市場營銷調研課件

第六章

市場營銷調研與營銷信息系統(tǒng)市場調研可以告訴企業(yè)什么通過市場營銷調研得知引入案例本章主要內容第一節(jié)市場營銷調研1第二節(jié)市場營銷預測2第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)3

內容1第二節(jié)市場營銷預測2掌握營銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法掌握市場營銷調研的原則、程序和方法了解市場營銷調研的作用和類型理解市場營銷調研的內涵及其特征學習要點運用市場營銷預測的類型和方法第一節(jié)：市場營銷調研一、市場營銷調研的定義

市場營銷調研是企業(yè)或個人為了市場營銷決策的需要，明確所需營銷信息，并運用科學的調查技術和方法，系統(tǒng)地開展營銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營銷結論的活動與過程。

一、市場營銷調研的特征系統(tǒng)性A科學性B不確定性C時效性D應用性E二、市場營銷調研意義和作用描述、診斷、預測。2．市場營銷調是企業(yè)營銷預測和決策的基礎1．市場營銷調研是為了了解市場、認識市場的主要手段3．市場調研是企業(yè)制定、調整營銷策略的重要依據(jù)4．市場調研有利于企業(yè)提高市場營銷管理水平和增強競爭力三、市場營銷調查的內容經(jīng)濟、人口、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境各種未還因素環(huán)境市場營銷環(huán)境調查發(fā)現(xiàn)市場機會和可能產(chǎn)生的威脅三、市場營銷調查的內容市場潛力、規(guī)模、特征市場發(fā)展趨勢分析市場細分、目標市場消費者結構、購買行為市場需求調查消費者滿意度最大限度滿足消費者需求，獲取利潤三、市場營銷調查的內容產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品實體品牌價值、忠誠度產(chǎn)品調研產(chǎn)品包裝支持企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略決策三、市場營銷調查的內容需求彈性調查、分析競爭產(chǎn)品價格水平替代品、互補品對產(chǎn)品價格的認知價格調研價格變化的反應支撐企業(yè)價格決策和價格戰(zhàn)略三、市場營銷調查的內容渠道結構批發(fā)商、零售商分銷渠道關系分銷渠道績效分銷渠道調研運輸、倉儲能力支持企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略鞠策，達到最佳組合三、市場營銷調查的內容廣告媒介、效果評價廣告策略促銷額增長幅度市場占有率促銷調研支持企業(yè)促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術決策，達到最佳效果三、市場營銷調查的內容競爭者結構、變化趨勢戰(zhàn)略目標、核心能力市場份額、產(chǎn)品、價格銷售渠道、促銷策略競爭者調研支持企業(yè)營銷的總體發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢四、市場營銷調研的類型1．按市場營銷調研的功能分類四、市場營銷調研的類型1．按市場營銷調研的功能分類四、市場營銷調研的類型1．按市場營銷調研的功能分類3．按市場營銷調研的范圍分類四、市場營銷調研的類型5．其他分類(1)專題性市場調研(2)綜合性市場調研4．按市場營銷調研的時間不同分類(1)一次性調研(2)定期調研(3)經(jīng)常性調研(1)委托調研(2)自行調研2．按市場營銷調研主體分類五、市場營銷調研步驟1.確定市場調研目標

01所需信息資料來源（一手資料、二手資料）02

確定收集資料的方法

03確定獲取信息技術方案04制定時間規(guī)劃2.確定市場調研計劃

確定收集資料的方法

二手資料收集法一手資料收集法訪談法觀察法實驗法定性研究法焦點小組訪談法深度訪談法投射法五、市場營銷調研步驟3.市場資料的收集4.市場資料的整理與分析

01

篩選02

審核修正03

分類整理04

匯總統(tǒng)計05

分析預測五、市場營銷調研步驟5.提出市場調研分析報告6.跟蹤研究六、市場調研方法1.訪問法定量調查定性調查面談調查電話訪問郵寄調查固定樣板持續(xù)調查專家調查深度訪談焦點座談入戶訪問定點訪問街頭攔截小組訪談會議訪談一張有“問題的”調查問卷一個航空公司對乘客的調查問卷1.你的收入以百美元為單元是多少？2你是偶然還是經(jīng)常性做飛機3.你去年4月或今年4月在電視上看過幾次本公司的廣告。六、市場調研方法2.觀察法直接觀察法實際測定法行為記錄法優(yōu)點：客觀性強，記錄其狀態(tài)、過程、結果缺點：只能說明事實，不能解釋原因。六、市場調研方法3.實驗調查法對比實驗對比實驗實驗室實驗控制變量優(yōu)點：應用范圍廣，信息真實，能控制分析市場現(xiàn)象直接的因果關系以及相互影響的程度。缺點：多種不可控環(huán)境因素，結果不是完全準確。局限性，時間長，費用高，操作難，實驗對象難選擇等4.網(wǎng)上調研1．客觀性原則2．系統(tǒng)性原則3．趨勢性原則4．整合性原則一、營銷數(shù)據(jù)分析的內涵

營銷數(shù)據(jù)分析是指營銷調研人員運用合理的數(shù)據(jù)分析技術和方法，對調查獲得的原始資料和次級資料進行分析，并得出一定結論。二、營銷數(shù)據(jù)分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營銷調研人員同時將兩個或兩個以上具有一定營銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計表中，從中分析變量之間的相關關系，并得出營銷結論。三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是營銷調研人員通過反映總體集中趨勢和離散程度等指標對市場營銷問題的總體分布特征和內部結構進行分析。2．交叉列表分析判別分析(DiscriminantAnalysis)是營銷調研人員判斷樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法，是在已知營銷問題分為若干類型，并已經(jīng)取得各種類型的相關數(shù)據(jù)基礎上建立把屬于不同類型的數(shù)據(jù)區(qū)分開來的判別函數(shù)，然后利用差別函數(shù)來判別未知營銷問題的應該屬于哪種類型。3．判別分析三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法除了這些數(shù)據(jù)分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數(shù)估計等多種分析方法。4．聚類分析聚類分析(ClusterAnalysis)是指營銷調研人員依據(jù)兩個營銷變量之間的距離或相似類程度對個體進行分類的一種多元統(tǒng)計分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對獨立且較為固定的組或類別。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是營銷調研人員把多個變量簡化為少數(shù)幾個主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限個不可觀測的隱變量來解釋原始變量之間的相關關系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是營銷調研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗兩個或多個樣本均數(shù)的差異程度是否有統(tǒng)計學意義，其基本原理是不同處理組的均數(shù)判別基本來自于隨機誤差或由于實驗條件不同。

市場營銷預測是對市場未來發(fā)展趨勢的推測判斷。具體地說，市場營銷預測是營銷調研人員采用科學和合理的數(shù)據(jù)分析方法，在對影響市場供求關系的諸多因素進行系統(tǒng)調查、整理、分析的基礎上，掌握市場發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測其發(fā)展趨勢。一、市場營銷預測的內涵二、市場營銷預測的類型1．按預測內容劃分(1)市場需求預測(2)市場購買力預(3)企業(yè)產(chǎn)銷能力預測(4)市場供應預測(5)競爭能力預測2．按預測時間長短劃分(1)近期預測(2)短期預測(3)中期預測(4)長期預測(1)單項預測(2)復項預測3．按預測項目劃分(1)宏觀預測(2)微觀預測4．按預測范圍劃分常用的市場營銷預測方法大體可歸納為定性預測法和定量預測法兩大類（見圖3-1）。三、市場營銷預測的方法定量預測法定性預測法專家預測法經(jīng)理人員評判法營銷人員估算法市場調查法……回歸分析法矩陣分析法計量經(jīng)濟法相關分析法移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法時間序列法市場營銷預測方法圖3-1市場營銷預測方法(2)經(jīng)理人員評判法(3)營銷人員估算法(4)市場調查法1．定性預測法(1)專家預測法①專家會議法②專家小組法(2)相關分析法2．定量預測法(1)時間序列法①移動平均法②指數(shù)平滑法③季節(jié)指數(shù)法(一)案例分析洛勒利先生在開店前所做的市場調查工作是極為精細而成功的。具體可概括為以下兩個方面。其一，對影響銷售的諸因素做了全方位的調查。他首先對該行業(yè)的市場前景做了論證，接著對競爭對手進行了解，再對消費者予以了分析，最后對投入情況又做了精確的測算。這樣，他對全局情況都做到了心中有數(shù)，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調查非常細致，并盡可能地用量化指標來反映。在他的調查結果中，沒有“大概、估計、可能……”的字樣，取而代之的是一串串實實在在的數(shù)字。這就保證了調查結果的翔實、可靠。(二)案例實訓1.你認為洛勒利先生的市場調查內容是否全面，有沒有需要補充和完善的方面？2.你認為洛勒利先生的調查方法是否可行？如果讓你開展相關調查，你會采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市場調查1．市場營銷調研的內涵是什么？具有哪些特點？2．市場營銷調研主要具有哪些類型？3．在市場營銷調研中，應當遵循哪些原則和程序？4．營銷數(shù)據(jù)收集可以采用哪些方法？5．營銷數(shù)據(jù)分析應當遵循哪些原則，可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？6．市場營銷預測主要有哪些類型，可以運用哪些預測方法？學習思考題專業(yè)研討題某企業(yè)計劃研發(fā)新產(chǎn)品投向市場，你認為應當調研哪些內容？在微觀營銷環(huán)境調研中，你認為可以采用哪些調查方法？

在宏觀營銷環(huán)境分析中，你認為可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？1．AlvinC.Burns,