渠道運(yùn)營(yíng)能力監(jiān)測(cè)項(xiàng)目投標(biāo)方案（技術(shù)方案）

渠道運(yùn)營(yíng)能力監(jiān)測(cè)項(xiàng)目投標(biāo)方案

目錄

第一章實(shí)施方案...................................5

1.1.項(xiàng)目理解及框架思路.......................5

1.1.1.項(xiàng)目概況...........................5

1.1.2.分標(biāo)段進(jìn)行.........................5

1.2.項(xiàng)目渠道監(jiān)測(cè)工作.........................8

1.2.1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)...........................9

1.2.2.檢測(cè)報(bào)告...........................9

1.2.3.其他報(bào)告...........................9

1.3.其他...................................11

第二章項(xiàng)目時(shí)間要求.............................12

2.1.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)渠道運(yùn)營(yíng)分析.....................12

2.1.1.合作商普遍反映服務(wù)壓力大，營(yíng)業(yè)廳管理

有困難...................................13

2.1.2.運(yùn)營(yíng)成本增加，合作商的利潤(rùn)率在下滑，

收益持續(xù)走低.............................14

2.1.3.合作商與移動(dòng)公司合作意愿強(qiáng)，繼續(xù)在通

信領(lǐng)域謀發(fā)展.............................15

2.1.4.渠道沖突時(shí)有發(fā)生，合作也部分存在，但

都未成氣候...............................16

2.1.5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道引力有限，目前合作商反

水威脅不大...............................16

1

2.2.流量經(jīng)營(yíng)分析...........................20

2.2.1.5G投資穩(wěn)步向上，運(yùn)營(yíng)商聚焦.......20

2.2.2.通信設(shè)備商格局變化，中國(guó)廠商具備比較

優(yōu)勢(shì).....................................23

2.2.3.關(guān)注5G套餐新模式，應(yīng)用創(chuàng)新醞釀新業(yè)

態(tài).......................................25

2.2.4.5G手機(jī)換機(jī)潮帶動(dòng)總體出貨量環(huán)比改善27

2.3.各類(lèi)產(chǎn)品和終端銷(xiāo)售分析.................31

2.3.1.國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信終端市場(chǎng)上市新產(chǎn)品情況31

2.3.2.國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況.............32

2.3.3.電話手表市場(chǎng)運(yùn)行情況.............33

2.3.4.車(chē)載終端運(yùn)行情況.................33

2.3.5.物聯(lián)網(wǎng)(NB-IoT)終端產(chǎn)品情況......34

2.3.6.其他終端產(chǎn)品情況.................35

2.4.對(duì)5G上線后的渠道運(yùn)營(yíng)變化分析及提出創(chuàng)新性服

務(wù)方案.......................................37

2.4.1.5G上線后運(yùn)營(yíng)變化分析一調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)37

2.4.2.質(zhì)量控制.........................40

2.4.3.調(diào)研費(fèi)用預(yù)計(jì).....................42

2.5.合理性與可執(zhí)行性.........................43

2.5.1.項(xiàng)目全年目標(biāo).....................43

2.5.2.項(xiàng)目背景.........................43

2.5.3.營(yíng)銷(xiāo)宣傳需落地...................44

2.5.4.渠道管理需加強(qiáng)...................45

2

2.5.5.市場(chǎng)決定一切.....................45

2.6.了解現(xiàn)狀...............................48

2.6.1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題.................48

2.6.2.解決問(wèn)題.........................48

2.6.3.管理提升建議.....................48

2.6.4.提升窗口質(zhì)量.....................48

2.7.效果預(yù)期(目標(biāo))........................53

2.7.1.服務(wù)內(nèi)容.........................54

2.7.2.人員配置.........................56

2.7.3.省市聯(lián)動(dòng)機(jī)制.....................56

2.7.4.監(jiān)測(cè)方法方式.....................60

2.7.5.暗訪對(duì)象摸底.....................60

2.7.6.執(zhí)行準(zhǔn)備.........................61

2.7.7.注意暗訪靈活.....................62

2.7.8.問(wèn)卷填寫(xiě).........................63

2.7.9.前期準(zhǔn)備.........................65

2.7.10.調(diào)查梳理.........................68

第三章數(shù)據(jù)的波動(dòng)...............................70

3.1.項(xiàng)目響應(yīng)能力...........................71

3.2.完備性.................................77

3.2.1.線上、線下各類(lèi)渠道類(lèi)型監(jiān)測(cè)方式...77

3.2.2.違法.............................79

3.2.3.規(guī)范.............................79

3.3.支撐配合能力...........................82

3

3.3.1.支撐內(nèi)容.........................82

3.3.2.專項(xiàng)駐點(diǎn)人員情況.................86

3.3.3.突發(fā)需求應(yīng)對(duì).....................88

3.3.4.個(gè)性化需求.......................91

3.3.5.日常支撐溝通機(jī)制.................96

第四章其他服務(wù)承諾.............................99

4.1.保證項(xiàng)目按計(jì)劃交付的額外服務(wù)承諾........99

4.1.1.巡檢要求.........................99

4.1.2.巡檢體系.........................99

4.2.風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量控制.........................101

4.2.1.質(zhì)量控制.........................101

4.2.2.風(fēng)險(xiǎn)控制措施.....................107

4.3.管理制度...............................111

4.3.1.質(zhì)量控制管理制度.................111

4.3.2.核心觀點(diǎn).........................124

4.4.其它...................................130

4.4.1.進(jìn)度保證措施.....................130

4.4.2.廉政保證措施.....................130

4.4.3.保密措施.........................131

4

第一章實(shí)施方案

1.1.項(xiàng)目理解及框架思路

通信行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)渠道運(yùn)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、各類(lèi)產(chǎn)

品和終端銷(xiāo)售，以及5G上線后的渠道形態(tài)變化的了解，并

對(duì)渠道監(jiān)測(cè)形式和服務(wù)內(nèi)容有相關(guān)思考

1.1.1.項(xiàng)目概況

為貫徹公司高質(zhì)量發(fā)展、連鎖化經(jīng)營(yíng)、生態(tài)渠道拓展等

發(fā)展要求，全面提升渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效能、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)

范，計(jì)劃通過(guò)第三方協(xié)助，提升我司渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效能、服

務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)規(guī)范。

本項(xiàng)目檢測(cè)內(nèi)容包括自有營(yíng)業(yè)廳家寬業(yè)務(wù)、營(yíng)業(yè)廳傳播

宣傳、營(yíng)業(yè)廳賣(mài)場(chǎng)加盟、社會(huì)渠道家寬業(yè)務(wù)、社會(huì)渠道標(biāo)識(shí)

牌安裝和二維碼掃描、社會(huì)渠道實(shí)名制管理、5G業(yè)務(wù)、流量

經(jīng)營(yíng)、社區(qū)家寬業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)渠道觸點(diǎn)等。

1.1.2.分標(biāo)段進(jìn)行

本項(xiàng)目劃分兩個(gè)標(biāo)段，標(biāo)段間互斥，其中標(biāo)段一根據(jù)地

市劃分為2個(gè)份額，份額比例依次約為57.9%:42.1%。

標(biāo)段一按地市的區(qū)域和渠道門(mén)店規(guī)模、地市費(fèi)用需求分

布，劃分2個(gè)份額：

份額一(57.9%):深圳、汕頭、惠州、河源、梅州、汕

尾、揭陽(yáng)、潮州、東莞、韶關(guān)、清遠(yuǎn)、肇慶；

5

份額二(42.1%):佛山、珠海、中山、江門(mén)、湛江、茂

名、陽(yáng)江、廣州、云?。?/p>

標(biāo)段二(100%):省公司

監(jiān)測(cè)樣預(yù)算金額合計(jì)

標(biāo)段份額單位本量(萬(wàn)元，不占比(萬(wàn)元，不

(萬(wàn)個(gè))含稅)含稅)

深圳3.19140.638

汕頭0.8836.753

惠州1.5458.029

河源0.5930.785

梅州0.7426.319

汕尾0.4619.142

份額一57.9%579.127

標(biāo)段揭陽(yáng)0.9940.74

一潮州0.4217.081

東莞3.26139.2

韶關(guān)0.5522.159

清遠(yuǎn)0.5823.983

肇慶0.6124.3

佛山1.4379.267

份額二42.1%420.873

珠海0.5326.893

6

中山0.9437.655

江門(mén)0.8937.2

湛江0.9137.273

茂名0.9839.702

陽(yáng)江0.3514.686

廣州3.05132.79

云浮0.3415.408

標(biāo)段

/省公司6.27270100%270

二

7

1.2.項(xiàng)目渠道監(jiān)測(cè)工作

按照甲方所列出的調(diào)查范圍，根據(jù)甲方的階段性需求和

時(shí)間要求，制定詳細(xì)的階段性實(shí)施方案，組織實(shí)施神秘客調(diào)

查，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提交調(diào)查報(bào)告和調(diào)查證據(jù)。

調(diào)查時(shí)間安排：對(duì)甲方所指定的份額的地市公司的各類(lèi)

渠道開(kāi)展監(jiān)測(cè)，合同期內(nèi)至少每月開(kāi)展一次檢測(cè)，乙方應(yīng)保

證在接到甲方郵件通知后確保在10個(gè)工作日內(nèi)完成問(wèn)卷設(shè)

計(jì)、訪問(wèn)、檢測(cè)、以及按要求整理出全部數(shù)據(jù)、報(bào)告。

快速監(jiān)測(cè)的調(diào)查時(shí)間安排：針對(duì)甲方快速監(jiān)測(cè)需求，應(yīng)

確保在3個(gè)工作日內(nèi)完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪問(wèn)、檢測(cè)、以及按要

求整理出全部數(shù)據(jù)、報(bào)告。

調(diào)查界面和方式：乙方采用神秘客戶暗訪、明訪、體驗(yàn)、

電話撥測(cè)、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)聽(tīng)、錄音質(zhì)檢等多種方式對(duì)份額的地市公

司的自營(yíng)渠道、社會(huì)渠道(連鎖渠道、核心商圈、合作網(wǎng)點(diǎn)

等)、電子渠道(網(wǎng)站、APP、短廳、自助終端等)、電話

客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理等開(kāi)展檢測(cè)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出相應(yīng)管理

提升的舉措和建議。

以上檢測(cè)樣本單價(jià)不包括乙方在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的購(gòu)

買(mǎi)SIM卡的成本費(fèi)用。

調(diào)查進(jìn)度告知：乙方應(yīng)每天向需求方內(nèi)部郵件通報(bào)當(dāng)期

調(diào)查的進(jìn)度、已調(diào)查的界面、已執(zhí)行樣本、已執(zhí)行的地市、

剩余時(shí)間安排等。

8

渠道檢測(cè)報(bào)告：

1.2.1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

乙方應(yīng)在認(rèn)真研究移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、產(chǎn)品及服務(wù)

特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際知名移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)，緊密結(jié)

合需求方渠道運(yùn)營(yíng)管理提升等需求，延續(xù)需求方過(guò)往渠道檢

測(cè)經(jīng)驗(yàn)，按甲方階段性工作重點(diǎn)，設(shè)計(jì)各渠道界面的調(diào)查問(wèn)

卷。問(wèn)卷應(yīng)考慮實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)范、客戶行為分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、

市場(chǎng)分析等專題研究模型等、符合統(tǒng)計(jì)學(xué)基本的效度和信度

要求。

1.2.2.檢測(cè)報(bào)告

乙方根據(jù)每期檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及撰寫(xiě)運(yùn)營(yíng)分析

報(bào)告等工作，并且確保報(bào)告數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，圖表的一致性和

表述的規(guī)范性。報(bào)告所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題必須是屬實(shí)且有足夠的證

據(jù)支撐。每半年按項(xiàng)目分類(lèi)成果總結(jié)報(bào)告，歸納整理經(jīng)典案

例。

報(bào)告不帶有乙方標(biāo)識(shí)和乙方聯(lián)系方式的任何痕跡。

除了各界面的檢測(cè)報(bào)告外，乙方應(yīng)協(xié)助需求方開(kāi)展行業(yè)

內(nèi)外的渠道運(yùn)營(yíng)對(duì)標(biāo)研究，并定期輸出研究結(jié)果。

1.2.3.其他報(bào)告

乙方協(xié)助甲方進(jìn)行各類(lèi)數(shù)據(jù)(包括平臺(tái)商資源投入、經(jīng)

分系統(tǒng)等)的收集和分析，完成相關(guān)渠道運(yùn)營(yíng)管理分析和提

9

升報(bào)告。

調(diào)查規(guī)范：1)對(duì)于明訪類(lèi)的調(diào)查，乙方應(yīng)要求調(diào)查人

員出示需求方蓋章的證明、調(diào)研人員自身的有效證件，調(diào)查

結(jié)果應(yīng)經(jīng)過(guò)甲方現(xiàn)場(chǎng)人員簽字確認(rèn)，不得通過(guò)電話、短信等

不在場(chǎng)途徑要求甲方人員直接提供調(diào)查結(jié)果。對(duì)于暗訪類(lèi)的

調(diào)查可以不經(jīng)過(guò)甲方現(xiàn)場(chǎng)人員簽字確認(rèn)。2)應(yīng)答方提供現(xiàn)

場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果應(yīng)客觀描述，保持與錄音、錄像、照片一致。

調(diào)查資料留底：每期調(diào)查結(jié)束后，乙方應(yīng)及時(shí)提交電子

文件(包括項(xiàng)目原始資料、分析報(bào)告、訪問(wèn)問(wèn)卷、檢測(cè)明細(xì)

數(shù)據(jù)、清晰有效的錄音、錄像和照片),并于年度進(jìn)行匯總，

將上述所有資料刻錄光盤(pán)提供給需求方。同時(shí)乙方應(yīng)以適當(dāng)

方式保留所有證明執(zhí)行過(guò)程及檢測(cè)結(jié)果真實(shí)性和準(zhǔn)確性的

相關(guān)證據(jù)，并備案至2023年5月31日。備案期間應(yīng)根據(jù)甲

方要求隨時(shí)提供。

調(diào)查成果總結(jié)：乙方應(yīng)在每期調(diào)查后將各界面的表現(xiàn)優(yōu)

秀素材、表現(xiàn)不足的素材整理、歸類(lèi)成手冊(cè)、電子書(shū)、彩信

周報(bào)等，提供給需求方進(jìn)行內(nèi)部分享。

10

1.3.其他

乙方為甲方人員提供渠道檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法宣貫等支

撐服務(wù)工作。

乙方必須為甲方提供必要的服務(wù)支撐，及時(shí)響應(yīng)甲方的

調(diào)研需求，包括日常工作中相關(guān)數(shù)據(jù)的提取、整理及分析，

渠道管理提升專題調(diào)研項(xiàng)目的組織與開(kāi)展等。

11

第二章項(xiàng)目時(shí)間要求

自合同簽訂之日起一年。在框架合同有效期內(nèi)，如果甲

方?jīng)]有公布有關(guān)本合同的最新集采結(jié)果，則本合同到期后自

動(dòng)延續(xù)12個(gè)月，延期期間如遇新一輪采購(gòu)結(jié)果下發(fā)，則合

同自動(dòng)失效。

2.1.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)渠道運(yùn)營(yíng)分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道是中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，是各地移動(dòng)

公司市場(chǎng)工作的一個(gè)重點(diǎn)，面對(duì)即將到來(lái)的電信重組和全業(yè)

務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與3G時(shí)代，渠道管理工作更成為重重之重。在實(shí)體

渠道中，自辦渠道通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)部管理加強(qiáng)與服務(wù)提升，各

方面運(yùn)營(yíng)水平提高很快，相對(duì)來(lái)說(shuō)，社會(huì)渠道因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、

控制力弱以及各種歷史形成的因素制約，與自辦渠道的運(yùn)營(yíng)

管理水平相差很大，成為渠道工作的重中之重。

為了提高社會(huì)渠道的管控能力，首先要做的就是對(duì)社會(huì)

渠道的現(xiàn)有狀況進(jìn)行詳細(xì)的了解，準(zhǔn)確翔實(shí)的掌握社會(huì)渠道

的資源情況及變動(dòng)規(guī)律，包括合作廳、專營(yíng)店和代辦點(diǎn)的選

址、內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)業(yè)員管理，設(shè)備擁有量及

完好率、基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)情況等，還要了解目前社會(huì)渠道對(duì)當(dāng)?shù)匾?/p>

動(dòng)公司的管理評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)信心以及合作期望，判斷社會(huì)渠道

對(duì)移動(dòng)公司管理壓力的可能對(duì)策及承受能力。

通過(guò)大面積的調(diào)查和定期的監(jiān)測(cè)，掌握社會(huì)渠道的基本

情況，在此基礎(chǔ)上結(jié)合移動(dòng)公司的管理制度和發(fā)展規(guī)劃，制

12

定符合當(dāng)?shù)匾苿?dòng)市場(chǎng)實(shí)際的社會(huì)渠道管理方案，包括在對(duì)社

會(huì)渠道分類(lèi)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的分級(jí)劃線標(biāo)準(zhǔn)制定、結(jié)合本地實(shí)際

的考核辦法等等。

對(duì)于社會(huì)渠道的研究主要按照社會(huì)渠道的主要組成部

分(合作廳、專營(yíng)店、代辦點(diǎn)等)進(jìn)行分類(lèi)調(diào)研，重點(diǎn)考察與

社會(huì)渠道發(fā)生重要聯(lián)系的五方面信息資源，包括某市移動(dòng)渠

道管理部門(mén)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作商以及社會(huì)環(huán)境。

充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)資料進(jìn)行歸納、整理和挖掘，通

過(guò)深入的分析，從社會(huì)渠道系統(tǒng)的不同緯度入手進(jìn)行系統(tǒng)研

究，包括：網(wǎng)點(diǎn)布局、渠道級(jí)數(shù)、服務(wù)壓力、商業(yè)控制、運(yùn)

營(yíng)成本、渠道調(diào)整、合作商能力、合作商策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影

響等十幾個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)和管理中存在的關(guān)鍵問(wèn)

題，針對(duì)性的提出對(duì)策和解決方案建議。

我們對(duì)部分省市的移動(dòng)社會(huì)渠道進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和理

論研究，初步歸納出社會(huì)渠道管理中的主要問(wèn)題。

2.1.1.合作商普遍反映服務(wù)壓力大，營(yíng)業(yè)廳管理有困難。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)雙重壓力，特別是對(duì)合作渠道逐步加大

的服務(wù)考核，使合作商在營(yíng)業(yè)廳方面不得不持續(xù)增加投入，

在營(yíng)業(yè)員的管理方面也出現(xiàn)了問(wèn)題。很多合作商認(rèn)為，服務(wù)

檢查太嚴(yán)格，營(yíng)業(yè)員服務(wù)壓力大，辭職現(xiàn)象嚴(yán)重，影響營(yíng)業(yè)

廳正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

移動(dòng)公司為提升服務(wù)水平，不斷向合作廳傳遞壓力，在

13

營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不變的前提下，合作廳幾乎承擔(dān)了和自辦廳一樣的

服務(wù)壓力，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況成為營(yíng)業(yè)廳考核的最重要“扣

分”項(xiàng)目。服務(wù)壓力的傳遞一般最終都落到營(yíng)業(yè)員頭上，營(yíng)

業(yè)員不堪重負(fù)，在追求最佳“投入產(chǎn)出比”的情況下會(huì)選擇

跳槽轉(zhuǎn)行，大量新員工頻繁更替只能使服務(wù)水平下降，形成

惡性循環(huán)。

2.1.2.運(yùn)營(yíng)成本增加，合作商的利潤(rùn)率在下滑，收益持續(xù)

走低

目前各地的房地產(chǎn)價(jià)格和租費(fèi)在不斷地攀升，隨著新勞

動(dòng)法的實(shí)施和物價(jià)上漲，服務(wù)人員的工資也在不斷提高。比

如，某合作商反映，幾年來(lái)，人員數(shù)量增加了8%,但人工費(fèi)

用卻增加了130%。

合作商反映，移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的利潤(rùn)率在下滑，目前大致

在15%左右，但橫向比較看，移動(dòng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率相對(duì)于其他

行業(yè)來(lái)說(shuō)還是較高，因此合作商并沒(méi)有放棄移動(dòng)業(yè)務(wù)的意

思。但前些年做移動(dòng)業(yè)務(wù)的巨大利潤(rùn)與目前利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀

相對(duì)照，一些代理商心理上產(chǎn)生不平衡或失落感。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分合作廳業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，手機(jī)終端銷(xiāo)售收

入和移動(dòng)業(yè)務(wù)方面收入比重大約在7:3,而這個(gè)比例在幾年

前是3:7;在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，放號(hào)收入仍然是最重要的收入

來(lái)源，但來(lái)自服務(wù)和新業(yè)務(wù)提成收入比例在上升。

14

2.1.3.合作商與移動(dòng)公司合作意愿強(qiáng)，繼續(xù)在通信領(lǐng)域謀

發(fā)展

合作商大部分清楚知道移動(dòng)公司渠道政策，認(rèn)為移動(dòng)公

司發(fā)展自己的自有渠道無(wú)可厚非，但移動(dòng)公司不可能把所有

的業(yè)務(wù)都自己做，代理商還是有自己的發(fā)展空間。目前一級(jí)

代理商重點(diǎn)要抓住C類(lèi)集團(tuán)客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取做強(qiáng)做大。

合作商認(rèn)為，移動(dòng)公司自有渠道的建設(shè)對(duì)合作廳發(fā)展有

沖擊，特別是合作廳業(yè)務(wù)辦理權(quán)受到限制，使業(yè)務(wù)量逐漸萎

縮。同時(shí)，合作廳開(kāi)辦的審批程序不嚴(yán)格，導(dǎo)致某些地區(qū)的

合作廳發(fā)展過(guò)快，與移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展不成比例，并且這

些合作廳魚(yú)龍混雜，移動(dòng)公司并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)

去管理和影響有實(shí)力的合作廳發(fā)展。

對(duì)于既做手機(jī)銷(xiāo)售又做移動(dòng)業(yè)務(wù)的代理商來(lái)說(shuō)放號(hào)收

入并不是主要收入，如果移動(dòng)公司把放號(hào)權(quán)收回，對(duì)他們的

影響并不大；但對(duì)于單純做移動(dòng)業(yè)務(wù)的一級(jí)代理商來(lái)說(shuō)，批

卡與放號(hào)收入是他們的主要收入，其次是增值業(yè)務(wù)收入，充

值收入只是很小的一部分。

部分合作商也在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，個(gè)別合作商在合作廳建

設(shè)和管理上投入減少，部分投資到其他產(chǎn)業(yè)中；有些合作商

加大手機(jī)終端銷(xiāo)售在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的比重，為3G時(shí)代做準(zhǔn)備。

15

2.1.4.渠道沖突時(shí)有發(fā)生，合作也部分存在，但都未成氣

候

合作商之間由于利益紛爭(zhēng)或?yàn)橥瓿梢苿?dòng)公司下達(dá)的任

務(wù)指標(biāo)，會(huì)出現(xiàn)局部或個(gè)別時(shí)期的爭(zhēng)斗；也會(huì)因利益需要，

小部分合作商之間進(jìn)行小范圍的合作。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，出現(xiàn)嚴(yán)

重渠道沖突或聯(lián)合一致的可能性都很小，渠道沖突處在可控

狀態(tài)。

2.1.5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道引力有限，目前合作商反水威脅不

大

據(jù)調(diào)查的情況是，聯(lián)通和電信的合作商雖然在提成單價(jià)

上高于移動(dòng)公司給予的程度，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量有限，整體收益

都遠(yuǎn)不如與移動(dòng)公司合作。聯(lián)通對(duì)合作商的管理壓力相對(duì)小

一些，政策也更寬松，這一點(diǎn)是多數(shù)移動(dòng)合作商非常向往的，

也是目前一些聯(lián)通合作商繼續(xù)與聯(lián)通合作的重要原因。

在目前移動(dòng)通信市場(chǎng)格局下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有對(duì)移動(dòng)公司

的合作渠道構(gòu)成威脅。但是在未來(lái)電信重組的情況下，可能

會(huì)面臨比較激烈的市場(chǎng)格局變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至表

示，期待新的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)，這樣才會(huì)使移動(dòng)公司更加注重

與合作渠道的合作共贏。

第一，加強(qiáng)溝通，密切聯(lián)系，合作共贏

為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)，提高社會(huì)渠道掌控能力，首先要做

16

的就是密切與合作商之間的關(guān)系。溝通是解決問(wèn)題的最好方

式。移動(dòng)公司要加強(qiáng)渠道管理人員的在崗培訓(xùn)，提高與合作

商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問(wèn)

題時(shí)要有同理心，本著長(zhǎng)期合作、友好共贏的思路處理好移

動(dòng)公司與眾合作商之間的關(guān)系。

第二，完善管理制度，構(gòu)建信息通路，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

從提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力出發(fā)，移動(dòng)公司應(yīng)該從多方面入手

提高對(duì)渠道的管理與控制能力，完善對(duì)社會(huì)渠道的管理體系

和制度，建設(shè)信息傳遞通路等，力求做到管理一流、控制高

效。應(yīng)該組織風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控小組，定期從多個(gè)途徑收集相關(guān)的信

息，并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動(dòng)

態(tài)監(jiān)控。

第三，綜合經(jīng)濟(jì)分析和合作渠道承受能力，把握自有渠

道建設(shè)速度雖然增加自辦渠道數(shù)量是控制渠道風(fēng)險(xiǎn)的重要

手段，只有移動(dòng)公司內(nèi)部渠道競(jìng)爭(zhēng)力提高，才能有穩(wěn)定渠道

的能力。但渠道建設(shè)也要考慮投入的經(jīng)濟(jì)有效性和合作商的

壓力承受能力。通過(guò)財(cái)務(wù)分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)

務(wù)量變化的趨勢(shì)，進(jìn)行合理規(guī)劃，在關(guān)鍵位置和時(shí)機(jī)建設(shè)。

第四，適度傳遞服務(wù)壓力，培養(yǎng)合作渠道的主動(dòng)服務(wù)意

識(shí)

服務(wù)壓力要傳遞，但應(yīng)該適當(dāng)適度，要特別注重對(duì)合作

商服務(wù)理念的培養(yǎng)和其自主服務(wù)意識(shí)與能力的提高。要讓合

17

作商能夠通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的獲取和利益的增長(zhǎng)，這樣

就可以做到客戶滿意度與渠道滿意度雙提升。

第五，扶持優(yōu)質(zhì)合作渠道資源，壓力與支持并舉

移動(dòng)公司要在對(duì)合作渠道加強(qiáng)管理的同時(shí)，一邊施加壓

力一邊提供支持，特別是給優(yōu)質(zhì)合作商提供發(fā)展空間和手段

上的支撐，優(yōu)化渠道資源，以便適應(yīng)未來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。對(duì)

合作商要有嚴(yán)密、細(xì)化的管理制度，并做到嚴(yán)格執(zhí)行、不斷

完善。同時(shí)，移動(dòng)公司要給予合作商業(yè)務(wù)上的支持，可開(kāi)發(fā)

新的業(yè)務(wù)給合作商，并在人員指導(dǎo)、培訓(xùn)以及經(jīng)濟(jì)上提供解

困支援。

第六，及時(shí)有效化解渠道沖突，營(yíng)造和諧的合作競(jìng)

爭(zhēng)氛圍

渠道沖突，不管是經(jīng)銷(xiāo)商之間還是經(jīng)銷(xiāo)商與移動(dòng)公司之

間，最終損害的都將是某市移動(dòng)的整體利益，所以必須時(shí)時(shí)

掌握，正確認(rèn)識(shí)，及時(shí)化解，將損失降到最小。

首先，要進(jìn)行愿景規(guī)劃，確立共同目標(biāo)，增進(jìn)各成員合

作依賴的認(rèn)同，塑造共同價(jià)值觀；然后，對(duì)渠道成員提供激

勵(lì)，如不同折扣、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、經(jīng)銷(xiāo)商人員的培訓(xùn)、

成員會(huì)議和旅游等等；還有，進(jìn)行情感溝通和信息共享，營(yíng)

造彼此尊重、多點(diǎn)溝通的氛圍；還可以對(duì)暫時(shí)遇到困難的經(jīng)

銷(xiāo)商提供幫助，給其他成員帶來(lái)好感與信心；可以進(jìn)行適當(dāng)

的人員交流，移動(dòng)公司與大經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行人員派駐交流工

18

作；當(dāng)然，必要的時(shí)候要清理掉不合作、不遵守游戲規(guī)則的

成員。

第七，密切監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道動(dòng)態(tài)，快速反映

在移動(dòng)通信市場(chǎng)上，聯(lián)通和電信都有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，

發(fā)展終端渠道也是其既定戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的引力會(huì)影響移動(dòng)

公司合作商的策略選擇。如果這種引力超出了一定的界限，

會(huì)給移動(dòng)公司的渠道帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

第八、制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案，做到有備無(wú)患

要根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別制訂應(yīng)急預(yù)案，在移動(dòng)公司主要

領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持下實(shí)現(xiàn)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，并成為渠道管理

工作的重要內(nèi)容，要根據(jù)客觀情況的變化注意方案的隨時(shí)更

新與完善，還要注意文件的保密。應(yīng)該有明確的啟動(dòng)機(jī)制，

一旦達(dá)到啟動(dòng)條件即時(shí)開(kāi)始。每個(gè)環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的責(zé)任

人，落實(shí)到崗，責(zé)任到人。

總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)公司面對(duì)社會(huì)渠道要做到里應(yīng)，就是說(shuō)

內(nèi)部有應(yīng)對(duì)策略和快速的反映機(jī)制，有合適的渠道管理政策

并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，也要做到外合，對(duì)于外部的合作

者充分了解和理解，在加強(qiáng)管理壓力的同時(shí)給予適當(dāng)?shù)闹?/p>

撐，合作共贏才是根本的出路，也是贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

19

2.2.流量經(jīng)營(yíng)分析

2.2.1.5G投資穩(wěn)步向上，運(yùn)營(yíng)商聚焦

5G應(yīng)用中國(guó)5G建設(shè)引領(lǐng)全球市場(chǎng)

克服疫情影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提前完成5G建設(shè)規(guī)劃。今年國(guó)內(nèi)5G

全面步入規(guī)?；?，雖然受到年初疫情沖擊，但在政策面和產(chǎn)業(yè)共同

推動(dòng)下，全年建設(shè)計(jì)劃依然提前完成：在2020中移動(dòng)全球合作伙

伴大會(huì)上，董事長(zhǎng)楊杰表示，中移動(dòng)開(kāi)通5G基站38.5萬(wàn)個(gè)，提

前完成全年30萬(wàn)站(年中報(bào)告上調(diào))目標(biāo)，所有地級(jí)市和部分重

點(diǎn)縣城提供5GSA服務(wù)，聯(lián)合推出5G終端150余款，5G用戶逾

9000萬(wàn)；在天翼智能生態(tài)博覽會(huì)上，中電信宣布實(shí)現(xiàn)5GSA規(guī)模

商用，累計(jì)開(kāi)通超過(guò)35萬(wàn)個(gè)5G基站，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，

建成全球最大的共建共享5G網(wǎng)絡(luò)；在2020華為全球移動(dòng)寬帶論壇

上，聯(lián)通研究院遲永生表示，截至8月底聯(lián)通和電信共享5G基站

規(guī)模達(dá)30萬(wàn)，年底預(yù)計(jì)開(kāi)通38萬(wàn)?，F(xiàn)今三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)際網(wǎng)絡(luò)建

設(shè)進(jìn)展已經(jīng)超過(guò)年初的新建50萬(wàn)站計(jì)劃。

歐美5G有所放緩，亞太穩(wěn)步推進(jìn)。美國(guó)宣稱5G建設(shè)最早，但

主要圍繞28GHz毫米波開(kāi)展以FWA為主的業(yè)務(wù)，eMBB仍計(jì)劃在

600、800MHz和2.5GHz展開(kāi)，但因?yàn)镾ub-6GHz被占用，碎片化

的頻帶成為業(yè)務(wù)推進(jìn)的最大障礙。歐洲延續(xù)務(wù)實(shí)風(fēng)格，受限于經(jīng)濟(jì)

發(fā)展壓力，德法英等重點(diǎn)國(guó)家進(jìn)行了嘗試性投入和小范圍的5G商

用，將依據(jù)中國(guó)進(jìn)展來(lái)評(píng)判后續(xù)策略。韓國(guó)于2019年4月開(kāi)始5G

20

商用，進(jìn)展迅猛，2019全年建站已接近20萬(wàn)，2020年幾家運(yùn)營(yíng)商

相繼推出5GSA服務(wù)，并計(jì)劃在2022年完成全國(guó)5G覆蓋，預(yù)計(jì)

未來(lái)兩年將保持用戶數(shù)高速增長(zhǎng)。日本發(fā)展節(jié)奏相對(duì)穩(wěn)健，規(guī)劃到

2022年建成10到20萬(wàn)5G基站，主要面向垂直行業(yè)應(yīng)用?？傮w

上，歐美地區(qū)受疫情和經(jīng)濟(jì)雙重壓力5G推進(jìn)較緩，東亞地區(qū)發(fā)展

相對(duì)穩(wěn)健。

中國(guó)廣電或?qū)⒔ㄔO(shè)40萬(wàn)個(gè)5G基站。對(duì)于廣電5G的建設(shè)方

案，湖南省有線電視網(wǎng)絡(luò)(集團(tuán))股份有限公司5G工作組總監(jiān)梁

京指出，未來(lái)廣電5G可將700MHz為基礎(chǔ)打底網(wǎng)，用2.6GHz以

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)能力，而4.9GHz作為容量補(bǔ)充。中移動(dòng)為2.6GHz產(chǎn)業(yè)的

主要推動(dòng)方，廣電可參考移動(dòng)的900MHz及電信的800MHz網(wǎng)絡(luò)部署

經(jīng)驗(yàn)，在初期階段實(shí)現(xiàn)薄網(wǎng)覆蓋，后期再逐步進(jìn)行完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

根據(jù)DVBCN廣電網(wǎng)，與900MHz比較，700MHz的覆蓋半徑增加了

20%~30%,覆蓋面積增加了44%~70%,而所需站點(diǎn)減少了30~40%。

參考電信的800MHz建設(shè)，通過(guò)四年的兩個(gè)階段建設(shè)共完成了46

萬(wàn)個(gè)基站，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)的覆蓋，我們預(yù)計(jì)廣電在低頻譜700MHz

的基站，40萬(wàn)站左右能基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。

國(guó)內(nèi)資本開(kāi)支仍處于向上周期，預(yù)計(jì)明年新增5G宏基站持續(xù)增

長(zhǎng)。從2019年起，5G帶動(dòng)國(guó)內(nèi)資本開(kāi)支進(jìn)入向上周期，有望持續(xù)

三到四年。依據(jù)4G投建規(guī)律，預(yù)計(jì)將經(jīng)歷三年左右加速向上，2022

年有望達(dá)到增速高點(diǎn)，開(kāi)支水平接近LTE高點(diǎn)位置，2023年國(guó)內(nèi)

總開(kāi)支預(yù)計(jì)創(chuàng)下新高，其后幾年逐步回歸。結(jié)合我們?cè)凇缎禄ㄒ?/p>

21

角下的5G網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和發(fā)展》報(bào)告中的分析，預(yù)計(jì)2013到2019年

4G階段總開(kāi)支超24000億元，預(yù)計(jì)2019到2025年5G階段總開(kāi)

支約29000億元，累積幅度大致提升20%,增長(zhǎng)顯著。新華社報(bào)道，

在2021年全國(guó)工業(yè)和信息化工作會(huì)議上，工信部部長(zhǎng)肖亞慶表示，

2021年將有序推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及應(yīng)用，加快主要城市5G覆蓋，

推進(jìn)共建共享，新建5G基站60萬(wàn)個(gè)以上。截止至12月24日，

工信部新聞發(fā)言人、信息通信發(fā)展司司長(zhǎng)聞庫(kù)表示我國(guó)2020年5G

新建宏基站約58萬(wàn)站，考慮到廣電700MHZ頻段基站約40萬(wàn)站的

需求，我們預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商新建5G宏基站有望持續(xù)穩(wěn)

定增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期看行業(yè)5G設(shè)備支出空間更加廣闊。當(dāng)下正處在設(shè)備開(kāi)支加

速向上的起點(diǎn)，規(guī)模有望長(zhǎng)期向上。根據(jù)信通院，2020年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備

規(guī)模有望超2200億(其中超50%源自移動(dòng)網(wǎng)，其余來(lái)自固網(wǎng)),其

后加速向上，2023年或達(dá)到3000億元的規(guī)模高點(diǎn)。后期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

重心將由廣覆蓋轉(zhuǎn)向深度優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備投資總規(guī)模有所下降，但

2025年前仍有望保持在2800億元。2020到2025年累積網(wǎng)絡(luò)設(shè)備

投資規(guī)模約在1.66萬(wàn)億。與此同時(shí)，行業(yè)5G設(shè)備支出將迅速增

長(zhǎng)，從2020年的約500億元，到2026年將有望達(dá)到2500億元，

并超過(guò)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支出。到2030年由行業(yè)投資主體帶動(dòng)的設(shè)

備支出預(yù)計(jì)將超過(guò)5200億元，占比接近70%。

22

2.2.2.通信設(shè)備商格局變化，中國(guó)廠商具備比較優(yōu)勢(shì)

全球電信開(kāi)支觸底，5G建設(shè)帶動(dòng)有望小幅提升。全球

電信業(yè)資本開(kāi)支歷經(jīng)了多年的小幅下降，在2017年觸及

3000億美元的歷史低點(diǎn)，2018和2019年逐步企穩(wěn)在

3100億美元左右，2020年雖遭受疫情沖擊呈現(xiàn)下滑，但

在5G建設(shè)支撐仍有望逐漸小幅向上。根據(jù)0mdia預(yù)測(cè)，

全球電信資本開(kāi)支長(zhǎng)期CAGR約在4~5%左右，我們預(yù)計(jì)在

2025年有望超過(guò)3600億美元水平，其中移動(dòng)開(kāi)支占比跟

隨5G穩(wěn)步向上，份額將從52%提升到54%。

設(shè)備商格局高度集中，設(shè)備開(kāi)支難再壓縮。雖然有很高

的技術(shù)、資金和服務(wù)門(mén)檻，但在規(guī)模長(zhǎng)期縮減的壓力下，

設(shè)備商競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，優(yōu)勝劣汰后的格局已經(jīng)高度集中。

根據(jù)0mdia數(shù)據(jù)，在RAN設(shè)備市場(chǎng)，前四的廠商幾乎占

據(jù)了全部份額；光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)中，前四的廠商占比接近

90%;IP承載市場(chǎng)，前四的廠商份額超過(guò)90%;固網(wǎng)接入領(lǐng)

域，絕大多數(shù)市場(chǎng)被前三廠商占據(jù)。高度優(yōu)化后的競(jìng)爭(zhēng)格

局下，即使運(yùn)營(yíng)商有較強(qiáng)議價(jià)能力，設(shè)備開(kāi)支也很難進(jìn)一

步壓縮。

運(yùn)營(yíng)商降本重心轉(zhuǎn)向Opex,海外廠商盈利承壓。在透

明的供應(yīng)鏈體系中，除掉自研芯片引入的差異化，其他部

分采購(gòu)成本接近，因而設(shè)備開(kāi)支的壓縮使得不同訂單的商

務(wù)條件差異也逐漸收窄。一直以來(lái)，海外供應(yīng)商主要通過(guò)

23

營(yíng)運(yùn)開(kāi)支中的部署、優(yōu)化、軟件升級(jí)和硬件許可來(lái)提升軟服

務(wù)收入口徑比重，以較高毛利覆蓋期間費(fèi)用。在全球運(yùn)營(yíng)商

普遍面臨管道化經(jīng)營(yíng)困境的當(dāng)下，我們從中長(zhǎng)期看，隨著

降本重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向Opex,海外設(shè)備商在軟服務(wù)口徑的收入

承壓，將進(jìn)而影響到長(zhǎng)期盈利能力。

對(duì)比海外設(shè)備商的綜合毛利率，Nokia為綜合性設(shè)備

商，毛利水平在35~40%間，2020年之前凈利率為負(fù)，高期

間費(fèi)用對(duì)盈利造成了較大壓力；Ericsson為無(wú)線設(shè)備商，

過(guò)去毛利率明顯遠(yuǎn)低于同行，反映出供應(yīng)鏈成本負(fù)擔(dān)較重，

直到2019年毛利率才回歸到35%左右，消化期間費(fèi)用有

壓力；Ciena和Infinera為光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，在海外價(jià)值市

場(chǎng)的商務(wù)條件下有較高的毛利率，但只有Ciena表現(xiàn)出了

相匹配的盈利水平；Juniper和Cisco業(yè)務(wù)中有相當(dāng)部分

源自數(shù)通網(wǎng)，具有較高盈利水平。整體看，海外廠商普遍

需要更厚的毛利來(lái)支撐較高的期間費(fèi)用，一旦商務(wù)條件惡

化，面臨的盈利壓力很難緩解。

中國(guó)定位5G引領(lǐng)，為本土企業(yè)打造先機(jī)。在經(jīng)歷2G

跟隨、3G突破和4G同步之后，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)ICT產(chǎn)業(yè)全面引

領(lǐng)，是5G階段最核心的歷史使命。當(dāng)前核心已不僅是份

額的增減，而是以大規(guī)模5G建設(shè)為基礎(chǔ)，撬動(dòng)上游自主

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并以外部效應(yīng)帶動(dòng)全社會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

貿(mào)易保護(hù)和地緣政治，使國(guó)內(nèi)科技產(chǎn)業(yè)受到的遏制和挑戰(zhàn)日

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趨嚴(yán)峻，以安全借口干擾中國(guó)通信設(shè)備商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。

5G市場(chǎng)有逐漸分化的跡象，本土廠商將以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基本

盤(pán)，筑牢發(fā)展先機(jī)。

2.2.3.關(guān)注5G套餐新模式，應(yīng)用創(chuàng)新醞釀新業(yè)態(tài)

5G信息服務(wù)將主導(dǎo)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。5G產(chǎn)值結(jié)構(gòu)不斷變化，

據(jù)信通院預(yù)計(jì)，2020年產(chǎn)值主要是電信運(yùn)營(yíng)商的5G網(wǎng)絡(luò)

投資和各類(lèi)用戶的終端購(gòu)置支出，預(yù)計(jì)2020年設(shè)備制造

商對(duì)GDP貢獻(xiàn)將近5000億元，到2023年有望快速攀升

至1.7萬(wàn)億元，并長(zhǎng)期維持在1.7到2萬(wàn)億的高位區(qū)間。

隨著5G應(yīng)用興起，運(yùn)營(yíng)商和信息服務(wù)商產(chǎn)值規(guī)?？焖倥?/p>

升，尤其是信息服務(wù)，在2020年尚處于極低水平，到2028

年有望超過(guò)1.6萬(wàn)億，基本和設(shè)備商產(chǎn)值處于同一量級(jí)，

到2030年信息服務(wù)產(chǎn)值有望接近2.7萬(wàn)億元，5G網(wǎng)絡(luò)帶

動(dòng)相關(guān)信息服務(wù)產(chǎn)值幾乎從無(wú)到有，主導(dǎo)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

5G用戶滲透率快速提升。2009年國(guó)內(nèi)啟動(dòng)3G,直到

2014年3G用戶才達(dá)到37.7%。2014年4G商用后，在

中移動(dòng)大力推動(dòng)，當(dāng)年4G用戶滲透率就達(dá)到7.6%,2019

年預(yù)計(jì)超過(guò)80%。結(jié)合信通院數(shù)據(jù)我們認(rèn)為，雖然存量網(wǎng)

絡(luò)基礎(chǔ)較好，用戶切換5G意愿相對(duì)偏弱，但運(yùn)營(yíng)商為了提

升5G利用率和回收4G頻譜或推動(dòng)加快用戶遷移，結(jié)合上

圖中信通院對(duì)于各階段用戶數(shù)變化的梳理，我們預(yù)計(jì)在

2025年5G用戶有望超過(guò)8億戶，在2029年左右5G用

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戶滲透率接近飽和。在4G和5G用戶此消彼長(zhǎng)的窗口期，

5G手機(jī)和智能終端將不斷創(chuàng)新突破，產(chǎn)業(yè)迎來(lái)難得機(jī)遇。

5G套餐帶來(lái)創(chuàng)新收費(fèi)方式，早期C端沿用傳統(tǒng)思路，

后期物聯(lián)端創(chuàng)造新模式。在套餐設(shè)計(jì)的發(fā)展節(jié)奏上，我們

判斷，5G運(yùn)營(yíng)商套餐早期將聚集于C端，沿用傳統(tǒng)思路，

后期將廣泛應(yīng)用于B端，創(chuàng)造新的模式。運(yùn)營(yíng)商套餐設(shè)計(jì)

與5G技術(shù)發(fā)展節(jié)奏密切相關(guān)，5G最先實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用的

將是增強(qiáng)型寬帶，其次是高可靠低延遲，最后是海量連接。

因此，在5G套餐設(shè)計(jì)早期，主要面向C端用戶，沿用傳

統(tǒng)思路，采用流量計(jì)費(fèi)，收費(fèi)主體主要為手機(jī)終端，隨著5G

技術(shù)的發(fā)展，后期運(yùn)營(yíng)商套餐設(shè)計(jì)將廣泛應(yīng)用于B端客

戶，采取多量綱的計(jì)費(fèi)方式，提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，收

費(fèi)主體由手機(jī)終端拓展至各類(lèi)移動(dòng)終端。

計(jì)費(fèi)方式的多樣化：由單量綱向多量綱轉(zhuǎn)換。5G產(chǎn)品

不是對(duì)前幾代的網(wǎng)絡(luò)延續(xù)，而是引來(lái)全新的套餐結(jié)構(gòu)，套

餐內(nèi)容不再局限于語(yǔ)音、流量、信息，將引入包括速率、

網(wǎng)絡(luò)延遲等服務(wù)特征元素。用戶不再基于使用量付費(fèi)，而

是基于何種速率，何種服務(wù)級(jí)別付費(fèi)。我們預(yù)計(jì)，在商用初

期運(yùn)營(yíng)商將提供“速率+流量”的付費(fèi)方式，不同速率對(duì)應(yīng)

不同容量，通過(guò)大速率、大容量吸引用戶遷轉(zhuǎn)。隨著時(shí)間

推移，AR/VR等商業(yè)模式逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)商可以加入5G專

屬內(nèi)容推“速率+內(nèi)容”來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的資費(fèi)。

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商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化：由B2C模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C模式。運(yùn)

營(yíng)商在5G網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施NFV/SDN和網(wǎng)絡(luò)切片等技術(shù)，可以

向客戶提供各種差異化服務(wù)，并構(gòu)建各種收費(fèi)模式。運(yùn)營(yíng)

商提供不同的“服務(wù)”,具體取決于客戶想要低延遲和高

數(shù)據(jù)吞吐量，還是同時(shí)支持?jǐn)?shù)千個(gè)設(shè)備連接的服務(wù)。新的收

費(fèi)模式將帶來(lái)更多B2B2C的商業(yè)模式：運(yùn)營(yíng)商能針對(duì)各種

不同客戶需求提供定制網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)，提供極致的個(gè)性化

服務(wù)，可以通過(guò)引入第三方中介來(lái)支撐服務(wù)，中介可以是

VR平臺(tái)、游戲平臺(tái)、IoT平臺(tái)等，用戶既可以通過(guò)B2C方

式向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)，再向中介購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，也可以通過(guò)

B2B2C方式直接向中介購(gòu)買(mǎi)融合服務(wù)，而服務(wù)將捆綁網(wǎng)絡(luò)。

2.2.4.5G手機(jī)換機(jī)潮帶動(dòng)總體出貨量環(huán)比改善

疫情影響下全球手機(jī)出貨量大幅下滑。據(jù)CCSInsight

預(yù)計(jì)，2020年全球手機(jī)出貨量約15.7億部，同比下降

13.3%,受疫情影響較過(guò)去幾年18億部以上的水平大幅下

滑，但預(yù)計(jì)2021和2022年總出貨量有望快速回歸正常，

將分別達(dá)到17.6億和19.9億部。全球智能手機(jī)出貨同樣

受到?jīng)_擊，根據(jù)TrendForce預(yù)測(cè)今年出貨量預(yù)計(jì)約13億

部，同比去年小幅下滑，2021年增長(zhǎng)有望超過(guò)10%創(chuàng)下新

高，同時(shí)智能機(jī)在總量中占比也從2019年的75.69%大幅

提升至84.7%,并有望持續(xù)向上。明年起的市場(chǎng)修復(fù)疊加

5G換機(jī)有望為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。

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國(guó)內(nèi)5G手機(jī)總量和滲透率加速增長(zhǎng)。根據(jù)信通院，

2020年11月國(guó)內(nèi)5G手機(jī)出貨量2014萬(wàn)部，同期占比

68.1%創(chuàng)下新高；上市新機(jī)型16款，占同期上市新機(jī)型數(shù)

量的53.3%。前11個(gè)月國(guó)內(nèi)5G手機(jī)累計(jì)出貨1.44億

部、上市新機(jī)型累計(jì)199款，占比分別為51.4%和47.7%。

11月品牌商集中推出5G旗艦機(jī)型，進(jìn)一步帶動(dòng)國(guó)內(nèi)5G

手機(jī)滲透率，我們預(yù)計(jì)全年5G手機(jī)出貨量有望在1.7億

部左右，總出貨占比有望接近55%。以此趨勢(shì)推測(cè)，未來(lái)兩

年5G手機(jī)滲透率將處于加速增長(zhǎng)階段，2023年有望觸及

增速高點(diǎn)。

芯片產(chǎn)能短期牽制5G高端機(jī)，經(jīng)濟(jì)機(jī)型或?yàn)榉帕恐?/p>

力。雖然國(guó)內(nèi)在5G手機(jī)的推新和用戶滲透率方面進(jìn)展和力

度均相當(dāng)領(lǐng)先，但仍存在較大提升空間。目前晶圓代工市

場(chǎng)需求持續(xù)強(qiáng)勁，各廠產(chǎn)能保持滿載，在7nm以上先進(jìn)工

藝的緊缺尤為明顯，因?yàn)榻衲旰兔髂甑?G旗艦和次旗艦基

帶和Soc都將向先進(jìn)工藝遷移，而三星5nm的良率仍在爬

坡，可以預(yù)見(jiàn)先進(jìn)工藝的供不應(yīng)求至少將在明年一季度持

續(xù)，因而將造成高端機(jī)型出貨的壓力。與之相應(yīng)，10nm以

下工藝的產(chǎn)能預(yù)備相對(duì)充裕，經(jīng)濟(jì)機(jī)型出貨受到影響較低，

我們預(yù)計(jì)5G經(jīng)濟(jì)型手機(jī)將以相對(duì)更快的增速普及，推動(dòng)

性價(jià)比更具競(jìng)爭(zhēng)力，成為帶動(dòng)5G手機(jī)放量的主力。

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未來(lái)三年是重塑5G手機(jī)格局窗口期，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2014

年中移動(dòng)通過(guò)補(bǔ)貼4G手機(jī)快速拉升了用戶滲透率，5G手機(jī)

將同樣成為加速用戶遷移的重要手段。運(yùn)營(yíng)商有望通過(guò)和

5G手機(jī)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略快速驅(qū)動(dòng)用戶向5G轉(zhuǎn)移。年初以

來(lái)手機(jī)品牌商加大了5G手機(jī)品類(lèi)投入，高中低檔機(jī)型均

有出貨，下半年5G新品占據(jù)全年近半，有上升勢(shì)頭。5G手

機(jī)在窗口期競(jìng)爭(zhēng)加劇，中高端機(jī)型比拼硬件和品牌溢價(jià)，

經(jīng)濟(jì)機(jī)型則依靠性價(jià)比和方案最優(yōu)搶占份額，手機(jī)廠商對(duì)

于ODM的倚重度會(huì)進(jìn)一步加大，產(chǎn)業(yè)鏈和ODM資源緊缺

將提升中上游的議價(jià)能力。我們預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)在2021

年開(kāi)始迎來(lái)整體快速修復(fù)，5G手機(jī)將呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)直到

2023年，其后幾年出貨量仍將向上。國(guó)內(nèi)5G用戶滲透率有

望快速提升，成為帶動(dòng)智能手機(jī)增長(zhǎng)的主要力量。

5G手機(jī)規(guī)?；劝l(fā)，將帶動(dòng)智能終端創(chuàng)新。5G手機(jī)的

規(guī)?；劝l(fā)，以用戶為中心的全方位信息生態(tài)系統(tǒng)有望首

先構(gòu)建：將硬件創(chuàng)新導(dǎo)入傳統(tǒng)的筆電、平板產(chǎn)品，并進(jìn)一

步帶動(dòng)TWS、手表和眼鏡等可穿戴產(chǎn)品的配套升級(jí)，整體

出貨有望比肩手機(jī)用戶量級(jí)；同時(shí)圍繞家庭和辦公的創(chuàng)新

硬件有望興起：智能家居、休閑娛樂(lè)、移動(dòng)辦公和車(chē)聯(lián)網(wǎng)，

將使信息突破場(chǎng)景限制，覆蓋個(gè)人不同生活空間，融合交

互體驗(yàn)；最終5G泛終端將全面引入到產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)，

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通過(guò)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫融合數(shù)據(jù)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人與萬(wàn)物的智

能互聯(lián)。

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2.3.各類(lèi)產(chǎn)品和終端銷(xiāo)售分析

以5G技術(shù)為標(biāo)桿的移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，萬(wàn)物互聯(lián)、

萬(wàn)物感知逐漸成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)通信終端產(chǎn)品正在加速?gòu)南M(fèi)

領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域和工農(nóng)業(yè)領(lǐng)域滲透，在交通出行、零售、醫(yī)

療、金融、教育、工業(yè)制造等多行業(yè)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。在手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品不斷升級(jí)的同時(shí)，新型通信終

端呈現(xiàn)更為明顯的多樣化發(fā)展趨勢(shì)以適應(yīng)不用的應(yīng)用場(chǎng)景，

如電話手表憑借在便攜性、低功耗等方面先天優(yōu)勢(shì)，加之

eSIM業(yè)務(wù)的開(kāi)啟，進(jìn)一步拓展其在兒童、老年人、特殊人群

及運(yùn)動(dòng)人群中的需求；智能后視鏡等車(chē)載終端快速增長(zhǎng)，適

應(yīng)當(dāng)前車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；NB-IoT技術(shù)帶動(dòng)煙感報(bào)警器、智能門(mén)

鎖等設(shè)備出現(xiàn)并呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；教育機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人、掃

碼閃付終端等新型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

2.3.1.國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信終端市場(chǎng)上市新產(chǎn)品情況

非手機(jī)移動(dòng)通信終端占比約六成。2019年第一季度，移

動(dòng)通信終端上市新產(chǎn)品313款，同比下降15.4%。其中手機(jī)

125款，同比下降39.3%;非手機(jī)終端188款，同比增長(zhǎng)14.6%。

圖12017Q1-2019Q1移動(dòng)通信終端上市新產(chǎn)品數(shù)量(單

位：款)

上市新產(chǎn)品中以4G終端為主，NB-IoT終端快速增長(zhǎng)。

31

2019年第一季度，共有204款4G終端上市，占比65.2%,

另有2G終端46款、3G終端5款、NB-IoT終端58款。

2.3.2.國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況

國(guó)內(nèi)手機(jī)上市新產(chǎn)品和出貨量均在下降，出貨量下降幅

度有所收窄。2019年第一季度，上市新機(jī)型125款，同比下

降39.3%,上市新機(jī)型中含2G手機(jī)24款、3G手機(jī)1款，4G

手機(jī)100款；國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量7693.1萬(wàn)部，同比

下降11.9%,其中4G手機(jī)7331.7萬(wàn)部，同比下降10.5%,

在同期手機(jī)出貨量中占比95.3%,另有2G、3G手機(jī)出貨量分

別為357.0萬(wàn)部、4.5萬(wàn)部。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。2019年第一季度國(guó)內(nèi)手

機(jī)市場(chǎng)上TOP5廠商出貨量合計(jì)份額升至88.6%,較上期同期

增長(zhǎng)9.2個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在加速集中，更多中小品牌面

臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，洗牌進(jìn)一步加劇。

圖42017Q1-2019Q1國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)TOP5廠商出貨量合

計(jì)份額

上市新產(chǎn)品的性能配置持續(xù)升級(jí)。從內(nèi)存來(lái)看，2019年

一季度配置12GB+1TB的手機(jī)上市；從攝像頭來(lái)看，配置4

個(gè)及以上攝像頭的智能手機(jī)38款，占同期智能手機(jī)上市新

機(jī)型數(shù)量的38.8%,像素在4000萬(wàn)及以上的手機(jī)24款；從

屏幕來(lái)看，上市新產(chǎn)品中采用OLED屏的產(chǎn)品占比33.7%,較

32

上年一季度相比提高20.4個(gè)百分點(diǎn)。

2.3.3.電話手表市場(chǎng)運(yùn)行情況

國(guó)內(nèi)電話手表市場(chǎng)總體情況。電話手表由于其便攜性上

的優(yōu)勢(shì)，在兒童、老年人、特殊人群及運(yùn)動(dòng)人群中存在較大

需求，成為可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的重要組成部分。2019年第一季

度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電話手表上市新產(chǎn)品29款，其中4G手表21

款，占比72.4%;國(guó)內(nèi)電話手表市場(chǎng)總體出貨量426.9萬(wàn)部，

其中4G手表232.7萬(wàn)部，占比54.5%。

兒童電話手表是最大的細(xì)分市場(chǎng)。2019年第一季度，國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)上兒童電話手表上市新產(chǎn)品20款，在同期電話手機(jī)

上市新產(chǎn)品中占比69%;出貨量352萬(wàn)部，占同期電話手表

總體出貨量82%的份額。

eSIM技術(shù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)電話手表升級(jí)。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商相繼

開(kāi)啟eSIM業(yè)務(wù)，使得電話手表可實(shí)現(xiàn)脫離手機(jī)的通話功能，

不再是手機(jī)的附屬產(chǎn)品，為多場(chǎng)景通話和智能應(yīng)用提供了可

能。截至2019年3月底，蘋(píng)果、華為、三星等多家廠商推

出支持eSIM功能的電話手表11款，出貨量超過(guò)120萬(wàn)部。

2.3.4.車(chē)載終端運(yùn)行情況

國(guó)內(nèi)車(chē)載終端市場(chǎng)總體情況。2019年第一季度，車(chē)載終

端上市新產(chǎn)品37款，含2G終端6款、3G終端1款、4G終

端29款、NB-IoT終端1款。從產(chǎn)品形態(tài)上看，當(dāng)前車(chē)載無(wú)

33

線終端產(chǎn)品既包括轎車(chē)、客車(chē)、貨車(chē)通用設(shè)備，也包括面向

某種車(chē)型的專用終端，如物流車(chē)輛北斗兼容終端等；既包括

集成度較高的智能后視鏡、車(chē)載機(jī)器人，也包括專注于特定

功能的產(chǎn)品，如行車(chē)記錄儀、車(chē)載導(dǎo)航、ETC智能終端、OBD

設(shè)備等。

智能后視鏡市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。智能后視鏡因功能多、

能聯(lián)網(wǎng)、操作便利、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)需求，增長(zhǎng)

趨勢(shì)明顯。2019年第一季度，智能后視鏡上市新產(chǎn)品6款，

出貨量670余萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)69.5%。

越來(lái)越多的車(chē)載無(wú)線終端搭載Android等智能操作系

統(tǒng)。隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)車(chē)載無(wú)線終端智能化要求

越來(lái)越高，搭載操作系統(tǒng)的車(chē)載無(wú)線終端大量上市，來(lái)滿足

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用推廣的需要，實(shí)現(xiàn)行車(chē)安全監(jiān)控管理、

運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、智能集中調(diào)度管理等智能化服務(wù)。

2019年一季度，搭載操作系統(tǒng)的新款智能車(chē)載無(wú)線終端14

款，占同期新上市機(jī)型數(shù)量的37.8%。

2.3.5.物聯(lián)網(wǎng)(NB-IoT)終端產(chǎn)品情況

NB-IoT技術(shù)面向物聯(lián)網(wǎng)終端，適合廣泛部署，在智能家

居、智能城市、智能生產(chǎn)、智能物流等領(lǐng)域的應(yīng)用市場(chǎng)獲得

了快速的發(fā)展。在NB-IoT終端領(lǐng)域，2019年一季度，上市

新產(chǎn)品58款，2018年以來(lái)，NB-IoT終端數(shù)量累積達(dá)到約180

款。從產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)看，涵蓋智能表具、智能門(mén)鎖、可燃?xì)?/p>

34

體報(bào)警器、定位器，以及可以廣泛應(yīng)用在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的通用

模組/模塊等。

煙感報(bào)警器是當(dāng)前NB-IoT終端的一個(gè)主要產(chǎn)品形態(tài)，

隨著我國(guó)城市化發(fā)展和人民消防意識(shí)的不斷提高，對(duì)于煙感

報(bào)警需求越來(lái)越大，2018年以來(lái)，NB-IoT煙感報(bào)警器上市

新產(chǎn)品數(shù)量累計(jì)達(dá)到35款。除了煙感報(bào)警器產(chǎn)品之外，智

能門(mén)鎖成為智能家居系統(tǒng)新的發(fā)展趨勢(shì)，2018年以來(lái)，上市

新產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到20款，累計(jì)出貨量約30萬(wàn)部。

圖72019Q1國(guó)內(nèi)NB-IoT設(shè)備上市新產(chǎn)品分布

2.3.6.其他終端產(chǎn)品情況

個(gè)人應(yīng)用領(lǐng)域，從手機(jī)、可穿戴設(shè)備、平板電腦等產(chǎn)品

向教育機(jī)器人、翻譯機(jī)等設(shè)備延伸。2019年第一季度，有7

款面向于兒童早教領(lǐng)域或兒童學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教育機(jī)器人上市。

在零售、餐飲、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)，在手持信息終端逐

漸普及的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品進(jìn)一步演進(jìn)，出現(xiàn)了如接待機(jī)器人、

智能訪客終端等新產(chǎn)品，2019年一季度，新增2款接待機(jī)器

人終端。

在金融支付領(lǐng)域，無(wú)線支付帶動(dòng)無(wú)線POS產(chǎn)品升級(jí)，掃

碼閃付終端、支付音響等產(chǎn)品具有更為廣發(fā)需求，2018年以

來(lái)，掃碼閃付終端上市新產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)同期無(wú)線POS終端數(shù)

量，占比51%。

在智慧社區(qū)建設(shè)領(lǐng)域，新型終端產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，2019年

35

第一季度，新增了智慧泊車(chē)終端、充電終端、傾斜感應(yīng)器等

終端。

36

2.4.對(duì)5G上線后的渠道運(yùn)營(yíng)變化分析及提出創(chuàng)新性服務(wù)

方案

2.4.1.5G上線后運(yùn)營(yíng)變化分析——調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)5G業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研就是指運(yùn)用科學(xué)的方法及專業(yè)的軟

件，有目的地、有系統(tǒng)地通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式搜集、記錄、

整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的

現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正

確的資料。

一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研方案應(yīng)該具有以下內(nèi)容：

1.調(diào)研主題

2.調(diào)研目的

3.調(diào)研對(duì)象

4.1調(diào)研方法

一般包括問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、觀察法、座談會(huì)等市場(chǎng)

調(diào)查方法。

4.2調(diào)查問(wèn)卷/訪談提綱設(shè)計(jì)

4.2.1設(shè)計(jì)原則

1.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、主體部分、訪問(wèn)員記

錄、被訪者記錄等；

2.問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式；

3.問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考

問(wèn)題和對(duì)班車(chē)線路了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)，在一些問(wèn)題上，采

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用跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)出行者的邏輯思維

4.2.2問(wèn)卷題目

根據(jù)需要調(diào)研的主題設(shè)計(jì)題目數(shù)量，一般以一頁(yè)紙

為宜，因?yàn)轭}目過(guò)多，被訪者容易厭煩，影響問(wèn)卷質(zhì)量。

4.3樣本量估計(jì)

4.3.1設(shè)計(jì)原則和依據(jù)

對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是

非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方

法和樣本量(或樣本規(guī)模)兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，

抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反

之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果

的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理

想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)

抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”,是一種簡(jiǎn)化了的隨

機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)

算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)

提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，

又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性

(即抽樣誤差)在95%置信度下與樣本量的關(guān)系，如表1所

示：

表1樣本量與抽樣誤差之間的關(guān)系

樣本量抽樣誤差

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250±6.2%

300±5.7%

350±5.2%

400±4.9%

450±4.7%

500±4.6%

由此可見(jiàn)，一般來(lái)講樣本量在300—400例之間能比較

準(zhǔn)確地反映該地區(qū)狀狀況。

4.3.2樣本量設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)研的主體而定，一般調(diào)查主體數(shù)量很大的情況

下，請(qǐng)根據(jù)上面表格來(lái)定樣本的數(shù)量。如果調(diào)查總量不是很

大，一般選取調(diào)查總體的5%以上為調(diào)查樣本。樣本占總體比

例太小，調(diào)查結(jié)果誤差較大。

注意：一定要考慮到無(wú)效問(wèn)卷的情況。

4.4分析方法

問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)整理、編碼、錄入以后，我們將用專

業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件SPSS以及Excel2007對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分

析。主要的分析有：

1.聚類(lèi)分析

它可以將被訪者從對(duì)線路的熟悉程度、出行目的、經(jīng)濟(jì)

情況、等方面進(jìn)行分類(lèi)，并將這些特性與其出行中的關(guān)注點(diǎn)

結(jié)合起來(lái)，是本次出行者出行心理調(diào)研中“消費(fèi)者分類(lèi)”劃

39

分的主要手段。

2.因子分析

影響學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的因素有很多，但有些原因是相關(guān)的，

有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以

將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，在項(xiàng)目后期執(zhí)行中變得輕而易舉。還有

在性格偏好方面，通過(guò)因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的聯(lián)

系。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q

策的困難。

3.交叉分析

交叉分析提供影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、價(jià)格偏好、品牌

及地域需求的內(nèi)在關(guān)系。通過(guò)相關(guān)分析，可以看到自己項(xiàng)目

的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力(Driver)和阻礙力(Barrier)。從而明確

自身定位和努力的方向。

2.4.2.質(zhì)量控制

1.方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制

在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過(guò)二手資料的收

集、自己的出行經(jīng)驗(yàn)等方式，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、

出行者的關(guān)注等相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。

2.實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制

(1)調(diào)研訪問(wèn)人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過(guò)專門(mén)

的培訓(xùn)，調(diào)研場(chǎng)景需提前模擬。

(2)問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，多訪問(wèn)5%作為備用問(wèn)卷，以保證總

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體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。

3.資料整理及分析的質(zhì)量控制

(1)問(wèn)卷回收后，由公司負(fù)責(zé)人員進(jìn)行第二次審核。

(2)數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用SPSS。

5.調(diào)研安排

5.1調(diào)研執(zhí)行步驟及周期(即調(diào)研所需時(shí)間)

5.2調(diào)研成員

5.3調(diào)研路線

調(diào)研時(shí)間地點(diǎn)調(diào)研小組調(diào)研人員備注

5.4調(diào)研任務(wù)分解

各項(xiàng)的負(fù)責(zé)人及執(zhí)行模塊如下表：

任務(wù)?？傮w設(shè)計(jì)人員培實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)處理和分撰寫(xiě)報(bào)告

塊訓(xùn)析

負(fù)責(zé)人

人員

時(shí)間

注：人員培訓(xùn)說(shuō)明

1)項(xiàng)目介紹

介紹本次項(xiàng)目的背景及調(diào)研目的；

2)技能培訓(xùn)

訪問(wèn)的技巧、語(yǔ)氣、語(yǔ)言的表達(dá)技巧等。

41

3)模擬訓(xùn)練

將訪員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，進(jìn)一步

掌握操作技巧。

2.4.3.調(diào)研費(fèi)用預(yù)計(jì)

5.5.1費(fèi)用分類(lèi)

5.6突發(fā)事件處理

1、在做問(wèn)卷的過(guò)程中注意禮貌以及安全問(wèn)題，同時(shí)注

意問(wèn)卷質(zhì)量，被訪者是否配合等。

2、調(diào)研的時(shí)間問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研。

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2.5.合理性與可執(zhí)行性

2.5.1.項(xiàng)目全年目標(biāo)

目錄

項(xiàng)目背景

營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量暗訪

10086與12580服務(wù)質(zhì)量暗訪

渠道網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)

服務(wù)渠道監(jiān)

每日運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)通報(bào)

測(cè)項(xiàng)目方案

流動(dòng)服務(wù)車(chē)情況監(jiān)測(cè)

質(zhì)量控制方法

我公司優(yōu)勢(shì)

2.5.2.項(xiàng)目背景

競(jìng)爭(zhēng)激烈：電信行業(yè)重組后，國(guó)內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)商均具備了

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的資質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，通過(guò)差異化

服務(wù)提升客戶感知、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯得重要。

服務(wù)需求凸顯：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)

驗(yàn)不足，迫切需要通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各方面所存在的不足。

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對(duì)一線員工要求更高：全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下，營(yíng)銷(xiāo)可能更多地

以多業(yè)務(wù)種類(lèi)捆綁的形式出現(xiàn)。在此情況下，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)

的使用將變的更為復(fù)雜，對(duì)一線人員的素質(zhì)和知識(shí)要求更

高。

服務(wù)至關(guān)重要：在諸多品牌因素中，服務(wù)是最難以短期

仿效的驅(qū)動(dòng)力，服務(wù)是客戶選擇運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵因素之一。

2.5.3.營(yíng)銷(xiāo)宜傳需落地

營(yíng)銷(xiāo)落地：從省公司到地市公司、從地市分公司到營(yíng)業(yè)

廳，層層遞減的傳播效應(yīng)，導(dǎo)致了省公司統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)宣傳無(wú)

法全面落地，對(duì)此加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)顯得尤為重要。

營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的協(xié)調(diào)：移動(dòng)在全面推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型工

作，通過(guò)各方面的努力，全省渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型取得了明顯

成效，但服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作中，營(yíng)業(yè)人員無(wú)法有效的落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)與

服務(wù)的協(xié)調(diào)，存在重營(yíng)銷(xiāo)輕服務(wù)或者是“服務(wù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的

意識(shí)不足，導(dǎo)致了服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)法平衡發(fā)展，甚至出現(xiàn)明

顯的脫軌現(xiàn)象，直接影響了整體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平。

營(yíng)銷(xiāo)效果：營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是產(chǎn)品傳播的主要途徑之

一，營(yíng)業(yè)廳的宣傳得當(dāng)與否決定了其傳播效果，各地市營(yíng)業(yè)

廳的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是否科學(xué)有效，還值得進(jìn)一步探討。

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2.5.4.渠道管理需加強(qiáng)

精確掌握：渠道的健康發(fā)展是擴(kuò)展競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵，目

前通信消費(fèi)的逐步延伸，渠道發(fā)展迅速，變遷較多，精確掌

握競(jìng)渠道發(fā)展實(shí)際情況尤為重要。

網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量：湖北移動(dòng)的渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，但渠道的競(jìng)

爭(zhēng)實(shí)力不僅關(guān)系到網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量也尤為重

要。

渠道規(guī)范：社會(huì)渠道廳服務(wù)人員管理難度較大，而投訴

等問(wèn)題不少來(lái)自社會(huì)渠道廳，社會(huì)渠道廳的服務(wù)質(zhì)量影響了

全局的良好發(fā)展，直接影響了客戶滿意度。

流動(dòng)服務(wù)車(chē)：流動(dòng)服務(wù)車(chē)擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色，應(yīng)當(dāng)擔(dān)

當(dāng)什么角色值得探討，流動(dòng)服務(wù)車(chē)的管理應(yīng)如何規(guī)范?需要

對(duì)流動(dòng)車(chē)進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)管理，以全面發(fā)揮其功效。

2.5.5.市場(chǎng)決定一切

市場(chǎng)重要性：無(wú)論是服務(wù)還是營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)還是管

理，市場(chǎng)始終是決定全局的最重要因素。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，

如何維持并鞏固移動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前的重中之重。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手目前在做什么?在宣傳什么?其動(dòng)向是什么?其發(fā)展達(dá)

到了什么樣的程度?對(duì)于諸多問(wèn)題，我們都需要全面了解掌

握。

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市場(chǎng)機(jī)遇：只要抓住機(jī)遇，才能取得更好的所發(fā)展。市

場(chǎng)變幻莫測(cè)，如何在變幻莫測(cè)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇