災難。1945年5月8日德國戰(zhàn)敗投降。

統(tǒng)一一、從國家分裂割據(jù)走向統(tǒng)一第四節(jié)德國近代廣告的發(fā)展18世紀，德意志霍亨索侖家族統(tǒng)治下的普魯士王國迅速崛起，與另一大邦國奧地利展開了數(shù)年的爭霸，最終形成了二元制的統(tǒng)治局面。德國報業(yè)在這樣的環(huán)境下受到極大的約束。盡管報業(yè)曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先，但此刻卻舉步維艱，發(fā)展緩慢。

1784年腓特烈二世頒布了第一部憲法。憲法在擴大民主方面邁出了較大的步子，如允許言論自由，取消新聞檢查制度，賦予報紙以最大限度的自由。但是，幾次戰(zhàn)爭之后，腓特烈二世又收回了給予報業(yè)無限自由的承諾，再度實行嚴厲的書報檢查制度。

報刊廣告二