【電商企業(yè)品牌形象的推廣探究：以唯品會(huì)為例（論文）12000字】

電商企業(yè)品牌形象的推廣研究—以唯品會(huì)為例目錄 TOC\o"1-3"\h\u19118摘要 I6860引言 124916一、研究背景 113134（一）選題緣由 116666（二）文獻(xiàn)綜述 128477（三）研究方法 330259二、核心概念與相關(guān)理論 39568（一）品牌形象的概念 38988（二）品牌形象的核心內(nèi)容 316847（三）品牌形象的推廣 412527（四）貝爾（A.L.Biel）品牌形象模型 42325三、電商企業(yè)唯品會(huì)品牌形象的推廣研究——以唯品會(huì)為例 514972（一）唯品會(huì)概況 514703（二）唯品會(huì)品牌形象現(xiàn)狀分析 5275（三）唯品會(huì)在不同階段品牌形象的推廣策略 589301.唯品會(huì)品牌創(chuàng)建期的推廣策略 5165592.唯品會(huì)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的推廣策略 6218353.唯品會(huì)品牌延伸期傳播戰(zhàn)略的推廣策略 79824四、唯品會(huì)品牌形象的推廣問題分析 715246（一）用戶畫像不夠精準(zhǔn) 7813（二）品類擴(kuò)充過于寬泛 830090（三）品牌傳播力度不夠 826296（四）體驗(yàn)式營銷缺乏 93722五、唯品會(huì)品牌形象的推廣優(yōu)化建議 926742（一）精準(zhǔn)數(shù)字畫像，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度 923611（二）品類擴(kuò)張適度，擴(kuò)大品牌知名度 1023355（三）產(chǎn)業(yè)鏈整合，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng) 1129312（四）增開線下實(shí)體店，繼續(xù)增強(qiáng)品牌影響力 1118007結(jié)語 1214988參考文獻(xiàn) 13摘要我國電子商務(wù)崛起于21世紀(jì)初，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已初具規(guī)模。目前，B2C電子商務(wù)的發(fā)展主要集中于對(duì)中小型企業(yè)的服務(wù)上，而對(duì)于其品牌傳播方面的研究卻相對(duì)較少，缺乏完整的品牌傳播體系和策略。品牌傳播戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景的重要手段之一。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者購買欲增強(qiáng)及購買力提升等因素影響下，網(wǎng)絡(luò)購物近幾年發(fā)展迅速。本文通過對(duì)唯品會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)存在著品牌形象不完善、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，并結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境提出了提升其品牌形象的策略。唯品會(huì)于2013年4月正式上線，憑借“品質(zhì)保證”和“一站式服務(wù)”贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與好評(píng)。本文通過分析唯品會(huì)的營銷策略。通過本文的分析與研究，希望能夠提升唯品會(huì)在電商市場(chǎng)中的影響力及競(jìng)爭(zhēng)力；并對(duì)其它電商發(fā)展起到參考作用，對(duì)電商品牌傳播實(shí)踐略盡綿薄之力。關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；品牌形象；推廣；唯品會(huì)引言目前，無論是在工作和求學(xué)中，還是在購物和旅游中，閑暇和娛樂中，每個(gè)人都已在生活中與電子商務(wù)緊密相連。電子商務(wù)改變著人們以往的生活模式，同時(shí)也加快了電商企業(yè)發(fā)展的速度。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和普及，越來越多的消費(fèi)者加入電商平臺(tái)中，并且呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這給電商帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電商營業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，整個(gè)電商行業(yè)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模龐大的企業(yè)往往能獲得更多的利潤(rùn)張展寧.社交電商視角下快消服裝品牌忠誠度的影響機(jī)制研究[D].北京外國語大學(xué),2022.。唯品會(huì)在短短不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就取得了超過25個(gè)億人民幣的銷售額，其消費(fèi)者信任和市場(chǎng)地位可見一斑。因此，唯有不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)張展寧.社交電商視角下快消服裝品牌忠誠度的影響機(jī)制研究[D].北京外國語大學(xué),2022.一、研究背景（一）選題緣由我國電子商務(wù)崛起于21世紀(jì)初，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已初具規(guī)模。但是隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，也出現(xiàn)了一些新問題。其中，最為突出的就是電子商務(wù)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)方面認(rèn)識(shí)不足和重視不夠。目前B2C電子商務(wù)的發(fā)展主要集中于對(duì)中小型企業(yè)的服務(wù)上，而對(duì)于其品牌傳播方面的研究卻相對(duì)較少，缺乏完整的品牌傳播體系和策略邱爽.中國跨境電商企業(yè)品牌國際化研究[D].商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院,2022.邱爽.中國跨境電商企業(yè)品牌國際化研究[D].商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院,2022.（二）文獻(xiàn)綜述有關(guān)品牌形象之理論認(rèn)知出現(xiàn)于20世紀(jì)以后，品牌形象研究之歷史實(shí)乃一部不斷更新與改進(jìn)品牌形象理論之更新史。Levy（1958）認(rèn)為，人們的購買行為是一個(gè)具有虛擬意義的過程EagleH,BarbanS,LevyM,etal.Theutilizationofcarbohydratesbyhumancellcultures.[J].JournalofBiologicalChemistry,1958,233(3):551-558.。Herzog在1963年做過具體闡釋，他指出品牌形象實(shí)際上就是消費(fèi)者在購買物品之后對(duì)于物品的品質(zhì)，情緒，社交和價(jià)格等方面所產(chǎn)生的認(rèn)知。Pohlman于1973年從赫爾佐格和萊維那里得到了更完善的結(jié)論：品牌形象可以表達(dá)出商品的虛擬含義，而消費(fèi)者經(jīng)過這些認(rèn)知以后就會(huì)對(duì)商品做出心理定位。此時(shí)，人們對(duì)于品牌形象的關(guān)注主要集中于產(chǎn)品角度。品牌形象理論主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：DavidBrown（1957），以“產(chǎn)品”為核心；以“品牌”為中心；以及以“品牌資產(chǎn)”為主線。直到二十世紀(jì)80年代后期，才開始從個(gè)性化角度和品牌聯(lián)想角度來研究AlfredS,EgbertRB,DavidB.VerfahrenzurHerstellungvonIsophthalsaeure:,1957.。而Barnes（1976）則認(rèn)為品牌形象包含三個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特性；（2）企業(yè)形象；（3）文化特征。這些都為品牌形象的建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)EagleH,BarbanS,LevyM,etal.Theutilizationofcarbohydratesbyhumancellcultures.[J].JournalofBiologicalChemistry,1958,233(3):551-558.AlfredS,EgbertRB,DavidB.VerfahrenzurHerstellungvonIsophthalsaeure:,1957.BarnesRW,BrandRA,ClarkeW,etal.Efficacyofgraded-compressionantiembolismstockingsinpatientsundergoingtotalhiparthroplasty.[J].ClinicalOrthopaedics&RelatedResearch,1978,&NA;(132):61.國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，對(duì)品牌形象的研究也只有二十多年歷史。但在這十多年間，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，中國已經(jīng)成為世界第一大市場(chǎng)。張建設(shè)（1995）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的感知主要來自其對(duì)商品或服務(wù)的印象，而這種印象往往會(huì)影響到他們對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)的綜合感受以及對(duì)該產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的購買意向，因此，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)張建設(shè).論企業(yè)的無形資產(chǎn)—品牌形象[J].哈爾濱科學(xué)技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),1995,19(2):3.。羅子明（2001）在其專著《品牌形象的構(gòu)造及測(cè)量》中提出：品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的心理和行為上的印象，它是影響消費(fèi)者心中評(píng)價(jià)的關(guān)鍵要素之一，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2001,16(4):4.。沈月娥（2017）認(rèn)為，在食品電商快速發(fā)展的時(shí)代，“三只松鼠”面臨著巨大挑戰(zhàn)與機(jī)遇，需要準(zhǔn)確把握“三只松鼠”品牌定位；從媒體融合背景、體驗(yàn)式營銷、熱播劇、創(chuàng)新的宣傳方式以及互聯(lián)網(wǎng)思維這五個(gè)方面對(duì)“三只松鼠”的傳播策略進(jìn)行研究沈月娥,張兆軍.自媒體背景下國家媒體融入視頻直播領(lǐng)域的冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(8):1.。田芳等（2017）認(rèn)為在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，唯品會(huì)仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)田芳,沈占波,陳楠.大數(shù)據(jù)背景下唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].中外企業(yè)家,2017(2Z):1.。本文提出，電商已經(jīng)從“滿足顧客需求”逐漸過渡到“積極創(chuàng)造顧客需求張建設(shè).論企業(yè)的無形資產(chǎn)—品牌形象[J].哈爾濱科學(xué)技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),1995,19(2):3.羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2001,16(4):4.沈月娥,張兆軍.自媒體背景下國家媒體融入視頻直播領(lǐng)域的冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(8):1.田芳,沈占波,陳楠.大數(shù)據(jù)背景下唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].中外企業(yè)家,2017(2Z):1.（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法：本文通過搜集與閱讀大量文獻(xiàn)，為國內(nèi)外研究、理論基礎(chǔ)部分奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。主要有：①通過中國知網(wǎng)等平臺(tái)搜集品牌形象以及與品牌形象推廣的碩博士論文、期刊；②查找與品牌形象相關(guān)的書籍、參考資料以及電子資料。2.案例分析法：本文以唯品會(huì)為研究對(duì)象，對(duì)該品牌在形象推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展可能存在的問題，尋找相關(guān)原因，并提出對(duì)應(yīng)策略。二、核心概念與相關(guān)理論（一）品牌形象的概念品牌形象是一個(gè)企業(yè)或者某一個(gè)品牌在社會(huì)公眾（消費(fèi)者）心目中和市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，反映著消費(fèi)者對(duì)于該品牌的感知，觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)石蕊,王明皓.新媒體營銷下實(shí)體店鋪品牌形象塑造[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2022(04):102-103.石蕊,王明皓.新媒體營銷下實(shí)體店鋪品牌形象塑造[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2022(04):102-103.（二）品牌形象的核心內(nèi)容第一，名稱。品牌名稱是企業(yè)與顧客之間最直接的溝通手段之一，也是塑造和提升企業(yè)形象的重要工具。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，就必須重視品牌命名工作，一個(gè)好名稱、容易辨認(rèn)或標(biāo)新立異的品牌，很快就會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，因此品牌名稱就是塑造品牌形象的首要環(huán)節(jié)，以品牌個(gè)性，品牌特征為切入點(diǎn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)钠放泼Q來初步包裝和渲染品牌形象，傳遞其精神內(nèi)核。第二，LOGO。品牌LOGO通常指按照品牌名稱設(shè)計(jì)圖案造型、圖形美化、借助美術(shù)裝飾、手繪或者軟件制圖形式設(shè)計(jì)品牌LOGO，并通過顏色以及搭配、輔助圖形布置等形式向消費(fèi)者、受眾群體符號(hào)化傳播品牌形象。品牌LOGO在企業(yè)產(chǎn)品中所起到的作用主要有以下幾個(gè)方面：一是標(biāo)志功能。二是視覺識(shí)別功能。三是品牌文化價(jià)值。四是品牌價(jià)值提升。五是品牌形象塑造。六是品牌形象推廣。優(yōu)秀的品牌LOGO不僅能夠傳達(dá)出品牌理念，還能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。比如總是正確的“耐克”、時(shí)尚達(dá)人“星巴克”、智能手機(jī)龍頭“蘋果”等等，無一不是世界知名超級(jí)品牌。第三，美學(xué)。消費(fèi)者對(duì)于審美的認(rèn)知和設(shè)計(jì)者對(duì)于審美的認(rèn)知往往是從不同的角度出發(fā)，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌形象的認(rèn)知是來源于設(shè)計(jì)者對(duì)于品牌形象的解讀以及對(duì)消費(fèi)者的需求，兩者的連接是通過品牌美學(xué)的形象塑造來完成的。品牌美學(xué)的是建立在品牌形象上的精神及情感的附加值，是一種價(jià)值深化的體現(xiàn)。第四，包裝。包裝對(duì)于品牌形象的建立有著至關(guān)重要的作用。它既能保護(hù)產(chǎn)品本身不被損壞，又能為品牌形象提供宣傳載體。因此，品牌形象包裝的好壞直接影響著產(chǎn)品的銷售情況以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌包裝作為品牌形象落地實(shí)施的產(chǎn)物，是在品牌名稱，品牌LOGO，品牌美學(xué)等方面進(jìn)行了聯(lián)合研究后的成果，品牌包裝向消費(fèi)者傳達(dá)了一種顧客體驗(yàn)。它不僅影響著產(chǎn)品的傳播效果，更重要的是塑造了品牌個(gè)性。品牌包裝可以提升品牌形象的高低檔次，尤其是對(duì)于奢侈品來說，好的包裝設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者從心理預(yù)期方面對(duì)商品產(chǎn)生較高期望，進(jìn)而增強(qiáng)品牌形象的高端調(diào)性；又如雕牌洗衣粉品牌形象的提升，把洗衣服這一最為平常的家務(wù)活提升為“新時(shí)代新家觀”，使本來身價(jià)不菲的雕牌洗衣粉煥然一新，成為顧客津津樂道的品牌故事。（三）品牌形象的推廣伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)在2000年左右的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告第一次印入了人們的眼簾，時(shí)間進(jìn)入到2010年，當(dāng)微信和微博逐漸代替QQ成為新的交互工具，網(wǎng)絡(luò)廣告再次進(jìn)入了一個(gè)全新的里程碑。線上推廣，顧名思義就是通過以網(wǎng)絡(luò)為載體，進(jìn)行品牌形象推廣傳播的一種推廣方式，它的具體形式有電子郵箱推廣、百度詞條推廣方法、網(wǎng)站推廣法、資源合作推廣方法、信息發(fā)布推廣方法以及微信自媒體推廣法等李英偉.品牌形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)探索[J].老字號(hào)品牌營銷,2022(09):21-23.李英偉.品牌形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)探索[J].老字號(hào)品牌營銷,2022(09):21-23.線下推廣，是指除了網(wǎng)絡(luò)廣告以外的實(shí)地廣告宣傳，具有針對(duì)性強(qiáng)，覆蓋面廣等特點(diǎn)，但缺點(diǎn)也很明顯，比如消耗的人力物力較多，推廣成本較高。線下廣告比較適合在特定的營銷節(jié)點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷推廣，主要有宣傳物料推廣、活動(dòng)宣傳、名片推廣、贈(zèng)品推廣、二維碼推廣等曹振銘,梁國鈺,王欣平.唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2022(08):60-62.曹振銘,梁國鈺,王欣平.唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2022(08):60-62.（四）貝爾（A.L.Biel）品牌形象模型A貝爾建立品牌Biel模型（請(qǐng)見圖2-1），提出品牌形象可以通過公司形象、產(chǎn)品或務(wù)本身形象和使用者形象三種維度去體現(xiàn)。貝爾認(rèn)為每一個(gè)品牌都有這三種形象，然而每種形象都可分為“硬性”屬性和“軟性”屬性。“硬性”是指對(duì)產(chǎn)品功能性屬性的認(rèn)知?！败浶浴笔歉悠蛴谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情感認(rèn)知。公司形象：指公司向消費(fèi)者提供各種關(guān)于企業(yè)和組織的信息。比如企業(yè)的革新性、歷史背景、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營規(guī)模等。產(chǎn)品或服務(wù)形象：是指產(chǎn)品或服務(wù)自身具備的功能或相對(duì)應(yīng)的品牌特性。比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)地、性能等。使用者形象，是指品牌消費(fèi)者的屬性以及特質(zhì)。比如使用者的個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀等方面的特征。對(duì)于品牌形象研究模型具有代表性的有Aaker模型、Keller模型和Biel模型。但出于本文研究對(duì)象需要，如何直觀表達(dá)品牌形象影響因素、如何提升品牌形象能夠易于讓人理解，選擇Biel模型能夠更好幫助闡釋本文的研究主題，就如該模型的各個(gè)子形象的定義分明，更簡(jiǎn)單明確，不易產(chǎn)生內(nèi)容重疊。圖貝爾品牌形象模型三、電商企業(yè)唯品會(huì)品牌形象的推廣研究——以唯品會(huì)為例（一）唯品會(huì)概況廣州唯品會(huì)信息技術(shù)有限公司（股票代碼：VIPS），于2008年8月在廣東省廣州市成立，2012年3月在紐約證券交易所上市。是中國頂尖的電子商務(wù)企業(yè)之一。唯品會(huì)率先開創(chuàng)了內(nèi)銷的商業(yè)模式，在多個(gè)領(lǐng)域銷售產(chǎn)品，主要推動(dòng)品牌產(chǎn)品的打折銷售，宣傳語“品牌特賣，就是超值”“天天有三折”。唯品會(huì)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，通過收購杉杉奧萊，發(fā)展線下體驗(yàn)店，拓展特賣業(yè)務(wù)的廣度與深度；通過與順豐達(dá)成快遞配送業(yè)務(wù)合作，提高唯品會(huì)的物流配送效率與服務(wù)質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)物流的滿意度，全面保障用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。（二）唯品會(huì)品牌形象現(xiàn)狀分析商家喜歡將目標(biāo)群體定位在一線城市是無可非議的。一線城市的消費(fèi)者往往有極強(qiáng)的消費(fèi)力，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求也很高。但是，也有不少企業(yè)把目光鎖定于二三線市場(chǎng)，認(rèn)為只有二三線市場(chǎng)才是未來發(fā)展的主流，這是一種誤解。其實(shí)，對(duì)于二三線城市來說，他們同樣有著巨大的消費(fèi)潛力和發(fā)展?jié)摿?。但是并非所有的公司都適合把目標(biāo)放在一線城市。唯品會(huì)較早的時(shí)候也有過這樣的波折。唯品會(huì)是最早進(jìn)入一線城市的企業(yè)之一；當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為這是一個(gè)新興的奢侈品品牌。唯品會(huì)以其獨(dú)特的經(jīng)營模式和營銷策略獲得了較好的發(fā)展。2011年，唯品會(huì)進(jìn)入中國市場(chǎng)后，迅速占領(lǐng)了北京、上海等多個(gè)大城市的高端零售領(lǐng)域。唯品會(huì)在當(dāng)時(shí)我國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位，但隨著時(shí)間的推移，唯品會(huì)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，甚至被淘汰出局，于是唯品會(huì)開始重新調(diào)整其“一線”戰(zhàn)略；之后唯品會(huì)再次振作起來，并對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。其將目標(biāo)群體鎖定在年輕女性和收入較高人群，并針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出了二三線城市的低中高端的大眾商品。在這一階段，唯品會(huì)推出了一系列促銷活動(dòng)。其中，最重要的就是通過舉辦活動(dòng)吸引更多年輕人加入拼團(tuán)中來。在這一過程中。最終唯品會(huì)憑借低價(jià)和高質(zhì)量的商品獲得消費(fèi)者的信賴。（三）唯品會(huì)在不同階段品牌形象的推廣策略1.唯品會(huì)品牌創(chuàng)建期的推廣策略企業(yè)若要打造品牌，首先必須建立較強(qiáng)的品牌意識(shí)。品牌的策劃，企業(yè)的運(yùn)營，不僅需要靠促銷和廣告這些戰(zhàn)術(shù)性的手段，更需要關(guān)注品牌長(zhǎng)期發(fā)展。只有這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前很多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)仍然存在一些誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)許多問題。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括品牌要素選擇和有效傳播策略兩方面內(nèi)容。唯品會(huì)圍繞“傳承品牌生活，提升幸福體驗(yàn)”這一主題，通過特賣和深度業(yè)務(wù)相結(jié)合的方式，完成了矩陣布局。在這個(gè)過程中，C端電商占據(jù)著重要地位。唯品會(huì)于2014年8月正式進(jìn)軍C端領(lǐng)域——特賣部。經(jīng)過短短三年時(shí)間，取得了不俗成績(jī)。C端客戶包括云品倉、唯品快搶和特賣，B端客戶包括唯品倉APP、唯品會(huì)、品牌、代購等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，并逐步向社交化發(fā)展。節(jié)日營銷是提升唯品會(huì)知名度的重要手段之一。近幾年，商家們紛紛把節(jié)日營銷當(dāng)成“戰(zhàn)場(chǎng)”，在各種傳統(tǒng)節(jié)日上“造節(jié)”促銷。從“雙11”到“雙12”，再到唯品會(huì)等一系列活動(dòng)，從4.19特賣會(huì)到6.16年8月的“撒嬌節(jié)”，每年都要搞個(gè)12.8周年的活動(dòng)。從2014年開始，每年3月份開始，唯品會(huì)都會(huì)舉辦各種不同形式的促銷活動(dòng)。其中最吸引人眼球的就是特賣會(huì)和購物節(jié)兩大系列的活動(dòng)。幾乎每季都會(huì)發(fā)生事件，并且事件的強(qiáng)度非常大。2.唯品會(huì)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的推廣策略首先是社交媒體的使用。唯品會(huì)和唯品倉有共同的社交基因。唯品會(huì)微博微信，百度百科以及知乎等社交媒體上都有大量關(guān)于微商的文章。第二，借助社交網(wǎng)絡(luò)。微商作為一種新型營銷模式，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)電商平臺(tái)。微商與微信的關(guān)系也越來越密切。微信是社交媒體最重要的組成部分之一。唯品會(huì)微商們?cè)谂笥讶χ邪l(fā)布自己的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引了眾多的微商們加入“安利”行列中來，而唯品會(huì)也成為了這些微商們最重要的推銷員之一，拉近與消費(fèi)者之間的距離。在此過程中，企業(yè)可以通過以下方式來實(shí)現(xiàn)：第一，借助社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷；其次，口碑是品牌宣傳最重要的方式之一。用戶買東西之前咨詢唯品會(huì)現(xiàn)場(chǎng)其他用戶，給買家留言評(píng)價(jià)參考，買東西之后反饋商品，給周圍同學(xué)朋友同事介紹商品等均為口碑傳播。唯品會(huì)的口碑傳播主要集中在同一塊區(qū)域內(nèi)，比如同一家公司或同一地區(qū)內(nèi)不同部門之間的溝通，以及同一個(gè)部門內(nèi)部的溝通，如銷售、客服回應(yīng)等。第三，做好與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。只有充分了解了消費(fèi)者的需求之后才能夠有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)王顏騰飛.基于SWOT分析的唯品會(huì)未來戰(zhàn)略趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(27):9-11.。唯品會(huì)要從細(xì)節(jié)入手，做到真正為顧客著想。第四，建立良好的客戶關(guān)系?？诒畟鞑ナ前选半p刃劍”王顏騰飛.基于SWOT分析的唯品會(huì)未來戰(zhàn)略趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(27):9-11.3.唯品會(huì)品牌延伸期傳播戰(zhàn)略的推廣策略延伸戰(zhàn)略上唯品會(huì)采取水平延伸與垂直延伸結(jié)合的戰(zhàn)略。水平延伸主要集中在品類上，包括女裝、男裝、數(shù)碼、家電、母嬰以及家居等。從2012年開始，唯品會(huì)已經(jīng)成為國內(nèi)最大的跨境電商平臺(tái)之一，并逐漸形成了以跨境B2C為主，C2C為輔的業(yè)務(wù)格局。目前，唯品會(huì)有6個(gè)產(chǎn)品線和2個(gè)子公司。隨著唯品會(huì)不斷發(fā)展壯大，產(chǎn)品品種也不斷增多。品牌合作也越來越多；唯品國際、唯品醫(yī)藥、唯品金融和唯品會(huì)等都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。垂直延伸方面：隨著我國城市化水平不斷提高，一二線城市居民的生活壓力越來越大，而低線鎮(zhèn)地區(qū)擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。而在消費(fèi)升級(jí)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)成為其必須解決的問題之一。所以唯品會(huì)受眾群擴(kuò)散到三四線城市，唯品會(huì)分布也向低線下城市擴(kuò)展。四、唯品會(huì)品牌形象的推廣問題分析（一）用戶畫像不夠精準(zhǔn)一方面因?yàn)槊恳晃挥脩舳加胁恢挂环N標(biāo)簽，所以熱愛運(yùn)動(dòng)風(fēng)的人或許會(huì)同時(shí)熱愛搖滾風(fēng)。另一方面，A品牌和B品牌之間存在差異。在這個(gè)過程中，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的喜好和偏好來決定是否要購買該產(chǎn)品或服務(wù)，而不同的維度會(huì)產(chǎn)生不同的推薦結(jié)果。例如用戶買羽絨服的時(shí)候，搜一下關(guān)鍵字，從中憑喜好挑選下單，下次打開APP第一時(shí)間彈出羽絨服衣的相關(guān)推薦，但用戶已經(jīng)沒有對(duì)應(yīng)需求了。若后臺(tái)只基于顧客上次搜索行為來推薦商品，將導(dǎo)致推薦商品不精準(zhǔn)，影響顧客滿意度。因此，有必要從多個(gè)角度對(duì)用戶進(jìn)行分析和研究，以了解其潛在的需求，并通過分析來預(yù)測(cè)用戶下一個(gè)可能的購買行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)購買者意圖的識(shí)別與跟蹤，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)用戶產(chǎn)生購買行為時(shí)，既可以是購買主體非自己，又可以是用戶給別人買。但大數(shù)據(jù)并不能很好地對(duì)這些情景進(jìn)行評(píng)判，或者持續(xù)使用這些購買行為來對(duì)顧客進(jìn)行肖像，都可能導(dǎo)致推薦缺乏個(gè)性化。（二）品類擴(kuò)充過于寬泛首先，唯品會(huì)品類擴(kuò)充造成了它原來定位的模糊。唯品會(huì)的受眾群體主要是不同年齡層次的女性，她們對(duì)服裝配飾、母嬰、家居清潔等產(chǎn)品的需求較大；因此，需要進(jìn)行品類拓展以滿足不同人群的需求。其次，在新媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)成了信息傳播的主要渠道，也為社群營銷提供了廣闊空間。因此，社群營銷具有可行性。在這樣的情況下，一方面，為了實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，擴(kuò)大自己的邊界，唯品會(huì)通過品牌延伸來進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)定位，打造自己的核心品牌；另一方面開放型平臺(tái)并不能充分把握自己所具有的類別，若是產(chǎn)品監(jiān)管與管控沒有跟上，一款產(chǎn)品出了問題就可能帶來一系列消極影響。其次，品牌延伸需要一定的條件，如：企業(yè)規(guī)模要足夠大才能進(jìn)行品牌延伸；擴(kuò)張速度快并不是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)所在，但卻能保持其原有實(shí)力。第三，唯品會(huì)線上線下融合程度較低。唯品會(huì)是國內(nèi)首家采用O2O模式經(jīng)營的服裝B2C電子商務(wù)公司。目前唯品會(huì)已經(jīng)成為中國最大的服裝垂直電商平臺(tái)。唯品會(huì)在服飾類目的銷售上具有較強(qiáng)的吸金能力；在3C和家電等行業(yè)中，它也是國內(nèi)知名的專營網(wǎng)站之一，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)在金融上投入較多資源，但其在產(chǎn)品和服務(wù)方面仍有提升空間，如產(chǎn)品方面的創(chuàng)新力度不夠大，渠道方面的建設(shè)有待加強(qiáng)，促銷方面的效果不明顯，且存在一定的問題，例如：用戶規(guī)模小，活躍用戶數(shù)少，用戶轉(zhuǎn)化率低；此外，支付寶和騰訊金融兩大公司為主的第三方支付模式更加牢固，占比在92.1%以上，唯品會(huì)支付要分得蛋糕也更加困難。（三）品牌傳播力度不夠阿里巴巴和馬云、騰訊和馬化騰、京東和劉強(qiáng)東，這幾個(gè)名字一直是消費(fèi)者印象里并駕齊驅(qū)的名字，而后者則是前者金牌代言人。唯品會(huì)是中國最大的網(wǎng)上零售商，也是國內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)最具代表性的企業(yè)之一，在過去10年里取得了驚人的成就。唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞則是其中的佼佼者。沈亞有溫州商人基因，好讀書，好創(chuàng)業(yè)，敢闖敢拼。從1998年開第一家小店開始。他已經(jīng)經(jīng)營著近20家店鋪。并獲得過“中國十大最具發(fā)展?jié)摿Ψb品牌”等多個(gè)榮譽(yù)。沈亞出生于浙江省溫州市樂清市一個(gè)普通農(nóng)民家庭。唯品會(huì)做了多年的電子儀器和電池代理業(yè)務(wù)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。2005年，沈亞以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)于長(zhǎng)江商學(xué)院。當(dāng)時(shí)沈亞所在的企業(yè)處于一個(gè)非常尷尬的境地：一方面是電商行業(yè)快速發(fā)展帶來的巨大商機(jī)。另一方面，企業(yè)自身也存在著嚴(yán)重的問題。沈亞選擇了一條適合自己發(fā)展的道路。在他看來，自己畢業(yè)于國內(nèi)知名的商學(xué)院——電子商務(wù)。經(jīng)過半年多的時(shí)間，沈亞帶著團(tuán)隊(duì)開始了創(chuàng)業(yè)之路。在經(jīng)歷了一段迷茫之后，沈亞終于明白自己要走的路一定不會(huì)那么簡(jiǎn)單，必須先解決資金問題才能進(jìn)一步發(fā)展。2008年，他創(chuàng)辦了唯品會(huì)。二者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。唯品會(huì)在成立之初就面臨著定位不清晰等問題，而沈亞則是解決這些問題的關(guān)鍵。三個(gè)月后，沈亞帶著團(tuán)隊(duì)開始了對(duì)二三線時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型，從銷售產(chǎn)品到庫存，再到銷售過季商品。如今，他已經(jīng)成為唯品會(huì)最大的股東之一。沈亞表示自己屬于干出來的，不屬于說干就干。但是在一定程度上也不是什么好東西。領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)的經(jīng)營者、管理者和戰(zhàn)略家。一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)人，能夠在輿論中占據(jù)有利位置，讓自己的品牌成為一塊有曝光度和企業(yè)關(guān)注度的牌子。唯品會(huì)通過打造流量明星作為代言人，將明星代言人與企業(yè)代言人結(jié)合起來。明星代言人只是一時(shí)的，短時(shí)間內(nèi)與品牌調(diào)性一致的流量號(hào)召者，企業(yè)代言人比較穩(wěn)定，當(dāng)遇到一些重要事件時(shí)，他們應(yīng)該為企業(yè)闡明自己的立場(chǎng)，表達(dá)自己的看法。在現(xiàn)代社會(huì)中，危機(jī)公關(guān)事件層出不窮，一旦處理不好，極易造成重大危機(jī)。電商是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更無法回避這樣的風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)代言人變得異常重要、優(yōu)秀的企業(yè)代言人能夠增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商家的信任，從某種程度上說，企業(yè)代言人就代表著企業(yè)形象。

（四）體驗(yàn)式營銷缺乏作為世界第一大家具家居用品宜家把體驗(yàn)式營銷發(fā)揮得實(shí)實(shí)在在。宜家有專門的休息區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)和餐飲區(qū)，要了解喜歡什么樣的裝修風(fēng)格可先到樣板間觀看賞玩。整個(gè)過程中，顧客完全融入其中，仿佛置身于一個(gè)真實(shí)的世界里。宜家通過設(shè)計(jì)和制作一系列充滿人情味的家居產(chǎn)品來營造一種獨(dú)特而溫馨的氛圍。身臨其境，如魚得水，讓每一個(gè)客戶如沐春風(fēng)。唯品會(huì)用自己獨(dú)特的方式將虛擬體驗(yàn)與線下結(jié)合起來，APP和實(shí)體店相輔相成。在中國市場(chǎng)上，“體驗(yàn)式消費(fèi)”是一個(gè)非常獨(dú)特的概念。唯品會(huì)體驗(yàn)這塊還不夠。五、唯品會(huì)品牌形象的推廣優(yōu)化建議（一）精準(zhǔn)數(shù)字畫像，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度對(duì)于用戶畫像不夠準(zhǔn)確的問題，唯品會(huì)應(yīng)該按照自己的位置充分利用所有資源尋找深層目標(biāo)客戶，按照他們的需求來提供令人滿意的服務(wù)。唯品會(huì)首先必須做好兩個(gè)方面的工作：一是要建立一個(gè)完善的大數(shù)據(jù)平臺(tái)；二是要制定一套切實(shí)可行的營銷策略。唯品會(huì)花了大量時(shí)間去進(jìn)行這兩方面的工作。要做到這一點(diǎn)，需要做好以下兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)調(diào)查和客戶回訪。市場(chǎng)調(diào)查是為了了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求與偏好，從而找到產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的契合度，并以此為依據(jù)來改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要；客戶回訪是提高用戶滿意度的重要手段之一；與此同時(shí)，我們不應(yīng)該僅僅依靠線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，線上線下研究同樣不容忽視。唯品會(huì)在其發(fā)展過程中積累了大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以很好地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。尤其是當(dāng)企業(yè)遇到營銷瓶頸時(shí)，可以借助大數(shù)據(jù)分析來輔助決策。實(shí)地調(diào)研需要耗費(fèi)大量的人力物力，因此，在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)，應(yīng)盡量做到全面、客觀地收集資料。調(diào)研者與被調(diào)研者之間的溝通也是非常重要的環(huán)節(jié)，只有充分了解被調(diào)研者需求后才能做出正確的決策，從而得到準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果。因此，唯品會(huì)需要通過線上和線下數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式來提高畫像精準(zhǔn)度，對(duì)顧客進(jìn)行深度分析，從而給用戶帶來更加周到的服務(wù)并提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的滿意程度。（二）品類擴(kuò)張適度，擴(kuò)大品牌知名度新產(chǎn)品走向市場(chǎng)和為消費(fèi)者所接受都要經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間，靠原有品牌知名度來擴(kuò)大品類不失為一種良策。通過品類擴(kuò)充可以擴(kuò)大品牌的用戶基數(shù)，提高品牌影響力。品類擴(kuò)充是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。因?yàn)槿魏我患夜径紵o法做到完全覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)。因此，在品類擴(kuò)充之前需要先明確目標(biāo)用戶群，然后再選擇適當(dāng)?shù)耐卣狗较蚝颓溃@樣才能達(dá)到預(yù)期效果。唯品會(huì)在現(xiàn)階段進(jìn)行了大規(guī)模的品類擴(kuò)張，其生命力是毋庸置疑的。但盲目擴(kuò)張，非但沒有起到品牌延伸的效果，反而事與愿違。所以品牌應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)以及所處的行業(yè)環(huán)境選擇適合自己的細(xì)分品類，避免盲目擴(kuò)張。本論文主要研究新品牌如何通過品類擴(kuò)展獲得更多用戶。首先分析了唯品會(huì)現(xiàn)有品類。唯品會(huì)在目前的發(fā)展中，已經(jīng)成功地將產(chǎn)品擴(kuò)展到了更多的品類，如女裝、母嬰和配飾等等；汽車、3C等行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者都比較集中，而電商也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏獨(dú)特性的問題。現(xiàn)在在男裝領(lǐng)域中，越來越多的男性消費(fèi)者開始使用帶有自己品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，甚至有一些企業(yè)也開始將自己的產(chǎn)品貼上自己的品牌的標(biāo)志，以打造屬于自己的品牌，比如使用自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品做宣傳，或者是使用自己公司的產(chǎn)品做廣告，用自己公司的產(chǎn)品來塑造自己的品牌形象等謝佩蓉,許晶,陶祥興.粉絲經(jīng)濟(jì)模式下電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估[J].浙江科技學(xué)院學(xué)報(bào),2022,34(02):122-128.謝佩蓉,許晶,陶祥興.粉絲經(jīng)濟(jì)模式下電商企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估[J].浙江科技學(xué)院學(xué)報(bào),2022,34(02):122-128.（三）產(chǎn)業(yè)鏈整合，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)2019年年初，唯品會(huì)宣布領(lǐng)投易改衣并把業(yè)務(wù)拓展到半定制市場(chǎng)。唯品會(huì)為什么要提供這樣的服務(wù)來保證其產(chǎn)品的正品保障和降低退貨率呢？究其原因，很多國際品牌成衣尺碼都比較固定，盡管碼數(shù)有大有小，但不合身現(xiàn)象仍然大量出現(xiàn)，因?yàn)椴荒茏约簞?dòng)手試，所以尺碼選擇問題是網(wǎng)購過程中的主要缺陷，同時(shí)也成了退貨的主要因素。唯品會(huì)的成功案例證明了這一點(diǎn)，因此也吸引了更多的資本投入。易改衣成了唯品會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向。易改服能給企業(yè)帶來什么？易改衣：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，越來越多的人開始追求高端改衣、半定制甚至“量身定制”等方式。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能提升粉絲黏性。唯品會(huì)易改衣成功地將輕奢品與時(shí)尚結(jié)合在一起。唯品會(huì)和易改衣在產(chǎn)業(yè)鏈中處于不同地位，各自有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過渠道整合和多渠道整合，樹立良好的企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)新媒體的誕生使信息能夠以更加快捷的方式、更加廣泛地?cái)U(kuò)散開來，這不但使人們之間的聯(lián)系更加密切，而且給企業(yè)品牌傳播提供了全新的機(jī)遇。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最流行的社交軟件之一，正逐漸被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用和重視。企業(yè)可以通過各種信息平臺(tái)發(fā)布自己的品牌信息，從而達(dá)到品牌傳播的目的黃冰.電商品牌形象塑造中的人文關(guān)懷[J].上海商業(yè),2022(03):32-33.。微博、微信、抖音等數(shù)字應(yīng)用的出現(xiàn)，讓“網(wǎng)民”黃冰.電商品牌形象塑造中的人文關(guān)懷[J].上海商業(yè),2022(03):32-33.（四）增開線下實(shí)體店，繼續(xù)增強(qiáng)品牌影響力電商平臺(tái)作為線上線下渠道融合發(fā)展的產(chǎn)物，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引著越來越多的人關(guān)注它，尤其是對(duì)品質(zhì)要求較高的傳統(tǒng)企業(yè)以及電商企業(yè)來說。實(shí)體店能夠?yàn)榱耸诡櫩湍軌蛑苯优c商品接觸而給顧客提供完全自主的試用情景，顧客不需要依賴虛擬圖片與匿名留言來進(jìn)行評(píng)判，只需要經(jīng)過多次試穿與多種商品比較之后才能作出自己中意的選擇。因此，線下的體驗(yàn)比傳統(tǒng)的線上更有優(yōu)勢(shì)，而線下的體驗(yàn)又是建立在實(shí)體的基礎(chǔ)之上，所以，線下的體驗(yàn)也就成為了評(píng)價(jià)品牌信用最重要的指標(biāo)之一。目前，唯品會(huì)于2018年初在北京開設(shè)了一家線下零售店，主要銷售試穿類及電商相關(guān)產(chǎn)品。所以，對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)體店才是他們真正需要的。而唯品會(huì)的成功案例也證明：只有將實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來才能更好地滿足消費(fèi)需求。試穿類產(chǎn)品只能通過線下的實(shí)體店銷售。唯品會(huì)在“線下”道路上還得走得更遠(yuǎn)。結(jié)語品牌形象的提升是一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段時(shí)有關(guān)一切品牌策略整體的謀劃與引導(dǎo)，對(duì)于提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起著舉足輕重的作用。戰(zhàn)略決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下生存下去，就必須充分挖掘自身的品牌資源，制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的品牌戰(zhàn)略，并通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。主要還是保持你的高優(yōu)勢(shì)，你的核心策略沒有改變。本文采用了文獻(xiàn)閱讀法和案例分析法，通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)研